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基于本土B2C的电子商务模式创新研究
张敬来 孟宪忠

摘要：创新是推动企业绩效提升的关键因素。本文首先简述了本土B2C电子商务模式创新的动因，然后分析了本土B2C电子商务模式的现状，最后提出了有助于推动本土B2C电子商务模式创新的一些建议。
关键词：B2C电子商务；本土企业；模式创新

从上世纪90年代电子商务在我国初创开始，B2C(Business to Consumer)在近十几年获得了较快的发展。其中，以卓越、当当为标杆的综合类网上购物企业逐步扩大自己的销售规模和知名度的同时，以京东、凡客、红孩子为代表的专业性网上购物企业也开始纷纷出现。根据艾瑞咨询的数据2008年，我国网络购物销售额突破1300亿元，但其中的1100亿来自淘宝网的C2C（Customer to Customer），B2C只占据了200亿元。而在美国，仅亚马逊一家B2C电子商务公司2009年第一季度的营业收入就达到了47.7亿美元。这一巨大差异存在，促使我们有必要对我国本土的B2C电子商务进行理性审视，探究一下在国外大获成功的电子商务模式为什么在我国的发展相对滞后和如何进行有效模式创新的问题。
一、本土B2C电子商务模式创新的动因
电子商务在给产品制造商和零售商带来巨大机会的同时，也对现有组织结构、市场战略和营销模式带来新的挑战(Goldsmith和Bridges,2000; Rowley和Slack,2001; Crespo和Bosque,2008)。根据现有的电子商务企业公布数据统计，当当网是目前唯一实现持续规模盈利的B2C电子商务企业，而在此之前却经历了9年的漫长经营。而目前更多的本土B2C电子商务企业还在盈亏边界上苦苦挣扎，其中一些企业甚至由于无法承受持续亏损，而最终倒下。创新是影响企业竞争能力和绩效的关键性因素，而对于电子商务企业也不例外。高强和吴桂生（2008）的研究表明，创新对于B2C电子商务企业的绩效有着正向影响，且这种影响效果在中小企业最为显著。在我国B2C电子商务企业普遍面临物流、规模和盈利率等因素困扰的现实背景下，结合我国的市场环境，依靠模式创新就成为推动我国B2C企业发展的可行途径。
（一）制度环境差异推动本土B2C电子商务企业模式创新。
根据新制度经济学派大师诺斯（North，1990）的观点，制度就是一个社会的博弈规则。因此，在面临不同的制度约束下，消费者的心理认知和行为也存在不同，而同样的商务模式产生的绩效也存在差异。
作为互联网这一重要媒介平台的发源国，美国在B2C电子商务方面也具有优势地位。无论是全球最大的在线综合类商店亚马逊（Amazon），还是专注于电脑/电子类产品的美国新蛋网（newegg）都获得了巨大的成功。特别是亚马逊，已经成为全球B2C电子商务的标志性企业，并且业务已经扩展到全球市场。其中，中文卓越亚马逊已经成为在中国市场最为知名的综合类网上购物企业之一。我国的本土B2C电子商务企业在经营模式上很大程度上是模仿和借鉴美国成功B2C电子商务企业的经验，但是忽视了我国和美国等发达西方国家在网络设施、社会文化、消费群体等方面存在巨大差异的事实。因此，一味地复制美国电子商务模式而缺乏本土化创新，也是造成我国本土B2C电子商务企业发展始终滞后的根本原因。
（二）消费需求变化影响本土B2C电子商务企业模式创新。
进入21世纪以来，全球化趋势的加强和互联网等新科技的发展对我国消费者的消费方式和习惯都造成了深刻影响。消费者的品牌感知、购买意向和方式偏好都在不断变化中。作为网上购物主要目标客户之一的城市中产阶级，消费特征有从需求性消费逐步向享受型、发展型消费转化的趋势（王建平，2007）。一方面，不断壮大的潜在目标客户群体给本土B2C电子商务企业的发展带来了发展契机；另一方面，快速变化的消费需求也对本土B2C电子商务企业的现有模式提出挑战。如何有效满足多样化、个性化、定制化的客户需求是本土B2C电子商务企业模式创新的主要参考因素。
（三）市场竞争加剧影响本土B2C电子商务企业模式创新。
我国市场经济的发展，改变了原来计划经济时代供不应求的供需结构。市场经济发展的一个自然结果就是企业间竞争更趋激烈。作为“世界工厂”的中国，强大的生产制造能力给我国的消费者提供了多样化的产品选择。而网上购物，由于有别于传统购物方式的虚拟性特征，如果无法建立消费者信任和安全交易保障措施，始终无法动摇传统购物方式的支配地位（田博和覃正，2008）。另外，由于电子商务作为互联网经济下一个备受追捧的热点，越来越多的资本和企业汇集在这一行业下，也造成目前我国的B2C电子商务企业处于激烈的市场竞争和分化阶段，稳定的市场格局还远未形成。在面临着以上的一些挑战下，作为一种新型购买方式的电子商务，本土B2C电子商务企业如何处理电子商务企业间竞争和与线下渠道企业竞争都是亟待解决的问题。
