网络营销渠道的生存之道.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国互联网协会网络营销大会,-,网络营销渠道服务商生存之道,网络营销渠道的生存之道,第1页,一、互联网渠道日益困难，问题出在哪里呢？,二、渠道突围非常困难，原因是什么？,三、,企业市场迅猛增加，涌现了哪些机遇？,四,、怎样建立基础服务商关键竞争力？,目 录,网络营销渠道的生存之道,第2页,中国大量中小企业业主缺乏专业网路营销知识和互联网迅猛发展，第三方服务商，如培训机构、渠道服务商出现已成为必定。,从工业经济向知识经济过分，渠道更多担当了教育市场和唤醒用户角色。,中国五千年沉淀商脉文化，当地化服务成为当前渠道发展最正确切机。,散落在镇乡级大量小企业正在唤醒，网络营销存在着巨大市场空间，从产品营销到服务营销，渠道无疑起到了桥梁作用。,商业本质就是协同服务本质，厂商渠道从唇齿相依到恩怨难了，渠道从单一产品营销逐步过分到综合产品营销，渠道正在彰显鱼水之威。,前 言：,渠道价值,网络营销渠道的生存之道,第3页,一、互联网渠道日益困难，,问题出在哪里呢？,网络营销渠道的生存之道,第4页,1.1,渠道情况概述,间，中小企业已经跨越了企业信息化初级阶段，进入网络营销阶段，而且开始尝试网络商务应用，同时，80年代年轻人逐步成为企业主，他们从小就接触网络，非常了解互联网，所以，中小企业对互联网产品选择也逐步走向理性。,在各种代理产品中，代表网络营销产品主机域名、搜索引擎、网络广告综合拥有率到达76.08%，整体市场集中度较高，代表网络商务产品B2B 电子商务业务和网络信息服务开始崭露头角，分别为6.11%和5.34%，而代表企业信息化初级阶段产品传统硬件代理销售拥有率最低，仅为3.56%。,渠道数量繁多，从几人到几百人规模都有，在深圳、苏州均超出家渠道商，渠道商考虑现实利益多于久远利益，渠道商并不想完全忠于某一个厂商，综合型渠道代理商市场占有百分比为87.59%。,网络营销渠道的生存之道,第5页,1.2,繁荣背后隐藏危机,中国互联网企业市场渠道快速成长，3721有着不可磨灭功劳，-间3721快速发展，最高创造了超出5个亿年销售额，其中6070%利润转让渠道商，造成渠道快速扩展。,在3721市场高速发展时期，厂商采取关键总代和二级代理并存渠道策略，巨大业绩压力和返点利诱，迫使渠道大量地招兵买马。扫楼大军成为网络营销草根时代代名词。,因为卖产品比做网站更轻易、盈利更加快！于是，企业市场网络营销产业链开始发生了很大扭曲，很多服务商主营业务从“企业网站”转向了“网络营销”，综合性代理商拥有率到达76.08%。,3721巨大成功，迫使后起之秀baidu、搜狐、新浪、Google等优异技术厂商为了快速扩张份额，一时间各大门派网络营销扫楼大军，成为网络营销最亮丽“中国特色”。,A,、,中国网络营销草根力量,-,扫楼大军推进网络营销普及,网络营销渠道的生存之道,第6页,B,、繁荣背后隐性危机,-,最贴近用户渠道缺乏“根”力量,厂商之间排他性霸王条款，竞争硝烟燃至渠道。首先，用户对网络营销综合产品需求越来越高，首先厂商对渠道排他性合作条款，直锁咽喉，渠道发展受到了区域性和排他性产品限制，渠道和客户双双陷入了进退两难困境。,最贴近用户渠道，缺乏,“,根,”,力量，渠道生存岌岌可危。厂商与渠道之间,“,爱恨交加,”,博弈，一刻都没有停顿过。因为缺乏技术，渠道被喻之为：舞动在钢丝绳上舞客。