第6章中国消费者行为分析导论PPT课件.ppt

第第6 6章章 中国消费者行为分析中国消费者行为分析-导论导论 1中国消费者行为之差异性中国消费者行为之差异性 消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系;跨国公司在新兴市场也有误区-假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。2面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究,即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”,中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国K.B.Doran博士,2003)也已展开这方面的研究,对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。3一、中国消费者行为研究的架构一、中国消费者行为研究的架构中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有这些差异?变化的趋势如何?中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢?可从以下方向入手:1.中国消费环境的差异及特点研究中国消费环境的差异及特点研究中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。42.中国消费者行为的特殊影响因素研究中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范;中国政策因素产生的不同消费行为;中国社会变迁产生的不同消费行为53.中国消费行为的内部结构性差异及变化研究由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线:中国消费世代差异中国消费区域差异4.中国消费行为的过程差异研究从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程(如风险与决策时间)、消费购买过程、信息处理过程、新产品接受过程。是学术追求的目标。从营销实战的角度，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。65.中国特有消费行为的研究特有的中国消费群体如中国独生代研究特殊的中国消费行为如面子与礼品消费76.方法的创新-如何更好洞察中国消费者从研究的范畴,中国消费者行为研究可视为西方“消费者行为学”和“中国人研究”的交叉研究地带。应比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法;又要参照中国人行为的研究成果，以前已有的中国人行为研究(如林语堂,1932;杨中芳,1997)，主要从社会学、心理学的角度，其方法特点之一是重视人的内在气质的自身研究。中国本土研究构念创新和测量方法的创新。8二、中国消费者行为的主要差异点二、中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异,列举几点如下。1.中国消费环境差异:急速变化1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。92.消费行为比较差异列举中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如:对未来的防范与保守花钱购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多产品的象征意义不同价格敏感度强(对SP反映)购买者与使用者更大分离以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低,表现为:高购买风险(假货、假广告等);消费进入障碍高(需交费入卡入网入会);靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力,消费者的放心度高,表现为:无因退货;分期付款;免费试用;诚信吸引，如美国AT&T公司一二再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开。103.中国的特色消费行为中国消费者行为中有某些独特的表现，如:面子消费送礼行为关系消费“根”消费维系血缘家族民族独生代消费女性消费从奉献到自我的转变114.中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。如米尔顿科特勒说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态,中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方;因为纵向变动大，年龄世代比lifestyle更重要。国外学者曾将中国消费者作三世代细分(Schtte1998)，其实细分的程度不够，我们作了中国消费者五世代细分(卢泰宏刘世雄,2002)。125.中国独生代中国存在特有的消费群体，如中国转型社会老年人群体2025年将占1/5;中国特定历史中孕育出的中产阶级(富人)群体;尤其中国独生代是特殊和独一无二的。独生代是指1979年开始因中国计划生育国策“一对夫妻只生一个孩子”而出现的一代。中国独生代人数目前在城镇约1亿人,最大的已25岁(2003年),正成为中国主力消费群体。独生代消费行为的不同特殊，可能极大改变中国的消费形态，值得高度关注和研究。13三、中国消费者行为差异的原因三、中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。1.中国消费者行为的特殊影响因素按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义)。独生子女政策、富民政策、购私房政策、医疗费政策等政策都对中国消费大浪产生了重大的后果。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策;中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;使广告更有影响力;使权威媒体的市场效果更突出;使购前别人意见对购买决策影响更大;使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。