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谈色彩在广告设计中的运用
　　 色彩之于广告，是点睛之笔，是锦上之花。能否运用好色彩所独具的生理、心理及社会作用，是一部广告能否获得成功的至关重要的因素。 一副色彩运用合理的广告，往往更能抓住消费者的视线，诱发消费者的购买欲望，让消费者在潜意识中建立起牢固的商品形象，所以说色彩在广告设计中有着举足轻 重的作用，有着特殊的诉求力。在广告设计中要正确合理的运用色彩的功效，以使广告的宣传效果得到最大限度的强化和优化，获得最佳的视觉冲击力和艺术感染 力。下面将详细来阐述色彩在广告设计中的具体运用。

　　一、 色彩的概述

　　 色彩是颜色的统称，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相（即各种 不同的具体颜色）、明度（指某一单色的明暗程度）、彩度（即单色色相的鲜艳度、纯度，也称饱和度）。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和 对比、强烈对比，和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，也往往受到周围颜色的影响。

　　 平面广告设计的三要素（文字、图形、色彩）中，色彩最能引起人们的注意，最 能直接传达信息，具有先声夺人的效果。我们在观看广告的瞬间,最先感受到的是色彩的效果及整体印象。平面广告设计的或明或暗或活泼或忧郁的色彩形成不同色 调,从而让我们感受到广告色彩的总体效果。总体效果的优美，有助于烘托广告主题、加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的吸引力，引起读者感 情上的共鸣，给人留下深刻的印象，起到最优的广告效果。因此，在广告设计中，色彩是决定作品成败的至关重要的因素之一。

　　 随着生活水平和品质的不断提高，人们的生活形态，特别是消费观念、价值观念也发生了翻天覆地的变化，消费者对于商品的需求早已从实用功能的获取提升到感性 功能的一并满足。这就更需要广告设计者运用好色彩创造出更具个性的作品，来满足消费者日益个性化、差异化以及多样化的需求。色彩在广告设计中的运用已成为 现代广告设计中的一个重要课题。

　　二、 在广告设计中要运用好色彩带来的心理反应及联想

　　1． 色彩给人带来的心理反应

　　 色彩给人带来的心理反应即色彩的“移情”。 在广告设计中，恰当运用色彩的感情定位，可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣，诱导消费者消费行为的生成，从而使广告获得本质上的成功。色彩的感情性 可以直接影响人们的情绪活动，给人们带来各种感情性联想。例如，红色给人以喜庆感、吉祥感、温暖感、热烈冲动感，是最强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋；橙 色较温和，是一种活泼、辉煌、快乐的色彩；黄色则给人以光明、高贵、富丽感；绿色常给人们以活力、青春、和平感；蓝色给人以恬静、凉爽、深远感；白色给人 以纯洁、干净感；黑色给人以庄重、朴实、神秘感。

　　2． 色彩的“味道”

　　 色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“味道”是根据食品的味道产生的。举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；。大红色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道。

　　3． 色彩能带来轻重感、冷暖感、空间感

　　 色彩具有冷暖感：红、橙、黄为暖色，紫、蓝色、白色为冷色，绿色属冷色与暖色之间的中间色。色彩也具有轻重感：明度高的物体感觉轻，明度低的物体感觉重， 通俗的说也就是浅色感觉轻，深色感觉重。色彩还具有空间感：明度较高的色彩感觉远，明度较低的色彩感觉近；暖色感觉近，冷色感觉远。如下图的心理医生诊疗 所的广告：

　　 （广告语：上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。）

　　 这张广告图就是色彩空间感的很好诠释，它用明度的高低、色彩的浅深成功的塑造出了真实又震撼的空间感。

　　4． 对不同的广告产品对象要运用相对应色彩

　　 在广告设计中，卫 生用品、清洁用品、冷冻食品等通常对应蓝色和白色，营养、滋补、保健等药品通常用暖色调来表现，用鲜艳活泼的对比色表现儿童用品，用淡雅、柔和的色调表现 女性用品和婴儿用品，用红色表现节日礼品、喜庆场面等。在设计中充分恰当的运用商品的“形象色”，能增强广告的直观效果，特别是食品广告。举例说明，红色 使人联想到西瓜、苹果、西红柿、草莓及肉类等, 黄色、橙色使人联想到香蕉、蜜柑、蛋糕、点心等, 茶色使人们联想到茶、咖啡、巧克力等,绿色使人联想到蔬菜、瓜果等。其中红色、橙色被广泛运用于食品广告的设计中。

　　 以下图的披萨广告为例：

　　 其红色的广告背景就为“红色是食品色、美味色”现身说法，诱发着观看者的食欲，并激发消费者的购买欲望。

　　三、 广告设计中的色彩搭配

　　 广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱，还会增加广告制作成本。一般来说，在广告设计过程中，彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求 彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果，取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节 奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
谈色彩在广告设计中的运用(2)

　　1、 广告中主色调的确定

　　 平面广告中通常都不会只有一种颜色，这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地 位，以此来形成一种整体色彩导向或趋势，恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用，与此同时，其他的一种或几种配色要在和谐统 一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说，如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉，反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调 则给人以火热刺激的感觉，以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。 以明度高的色为主则亮丽，而且变得轻快，以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。