,人海战术扫楼大军，门槛低，员工流失率高，加之不停诞生网络营销产品新型厂商加剧猎头和扶植，市场竞争变得朴塑迷离，客户却成了,“,冤大头,”,。渠道诚信再一次受到市场严峻考验。,新劳动法颁布与实施，再次验证知识密集型渠道即将面临生存危机,。,网络营销渠道的生存之道,第7页,二、渠道突围非常艰难，原因是什么？,网络营销渠道的生存之道,第8页,2.1,三个突围方向,大厂商,小产品厂商,产品销售渠道,基础服务商,baidu、,Google,、雅虎、原,3721,在线客服、手机搜索、短信网址,产品代理商,企业网站、系统集成、硬件维护,图,1,互联网企业市场服务产业链,互联网企业市场服务商产业链分为：,大厂商、小产品厂商、产品销售渠道和基础服务商等,4,层结构,网络营销渠道的生存之道,第9页,能够看出，代理商于整个产业链中间层，当高利润产品（,3721,、baidu）发生动荡时，代理商利益马上就受到冲击，他们纷纷开始寻找新利润增加点，由产业链中位置决定，代理商们很自然选择了以下三个突围方向：,向下突围，回归到基础服务商，做企业建站、系统集成（含,OA,布署）、,甚至是网络培训、硬件维护等。深挖洞，广积粮，缓称霸。,深度突围，在销售层深度挖掘，实施“顾问式销售”、以服务带动销售，,树立纵深品牌，以此希望增强与用户粘度，从而能够带来新增加点。,向上突围，选择做小厂商，做自主产品，比如：在线客服、短信群发,器、营销应用软件、垂直门户等产品。,网络营销渠道的生存之道,第10页,产品代理商,小产品厂商,基础服务商,深度销售型企业,图,2,渠道商突围方向,向上突围,:,选择做小厂商，做自主产品，比如：在线客服、短信群发,器、营销应用软件、垂直门户等产品。,深度突围：,在销售层深度挖掘，实施“顾问式销售”、以服务带动销售，树立纵深品牌，以此希望增强与用户粘度，从而能够带来新增加点。,向下突围：,回归到基础服务商，做企业建站、系统集成（含,OA,布署）、甚至是网络培训、硬件维护等。深挖洞，广积粮，缓称霸。,能够看出，代理商于整个产业链中间层，当高利润产品（,3721,、baidu）发生动荡时，代理商利益马上就受到冲击，他们纷纷开始寻找新利润增加点，由产业链中位置决定，代理商们很自然选择了以下三个突围方向：,来自,.,中国最大资料库下载,网络营销渠道的生存之道,第11页,2.2,向上突围困难,在底开始，少数大型代理商开始做自己产品，高举自主产品大旗，包含各种各样产品：论坛群发软件、模板网站、在线客服、短信群发器、各类应用软件、垂直门户等等，代理商们期望用自主产品承接原有客户，从而完成由代理商到厂商转型过程。,不过大多自主产品都以失败告终，,到底是什么原因呢？,网络营销渠道的生存之道,第12页,一个成功产品通常包含：,“企业战略、,产品规划、,技术研发、,运行和销售”,等,5,个步骤：,产品规划,运 营,销 售,技术开发,企业战略,图,3,产品团体基本要素,网络营销渠道的生存之道,第13页,一个完整产品团体打造时间最少在一年以上时间，渠道市场改变之快，极难给代理商一年缓冲期（比如：,3721,产品过代和baidu改为直销都在一年时间内完成了），很多代理商产品团体急忙上马，往往犯了以下错误：,网络营销渠道的生存之道,第14页,运行瓶颈：,代理商普遍让技术团体来运行产品，甚至有些代理商还选择了技术外,包，不过互联网产品不是一个周期性项目，技术研发和运行往往是思维,不一样两个团体，二者相互合作，相辅相成，缺乏运行产品是没,有价值，缺乏技术支持运行是一样是不可行。,技术瓶颈：,忽略了自己关键竞争力，一旦进入研发，前面竞争对手，一下子,多出了几 百甚至上千家。