年度M3特区营销推广建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,M3特区,年度营销推广提议书,年10月,年度M3特区营销推广建议书,第1页,本汇报将就以下几个问题展开着重讨论,当前营销存在问题,案名确实立,M3,特区项目营销主题确实立,推广阶段划分和各个推广阶段传输主题,推广手法利用标准以及推广思索,年度M3特区营销推广建议书,第2页,【,M3,特区,】,推 广 目 录,第一部分：当前推广存在问题以及处理方法,第二部分：推广阶段性策略,（各个阶段推广传输主题确实立）,（传输内容以及媒体配合思索）,（媒体组累计划）,第三部分：推广思索,年度M3特区营销推广建议书,第3页,【,M3,特区】,当前推广存在问题,作为本案度整体包装存在以下四个问题,一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成冲击效应，尤其是广告传输主题不明确，给人一个很乱很杂感觉，,二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传输效应,年度M3特区营销推广建议书,第4页,【,M3,特区】,当前推广存在问题,三是，（主题定位方面）作为本案主题定位不准确，没有处理“房子卖给谁”问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”,四是，（营销主题方面）能够说,M3,特区没有营销主题，没有处理“房子是什么”问题，没有给人一个直接概念，比如，一想到,M3,特区，就想到“二七塔附近70,M,2,复式房”或者说没有给人一个简单感觉：“这房子户型很有特点等感觉,年度M3特区营销推广建议书,第5页,【,M3,特区】,当前推广存在问题,综合以上情况，本案在推广时没有处理好,“,房子是什么房子,”,“,房子是卖给谁,”,“,房子怎么卖,”问题,更为要命是，案名（,M3,特区）不是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为何叫,M3,特区等等问题,年度M3特区营销推广建议书,第6页,【,M3,特区】,当前推广处理方法,我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传,项目标总体推广思绪甄别,一，案名重新选取,二，营销主题确实立,三，概念主题寻找,四，客户定位选择,五，媒体组合方式,年度M3特区营销推广建议书,第7页,【,M3,特区】,项目推广总体思绪,借势造势标准，以“四量拨千斤”之式节约营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们楼盘才有可能截留他们客户,坚持两个拳头打人，压制旧竞争对手，谨防新竞争对手,从“,M3,特区-”我空间，我做主”，这一功效主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“,M3,特区”区分于其它竞争楼盘三个关键点，,真正市中心，纯复式，小户型,等三个方面进行强势释放,大众传输高空轰炸和现场活动地面推广相结合,年度M3特区营销推广建议书,第8页,【,M3,特区】,案名选取,案名选取标准须到达以下三个要求,一，因为本案户型独特征，所以案名选取不能遵照常规，要便于记忆,二，要对本案关键卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接传输作用,三，要符合目标客户心理特征,年度M3特区营销推广建议书,第9页,【,M3,特区】,案名选取一,欲望阁楼,案名解释,本案名属于时尚前卫型,阁楼代表户型特征70平米纯复式结构,欲望代表着一个心理状态，每个人都有自己理想，我们在这里从客户角度把理想了解为欲望,年度M3特区营销推广建议书,第10页,【,M3,特区】,案名选取二,感性鸵鸟,案名解释,本案名属于前卫时尚型,人是感性，因为我们房子特征和别有着很大差异，所以买我们房子人必定是更为感性,鸵鸟是一个高大动物，暗合了我们复式户型结构,年度M3特区营销推广建议书,第11页,【,M3,特区】,案名选取三,高巢家庭,案名解释,本案名属于实用时尚型,高巢代表我们户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