第八章-CRM系统理论PPT课件.ppt

第八章 CRM系统理论 1CRM系统的特点CRM系统功能CRM的网络结构呼叫中心CRM系统的几个模块本章重点2第一节 CRM系统的结构CRM系统及其特点CRM系统的结构3一、CRM系统的特点 CRM系统就是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。4主流的CRM系统具有以下特点：集成性高技术含量智能化综合性5二、CRM系统的结构1、CRM的体系结构和系统功能 界面层功能层支持层操作型CRM协作型CRM分析型CRM三层次三模块6操作型CRM客户关系管理（CRM）最基本的形式偏重于操作，我们称之为操作型CRM。是指对市场、销售、服务等方面，也是企业的前端管理的业务流程进行重新规划和整合，以最佳的工作方法来获得最好的效果。例如销售过程的管理、代理的管理、员工的管理、服务请求的回复管理等等。7分析型CRM分析型CRM 主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据,进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据.分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具,如数据仓库,OLAP和数据挖掘等。8协作型CRM协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体。9协作型CRM的参与对象也是两种不同类型的人共同完成的，即企业客户服务人员和客户共同参与。如支持中心人员通过电话指导客户修理设备，在修理这个活动中间有员工和客户共同参与，他们之间是协作的，而运营型CRM和分析型CRM只是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。10CRM系统功能模块划分销售管理子系统市场营销管理子系统服务管理子系统现场服务管理子系统呼叫中心子系统11销售管理子系统 销售管理子系统主要管理商业机遇、客户帐号以及销售渠道等方面。该子系统通过信息技术把企业的所有销售环节有机的组合起来。该系统确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表）能及时的获得企业当前的最新信息。12市场营销管理子系统市场营销管理子系统帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。市场管理子系统为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。市场营销管理系统能和其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员手里，使活动得到快速的执行。13服务管理子系统服务管理子系统可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而增长每一个客户在企业中的生命周期。服务管理子系统能够为客户提供易于使用的工具和信息。服务子系统可以采用不同的方式来与客户进行交流。14现场服务管理子系统现场服务管理子系统提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。现场服务管理子系统提供服务请求管理、服务活动管理、帐号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单、和以有问题及解决方案的知识基础。现场服务管理子系统支持多种渠道。15呼叫中心子系统呼叫中心子系统(Call Center)通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。呼叫中心集成计算机电话集成技术（CTI）。实现被叫号码识别功能（DNIS），自动号码识别功能（ANI）和交互式语音应答系统（IVR）。从而为客户提供更智能化的企业服务。16三、呼叫中心一）呼叫中心定义从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供有好的交互式服务的管理与服务系统。17一）呼叫中心定义从技术角度讲：呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。18实质：充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。19二）呼叫中心为企业带来的利益提高客户服务水平获取客户信息改善内部管理创造利润20三）呼叫中心与CRM的结合 呼叫中心是CRM统一的对外信息平台呼叫中心=利润中心花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心”，在整个呼叫中心设有280个专业电话理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作。21四）呼叫中心的演变过程1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统例如：114查号 特点：硬件设备为普通电话机或交换机(交换机（switch）是一种在通信系统中完成信息交换功能的设备,好比是一个接线员，每个人相当于有一条线连到交换机那去，当有一个人要找另外一个人的时候，交换机就会把那两个人的线连到一起，就可以进行通话了。)，一般仅用于处理用户投诉、咨询；适用于小企业或业务量小、用户要求较低的企业。22注:PSTN=Public Switched Telephone Network，即公共开关电话网络，一种常用旧式电话系统。PBX=Private Branch Exchange，即专用分组交换机,是一种用于电信号转发的网络设备。它可以为接入交换机的任意两个网络节点提供独享的电信号通路。PBX内部网内部网话务员话务员 客客户户PSTNPSTN232、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统内部网内部网PSTNPSTNPBX话务员话务员客户客户IVRACD24IVR(Interactive Voice Response)即互动式语音应答，您只须用电话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。可以根据用户输入的内容播放有关的信息。ACD（Automatic Call Distribution）即自动呼叫分配设备，也称排队机，更确切地说它是呼叫中心整个前台接入系统逻辑功能的描述，把接入的呼叫转接到正确的座席员桌前。25特点：广泛采用了计算机技术，利用局域网技术实现数据库数据共享；利用IVR降低了强度和出错率；利用ACD均衡了话务量，降低了呼叫损耗，提高了客户满意度。同时，它必须使用专有硬件平台和应用软件，具有后期投入大，灵活性差，升级不便，造价高，风险大等缺点。