网络营销综合概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,网络营销,网络广告,网络营销策略,第4章 网络营销,市场营销：概念与过程,实时营销与一对一营销,网络营销在线共同体管理,网络营销综合概述,第1页,市场营销基本概念,市场营销,（,marketing）,：,企业经过提供产品为用户创造价值并其整个过程进行管理，在使用户价值最大化同时取得企业本身回报,。,“,用户价值,”,指用户从拥有和使用产品中所取得价值与所付出成本之差,。,“,用户满意度,”,取决于用户所了解产品效用与其期望值之间比较,。,网络营销综合概述,第2页,用户满意度管理意义,AT&T,一项研究表明，声称对本企业产品或服务感到满意用户中，有70%依然会选择竞争对手产品或服务。,获取一位新用户成本是使一个现有用户继续感到满意成本五倍。,失去一位用户所带来交易损失。,为了提升用户满意度，企业需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理平衡。,网络营销综合概述,第3页,目标消费者选择过程,“,市场细分,”（,market segmentation）：,将市场划分为含有不一样需要、特征和行为购置者群体过程。,“细分市场”(,market segment),则是指对既定市场营销活动作出类似或相同反应消费者群体。,“,目标市场选择,”（,market targeting）：,选择适宜细分市场组合过程。,“,市场定位,”（,marketing positioning）：,为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清楚、尤其而理想位置而进行安排。,网络营销综合概述,第4页,通用汽车市场定位策略,我们通常认为通用汽车企业应该把自己汽车市场定位在不一样价格档次内部高位，同时要使自己汽车含有对这一价格区而言高质量以致于能够从比自己价格低汽车那里吸引到用户这需要和更低价格汽车开展质量竞争我们要制造出比福特更加好汽车，这种车价格和福特车价格非常靠近，从而能够吸引福特车用户,在19福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%拥有率，克莱斯勒企业拥有4%所以和福特正面冲突将是一个自杀性行为。任何人都无法负担从福特手中获取大量定单所需付出代价。我们采取战略是在略高于福特市场定位地方发展。,.,网络营销综合概述,第5页,营销组合设计,营销组合4,P,要素,产品（,product）,价格（,price）,分销（,place）,促销（,promotion）,市场营销环境分析,微观环境分析,宏观环境分析,网络营销综合概述,第6页,网络营销概念,网络营销指利用,Internet,技术，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利目标经营过程。,网络营销综合概述,第7页,网络化对市场营销影响,营销组合4,C,要素,客户（,Customer）,客户愿意支付成本（,Cost）,客户便利（,Convenience）,与客户沟通（,Communication）,提升客户满意度成为网络营销关键内容；,信息技术利用大大降低了营销成本并提升了市场营销效率；,网络技术广泛利用对差异化定价策略和中间商带来冲击，这要求他们进行对应改变，以适应网络营销方式；,网络营销非常强调信息流-货币流-物流整合；,个性化消费（,personalized consumption）,网络营销综合概述,第8页,网络营销基础,中产阶层形成,48%,含有大学甚至很高学历（全体国民中该百分比为28.3%）,网络用户平均年纪为34.5岁（人口平均年纪为43.5岁）,33.9%网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该百分比为19.5%）,网络化信息技术基础设施（,infrastructure,）,城市化与城市“空心化”,完善而高效率物流配送体系,信用消费与在线支付结算体系,.,网络营销综合概述,第9页,网络营销中消费者,选择时间、空间与选择范围,消费者能够以更低成本取得更完全信息,消费者网络取得更大讨价还价能力,个性化消费时代,网络营销综合概述,第10页,US Consumer Demographics(1998),Age(,mostly 21-30 year-old,),Marital status(,41%married&39%single,),Educational level(,81%with some college education&50%obtained at least baccalaureate degree,),Ethnicity(,87%white in America,),Occupation(,26%educational-related field,22%computers&22%other professionals,),Prentice Hall,7,网络营销综合概述,第11页,Consumer Buying Patterns,网络营销综合概述,第12页,网络营销定价策略,通用定价策略,以成本为基础定价策略,成本加成定价方法（,cost-plus pricing）,盈亏平衡定价法（,break-even pricing，,也称作目标利润定价法）,以价值为基础定价策略,以竞争为基础定价策略,新产品定价策略,市场撇脂定价策略（,cream-skimming,）,市场渗透定价策略（,market penetrating,）,.,网络营销综合概述,第13页,获取用户注意力,搜索引擎,经过,站点链接交换程序,网上广告,传统媒体与网络媒体结合,网页设计,网络营销综合概述,第14页,适合于在线销售产品,含有较高品牌著名度商品；,能够借助于信息技术进行数字化处理产品；,由含有可靠市场形象销售商提供确保产品；,相对而言价格较为廉价商品；,重复性购置商品；,含有标准化规格商品。