欧凯特新能源 市场分析篇.doc

欧凯特（中国）新能源科技有限公司 ————市场分析

现在国内汽车后市场产业有一种本末倒置的误区，所有的产品及服务都是围绕汽车本身来服务，而恰恰忽略了作为主体人的安全、健康问题。因为只有人与车的完美结合才能组成一个整体。单有车或单有人都不能是一个整体，在这个整体中，人是第一位，因为车是为人服务的，只有一个健康安全的人，才能发挥车的功能。如：人健康安全有了问题，车就是一堆废铁，所以：欧凯特秉承欧美先进的汽车文化理念，对车的主体驾驶员的“安全、健康”进行专业的、人性化的全方位服务，使之到达人与车的完美结合，尽享驾车之乐，享受和谐、幸福、美满的家庭之乐。
■ 市场细分：
从事市场营销的人都知道，但很多人只知其一不知其二。而且现在很多做生意的经营者只知道去推销产品，销的好不说，销的不好就责怪员工能力不行，工作不努力，产品质量、外观，找企业，找厂家的责任。殊不知根本原因在经营者自己，在现代市场经济环境下，物质极大的丰富，加之地域、文化、信仰、经济收入、年龄的差异，不可能把产品销售给所有的消费者，那这样我们就必须对产品自身由一个清晰的定位，有了产品定位，才有消费者定位，才有市场定位，才能销售火爆，财富旺旺。市场细分应从一下几点做起：
1）产品细分：仔细分析，了解产品自身功能所针对消费群体及这个群体的特征。
2）客户细分：建立健全合作伙伴档案，仔细分析研究合作伙伴自身所具备的优势与潜力，有针对性的加以引导，协助走适合于合作伙伴的经营方式或重点倾向于合作伙伴的优势特长方面。
3）消费者细分：详细调研、归纳产品所锁定的目标客户群或需求者，划分消费者的层次，可根据他们所从事的职业、收入文化背景等来划分，然后针对不同层次的目标消费群体，制定适当的营销方案。
4）区域市场细分：根据区域市场的不同特征，制定与之想适应的宣传推广方案，依据地域特色、风土人情、风俗习惯、经济发展、人均收入、文化素质、交通设施、消费习惯等。制定切合实际，执行力强的运营方案。
5）渠道细分：根据产品功能不同，客户不同，消费群体层次不同、区域市场不同、营
销策略、促销方案不同来细分渠道。以汽车用品为例：可以进汽美店、4s店、汽修、汽车俱乐部。这统称为汽车渠道，但是也可以进礼品公司、专卖店，可以一对一的直销。总之，在制定市场营销方案时，一定要详细调研、仔细研究分类归纳。同时，开始不要标准过高，一定要具有可操作性，便于执行的营销方案。
6）营销策略分析：在细分营销策略时首先把产品细分，客户细分，消费者细分、区域市场细分、渠道细分做细、做深、做到位，然后根据以上市场细分制定营销策略方案细分。针对不同市场，不同渠道、不同消费者制定灵活的可操作性执行力强的运营方案。同时在制定营销策略运作方案是它的大框架是不变的，变得只是一些细节的操作层面。
n 行业分析
从以下几个方面分析
Ø 产品
1、目前市场非常混乱，质量参差不齐，基本上都达不到所宣传功能，很多是概念性的产品，同时跟风、模仿较多，技术及营销模式上无创新，无突破。
2、现在市场还未形成具有号召力、垄断性的强大品牌影响力的产品。很多产品只是一些小厂、手工坊或稍大一点的公司的一个部门所生产运作，所以在实力、功能及售后服务与兑现承诺上根本没有系统的规划。很多公司抱着在这个行业试试看，捞一把的观念，就是国外一些大的企业公司，因受国内政治制度限制（因有些产品可转换到国防）一些技术含量高的产品未进入国内市场，已进入市场的国内一些企业公司自己就能生产，加之国内市场运作是不成熟的，所以现在的市场渴望具有功能性、实用性、性价比高的产品。
Ø 经营主体、车主
ü 经营主体：目前国内市场经营者分为这几类
1、 汽配、汽车维修、汽车美容店
2、 别的行业的投资者
3、 海归派
前2类占据99%份额，后一种占1%。
ü 车主：
目前拥有车的人群中大多是通过驾校或关系，经简单学习拿到驾照。所以对车了解得很少。但是现在车主的消费观又比较时尚、超前，也很实际，因为目前在国内汽车还是一种身份、地位的象征，所以，他们渴望有一个企业能够像朋友一样为他们选车、购车、维护保养、健康、安全提供指导，获得完善的一站式的服务及高品质、时尚、实用的产品。
Ø 营销模式
目前国内汽车后产业市场运作有以下几种模式
1、 代理式（渠道
2、 商务运作式（电话营销）
3、 连锁加盟、特许经营式