　　 通常情况下，食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养，用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调，而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便，所以通常选用中性系列色彩，如蓝色、绿色等。

　　 以化妆品类广告举例而言，这类产品多讲求护肤美容，想给人以人靓丽清新，安全可靠的感觉。如下图广告化妆品广告：

　　 这幅广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调，有淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉，从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉，进而激发购买欲望。

　　2． 广告中辅助色的作用

　　 主色是整幅广告中占据面积最大的颜色，可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调，以此达到最佳的视觉 效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果，减轻观看者的视觉疲劳，起到视觉分散的效果，从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。

　　3、 广告色彩的注目性

　　 从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。

　　 其次，广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系，换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。

　　 以下面两幅广告为例：如果我们在马路上保持同距离同时观看这两幅广告，一般来说都会先注意到第二幅，因为它显然比较醒目，而第一幅就有可能模糊不清，无法 给我们带来瞬间的冲击力和整体印象。也就是说，第二幅广告的注目性更强。由此可以推断出一个规律，清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距比较大，而 不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，注目 程度最高；明度对比强、色相对比弱，注目程度也比较高；若只有色相对比，无明度对比，注目程度会大大降低；既无明度对比，又无色相对比的，就完全失去其注 目价值，也就是说注目度为零。

　　 （1） （2）

　　 下面提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由１～１０逐渐降低，注目程度低的配色分别由１～１０逐渐提高。

　　 注目程度高的配色

　　 顺序１２３４５６７８９ １０

　　 底色黑黄黑紫紫蓝绿白黄黄

　　 图形色黄黑白黄白白白黑绿蓝

　　 注目程度较低的配色

　　 顺序１２３４５６７８９ １０

　　 底色黄白红红黑紫灰红绿黑

　　 图形色白黄绿蓝紫黑绿紫红蓝

　　四、 广告设计中色彩的运用要灵活

　　 色彩在广告设计中的运用也要结合具体语境，特殊情况特殊对待。不能一味禁锢于刻板的所谓套路，要灵活运用，同时也要敢于从常规中突破出来，大胆创新突出个性，以求收到惊艳的效果。

　　1． 广告对象不同，色彩运用不同

　　 若是商业广告，则色彩的运用由两方面决定，首先要体现商品的本身特性和用途，其次要考虑到广告受众也就是商品使用者对色彩的感受，主要从这两方面来决定广 告的色调倾向与具体运用。这就要求设计师深入了解企业产品和消费者的各方面信息，选择合适的色彩语言来表现商品，做到既考虑到商品色彩的共性感受，又突出 了商品的个性特点，从而达到最优的广告宣传效果。

　　 对于非盈利性质的广告，也就是公益广告，由于公益广告的主题很丰富，涉及各领域，所以这类广告所借助的各类造型语言非常丰富，广告设计师有足够大的空间去 发挥自己的个性，尤其在色彩的运用上，公益广告的色彩运用没有很多束缚，核心就是要服从主体内容，达到主体所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，配合广 告主体的主题及寓意，争取在视觉上和心理上给观众带来震撼与思考。

　　2、 广告受众不同，色彩运用不同

　　 广告的主要受众可以理解为广告主体的主要消费群，消费群不同，色彩的运用也需要用心揣摩。一般来说，儿 童喜欢极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的年龄特征；女性比男性更偏爱白色、粉色等，这是因为这些颜色象征着纯 洁、温柔和甜美；男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔；乡村地域的人比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市地域中的人则喜爱一些纯度较 低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色等等。
谈色彩在广告设计中的运用(3)

　　3、不同国家、不同民族、不同风俗习惯，色彩运用也不同

　　 不同的国家和民族都有着自己所独具特色的风俗习惯，有着自己的崇拜和忌讳，当广告要跨国、跨民族展示或投入使用的时候，一定要注意这些不同，在广告设计的 色彩运用上也要注意调整。举例来说，在表达悲哀情绪的时候我国多用白色而欧洲多用黑色；我国传统用红色旗袍代表新娘的纯洁高尚美好，而欧洲多用白色礼服来 表现；我国视红色为喜庆意味，而西方人则认为红色代表血腥与背叛等等。虽然随着国际间交往的日益频繁，这种风俗习惯会逐渐趋同化，但是在进行广告设计的时 候，还是要有“差异”意识，主动调整色彩运用，以达到更好的宣传效果。与此同时，我们在进行广告设计练习的时候，也可以在色彩上做做个性文章，冲破老套的 条条框框和禁忌，反而可能取得更大的惊喜

　　 总之，色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现，创意需要色彩来点亮，恰当的色彩运用才能让消费者享受在其中，从而激发消费者的购买欲望或思考，如此才能达到广告的最佳效果，取得广告的最终的成功。

　　 参考文献：

　　1．《中文版Photoshop CS广告创意精粹》九州星火传媒视觉图书

　　 中国铁道出版社 2005-2-1

　　2．《平面广告设计实用教程》路明、徐帆 清华大学出版社2005-11-01

　　3. 《广告色彩奥妙》张东雨 李宁 辽宁美术出版社 2002