,资金瓶颈：,没有足够资金和技术支撑，仓促上线产品，最终因经受不住市场,考验而退市。,团体瓶颈：,因为代理商们关键能力是销售，他们普遍误认为组建一个技术开发团,队，就能研发产品，于是耗巨款组建技术团体，往往忽略了产品规划、,运行、营销 等角色建设，其实在互联网产品团体中，技术主要性,只在,30%,左右。,战略瓶颈：,很多代理商自主产品初衷为,“,用自主产品去覆盖,3721,或者baidu用户,”,，,并把这个目标定为产品战略，战略并不是以市场环境和用户需求为基础，,极少去考虑项目标可行性。,由此可见：产品研发中,5,个主要步骤中，代理商最多能够控制头尾两个步骤，甚至第一个步骤都是错误，所以自主产品成功几率非常小。,网络营销渠道的生存之道,第15页,2.3,深度突围悖论,开始在销售领域深挖用户，举起,“,网络营销教授,”,旗帜，在销售领域做深做精，选择这条路代理商普遍有两个目标：,（,1,）做成网络营销领域沃尔玛，经过深度增值服务内涵把握最终用户。服务营销就是产品！这么渠道可能是种出路。因为位于客户前端，站在用户角度上很轻易把握产业链主导地位；当地化服务未来将是个方向。,（,2,）做成网络营销领域麦肯锡，成为该领域教授。但因为过于高端，其市场覆盖有待考证。,这两个目标其实是相互冲突，前者认为互联网产品像零售商品一样简单，能够进行标准化销售；后者认为互联网营销是非常复杂事情，需要教授为企业客户做顾问。,网络营销渠道的生存之道,第16页,（1）零售业是靠信息不平等实现渠道为王，但在互联网领域中，网络信息技术让产品和服务直接到达最终用户，其信息公开性不像零售行业，而零售行业厂家只能经过卖场把产品推销给用户。,（2）“体验为王”是互联网永远主题，各种产品都会力求简单化，使用产品不会变得非常复杂。,（3）互联网竞争更加快速，品牌成为用户选择营销型产品首要考虑因素，80%客户购买营销型产品时候会选择：Google、Baidu、阿里巴巴等知名品牌，用户在选择产品时候也不会非常复杂。其次，产品微利开发，导致新产品不停涌现，大部分新产品生命周期短暂，这也是新产品保有率低原因。,到底哪个观点是正确呢？我们首先来分析互联网产品关键特征：,网络营销渠道的生存之道,第17页,由此可见，在网络营销领域，渠道是无法经过信息不平等来控制产业链，沃尔玛方式或许不可行；其次，产品使用和挑选都趋于简单化，广泛传播网络营销技巧将会为大部分销售员所掌握，网络营销技巧将会是一个“平民化”技能，更多强调服务，不需要麦肯锡式“网络营销专家”。,所以，服务营销，将是渠道“化整为零”，活下来下一个,“春天”！,网络营销渠道的生存之道,第18页,2.4,向下突围迷惑,大部分小代理商，选择回归到以企业建站为主基础服务上，重新定位为,“,基础服务商,”,，甚至有些服务商还提供系统集成、维护和,OA,开发，但大家都面临一个一样问题，就是：,“,活干多了，但盈利少了”，这又是什么原因呢？,网络营销渠道的生存之道,第19页,伴随互联网普及，很多企业主非常了解互联网，尤其是新兴,70,年代末、,80,年后出生企业主，早期,“,扫楼大军,”,也进行了各,种各样市场教育工作，,整个市场消费趋于理性，拒绝冲,动型消费,。,网络建站技术平民化,，网站服务商之间在技术层面没有差异化，市场竞争造成价格加速下跌。,企业建站及相关服务利润日益降低原因,主要包含以下几方面：,网络营销渠道的生存之道,第20页,有些代理商开始向下突围，扩大网络营销应用面，包揽系统集成、,OA,开发等工程，其实又掉进了另外一个,泥潭,！