142.中国文化-消费价值观的深层原因中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区城亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。15从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:以“根”为本的文化-重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化-阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依关系文化-礼尚往来、来而不往非礼也和文化-和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和面子与从众-有脸有面;群体舆论地位与礼-孔子强调举止行为与地位要一致以上仅勾划了中国消费者行为研究的框架和结构,进一步的研究需要在研究设计、研究构念、测试量表等方面下功夫，以求得出实证的研究结果。16一、中国消费革命一、中国消费革命1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5和17.5倍。同时，城乡居民人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加已及他们购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房、储蓄)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。17典型消费的变化典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长着，然而，在2000年以后城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加，呈现出一种井喷式增长的状态。相信这种趋势仍然会持续。182.城市私家车消费快速增长从有房到有车，私家车消费在最近几年成为居民消费的新热点。2001-2002年是重要的转折年份，从2001年之后，汽车的消费进入高速增长期。2002年比2001增长了50%，而2003年则比2002年增长了80%强。未来居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长的时期，这种高速增长的趋势仍然会维持一段时间。193.旅游消费成倍增长旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长着。到2002年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了1倍，农村旅游消费量也增长了1.5倍。居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了1001-3000元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意花费500元到5000元在旅游上，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。204.城市保险消费迅猛增长保险是消费步入高级的显示器。1980年代初，中国人远离保险；1990年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2002年底的3000亿元，平均每年递增32%；尤其重要的是寿险业务，从1995-1996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从1980年的0.44%增长至2002年的65.2%。据保险行业专家预测，今后10年我国保费收入仍将保持2位数增长，中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。215.城市手机消费迅猛增长中国手机消费的大众化热潮从2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数财富拥有者的专有。2002年中国手机消费量比上年增长了一倍,中国手机用户量已居全球最高。226.城市家用电脑消费急剧增长电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从2000年开始，电脑的消费进入了一个新的时代，当年的消费量是上年的1倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，2001的消费量略有下降。2002年又呈现出强劲的反弹，比2001年增长了1倍多。23标志性商品消费在中国出现或热销的年代标志性商品消费在中国出现或热销的年代241980年年雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场1983年年上海出现出租汽车桑塔纳轿车问世广州产可口可乐投产水仙牌新型单缸洗衣机问世251984年年“皮尔卡丹”在中国的第一家专卖点诞生西装时兴，带来领带销售剧增上海市场黄金首饰好销联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产1985年年“万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场上海、兰州引进双杠洗衣机技术软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐“燕舞”收录机阔步进入上海市场女式手袋成为女士们必不可少的装饰品上海金星C472型18英寸彩色电视机上市261986年年首批国产三门冰箱投放市场上海首次设摊出售商品房1987年年肯德基快餐厅落户北京正式对外营业博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场无线电话问世271988年年国内第一套男用系列化装品“伯龙”诞生281989年年“力士”和“海飞丝”上市广州出现中国第一部手机(摩托罗拉)通宵电影已成为上海市民周末的好去处海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