二、本土B2C电子商务模式的现状分析
（一）销售渠道单一，客户量难以快速增加。
目前我国的B2C电子商务企业基本依赖线上销售渠道，而往往缺乏线下实体店铺的配合。这种单一销售渠道方式虽然能够减少实体店铺的租金、水电、人员等开支，但是也面临着渠道覆盖面狭窄，客户增长量缓慢的制约。由于电子商务的特性，客户的培育往往是一个漫长的过程。缺乏线下渠道的补充和支持，单纯依赖线上渠道正是很多本土B2C电子商务企业长期无法盈利的根本原因之一。而国外很多知名的企业往往是多种销售渠道混合使用。例如，全球知名的消费类电子零售商百思买（bestbuy）就在保持传统实体店销售的前提下，不断拓展自己网上销售的业务量。
（二）追求规模效应，价格竞争激烈。
目前我国的本土B2C电子商务企业往往沉迷于对企业规模的追求，试图通过业务量的扩张来达到快速盈利的目标。这也往往造成很多本土B2C电子商务企业一味扩大自己的产品服务范围，最终造成业务趋同化，服务均质化的不利局面。而在服务均质化的前提下，本土B2C电子商务企业往往会依赖价格作为主要的竞争手段，试图通过降价来吸引潜在消费者，击败竞争对手，达到快速市场扩张和规模效应的目标。在价格竞争主导本土B2C电子商务市场时，B2C电子商务企业的市场利润率降低，达到盈亏平衡必须要规模上升。这种过度竞争的局面一方面使得很多本土B2C电子商务企业由于承受不了成本压力而倒闭，另一方面也不利于尚处成长阶段的本土B2C电子商务企业的资本积累和发展。
（三）依赖第三方物流，物流费用居高不下。
物流配送体系对于B2C电子商务企业至关重要，物流系统的准确、快捷和成本都直接影响B2C电子商务企业的售后服务和利润率。目前，我国本土B2C电子商务企业往往缺乏自己的物流系统，而依赖于外部的第三方物流系统。但是目前我国的快递公司中，国有邮政或国外知名快递公司的单件投递成本往往居高不下，而众多的民营快递公司在成本较低的前提下，却无法有效保障投递时间周期和服务质量。由于我国B2C电子商务市场的竞争激烈，越来越多的本土B2C电子商务企业通过零运费来提高消费者的购买量，而第三方物流的成本支出难以压缩也成为企业追求盈利的困扰。
三、本土B2C电子商务模式创新的策略
（一）突破业务定位，实现电子商务跨模式合作整合。
B2C作为企业对消费者的电子商务模式，是依赖互联网这种新媒介给消费者开拓一个全新的购物环境。但是在我国电子商务的十年发展中，C2C一致占据市场主流地位，根据艾瑞咨询的有关数据，2008年我国电子商务市场份额中，B2C与C2C的市场份额比例是1：12，而在美国这一比例是3：1。因此，我们可以看到我国的B2C业务发展一直滞后于以淘宝网为代表的C2C电子商务的发展。本土B2C电子商务企业如何有效整合其他电子商务模式和渠道是关系其能否快速提升市场份额和竞争能力的关键。例如，近几年快速崛起的6688电子商务企业，把自身的商务模式界定为B2B2C。其中，第一个B代表数量众多的中小企业，第二个B代表其自身。在这种新的电子商务模式下，6688把自己定位在中小企业B2C业务的外包商，为众多的中小企业提供商品陈列网站平台服务。而在网站上屏蔽掉商品供货商的一切信息，以自己的品牌和消费者进行交易，通过供货成本和交易价格差额来获取盈利。这种新的模式本质上是一种对B2B和B2C两种电子商务模式的嫁接，也为未来的电子商务模式整合提供了一个现实范例。
（二）注重多种销售渠道建设，弥补单一线上客户需求不足。
局限于互联网单一渠道是很多本土B2C电子商务企业的发展滞后的重要原因之一。反观欧美的B2C电子商务企业，往往是注重线上线下多营销渠道搭配。同时，国内以淘宝网为代表的C2C电子商务平台的快速发展也离不开网上商城和实体店铺的结合。由于互联网仅仅是营销渠道的一种媒介，当依赖线上渠道无法为本土B2C电子商务企业提供足够的客户和业务量时，适当地增加实体渠道就成为其可行的选择。特别是当现在越来越多知名企业看到电子商务的巨大市场前景后，纷纷进行自身的B2C电子商务尝试。在本土B2C电子商务企业在自身领地遭到不断侵蚀下，混合多渠道竞争将成为下一阶段我国B2C电子商务发展趋势。
（三）加强自身品牌建设，注重服务转型。