,在中国，系统集成和,OA,开发是一个微利行业，平均利润率只有,17%,！为了提升利润，金蝶、用友等大型软件厂商，纷纷进军互联网，推出,Saas,软件平台；而代理商们反过来从互联网行业向下突围，进入一个利润率只有,17%,系统集成和企业软件行业，所以再次掉入,“,干活多、盈利少,”,泥潭！,代理商利润不停降低，那么互联网企业市场环境怎样呢？还会出现哪些机遇，请看第三篇,企业市场迅猛增加，涌现了哪些机遇？,。,网络营销渠道的生存之道,第21页,第三篇 企业市场迅猛增加，,涌现了哪些机遇？,网络营销渠道的生存之道,第22页,年我国中小企业总数到达 家，我国中小企业成长快速，在繁荣经济、增加就业、推进创新、催生产业等方面，发挥着越来越主要作用，成为推进国民经济和社会发展以及构建友好社会主要力量。伴随网络营销和B2B电子商务市场快速增加，企业付费市场增加速度高于个人付费市场，企业付费将追平个人付费市场规模到达109亿元，而到20企业付费市场规模将到达 元，占中国网络经济比重将到达60%，网络经济将迎来新一轮发展机遇期！,3.1,企业市场连续增加,4200,万,425,亿,网络营销渠道的生存之道,第23页,网络营销渠道的生存之道,第24页,中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币，市场规模增速加紧，增加曲线回归到指数增加；,来自,.,中国最大资料库下载,网络营销渠道的生存之道,第25页,中国经过B2B电子商务完成交易额到达21239亿元，较上年增加65.9%。,网络营销渠道的生存之道,第26页,值得尤其注意是：“让世界认识、了解中国，让中国企业面向世界”是每个企业梦想，在互联网高速发展今天，建立企业网站无疑是最好选择。当前企业信息化建设脚步正在加紧，很多企业都在紧抓奥运机遇，使企业搭乘互联网这辆高速快车发展壮大。截至1月，中国网站数量为153万，其中企业网站数量为80万，,3.2,扫楼大军最终晚餐,-,不可忽略“根”力量！,企业建站！,占总网站,52.3%,。当前中国中小企业数量在,4200,万以上，网站普及率不足,3.6%,，企业网站未来发展空间巨大。,网络营销渠道的生存之道,第27页,经过互联网从事在线销售，信息公布，形象展示等等能够使企业精简各种中间繁杂步骤，节约成本，提升效益。伴随企业对信息化主要性认识不停加深，越来越多国内企业开始将信息化建设费用纳入企业预算结算当中，未来国内企业网站发展将步入快速发展轨道，网站数量将得到深入增加。,在网络营销领域内，没有一个产品比域名、网站、邮箱用户,“,粘度,”,来得高！所以越是基础，越能表达市场,力量！,“根”,网络营销渠道的生存之道,第28页,大、中型城市网络营销普及，远远高于城、镇、乡。,未来村、镇级网民增加和小企业网络营销需求，将是中国网络营销从业大军主战场！,试看天下谁能敌？唯有草根现本色！,3.3,做好网络营销最终一公里,-,瞄准小企业！,网络营销渠道的生存之道,第29页,3.4,网络营销新产品形态不停涌现,中国软件运行服务（SaaS）产业规模为68亿元，将突破400亿，到达406亿元，未来五年复合增加率到达43%。软件运行服务（SaaS）带来了新市场机遇，是未来十年软件产业新发展方向。,软件运行服务能够分为两大类，即工具型软件运行服务与管理型软件运行服务。工具型软件运行服务是指面向个人或组织、但不会包括要建立自己数据库软件运行服务，主要包含在线企业即时通讯、企业网络硬盘、网站沟通工具、在线教育服务、网络视频服务、网络搜索服务等。