”291990年年健怡可口可乐在沪问世中国首家比萨饼餐厅开业私人电话已成为时尚，新装户高涨1991年年28英寸大屏幕彩电投放市场1992年年羽西化妆品面世302024/2/24周六311993年年国内第一代全无氟冰箱研制成功电脑开始进入家庭台湾婚纱摄影开始进入内地内衣消费进入发展阶段321994年年上海出现无店铺销售便民连锁店在上海诞生自动售货机在上海亮相个人可申请贷款中国通用电话磁卡发行331995年年手机“即卖即通”，上海电信局大量放号ATM机并网网络已初步建成沪产全自动滚筒式洗衣机问世北京出现汽车用品超市341997年年“网吧”悄悄在北京街头亮相保龄球运动达到顶峰1998年年动售货机开始大规模进入百姓生活功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生美国星巴克咖啡公司进入中国哈根达斯进入中国351999年年DVD市场启动上海别克正式上市场寻呼业竞争白热化中国首次公开发行金条2000年年“帕萨特”面世，上海大众推出第三代上海通用十万元家用轿车首度亮相网络游戏出现362002年年彩屏手机上市高尔夫运动平民化2003年年数码相机热卖拍照手机流行上海钻石消费增长以40%的速度递增2004至今37中国消费基础结构的演变中国消费基础结构的演变38消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。中国消费基础结构中二个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。391、吃的环境变化吃的环境变化“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。40象征事件象征事件1978年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。年月日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达家。1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27.3。2000年6月1日开始正式实施餐饮业食品卫生管理办法。412、酒店业的变化酒店业的变化1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。42象征事件象征事件1980年有203家涉外酒店。1982年出现了中国第一家合资酒店“北京建国酒店”。1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店的客房占7.23%，四星级酒店的客房占15.99%。2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。433、沟通环境的发展有限电视网络、电话网络、计算机互联网络的建立彻底地改变了中国传统的沟通方式，极大地扩大了人们沟通的范围，从而提高了人们沟通的能力和效率。信息技术的发展和应用几乎颠覆了人们的生活方式，影响到人们沟通的各个环节。44象征事件：象征事件：网吧网吧1996年我国出现第一家“网吧”，2001年中国核准登记网吧数量达到11万，2003年全国范围内经营性网吧有12.5万个。2001年4月3日，信息产业部、公安部、文化部、国家工商行政管理总局联合发布互联网上网服务营业场所管理办法，自即日起执行。2003年文化部发放10张全国连锁网吧经营牌照，促进网吧行业的品牌化发展。45通信通信1984年，上海电信部门推出中国第一家商用寻呼台。20世纪80年代中期磁卡公用电话被我国部分省引进后，受到广大消费者的欢迎。由于IC卡等新型卡式电话的迅速发展，中国电信已经建成世界最大的IC卡公用电话系统，安装IC卡电话机120多万部，覆盖了全国31个省(区、市)。2001年电信长途业务发展的一种新形式IP超市。我国自1998年1月浙江省余杭市首次将无线市话小灵通投入商业运营至今，无线市话几乎呈雨后春笋般的态势迅速发展，截止2004年3月底中国小灵通用户数已突破4700万。2003年全国发行使用IC卡约3.24亿张.46互联网互联网1995年4月国际计算机互联网络与中国连通。中国互联网的发展见图表2-3。1998年3月6日，国务院信息化工作领导小组办公室发布中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法，并自颁布之日起施行。2000年9月25日，国务院发布中华人民共和国电信条例，这是中国第一部管理电信业的综合性法规，标志着中国电信业的发展步入法制化轨道。同日，国务院公布施行互联网信息服务管理办法。2000年网络游戏出现，传奇是开得最早的一朵花，不过短短3年的时间，网络游戏就红遍了中国。474、健康安全环境的发展中国消费者的健康安全环境处在转型大变动中。1950年代计划经济模式下建立起来的医药卫生和社会保障模式正在逐步改革。1997年，中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定出台，医药体制改革拉开了帷幕，改革的重点是是医疗服务产业化和公立医院改制，中国医疗保险的发展为医疗市场引进了竞争机制。中国医疗体制改革过程中，普通大众仍然反映看病太贵、药费价高、服务太差，而农村的医疗卫生状况明显滞后，不适应当前农村经济发展的形势。1980年中国恢复了国内保险业务，保险市场已逐步形成以国有独资保险公司为主体，中、外资保险公司并存，多家保险公司竞争发展的新格局。随着各种保险产品的不断丰富，服务能力的进一步增强，对保险业的监管更加完善，为社会提供了从各类财产到人的生命或身体等多方面的各种风险保障。但是中国保险业市场化进程还未完成，资产运用的透明度还很低，以及相关资本市场还不完善。48象征事件：象征事件：医疗环境医疗环境1997年中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定的出台，我国医药体制改革拉开了帷幕。2000年2月，国务院办公厅转发关于城镇医药体制改革指导意见的通知，明确了中国医药卫生体制改革的具体思路。并相续颁布了城镇医疗机构分类管理、医院药品收支两条线管理、医疗机构有关税收政策、卫生事业补助政策等一系列配套文件，我国医疗体制改革进入了实际操作阶段。截止2002年全国各级各类卫生机构总数为306038个，其中医院17844个，床位3113165张，从业人员达558.3932万人。