263、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客户系统特点：采用通用的标准硬件平台，造价较低，系统升级灵活，可扩展性强，同时可利用远程代理技术实现虚拟呼叫中心的功能。27服务器服务器集线器集线器内部局域网内部局域网内部网内部网PSTNPSTNPBX话务员话务员客户客户CTICTI服务器服务器注：注：CTI=Computer Telephony CTI=Computer Telephony IntegrateIntegrate，即计算机电话语音，即计算机电话语音系统集成系统集成284、第四代呼叫中心：客户互动中心公司网站公司网站邮件服务器邮件服务器传真服务器传真服务器多媒体服务器多媒体服务器H.323 gateway交互式语音应答器自动呼叫分配器CTICTI传真机传真机电话电话终端计算机终端计算机终端计算机终端计算机ITERNET电话网企业网企业网29特点：（1）接入和呼出方式多样化；（2）多种沟通方式格式之间的互换；（3）语音自动识别技术；（4）基于WEB的呼叫中心。30web本意是蜘蛛网和网的意思。现广泛译作网络、互联网等技术领域。表现为三种形式，即超文本（hypertext）、超媒体（hypermedia）、超文本传输协议（HTTP）等。31超文本（hypertext）是 一种全局性的信息结构，它将文档中的不同部分通过关键字建立链接，使信息得以用交互方式搜索。它是超级文本的简称。超媒体（hypermedia）是超文本（hypertext）和多媒体在信息浏览环境下的结合。它是超级媒体的简称。用户不仅能从一个文本跳到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图形，甚至可以播放一段动画。超文本传输协议（HTTP）Hypertext Transfer Protocol超文本在互联网上的传输协议。32呼叫中心的发展趋势基于互联网的新型呼叫中心多媒体呼叫中心虚拟呼叫中心可视化多媒体呼叫中心33六）呼叫中心的系统结构1、自动呼叫分配（automatic call distribution)ACD作用:将外界来电均匀地分配给各个座席代表。如果没有接线员空闲，将来话放入等待队列,空闲时 再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD应该为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等,以减少客户挂机比例。34六）呼叫中心的系统结构2、交互式语音应答（interactive voice response)IVR作用：是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过 双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先 录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有 语音信箱、传真收发等功能。35六）呼叫中心的系统结构3、计算机电话集成服务器 （computer telephony integration)CTI作用：服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便。此外，它可以使电话与计算机实现信息共享，计算机的CTI应用系统通过特定交换机的CTI Link，实现后台计算机对交换机进行呼叫控制和呼叫状态传递，而且可以全面控制交换机的电话、呼叫、分组、引导和中继线，实现灵活的呼叫管理和监控。36六）呼叫中心的系统结构 4、人工座席代表（agent)座席代表的工作设备由一个PC终端机一个电话组成，一般会配有耳机以便提供方便和保密，点电话上可实时显示服务中心的统计数据，使话务员及时了解自己的表现并跟上呼叫量。37六）呼叫中心的系统结构5、呼叫管理系统（call management system)CMS的主要职能是维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程序利用率的信息，有利于有效利用资源。领导人员可以根据对呼叫信息的历史统计，进行针对性决策，决定系统的规模，人员数量调整，以提高系统的运行效率和服务质量。38六）呼叫中心的系统结构6、来话管理系统（incoming call management)ICM作用:为来话提供工作流管理的应用程序，例如屏幕弹出。39六）呼叫中心的系统结构7、去话管理系统（outgoing call management)OCM作用:主动发起对客户的呼叫，它有两种类型：预览型和预测型。在预览拨号的情况下，系统首先接通座席电话，然后再拨客户电话，等待接通后通话，否则放弃；在预测拨号情况下，是完全自动化，计算机选择要拨号的客户，如客户应答则迅速将呼叫转给一个话务员，如无法接通话务员，则将这个号码存入一个新的联系名单中，等待合适的时间再拨，如无应答，则不接通话务员。40六）呼叫中心的系统结构8、工作流管理（working flow management)WFM作用:它跟踪一段时间内（通常不超过15个月）线路和座席的利用率，以确定出高峰和季节性的系统资源需求；它也可用于管理资源效率，可帮助提高服务中心的客户响应能力；同时系统管理人员也可利用它所提供的信息更好的调节服务中心的运行。41六）呼叫中心的系统结构9、主机应用（host application)主机是内部的数据服务器，用来存放话务员认识信息、计费信息、客户信息和业务受理信息、业务咨询信息等。座席可以借助局域网由现访问这些数据，以便为客户提供快速以及更为个性化的服务，这类服务需借助CTI。42七）呼叫中心的业务工作流程呼入业务处理流程图客户呼叫业务代表受理自动呼叫分配后台数据库43呼出业务处理流程图待访问客户业务代表受理去话呼叫管理数据库44八）呼叫中心的建设1、前期准备工作 明确建设目标为什么建设呼叫中心？规划实施计划关于投资大小、方式、阶段等，在规划实施计划之前，有必要对相关信息做市场调查和分析。可行性分析进行投入产出分析，确定实施的财务价值 成立专案小组具体实施的统筹管理452、是否外包选择外包商 “外包型”呼叫中心由专门的呼叫中心服务提供商或呼叫中心运营商（CSP）投资建设一个大的呼叫中心作为完整的商业智能客户服务平台，采用向企业租用构造在物理呼叫中心的“虚拟呼叫中心”的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性化的服务平台。一般采用投标的方式进行463、具体实施阶段 确定业务需求流程 设备选型 设备主要包括：交换机（PBX/ACD）、交互式语音应答系统（IVP）、CTI平台、客户关系管理、话务员座席、录音监控系统、话务员管理系统、调度/分派系统、培训系统、WEB自服务系统、电子邮件处理系统、即时通信系统等。47 建设实施 该阶段主要包括综合布线、系统安装、业务系统开发、调试、试运行和验收等。招募和培训人员 呼叫中心需要的人员一般包括：维修人员、业务代表、班组管理人员、质检人员和主管人员。