管理型软件运行服务是指面向组织、和经营管理相关，而且需要建立自己数据库软件运行服务，主要包含管理软件运行服务，比如在线CRM服务、在线进销存服务、在线HR服务、在线ERP服务等。,值得注意是，工具型软件运行服务较为常见，也较为成熟；而管理型软件运行服务则较为复杂，当前国内市场刚才处于起步阶段。,网络营销渠道的生存之道,第30页,在，软件运行服务产业主要贡献来自于工具型软件运行服务，管理型软件运行服务产业规模只有1.38亿元，仅占2%。但管理型软件运行服务产业增加非常快速，未来五年复合增加高达83%，年产业规模将到达28亿元，市场发潜力巨大。,网络营销渠道的生存之道,第31页,3.4,新环境中市场机遇,机会1：网站建设市场连续增加，需要提升网站客户年贡献值！,预计企业建站将于35%高增加率连续上涨，建站利润率假如能够提升，建站市场将会再次红火起来，所以，除了销售域名和空间之外，“怎样提升网站客户年贡献值”成为各个网站服务商共同关心话题！,网络营销渠道的生存之道,第32页,机会,2,：电子商务协同化，互联网服务进入企业内部！,搜索引擎和电子商务市场连续增加，网络营销已经成为国内中小企业一个惯用销售伎俩，同时，伴随网络普及，企业内部员工已经普遍使用互联网服务来进行商务和办公，“协同电子商务”时代已经降临，企业主不再自己经营“网店”，而是把电子商务详细事务交给多个员工协同处理，企业信息化第二层需求越来越强烈，开始采购各种,商务沟通和协同办公,工具，包含：企业即时通讯、网站客服、短信应用、网络硬盘等等产品。,网络营销渠道的生存之道,第33页,企业市场“商务沟通和协同办公”新需求不停涌现，将会带来了新市场机遇，软件运行服务,（,SaaS,）,是未来十年互联网产业新发展方向，微软,Office live,、,阿里软件,（,.alisoft,.,）、,企讯互联,EC,（,）、,金蝶商友,（,）,等等国内外厂商纷纷进入,Saas,领域,。,“,利用互联网服务进行商务沟通和协同工作”，将会成为继网络营销之后中小企业企业第二大需求！,然而，基础服务商并没有太多技术积累，怎样在新市场机遇中赢利？怎样提升自己在产业链中地位？,请看第四篇,怎样建立基础服务商关键竞争力？,网络营销渠道的生存之道,第34页,第四篇 怎样建立基础服务商,关键竞争力,？,网络营销渠道的生存之道,第35页,4.1,自我封闭怪圈,建站,利润低,害怕,做代理,自主产品,投入大,活干多了,钱赚少了,图,10,封闭怪圈，造成利润率不停下降,baidu直销事件产生之后，互联网厂商过河拆桥做法，彻底打击了代理商信心，很多代理商回顾到以企业建站为主基础服务上，有些实力代理商开始开发自主产品，自我封闭，拒绝做任何代理业务。,不过，因为企业建站利润率低，自主产品开发又面临重重困难，同时，自我封闭思绪造成不想代理各个,互联网厂商高利润产品，三个原因组成一个封,闭怪圈，进入恶性循环，利润率越来越低，,开始掉入“活干多了，钱赚少了”泥潭。,网络营销渠道的生存之道,第36页,参考电信市场，电信企业也从来不自己生产交换机和光纤，但他们却一直位于产业链主导地位，那么：,电信运行商和代理商差异在哪里呢？,代理商该怎样定位自己，才能走出自我封闭怪圈？,网络营销渠道的生存之道,第37页,4.2,运行商和代理商差异,互联网基础服务商必须走向运行化和服务化！由代理商变为运行商，提醒自己在产业链中地位！,那么代理商和运行商关键差异是什么呢？下面我们来分析电信运行商和互联网代理商差异。