4、 俱乐部会员制
5、 网络、直销式
6、 统管直营式

这些模式各有利弊，但是目前这些模式只在某些局部区域取得成功，在全国市场还没有一种可行的营销模式。在这种状况下，所有厂家、经营者都在寻找、突破、等待一种新的、实用的、可操作性强的、能极大提升销售力的模式。所以我们目前重中之重是找到一种新的模式，无论是创新，还是整合或是组合，深度开挖，这是我们必须完成的，是我们公司、团队赖以生存的基石，是我们事业发展起飞，成为行业领袖的动力之源。
n 汽车后市场容量巨大
举例：合肥市场容量分析
现合肥市场各种汽车保有量近48万台。其中小汽车保有量18万辆，出租车7000辆，公务车4000辆，商务车2万辆，私家车12万辆，及其他形式存在的车辆。并且每日以近200辆小车上牌的速度增长，预计到2015年合肥汽车拥有量将超越100万辆，基本形成现代汽车文化，汽车“安全健康”的产业空间将达1.8个亿的产值。市场的发展上升空间是不可限量的。
n 市场中的运营策略分析
Ø 价格适众策略
价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。
对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
Ø 品牌提升策略
消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。
提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。
Ø 现身说法策略
刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的企业，为了刺激消费者对产品的需求，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、户外张贴、小报等多种形式的宣传。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68.8%，在农村小
报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢？经过调研分析得出，因为每份小报上都有使用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例，对消费者产生的影响作用最大。调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。
用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息，并对产品进行评价审定，认为品牌好，就会做出购买的选择决定。
现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣传促销活动、案例电视专题等。
Ø 媒体组合策略
在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段，有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段，就包括对其他信息收集后综合评审品牌。
树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的。现身说法的案例可以打动人心，但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。
Ø 终端包装策略
终端就是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。
市场调查显示，51.8%的消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有51.8%的消费者还在收集信息，评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到51.8%的消费者的购买行为，因此要对终端进行包装。
所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：