48四、CRM的网络结构H/T结构（主机/终端）C/S结构（客户机/服务器）B/S结构（浏览器/服务器）49第一管理资源网（），提供海量管理资料免费下载！H/T结构：在大型主机上部署中央CPU和各种应用系统，典型的系统如批处理、联机交易等。这种软件系统的体系结构也称为单层体系结构，所有的功能和操作集中在主机上，终端仅仅是作为输入和输出设备使用。50C/S 结构，它是软件系统体系结构，通过它可以充分利用两端硬件环境的优势，将任务合理分配到Client端和Server端来实现，降低了系统的通讯开销。Client和Server常常分别处在相距很远的两台计算机上，Client程序的任务是将用户的要求提交给Server程序，再将Server程序返回的结果以特定的形式显示给用户；Server程序的任务是接收客户程序提出的服务请求，进行相应的处理，再将结果返回给客户程序。51B/S结构是WEB兴起后的一种网络结构模式，WEB浏览器是客户端最主要的应用软件。这种模式统一了客户端，将系统功能实现的核心部分集中到服务器上，简化了系统的开发、维护和使用。在这种结构下，用户界面完全通过WWW浏览器实现，一部分事务逻辑在前端实现，但是主要事务逻辑在服务器端实现。52第二节 CRM软件系统CRM软件系统的模型CRM软件系统的组成53一、CRM软件系统的一般模型市场客户目标客户产品开发质量控制服务销售营销现有接触现有订单接触活动促销管理提高服务能力订单设定提高营销能力客户细分问题处理客户支持/服务访问准备关系管理客户产品活动销售机会 功能数据库54二、CRM软件系统的组成接触活动业务功能数据库技术功能55接触活动企业与客户的接触方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道。CRM软件支持并整合各种各样的接触活动，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。56客户接触阶段，CRM软件系统主要包含以下内容：营销分析活动管理电话营销电子营销潜在客户管理57CRM软件系统的业务功能 CRM CRM ERP CRM市场营销销售服务与支持执行合同完成采购、生产等工作58市场管理：通过对市场和客户信息的统计和分析，科学地制定出市场和产品策略；完善市场计划；对市场活动进行跟踪。销售管理：便于获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息；自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。客户服务和支持：为客户提供24 小时不间断服务；技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务。59数据库 数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。60技术功能对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流进行集成的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。6162第三节 CRM系统的几个模块销售自动化营销自动化客户服务自动化63一、销售自动化（Sales Automation,SA）销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。641、销售自动化的作用销售自动化对销售经理的作用：实施获得信息合作与协调预测和报告有效沟通65销售自动化对销售团队的作用增加销售完成交易提高工作效率了解你的客户662、销售自动化的功能账户管理联系人管理销售机会管理活动管理67二、营销自动化 （marketing utomation,MA）营销自动化也称辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。68销售自动化对营销人员的作用定位最佳客户实施有效营销活动发起公司营销活动692、营销自动化的功能促销项目管理促销活动管理市场分块管理70三、客户服务自动化 客户服务和支持（customer service and support,CS&S）以前称做投诉处理部。是客户关系管理（CRM）的应用范围之一。一旦客户购买了产品或服务，CSS就负责保持和发展客户关系。CSS是与客户联系最频繁的部门而且对保持客户满意度至关重要。由于与消费者的互动关系变得日益复杂，所以客户服务部门需要一个柔性好的、可扩展的、伸缩性好的并且集成度高的高技术基础设施来及时准确地满足客户需求。71客户服务自动化功能模块客户自助式服务客户服务流程自动化客户关怀管理客户反馈管理建立知识库收集信息提供接口72第四节 CRM系统分类CRM系统的分类主要CRM软件供应商73一、CRM系统分类按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM。Siebel、Oracle 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM。Onyx、Pivotal、用友iCRM 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix 74按照应用集成度分类CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用75CRM专项应用以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的，销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。代表厂商有AVAYA(call center)、Goldmine(SFA)等76CRM整合应用 由于CRM涵盖整个客户生命周期，因此，对于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM整合应用。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有：Siebel(企业级CRM)、Pivotal(中端CRM)、MyCRM(中小企业CRM)。77CRM企业集成应用对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务、ERP、SCM以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和Lotus Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle、SAP等。78二、主要CRM软件供应商Broanvision(优势是个性化和营销，实现了一对一营销概念的系统化)Oracle(优势是客户支持、销售、营销和分析)Siebel(优势是客户支持、销售和营销上)SAP(优势是产品成熟、系统化)79