,网络营销渠道的生存之道,第38页,电信设备制造商,电信运行商商,用 户,提供设备,整合，提供服务设备,资金流,资金流,图,11,以运行商为主导电信产业链,在电信产业链中，电信设备制造商为电信运行商提供网络设备，然后组装成电信网；运行商建设、管理、维护这个网络，向用户提供基础电信服务；用户为享受这些服务，需要付费给电信运行商；电信运行商建设新网络，或者扩容更新原有网络需要向电信设备制造商付费购置设备。,网络营销渠道的生存之道,第39页,互联网渠道中流通着各种产品，比如：,Google,、,baidu、雅虎、阿里软件等等，厂商为用户提供服务，同时宣传本身品牌，代理商为厂商发展用户、销售产品，形成以下产业链,:,互联网厂商,代理商,用户,资金流,资金流,图,12,以厂商为主导互联网产业链,(1),提供产品和服务,(2),宣传厂商牌,来自,.,中国最大资料库下载,网络营销渠道的生存之道,第40页,因为代理商没有真正地为用户提供产品和服务，而是充当中间转手角色，所以，掌握用户资源厂商在产业链中处于主导地位。,在市场发展过程，代理商还错误地帮助厂商宣传品牌，一旦厂家品牌足够强大，厂商就开始抛弃代理商，自己把握资金流，降低渠道损耗，扩大利润率，比如：baidu直销事件。,由此可见，运行商和服务商差异关键在于：“谁在为用户提供服务”，“推广产品和服务过程中，在用谁品牌”！,互联网基础服务商需要提升自己竞争力，必须引入“运行化”思绪，抓住用户资源，整合服务，成为产业链主导者！,网络营销渠道的生存之道,第41页,互联网基础服务约定位为“运行商”，运行化思绪主要体包含以下几点：以企业建站为基础，因为网站市场增加依然迅猛和持久，而且建站业务离不开基础服务商。引入互联网厂商产品，整合到网站服务中，提升客户年贡献率，从而提升利润率。宣传自己服务品牌，服务捆绑用户，和用户保持紧密联络。,另外，在选择厂商合作时候，需要注意厂商是否强势宣传自己品牌,?,因为，厂商强势品牌将会贯通整个产业链，夺取产业链主导地位，假如厂商过分宣传自己品牌，即使短期会促进销售量，但长久来看，对于基础服务商就会有“为他人做嫁衣”危险。,以企业建站为基础,捆绑各种产品,宣传自己服务品牌,图,13,基础服务商运行化思绪,4.3,运行化思绪,网络营销渠道的生存之道,第42页,4.4,市场地位和发展空间,伴随互联网企业市场连年增加，市场结构正在逐步走向清楚化，,Google,、baidu、阿里巴巴等厂家将在搜索和电子商务领域形成品牌寡头，占领了,“,短头,”,市场份额。,众多基础服务商提供了大量以企业建站为基础互联网服务，占据市场,“,长尾,”,部分，评定单个基础服务商市场竞争力关键指标包含两个：,拥有客户数量，指正在提供服务客户；,每个客户年度贡献值。,网络营销渠道的生存之道,第43页,大量基础服务商以运行化思绪，产生大量盈利点，组成了市场绵绵不停长尾，超越前端品牌寡头总产值！,网络营销渠道的生存之道,第44页,互联网企业市场高速发展，为基础服务商带来了新市场机遇！,服务商将利用运行化思绪，以企业建站为基础，整合更多增值服务，掌握自己市场领域内用户，成为区域市场主导者，进而经过增加客户年度贡献值，带起源源不停利润收入！,未来，将会中国企业市场高速发展！对于基础服务商来说，充满机遇和挑战！,新机遇，新挑战，你准备好了吗？,网络营销渠道的生存之道,第45页,专注、责任、创新、竞合,联名作者：赵旭、伍旭辉、张星亮,来自,.,中国最大资料库下载,网络营销渠道的生存之道,第46页,