,建立在线品牌主要性,网络营销综合概述,第15页,杜邦定律,杜邦定律(美国杜邦化学企业提出),63%,消费者是依据商品包装装潢进行购置。,case,网络营销综合概述,第16页,年第二季度美国网络广告支出前五位领域,资料起源：,IAB（）。,年美国领先大企业,网络广告费用,GM（4790万美元）,微软（2550万美元）,IBM（2430万美元）,AT&T（1850万美元）,网络广告起源,门户网站、内容网站和搜索引擎等媒体和广告企业5.422亿美元,零售商和电子零售商5.109亿美元,计算机和软件企业4.457亿美元,财经类2.94亿美元,.,网络营销综合概述,第17页,美国网络广告增加情况,资料起源：,eMarketer（）。,在线广告收入排名,网站度网络广告收入 1999年网络广告收入,yahoo$442,336,726$276,199,251,Excite$249,248,846$162,073,525,Lycos$190,261,291$114,003,750,CNET$167,309,781$100,671,750,Netscape$134,623,234$82,661,915,资料起源：Competitive Media Reporting。,网络营销综合概述,第18页,网络广告策略原因,目标网站选择,不一样网站浏览量和点击率含有不一样效果和权重,网络广告方式选择,Banner,广告与,E-mail,广告,网络广告覆盖范围,网络广告预算,搜索引擎企业大批广告和定向广告费率,（,cent per view）P30,站点大批广告定向广告,Excite2.44.0,Infoseek1.35.0,Lycos2.05.0,Yahoo!2.0,3.0,网络营销综合概述,第19页,基于,CPM,计价方式,CPM,（Cost Per Thousand，,每千人次访问次数）,基于网络广告效果计价方式,对比分析法,：,网络广告效果除了表达在点击率上，也表现在企业（产品）品牌形象提升上,。,加权计算法,：,采取一定权重将点击数等折算成产品销售实际购置件次数。,据普通统计数字，每100次点击可形成2次实际购置。,标准,BANNER,广告点击率为0.4%1%左右。,网络广告计价方法,网络营销综合概述,第20页,网络广告监测指标,点击数,点击率（点击-购置率）,页面浏览量,主页浏览数,最主要进入页面,每个访问平均停留时间,最多或者最少访问页面,天天访问高峰期,访问者分布范围（潜在消费市场识别）,提供网页统计信息（软件）,网站网址,.extreme-dm.,www.web-,.,网络营销综合概述,第21页,成功网络广告特征,从外界发回企业电子邮件数量增加210倍,23个月内，向企业咨询广告相关内容电子邮件、电话和普通邮件显著增多,广告公布624个月内，由广告所带来收益开始超出广告支出,企业经过互联网所作市场调查有相当高反馈率,网络营销综合概述,第22页,我国网络用户对网络广告接收程度,经常点击：12.89%,有时点击：37.16%,偶然点击：40.01%,不点击：6.24%,网上广告将延长下载网页时间，对其痛恨至极：3.70%,资料起源：中国互联网信息中心（CNNIC）2月17日公布“中国互联网络发展情况统计汇报(/1)”。,网络营销综合概述,第23页,在线无偿产品策略,吸引消费者注意力,赢得随即销售,锁定用户,Herbert Simon:“A wealth of information creates a poverty of attention.”,创建用户网络,网络营销综合概述,第24页,网络营销模式与工具,实时营销（,real-time marketing）,一对一营销（,one-to-one marketing,）,在线服务,虚拟小区管理,在线市场调查,.,网络营销综合概述,第25页,实时营销,（,Real-Time Marketing）,用户在营销中角色改变,Time-to-market=Time-to-acceptance,实时响应,向多个职能活动拓展,网络营销综合概述,第26页,一对一营销,（,one-to-one marketing,）,关系营销思想（,relationship marketing,）,以不一样方式对待不一样用户,网络营销综合概述,第27页,一对一营销,用户忠诚性（,Customer loyalty）,购置行为,提升利润空间和市场定位,降低对价格敏感程度,着眼于用户满意度与忠诚性,合理成本下交互式沟通,用户信息数据库建立,响应时间,现实例子,1-800-FLOWERS,网络营销综合概述,第28页,一对一营销,构建与维持用户忠诚性,保持连续交流互动,在一些支持性技术和信息系统上不停进行投资,为不一样类型用户/客户提供不一样网站/网页,Use the information collected about customers in an ethical manner,设定合理客户服务响应时间,Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must,.,网络营销综合概述,第29页,在线服务工具,（,online service,）,Personalized Web Pages,Message boards,Chat Room,E-mail,Frequent Asked Questions(FAQ),Call Center,网络营销综合概述,第30页,虚拟小区（,Online Community）,虚拟小区基础要素,在线工具,虚拟小区规则,在线内容,虚拟小区对市场营销影响,促进产品信息扩散,经验与技巧扩散,更易于接收,.,网络营销综合概述,第31页,在线市场研究,市场研究目标,发掘市场机会,测试产品概念,评价市场营销绩效,在线市场研究（,online market research,）,优势,数据搜集,数据处理,伎俩,.,网络营销综合概述,第32页,