同心圆大礼包开发经验介绍.doc

同心圆”大礼包开发经验介绍
——广州市中区邮政局

一、“同心圆”诞生背景
2009年，一场经济危机席卷全球，消费萎缩、现金流趋紧、成本上升让以银行客户为主体的中区局函件业务受到了严重的冲击，大宗函件收入大幅下滑。在严峻的形式下，迫切需要一种打破常规的产品和营销方式给函件业务的发展注入一剂强心针！
数据库是函件重点业务，是实现函件业务持续快速健康发展的重要保证，也是面对金融危机影响，力保函件业务增长的重要突破点。中区局从数据库产品为抓手，以客户需求为中心，深入研究分析市场及产品，经过不断的摸索与研讨，“同心圆”产品孕育而出，为数据库函件发展闯出一条新路。
二、“同心圆”产品定义与核心理念
1“同心圆”产品定义可以用两“心”去概括：
一是：以同一地域为“心”，以圆形辐射出去，在方圆2—3公里范围内寻找不同行业目标客户共同合作；
同一区域
A
同一数据
B
二是：以同一数据为“心”，以可适用同一数据库的客户为开发对象，形成群客户效应。
概念示意图：

2、“同心圆”产品核心理念
一是成本至抵！仅需3000元，便可让至少2万个潜在客户了解到商家的产品及促销信息。“同心圆”化整为零的礼包方式，在保证较大宣传覆盖面及较强针对性的同时，大大降低数据库产品使用的准入门槛，美发沙龙、港式茶餐厅、烟酒店铺……，以往我们数据库业务的空白市场，通过“同心圆”产品都成为了我们的客户。
二是效果至上！同心圆投派的对象锁定在商家周边2-3公里范围的住户，消费者往往具有“就近”的消费习惯，一份包含家楼下衣食住行优惠信息的“同心圆”大礼包吸引着消费者的眼球，高阅读率自然为商家带来可观的经济效应。
三、同心圆产品研发及推广
（一）产品研发与包装
l 产品形式：邮简
l 产品标识：同心圆大礼包

l 版面设计：一开六（双面）、一开四（双面）两张种邮简产品。版面简洁明了，易操作。
l 产品价格: 除封底广告位报价3800元外，其他广告位报价均为3000元
l 发行量：2万以上，以1万的倍数增加。

版式一：一开六（双面），共11个广告位 版式二：一开四（双面）、共7个广告位
l 设计支撑：将版面设计外包专业广告公司，提高设计水平及效率，保证发行频率。
（二）组建营销专攻队
打破支局间的划分界限，在全区抽调精英营销员成立“同心圆攻坚队”：推行组长制，统筹负责整个队伍的营销任务及管理；专设攻坚策划小组负责制定奖励政策、产品研究、信息收集、方案策划、营销支撑及审核、进度公布等工作；划分三个攻坚小组负责对区域内客户开展数据库营销的宣传推广，根据策划小组提供的市场信息寻找营销商机，开展针对性的突破营销，各小组间以PK的形式合作共进，采用日日汇报、周周通报的方式在全区内形成一种团队化竞赛氛围。
（三）产品上线，市场运作
1、市场研究，锁定目标。
l 锁定主要目标市场：餐饮、百货零售、美容美发、影楼……
l 确定主题特色：结合不同时期重点，给予产品不同营销主题。如: “生活特搜”、父亲节“请爸爸食餐劲的”、“正妹日记”、“消费精明眼”等。
l 区域内市场划分：淘金商圈以百货和写字楼为目标客户、环市路商圈以餐饮为目标客户，东山口商圈以街店为目标客户，中华广场商圈以百货为目标客户、海印电器商圈以批发零售为目标客户。
2、配备同心圆营销工具。
为营销专攻队配备同心圆营销百宝袋，内容包括：
l 各商圈小区楼盘明细资料
l 各商圈区域电子地图
l 同心圆设计实物样板
l 邮政数据库宣传册

（电子地图，以圆圈示意投派范围） （同心圆设计样稿）

（各商圈小区楼盘明细资料）
3、产品宣传推广
l 营销员走访客户介绍
l 为每个客户邮寄同心圆
l 营业网点派发宣传单张
l 以优惠套餐鼓励客户“转介绍”
l 利用直复营销中心定期举办专题推介会或小型茶话会