和目标客户层次心理需求,年度M3特区营销推广建议书,第12页,【,M3,特区】,案名选取四,摩登.,top,对案名解释,摩登是英文里,“时尚”意思,摩登.,top,表示顶级时尚,中英文结合在视觉冲击力度上会很大,年度M3特区营销推广建议书,第13页,【,M3,特区】,案名选取,我们较为推崇案名是：,欲望阁楼（首选）,高巢家庭（备用）,年度M3特区营销推广建议书,第14页,【M3特区】营销主题确立（一）,有以下四个营销主题，以供甄别：,上海只有一个市中心，,“欲望阁楼”在市中心正中心,年度M3特区营销推广建议书,第15页,【M3特区】营销主题确立（二）,欲望阁楼成就上层梦想,年度M3特区营销推广建议书,第16页,【M3特区】营销主题确立（三）,欲望阁楼我世界，我市中心,年度M3特区营销推广建议书,第17页,【M3特区】营销主题确立（四）,欲望阁楼我空间我做主,年度M3特区营销推广建议书,第18页,【M3特区】营销主题确立（五）,欲望阁楼真正市中心，真正家,年度M3特区营销推广建议书,第19页,【M3特区】营销主题确立（六）,欲望阁楼-,献给对事业和生活存有强烈欲望人,年度M3特区营销推广建议书,第20页,【M3特区】营销主题确立,通观以上六个营销主题，,我们提议营销主题是,上海只有一个市中心，,“欲望阁楼”在市中心正中心,年度M3特区营销推广建议书,第21页,【,M3,特区】,概念主题寻找,本案概念主题是,市中心首个4,S,住宅,年度M3特区营销推广建议书,第22页,【,M3,特区】,概念主题寻找,对4,S,解释,S,un （,真正,阳光,住宅）-,4、8米超面宽设计，进深仅 11米,S,econd,（,全部,复式,住宅）-,65-74,M,2,复式结构,S,outh （,全,朝南,结构）-,全部朝南、南北跃透光通风设计,S,pirit （,主题,，精神）-,在市中心 欲望楼阁，70年代专属住宅,年度M3特区营销推广建议书,第23页,【,M3,特区】,概念主题寻找,需要说明是，因为本案是重新定位，不宜提出新概念，所以我们只需在文案,卖点,里以固定形式表达.有一句话能够在全部报纸稿里表达：,本案时尚前卫，不为全部些人准备，,只供有思想并对事业充满了欲望人品尚,年度M3特区营销推广建议书,第24页,【,M3,特区】,客户定位选择,我们客户到底在哪里,（散户）+（投资客）,追求时尚青年+有眼光投资客,年度M3特区营销推广建议书,第25页,【,M3,特区】,客户定位选择（散户）,散户特征：,他们年纪层次是,30岁左右，男女百分比为55：45，男性占多,本案潜在用户群应该是不甘平庸、追求时尚“上进青年”，共同人文特征之一是年轻、有活力、思想上有一点前卫，思维上尤其活跃，处于人生奋斗阶段。,特殊行业特殊从业者,年度M3特区营销推广建议书,第26页,【,M3,特区】,客户定位选择（散户）,目标群共同人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交际，他们对交通便捷性要求很高,他们大部分在现实生活中承受着更大责任和压力反过来，他们对“家”需求更,强调个性、舒适与完全自由；,年度M3特区营销推广建议书,第27页,【,M3,特区】,客户定位选择（投资客）,他们大都是事业成功人士，在很多地方有投资，比如股票，期货等。,他们有独到眼光和过人判断力,他们对房地产了解比我们销售人员还要深刻,他们投资意识很强，普通情况下不易改变主意,他们对楼盘所处地段要求很高-（,投资回报要高,）,他们对投资回报尤其敏感 -（,投资回报要快,）,他们对楼盘交房日期要求比较苛刻-（,投资回报要早,）,年度M3特区营销推广建议书,第28页,【,M3,特区】,媒体组合策略,鉴于本案体量不大，户型尤其，广告费用较少，我们提议媒体组合策略为：,大河报硬广告,+上海晚报软性文章,+,DM,单,+电视媒体,年度M3特区营销推广建议书,第29页,【,M3,特区】,媒体组合策略（报纸）,在报纸媒体上，我们目标是在短时间内形成强烈冲击流，,硬广告全部在大河报上投放,软广告全部在上海晚报上投放,在大河报上采取“间歇式”投放策略,先做,C,版（上海版）-毁灭散户,然后做,A,或,B,版-全省范围内寻找投资客,年度M3特区营销推广建议书,第30页,【M3,特区】,媒体组合策略（电视）,在电视媒体上，我们提议采取十秒很有新意广告来提升本案著名度,创意性非常强电视广告,对项