基于消费者行为的建材家的居营销策略.doc

基于消费者行为的建材家的居营销策略
建材家居营销的“六力模型”第一章透过对此六种竞争力量的分析，我们可以看出，企

业的营销经营已经不再是单一层面得到提升就能获得竞争优势，

而是以上六个层面都应该逐

渐提升。对“六力模型”的构建，有助于认清企业所处的竞争环境，点出营销领域中竞争的

关键因素，并界定最能改善和提升企业本身获利能力的策略性创新
一、产品板块

如果说在产业链中厂商数量的多寡与实力的强弱是影响竞争强度的基本要素，
那么在企业营
销领域中产品竞争力的强弱则是影响竞争强度的基础核心要素。

产品板块通常受到下列因素的影响：

1.
产品组合

合理的产品组合，
既能有效地发挥企业的资源，
又能构建企业的赢利结构，
还能全面多层次
地满足客户的需求，是企业保持竞争力的重要因素。

2.
产品卖点

提炼产品卖点，
将产品与消费者需求紧密结合，
帮助消费者识别自己的需求，
为消费者提供
满意的产品和服务。企业只有好的产品却不会和消费者进行沟通也不能将产品卖好。

3.
产品推介

在了解了产品的卖点后，
运用
FABE
法则，
销售人员就能针对客户的需求，
进行简洁、
专业
的产品介绍。梳理专业的产品推介词汇和加强销售人员的训练能够提升销售力。

4.

产品演示

产品演示的过程就是消费者体验的过程，
因此在进行产品演示时应确保消费者从视觉、
触觉、
听觉、
嗅觉等角度全面地对所演示的产品有细致的了解。
产品演示的本身也是对消费者的一
种专业的导购服务，是需要专业能力和标准规划的，否则容易误导消费者。

二、终端板块

终端是消费者即将完成实质性的消费行为的最后阵地，
它理所当然应该是整个销售环节当中
最为重要的。

对于任何产品而言，

其都必须在与消费者接触的第一时间内就争取到消费者的偏好，

给其他

同类产品设置购买障碍；

同时，

通过多年的操作经验所得出的结论使我们绝对相信，

一个产

品的终端展示形象是决定该产品销售成败的关键因素之一。

终端板块通常受到下列因素的影响：

1.

终端选址

终端选址是终端打造的前提和基础。

区域市场定位及商圈分析是指企业对区域市场的整体环

境做细致、深入的分析，结合企业的实际情况来确定终端类型、终端大小及开店成本。

2.

终端出样

终端出样是展示和体验的结合，不同的终端类型有不同的出样组合和出样内容。

3.

终端体验

终端体验已成为建材家居领域进行销售和推广的重要手段，

体验式营销能让消费者更加细致

且全面地了解产品，为消费者带来情感上的体验。

4.

终端日常管理

终端日常管理是终端建设和营业力提升的有效保障，

规范的终端服务、

终端形象、

终端促销、

人员考核能全面解决终端运营管理的问题。

三、推广板块

建材家居产品有自己独特的推广特征和方式。

基于大多数建材家居产品都是专业性购买和理

性消费的产品，

企业应该在探索适合建材家居产品的推广方式和手段上下工夫，

这样才能提升销售额。

推广板块主要是构建符合建材家居产品和消费者信息接触的方式。

建材家居产品的购买者大

多数是新装修的业主或者二次装修人群，

这个消费人群有着独特的消费特征。

例如，

在

“交

钥匙”

阶段可以集中地找到他们，

他们中的大多数人是装修前开始看产品选品牌。

当前的消

费者非常关注网络查询，

有时他们喜欢听取设计师或者装修专业人士的建议。

在这样的情况

下，

考虑到他们的购买场所、

接触信息的习惯等信息来组合采用一些推广手段，

能够促进企

业的销售。

容纳建材家居产品推广板块通常包含以下

10

种必备手段：

1

）小区推广模块。

2

）小区团购模块。

3

）样板房征集模块。

4

）家装沙龙推广模块。

5

）促销推广模块。

6

）网络推广模块。

7

）网络团购模块。

8

）设计师俱乐部推广模块。

9

）展会推广模块。

10

）淡季促销推广模块。

四、渠道板块

一家企业即使拥有优秀的产品、
强大的营销攻势和合理的价格，
但如果缺乏强有力的合作伙
伴和有效的管理渠道，那么其市场占有率仍然可能下滑。

大多数企业都在试图寻找有实力、
有能力且听话的代理商和经销商，
却往往忽视了厂家在和
渠道伙伴合作中自身也必须与时俱进的问题。
这就造成当下最普遍的厂家与代理商、
经销商
之间的矛盾：
厂家认为经销商不听话，
计较短期利益而不愿意做品牌；
经销商觉得厂家在利
用自己，很少指导自己如何做市场。

对此，
在这一板块中，
我想阐述一下当前企业的三种渠道模式和如何正确地看待厂家和经销
商合作的问题。
从产业价值链看，
实际上厂家和渠道商的利益是一致的，
那就是通过提供给
消费者良好的产品与服务，
从消费者那里拿到理想的利润，
之后厂家和经销商之间分享。
如
果消费者不买账，
那么厂家和经销商谁都难以生存。
因此，
厂家和经销商应该团结起来，
共
同进步，不断提升对消费者的服务和营销水平，这样才能双赢。

容纳咨询认为建材家居渠道商能力的提升通常需要关注以下
5
个方面：

1
）渠道商公司化运营模块。

2
）渠道商如何对二级分销商进行深度协销。

3
）渠道商区域市场年会执行模块。

4
）区域促销联动模块。

5
）单店营业能力提升模块。

五、服务板块

在产品同质化较为严重的建材家居行业，
服务的竞争力大小显得格外重要。
充分挖掘消费者
利益点并真正形成相应的服务策略，
可以帮助企业持续提升业绩、
可持续发展和构建企业真
正的核心竞争力。

服务板块通常受到下列因素的影响：

1.
针对消费者的服务

消费者是服务的最大受益人，
消费者对服务的满意度将对其本次消费和再次消费甚至推荐消
费产生巨大的影响。
消费者服务模块是围绕产品售前、
售中和售后来操作的消费者服务系统。