一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；
二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；
三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；
四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的购买者要征求营业员的意见。
Ø 团购突破策略
产品团购是任何企业都很重视的销售渠道，因为团购量很大，影响面广，使用人群多，对企业形象、品牌的塑造、传播有着终端零售无法比拟的作用。但是，团购又是销售中最难攻克的一环，因为它涉及的人太多，费用太高，有时得不偿失就是一个鸡肋，但是对企业来说，要发展这又是一个必须攻克的关口。团购一般做长线投资、经营，但在特殊情况下，只要条件时机适当，也可做短线操作。另外，团购一般选择在节假日操作，便于领导有充分的理由来运作。如：元旦、春节、五一、
十一、教师节、母亲节、三八妇女节等。所以这里，我们从以下几个方面来论述分析团购的突破：
1、经销商
做汽车行业（如整车销售、维修、汽车美容保养、俱乐部、高档会所、高尔夫、网球、保龄球、美容护肤、咖啡馆、茶馆）的都有固定的客流，并且与一些单位有较紧密的关系。所以他们是企业做团购市场必不可少的一环。与经销商合作，须注意如下问题：价格怎么定，一次性多大的量算作团购、中间费用怎么算，税收谁付的问题。
解决方法是：
1) 制定一个团购价（低于代理价，但必须现款结算）
2) 制定一个最低团购数量，如：一次性购买10只或20只等
3) 交代清楚所有费用，全部由经销商承担
4) 团购报价为不含税价
5) 团购销量计入年终总量，达到公司制定的销售政策参与年终返利
2、直攻又叫直接联系攻关
直攻团购可采用如下营销方法：
1) 关系营销
运用老乡、同学、朋友、同事关系或关系中的关系切入进去联系、沟通、突破，在关系营销中，应学习、借鉴保险行业情感营销：利用人的同情心、爱面子、重感情，因为中国是一个传统的受儒家文化影响深重的社会，所以人们在追求经济利益、个人好处的同时，也非常看重人与人之间的感情，因此在团购市场，这一点我们可充分运用。
2) 利益（利润）营销
运用较大的利润回报来刺激、调动市场。主要有两个层面：一个是直接的个人利益回报，一个是政治、仕途上的回报。大多数情况下，二者必须兼具，市场方可接受。
程序：
上门联系一般先找：车队领导、为领导开车的司机、办公室主任、分管领导或一把手，方法可采用：体验式营销+利益分享。
如：在上门联系后，一般第二次或第三次可以先送（带）一个产品给予试用，让其感受体验一下，再攻关。对驾驶员，可通过情感沟通、利益分成方式。如（吃饭、洗澡、唱歌、公司赠品、提成等）来打通关节，让他们积极进言，主动建议。同时，在直攻中必须注意他们的家人，有些领导工作中一个样在家一个样。如果打通家人这一关，可收到事半功倍的奇效。
直攻团购中，最好专人负责跟踪联系。千万不要有其他人参与，有些事知道的人越少越好，越安全，越有信任。同时，在直攻团购中，与领导在沟通时，话不可太多，言多必失，一定要投其所好，察言观色，听话听音。因为直攻团购最难解决的是信任与安全。只有这样方能有信任，有信任才有安全。所以，建议在直攻团购时，最好选择有经验、成熟、稳重的营销人员。
在直攻团购中还必须注意领导身边的人。“阎王好见，小鬼难缠”，有些团购就是因没处理好领导身边人的因素而失败。这些人对领导的决策起到很重要的作用。如：秘书、司机、办公室主任、副手等，在做这些人工作时，可以以小恩小惠的方式来调动他们，同时不要让他们知道你与领导的确切关系。这样操作起来更方便、更易于成功。
Ø 渠道建设
ü 经现场走访,根据卖场规模、行业影响力、对产品的认知度、主动销售的达成度将卖场评定为ABC等。
一、各级市场应对
A级卖场中销售状况良好，直接铺货，月底结款。其他A级卖场和B级卖场以及C+级卖场实行零风险、零库存销售、现款进货，不要求进货量，随时电话通知公司送货车送货，让经销商完全打消顾虑。
二、营销员针对不同等级的卖场均有相应的工作重点，具体情况如下：