目标著名度在“短期内快速提升”会有有很大帮助,年度M3特区营销推广建议书,第31页,【,M3,特区】,媒体组合策略（,DM,单）,DM,单目标有三,利用,DM,单对周围区域客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区域有意向客户收到,DM,单三次以上，快速扫清周遍客户,对附近竞争楼盘进行有效拦截,对特殊行业者进行针对性派发,年度M3特区营销推广建议书,第32页,【,M3,特区】,项目推广根本,明暗两条线推广方针,年度M3特区营销推广建议书,第33页,【,M3,特区】,项目推广根本（明线）,明线“硬攻”直击目标客户红心，因为本案体量不大，广告费用有限，所以一定要,出奇兵,，以到达“,借船出海,”目标,在硬广告上以主流媒体大河报为阵地，经过有效、准确、高质文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上海一套二套为主，一个总体 标准是,在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”,年度M3特区营销推广建议书,第34页,【,M3,特区】,项目推广根本（暗线篇）,暗线以润物细无声方式“软取”目标客户大脑，经过软性新闻和软广告等形式对我们,目标客户群兴趣，兴趣，性格特征，,以及他们喜怒爱乐购房习惯等进行详细阐述，暗合他们心理需求,暗线主动配合明线,从侧面对明线起到衬托、呼应,年度M3特区营销推广建议书,第35页,【,M3,特区】,项目推广根本,（明线篇）,在强销期间，主要以硬广告卖点释放为主要形式，在对前期客户进行消化基础上，以项目本身优良性价比吸引新客户，经过时尚，前卫，简练硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击,另外在对,银宫和宝隆华庭,造势行动进行有效拦截，到达借势目标,主流媒体硬广告为主，以活动为辅,借势求胜,年度M3特区营销推广建议书,第36页,【,M3,特区】,项目推广根本,（明线篇）,在项目标连续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而到达区分竞争楼盘目标。,广告和,SP,活动并驾齐驱,融势取胜,年度M3特区营销推广建议书,第37页M3,特区】,项目推广根本,（明线篇）,在项目标尾盘期间，,我们将利用,M3,特区一个最大隐性优势，目标客户群纯粹和感性，对项目进行身份定位，这时采取,“,有所为必有所不为”,方针，对目标客户进行有针对性广告宣传（比如，本案只为夜晚12：00仍在奔走人准备，9：00点钟已进入梦想人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼-献给对事业和生活存有强烈欲望人）,年度M3特区营销推广建议书,第38页,【,M3,特区】,项目推广传输三阶段,12月,年11月,年4月,第一阶段：,面扩张,处理项目著名度问题,第二阶段：,质完备,（处理项目美誉度问题）,第三阶段：,准对接,（处理项目忠诚度问题）,年度M3特区营销推广建议书,第39页,【M3特区】阶段传播目和主题 （预热期-开盘期）,坚持两手抓方针，在前期要着手打两场战争。,一场战争处理“面扩张问题”，,一场战争是管城区局部战争,年度M3特区营销推广建议书,第40页,我们阶段传输目标和主题 （预热期-开盘期）,第二只拳头是打一场局部战争,集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（详细步骤以下）,东西大街和南下街交叉口广告牌要重新做，含有很好视觉引导作用。为以后截流打下伏笔,利用大河报夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”地毯式轰 炸，周遍2公里以内有意向客户每人要收到,DM,单三次以上，造成,M3,特区要大动作现象。