汽车行业协会推介会现场 越秀区个私协会专题推介会现场
四、“同心圆”产品阶段性效果
同心圆产品独特的定位及有力的市场推广，一经面世便受到市场的高度认可，在2009年5月开始运作以来，在短短的8个月时间里，共推出26期同心圆，实现收入超过50万元。其中，由于收到了显著的效果，更是开发了A380发型屋、表哥、烟酒在线等长期合作客户。
五、“同心圆”前期阶段发展难题
在“同心圆”的探索运行阶段，遇到了不少制约业务发展的问题，包括有：
1、客户不固定，发行时间难以确定。由于同心圆大礼包由7—11个客户拼凑而成，在前阶段未形成一批固定长期客户前，经常会出现某些期数商家太多，部分商家只能推后到下一期发行，但某些期数又出现商家太少的情况，需要推迟发行时间。
2、回头客率偏低。由于DM时效性长的特点，客户在短期内没有收到明显的直接效果，而产生对“同心圆”效果的怀疑。
3、客户零散，导致投放目标人群难以确定，影响部分商家效果。客户较为零散，发行的同一期“同心圆”，不免会出现非同区域的商家或者非同性质行业的商家，必然会影响少部分商家的投放效果。
六、“同心圆”发展策略
“同心圆”作为一个新产品，需要在发展中不断完善、在探索中不断改进、在困难中不断调整，通过半年多时间的摸索与运行，针对遇到的问题，我们不断寻求解决办法，调整发展策略：
1、引入广告公司代理，合作共赢。借助广告公司专业的策划水平及丰富的客户资源，将“同心圆”产品的营销推广外包给几间实力较强的广告公司，邮政集中精力于产品的包装完善、数据筛选及投递效果方面。通过广告公司的营销介入，能有效解决商家发展数量不稳定的问题。
2、结合节日热点，推出不断阶段的“主题式同心圆”。
时间
节日
主题礼包
主题
截稿时间
发行时间
发行份数
发行形式
发行区域或受众
主要目标客户
5月1日
五一劳动节
五一（我要）缤纷大礼包
缤纷五一，我要快乐
4月10日
4月15日
10万份
消费优惠券形式
区域楼盘数据
旅游
百货
美容
休闲
5月9日
母亲节
谢谢！妈妈！
妈妈，送您一份礼物
4月20日
4月25日
5万份

书信节学生家庭数据
旅游
百货
美容
休闲
6月1日
儿童节
快乐成长
宝贝，我爱你
5月15日
5月20日
5万份
快乐儿童跟踪报道
婴幼儿、小学生
玩具
图书
服装
7-8月
暑假
招生专版
要成才，我选择
6月20日
6月25日
5万份

学生家庭
学校
培训
家教
8月26日
亚运倒计时100天
共享亚运
还有100天
8月10入
8月16日
10万份
亚运商家榜
区域楼盘数据
赞助商旅行社酒店
针对以上“主题式同心圆”，编制发行计划，印制宣传单张，提供给商家预登记、选择主题及发行时间。
3、进一步包装完善“同心圆”产品。推出“掌上宝同心圆”、“拉页式同心圆”、“优惠券式同心圆”等全新的同心圆印刷方式；针对银行等高端客户，推出“包版式同心圆”，进行排他性宣传。其中中信银行包版投放6期实现收入11万元，章光101包版投放2期，实现收入9万元。
4、深入研究，掌控及有效提升同心圆投放效果。
一是尝试“辅助性”投递方式。对于部分商家客户，安排营销员或雇用社会人员对邮政投递盲点：周边商铺及写字楼，进行补充式投递，提高宣传效果。
二是试行“印花积分”促销。联合众商家参与活动，向重点区域潜在客户派发积分卡，积分卡正面为商户一星期的特色优惠和地址电话，背面为圆形积分区，商家在积分区加以盖章，消费者凭积分销售不同等级的消费优惠。

印花数量
消费券
每个印花商家出费
附赠礼品（邮政充值卡等）
5
500
100
50
8
800
100
100
11
1650
150
150

七、同心圆发展蓝图
实现同心圆“一周一期，一期2万”的最低目标，我们就能带来近100万的新增收入，再加上在五一、十一、亚运倒计时推出的主题式同心圆带来的放量收入，全年预计将实现160万的收入目标，成为数据库及函件发展有效突破口。我们相信，通过不断的探索及完善，同心圆产品将具有较强的生命力，为函件转型发展摸索出一条快车道。

同心圆图例

同心圆图例