A级店已经充分掌握产品功能及卖点的知识，并且从老板到一线工人对欧凯特建立了足够的认知度，每一个进店的潜在顾客都有机会听到欧凯特产品的介绍，虽然未必直接形成购买，起码能在心目中将媒体广告与欧凯特联系起来，加深对产品的印象，进一步打消硬性广告有可能导致的逆反心理。针对A级店的工作主要是终端维护工作，不定期巡访了解一下产品的销售情况、同类产品的动态等等，另外下一步的工作可以重点引导卖场主动开发自身的客户终端，间接拉动团体购买市场。
B级店与A级店的规模大体一致，区别主要在于产品销量不够稳定或者现场促销人员不够主动，针对B级店的工作重心是尽快升级为A级店，主要工作包括：
1、 营销员进店辅助销售，所有利润归经销商；
2、 制造卖场产品氛围，督促经销商做好挂旗、海报的张贴，有必要的店面可以为其免费 提供彩虹门宣传等；
3、 在现场促销的同时，完善店内促销人员的产品知识体系和应对不同角度的产品咨询。
C+级店与A、B级店相比在行业影响力、店面所处的位置、对产品知识体系和销售的主动性以及直接体现的销量上都有一定的差异，但是一定在某一单一项目上有一定的优势，有潜力在营销员进店帮助下成长为B级店，主要工作为营销员进场培训，扶助销售。
小结：很大一部分的卖场不同程度的存在营销员进店则带动销售，营销员撤回则销量还原的情况，可以看出欧凯特产品在媒体广告攻势的合力拉动下，消费者已经有足够的品牌意识。亟待解决的瓶颈在如何将卖场一线促销人员的积极性调动起来，让他们成为安插在卖场的免费营销员，这可以通过积分返点的奖励办法实现，完全可以带动销售。
三、 如何建立客户档案以及它的重要性：
1、 建立客户档案应首先从收集客户信息入手，客户信息包括：年龄、籍贯（现住址、老家）、文化程度、曾经职业、从事时间、婚否、有无小孩、小孩多大，爱人职业、文化程度什么地方人，个人爱好，从业时间，经营面积或公司规模、员工人数、员工素质。有无家族成员代理（经销）品牌，经营面积、知名度、辐射范围、联系方式等。
2、信息收集方式：
A．从外围了解收集、可从同行、合作伙伴、工商局、电信局、竞争对手、消费者处了解收集。
B．从员工处收集至少5名以上员工。可单独沟通聊天，可全体随意聊天收集。
C．从经营者本人沟通聊天处收集。
D．凭自我观察，通过细微处观察，了解。收集。
3、重要性：
1）根据客户档案制定个人有效营销策略。
2）知己知彼，百战不殆。
3）防范风险，掌控风险，防止货款流失，把风险降到最低。
4）了解客户，掌控客户防止客户流失，更长久的合作。
四、 客情建设与维护：
1、营销渠道客情的建设、维护非常重要，它关系了企业的发展的根本之道，企业知名度、企业形象、产品销量，向客户推荐率、市场占有率、占有份额，售后服务等。所以说客情建设、维护是企业发展的根本所在。
2、客情关系的建设与维护：客情关系的建设首先应从细节之处，从小处，从点滴做起，并且客情建设应是全方面、全覆盖。只不过有重有轻，同时客情建设应以利益营销加感情营销双方相结合方式进行，缺一不可。
3、正对经营者前期以利益为主，情感为辅，真心实意去帮助他盈利赚钱，发展前期可通过帮助他多销售产品，帮他干点活，帮他出主意，想办法，吃饭喝酒，同时，在日常交流，沟通中，逐步灌输。公司经营理念，发展方向，产品功能，经营的方式方法，潜移默化去影响他逐步接受，认可，积极主动地推荐的过程。但一定要真诚，实心实意地去做。
4、 针对经销商员工应该向对待经营都一样，同等对待，尊重他们，把他们当做自己的兄弟姐妹，以情去接近他，感化他，以利去激励他同时针对员工不同级别，应区别对待，如：店长，大师傅，前台，导购员与普通员工，因为他们也是打工的，而且一般来自农村，文化程度普通不高，年龄一般在20岁至30岁，所以与他们交流一定注意语言的表达态度，因为他们很敏感，必须以利相吸，以情动人，必须和他们打成一片，做朋友，做兄弟，承诺及时兑现，把他们变成不拿工资的公司宣传员，业务员，可通过以下方式加强沟通。
（1） 记住所有员工，尤其重点员工的姓名，要很随便一口叫出。
（2） 通过小礼品，小实惠来拉近双方情感关系，相互接纳，融洽。如：
夏季的西瓜，冷饮，平时的瓜子，水果等。
（3） 日常交流中通过小聚小饮，并且可自我购买一些肉食品到店中给员工加餐，同吃同乐。
（4） 针对重点员工，给予一定的销售奖励。
（5） 平时去回访时，可主动积极帮他们干点活，打个牌（不赌钱）吹牛等。去和 他们打成一片，记住你，接纳你，记住公司，记住产品。