,年度M3特区营销推广建议书,第41页,M3,特区“四次大型活动”冲击波,铺垫期,第一高潮期,上升期,第二高潮期,年度M3特区营销推广建议书,第42页,我们阶段传输目标和主题 （强销期）,在预热期强势传输之后，会有以下几个效果,将对区域客户（管城区和部分金水区客户）进行有效覆盖利用广告对竞争者实现了有效区分，对竞争者实现了高压态势,更为主要是，附近楼盘在开盘时也要造势，以形成自己开闸放水局面，我们恰好能够利用这种心态打“时间差”,这将为我们“借力使力”提供了有效工具,真正智慧是善用他人智慧，真正力量是善用他人力量,年度M3特区营销推广建议书,第43页,我们阶段传输目标和主题 （连续期）,提升价格，表达项目利益点和升值潜力,连续,SP,活动对已成交客户优惠办法，比如举行凭,已成交客户签字-一字千斤承诺，已成交客户可享受无偿物业管理费等办法（详细另案提交）,“准对接”上将是我们传输目标。,我们将开启“兴趣营销”和“体验式营销”两 大营销形式,年度M3特区营销推广建议书,第44页,（,M3,特区项目连续期,）我们阶段传输目标和主题,这是一场攻坚性战役,年度M3特区营销推广建议书,第45页,我们阶段传输目标和主题 （连续期）,开启“杀手剪”计划,我们将在照料全部卖点基础上对“总价”和“纯复式”这两个独特卖点进行海陆空三位一体立体轰炸策略,年度M3特区营销推广建议书,第46页,（,M3,特区项目连续期,）我们阶段传输方式,在强销期之后进入盘整时期，对前期客户进行消化后，将详细实施“杀手剪”计划，迎接第二个高潮期，这是一场攻坚性战役，销控做好话，问题处理将相对轻易一些，但因为我们前期是低价入市，势必对销售价格进行高频率、小弧度价格调整，此时，价格抗性已经凸显，这个问题必将经过提升项目标品质从而提升性价比这个方面得到根本处理。,年度M3特区营销推广建议书,第47页,（,M3,特区,）投资牌怎么打,我们将对投资客开启,五项投资计划,年度M3特区营销推广建议书,第48页,（,M3,特区,）投资牌怎么打（之一）,自用型买家,（普通为买一套）,经过数据对比说明“买比租好”,举例：买一套65平米复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每个月需要3200元左右，从而推出“买比租好”,年度M3特区营销推广建议书,第49页,（,M3,特区,）投资牌怎么打（之二）,投资型买家-四年还本计划,买一套65平米复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每个月需要3200元左右，从而四年收回成本（首付3万，年赚17800元，四年收回首付款）,年度M3特区营销推广建议书,第50页,（,M3,特区,）投资牌怎么打（之三）,以租带养型买家,（普通为购置2-3套）,买两套，一套自住，一套出租，出租价格3200元减去每个月1650元按揭，每个月赚1550元，恰好够自住那一套银行按揭,推出市中心房子5460元/平米震撼价格,本例子可做以下延展，比如主标为：只要你有眼光，在市中心,5460元/平米,你能轻松出手（暂定）,市中心,百万富翁,生产线正式开启（暂定）,年度M3特区营销推广建议书,第51页,（,M3,特区,）投资牌怎么打（之四）,大投资客,-,1-3年回租计划,主要为购置半层或一层客户,假如购置五套，我们在交房后三年内以比市场略低价格回租，而且是一次性付清,比如：65平米5套，首付138万，我们按1800元/套/月回租，这么就一次性还返资金为34万,年度M3特区营销推广建议书,第52页,（,M3,特区,）投资牌怎么打（之五）,上海首家带租约房子,和二十一世纪不动产机构合作，推出上海市首家带租约房子概念，也就是说，不论我们房子你买不买，这套房子租出去没有任何问题，因为租约已和二十一世纪不动产机构签定,年度M3特区营销推广建议书,第53页,（,M3,特区,）广告怎么做,我们对广告要求是,版面时尚，性感-抓人,主标契合消费神理-感人,递项目准确-吸引人,年度M3特区营销推广建议书,第54页,（,M3,特区,）推广思索,思索之一：在本案中我们提议在该项目标顶层设置会所，目标有四,一，提升楼盘附加值，有利于价格提升,二，由本项目标客户层次所定,三，为本房地产企业后续开发楼盘提供口碑传输,四，能够把会所卖出去，实现“一房两卖”,年度M3特区营销推广建议书,第55页,（,M3,特区,）推广思索,思索之二：,售楼处位置不合理，提议搬迁,思索之三：,销售控制要做好，以利于投资客户购置,思索之四：,销售人员服装要统一并符合目标客户层次,年度M3特区营销推广建议书,第56页,（,M3,特区,）总结,我们将全力以付，精益求精，,最终实现,项目和企业品牌,双赢局面,年度M3特区营销推广建议书,第57页,谢 谢,年度M3特区营销推广建议书,第58页,