对于消费者而言，网上购物仅仅是一个新颖的消费渠道。在拥有实惠、便捷、个性化定制等优点的前提下，如何解决网络购物的产品质量、支付安全、售后服务等问题是困扰本土B2C电子商务企业的重要问题。现有的网上购物在产品种类繁多的同时，以次充好、假货盛行的现象也是非常普遍。如果不能解决销售产品质量和信誉问题，网上购物始终无法进入数量庞大的主流消费者的视野。围绕如何赢得消费者信任问题，强调品牌建设将是本土B2C电子商务企业获取成功的关键。在竞争激烈的电子商务市场上，单纯依靠渠道胜利注定是不能长久的。品牌建设才能使本土B2C电子商务企业摆脱价格竞争的不利处境，提高客户忠诚度，形成自己的稳定客户群。在品牌建设上，要求本土B2C电子商务企业在前期网站建设和营销费用投入后，必须持续地注重后续服务投入。后续服务投入的增加意味着对消费者满意度和售后服务支持的持续关注，使得企业和消费者关系不仅仅局限在一次交易性，而产生更深层次的情感责任型关系，从而也使得客户忠诚度上升。同时，后续服务的提升，也为客户创造价值的同时，也会企业带来新增的利润空间。从单纯销售企业向服务型企业转变，也是很多本土B2C电子商务企业培育自身核心能力的新契机。在品牌建设和服务转型方面，如何抵御获取不当利益的冲动，保障销售产品的价格透明化、交易便捷化、使用安全化、售后服务全面化将是本土B2C电子商务企业下一步努力的方向。
（四）注重自有物流平台建设和开发。
物流是目前困扰很多我国B2C电子商务企业发展的关键问题。在欧美西方发达国家，由于物流系统往往比较发达，把自身的物流业务委托给第三方的专业物流企业是许多B2C电子商务企业通行的做法。由于庞大的业务需求，亚马逊这样的国外B2C行业巨头也通过自建物流系统来降低成本，并通过把过剩的物流系统能力有偿提供给其他的电子商务企业使用来获取利润。但在我国，由于经济发展等多种因素的影响，目前的第三方物流系统无法满足国内许多B2C电子商务企业的现实需求。由于渠道模式的特性，一个成功的B2C电子商务企业离不开一个有效可靠运营的物流系统的支持。在这一困境下，一些国内领先的B2C电子商务企业开始投入很多精力和资本去建设自有物流平台也就成为普遍现象。例如，卓越、当当等知名B2C企业都已经拥有自身的物流系统，但对于更多规模较小的本土B2C电子商务企业，自建独立的物流系统可能是不太现实的选择。能否在现有不完善社会物流系统服务下，一些大的B2C企业把自身的庞大物流系统打造成为一个物流平台，并通过向其他众多的中小电子商务企业提供物流服务而获取收益也是一个本土B2C电子商务企业模式创新的可行方向。

作者简介：
张敬来，（1978-），男，上海交通大学安泰经济与管理学院，博士生；研究方向：战略管理、跨国经营与产业组织理论；邮编：200052；E-MAIL：fyzhangjing@；
孟宪忠，（1953-）男，上海交通大学安泰经济与管理学院，教授，博导；研究方向：战略管理和产业经济；邮编：200052。

参考文献：
[1] Crespo, A. H. and I. R. del Bosque (2008). "The effect of innovativeness on the adoption of B2C e-commerce: A model based on the Theory of Planned Behaviour."[J] .Computers in Human Behavior 24(6): 2830-2847.
[2] Goldsmith, R. E. and Bridges, E. (2000). “E-tailing vs. retailing: Using attitudes to predict online buying behavior.” [J] .Quarterly Journal of Electronic Commerce, 1(3), 245–253.
[3] Rowley, J., and Slack, F. (2001). “Leveraging customer knowledge:Profiling and personalisation in e-business.” [J] . International Journal of Retail & Distribution Management, 29(9), 409–415.
[4] North, D. (1990). Institutions, Institutional Change, and Economic Performance. [M] .New York: Cambridge University Press
[5] 高强，吴桂生.创新影响B2C电子商务企业绩效的实证研究[J] .科学学与科学技术管理，2008（07）.
[6] 王建平.中国城市中间阶层消费行为[M].中国大百科全书出版社，2007年出版.
[7] 田博，覃正.B2C电子商务中的在线信任分析及其在网站设计中的应用[J] .科技管理研究，2008（7）.