（6） 维护客情关系最忌一时冷一时热，做一切以利益为出发点，其实维护客情关系非常简单，你怎么对侍别人，别人就会怎么对待你，没有付出绝对没有回报，只要你用心，用情去对待，去给予，别人一定会用心去回报你。
五、顾客为什么产生价格异议
1) 经济状况；
2) 对产品的真实价值缺乏了解；
3) 以往购买经验；
4) 不急需产品；
5) 借口。以此为借口，避免购买商品。
1、 关键词：理念、引导、沟通、灌输、认同
必须针对终端经营者、员工持续、反复不断的沟通，灌输公司的经营理念、发展理念、产品理念，尤其是经营者，让他看到产品就想到，介绍产品随口就到，要让理念深入他们的日常思想中，这是前提。企业所做的工作，就是持续、反复、不断的沟通、引导、灌输，最终让他们认同公司，认同产品，与公司的战略发展保持一致。
2、 言传身教，以利相吸，以情动人
关键词：平等、朋友、交心、言传、身教、情感
做到理念的认同还不够，只能说认可了公司，认可了产品，但是经销商是靠利润来生存，不赚钱的生意他不会做，不赚钱的产品他也不会卖。所以，我们的产品必须具有一定的利润空间，并具有同类产品的差异化，只有这样才能吸引、调动经销商。在制定经销商政策，可以采用梯阶价位及梯阶返利和市场保护的方式来刺激充分调动他们的主观能动性，同时还应该积极派人到经销商日常经营管理活动中，帮助他们出谋划策，制定方案，想方设法帮他赚钱、发展、做大，只有这样，才能彻底让经销商相信你、信服你，才能和公司形成紧密的合作。
但是，只做好经销商工作是远远不够的，因为经营者杂事很多，也不可能天天在店中，面对每一个购买者，每天直接与消费者接触，打交道的是经销商的员工，他们是最直接与消费者零距离接触的人。相对说，在厂家、营销员、促销员、经销商与他们之间，消费者最信任的也是他们。所以，只有彻底的掌控他们，才能真正的解决终端销售力的问题。但是与他们沟通、交流，必须注意几点：因为他们大多来自农村，文化水平不高，工资不高，所以到城里后，有较强的自卑心理，很怕别人看不起他们。所以，在与他们沟通、交流中一定要以平等、朋友的身份相处、相谈，才能接近他们，才能有共同语言，针对他们来自农村，文化不高的特点，可以采用：哥们义气、朋友、小恩小惠，如：吃个饭、唱个歌，有时早晨请他们吃个早点，身上装个好烟，给他们吸，有时帮助他们解决在城里遇到的一些困难等。只有这样才能成为朋友，成为朋友，他们对你的印象才深刻，才能对公司熟悉，才能对产品熟悉，才能走进他们的思想，走进他们内心。但是采用以上方式时，还应辅以
经济方式，同时在日常沟通交往时，应注意自身的言谈举止，不断地去引导他们，影响他们，向他们灌输公司文化、产品理念的东西。针对经销商网点的店长、大师傅，可以用经济方式再促动、刺激他们，给予回扣。如：你店里每销售一个公司产品，给予他个人多少提成（回扣），不管经销商给予你多少，这个是公司给你的，也是我帮你争取来的。每月月底结算一次。
做到以上这些，我们这时才能说，万里长征我们已走了一半，已经有了成功的基础，看到了成功、胜利的希望、曙光。但做这些事，必须持之以恒的反复不断地去做，做到实处，执行到位，才会有成就感、成功的喜悦。
3、 定期培训
关键词：灌输再灌输，强化再强化，让他们和城里人一样
以上方式方法，都是以营销员为主体的方式，在终端销售力提升上，必须有公司的主要作用。“定期培训”这个培训，主要针对经销商员工的培训，可以采用每周一次或半个月一次，一个月一次的方式，由公司资深的营销专家，通过讲演结合的形式，不断的打磨他们。因为他们在与我们业务人员接触时，已充分感受到文化知识是与工资收入、身份地位相联的。相信每个人都有追求美好生活的愿望。我们只是把他们这种愿望给挖掘、激发出来。通过反复、不断的培训、灌输引导，展示企业形象及员工高素质、高待遇的工作生活环境，使之把他们变为企业义务的宣传员、营销员，同时也为企业的发展，打造了一支潜在的人才队伍。但是，因他们的文化、意识、思维的有限，所以在给他们培训时应有重点，有针对性加以引导、灌输，达到一定程度方可整体融合。把企业的一切都深深印在他们的精神上、思想中，使之成为他们日常思维举行行为的一个惯性。
只有通过以上几点的反复不断的执行、落实、做细、做深、做透才能使终端的销售力得以彻底的提升。只有这样，一个企业才敢说“决胜终端，掌控终端”。