其中国内民营医院为1477所，约占全国医院总量的8.8%，合资医院200多家。49保险环境保险环境1949年建立全国性的保险机构-中国人民保险公司。1980年恢复国内保险业务。1986年，太平洋保险公司和平安保险公司等一批保险公司先后成立，打破了国内保险由人保公司独家垄断的局面。1992年美国国际集团首家获准在华营业以来，外资保险公司一般以每年一至两家的速度进入中国市场。1998年成立了直属国务院的中国保监会，对全国保险市场进行统一管理。1995年保险法颁布实施，2001年国务院颁布了外资保险公司管理条例，2002年全国人大常委会修改了保险法。根据WTO协议，2004年11月团体险将正式向外资保险公司开放。2003年底，中国共有保险公司61家，专业保险中介机构705家，保险从业人员150多万人。共有13个国家和地区的37家外资保险公司在华投资设立了62个保险营业机构，有19个国家和地区的128家外资保险机构在华设立了192个代表机构和办事处。50中国消费者行为实证研究中国消费者行为实证研究51海外学者及机构对中国消费者行为的单项主题实证研海外学者及机构对中国消费者行为的单项主题实证研究究海外学者及机构对中国消费者行为的单项研究已包括学术论文、著作或市场研究机构的调查项目。主要内容有:A.比较研究，包括大中华圈里的中国消费者行为比较研究，以及中国与其它国家，如美国、新加坡等国家的消费者行为的比较研究，目的是发现中国消费者行为的特殊性;B.特殊消费行为研究，如关系行为、送礼行为、儿童或女性消费行为、家庭购买决策等研究；C.生活方式和价值观研究，其主要目的是发现中国文化价值观对中国消费者行为的影响。52国内国内(大陆大陆)学界对中国消费者行为的研究学界对中国消费者行为的研究大批西方的“消费者行为学”教材前些年引入国内后,国内学界对中国消费者行为的实证研究开始重视进入到新阶段。国家及省部级基金对消费者行为实证研究的资助数量多了起来；尽管描述性研究的文献仍大多数，但相关及因果关系研究多明显多起来；消费者行为实证研究的基本方法还渗透到品牌权益(如范秀成)、顾客满意度(如赵平)、服务营销(如范秀成)、营销渠道(如庄贵军)等研究领域。管理学博士/硕士论文以消费者行为实证研究作为选题的多了起来(中山大学、浙江大学、暨南大学、对外经济贸易大学、首都经济贸易大学等)。在描述性研究方面，主要是对特定消费群体或行为进行描述性的研究。例如关于中国青年消费行为的描述研究(黄志坚2001)、女性消费心理描述研究(杨晓燕2000)、大学生消费行为描述研究(胡娟2003)、农民消费行为描述研究(中国社会科学院农村发展研究所课题组1999)、旅游消费行为描述研究(崔炀1995)、体育产品消费行为描述研究(张连民2003)。53中山大学卢泰宏教授从1997年起招收国内第一批“中国营销与消费者行为”方向的博士研究生，并倡导采用国际本土化创新的方法研究中国消费者行为，开展中国消费者行为的专业研究，中国营销研究中心(CMC)完成的博士课题研究及其他学者的研究。其中三篇博士学位论文正式出版为学术专著。尚在进行的研究有中国区域性消费差异及特征测度、中国消费群世代细分研究、中国e世代消费型态研究和中国消费者品牌行为等。这些研究的意义在于：一是实现了选题的本土化，选题是营销界、学术界共同关注又未尝试研究的中国消费者行为的基本主题，无论是对营销理论的创新贡献还是营销决策的应用具有独特的价值，避开了切片式的研究途径。二是国际化方法的创新应用。研究虽然采用国际方法与测量工具、但在应用前进行了本土化的修正或检验，具有较高的本土适用性，保证了较好的测量信度与效度。542000年开始营销学界的研究由描述性研究向深度实证研究发展，在目前少量的深度研究中，利用西方的研究模型对中国消费者行为的进行比较研究或进行检验，并试图建立分析模型，但目前这一层面的零散研究存在最大的不足是沿用国外的分析工具对中国消费者进行“切片式”研究，并未带来研究意义上的突破，更多表现在研究方法的引入学习。55中国消费者行为实证研究方法的进步中国消费者行为实证研究方法的进步按迈克尔.R.所罗门(1998)的观点,消费者行为的研究方法分为探索性研究、描述性研究及因果关系研究56消费者行为研究的数据来源主要来自实地的一手调查。数据收集有两种方法，一是消费者连续性调查，目前采用的方法包括固定样本连续调查，如尼尔森公司的收视率调查(可采用仪器记录或日记调查)、零售稽核、央视机构的家庭消费日记调查；以及非固定样本连续调查，如新生代监测机构的CMMS的入户调查、IMI的入户调查。57二是特定时点的单次调查，也可称为单项调查。同时因存在探索性研究、描述研究与因果研究的区别，也采用相应不同的调查方法。在探索性研究方法中，目前采用最多的是消费者小组座谈会(FocusDiscussionGroup)，常规的方法是每组由同质特征的8-10名消费者，在特定的会议室通过主持人(Moderator)的控制展开交互讨论。焦点小组座谈会在探索性研究的重要性上目前具有其他方法不可替代的作用。这一方法在营销界的专业研究公司及广告公司得到大量应用，并且出现小型化的趋势，一对一的访谈(One-on-oneInterview)、三人组访谈(Triads)的应用日益增多。此外，打破常规的成对组访谈(Dyads)或者多组访谈也在研究中开始使用，以便更好探索敏感的、对抗性的事件。个别调研机构已开始尝试网上座谈会(OnLineDiscussionFocusGroup)的调查方法。58在描述性研究中，入户访问(DoorToDoorInterview)是九十年中国消费者调研兴起时期采用的主要调查方法，但随着中国居住环境变化带来的大量封闭式小区的出现，居民接纳上门访问的态度的变化，使抽样的代表性及反应率大大降低。根据行业经验，目前随着封闭住宅区越来越多，样本区向老城区堆积的现象已非常明显，实际的抽样地址访问成功率只有10-15%左右。因此，目前国内的入户访问量逐渐下降，并逐渐向电话访问(TelephoneInterview)发展，目前更多采用CATI访问方式(ComputerAssistedTelephoneInterview)。.同时消费者固定样本组(AccessPanel)、配额抽样(QuotaSampling)以及如何改进中心定点访问(CentralLocationTest)也受到国内专业研究公司的关注。主要趋势是采用电话访问的方式越来越多，但由于电话访问的信息量较小，不能进行面对面的沟通及出示概念、产品、照片等辅助刺激物，在复杂的调查项目中不能满足基本的要求。因此，在定量研究中，收集资料的方法目前面临挑战与改革。592024/2/24周六60