客户关系关系的产生-PPT课件.pptx

第一章 客户关系管理的理念n客户：“客客户”是指是指购买产品或服品或服务的的个人或个人或组织。处于于供供应链上上的的企企业相相互互之之间也也是是互互为客客户，也也就就是是说，你你是是我我的的客客户，我是你的客，我是你的客户。n另另外外，客客户不不单单指指产品品或或服服务的的最最终接接受受者者或或使使用用者者，渠渠道道商商或或物物流商或中流商或中间商也可以是客商也可以是客户。例例如如，一一家家专门从从事事家家具具制制造造的的企企业并并不不直直接接销售售自自己己的的产品品，那那么么，与它建立客与它建立客户关系的多是家具关系的多是家具销售商。售商。n所以，企所以，企业还可以将客可以将客户分分为直接客直接客户和和间接客接客户。直接客直接客户是指是指直接直接给企企业带来利来利润的客的客户，间接客接客户是指是指不直接不直接带来利来利润的客的客户，但它会影响直接客，但它会影响直接客户带来的利来的利润。例如，广告商是例如，广告商是网站的网站的直接客直接客户，网民是，网民是间接客接客户。1n客客户关系管理是一个关系管理是一个既古老，又新既古老，又新鲜的的话题。n作作为古古老老的的话题，实际上上自自从从人人类有有商商务活活动以以来来，客客户关关系系就就一一直直是商是商务活活动中的一个核心中的一个核心问题，也是商，也是商务活活动成功与否的关成功与否的关键因素之一。因素之一。n例例如如，古古时候候的的货郎郎、商商人人都都意意识到到，对于于那那些些常常来来常常往往的的客客人人，如如果果能能熟熟记他他们的的称称呼呼、爱好好和和购买习惯，给予予朋朋友友般般的的亲切切接接待待，并并且且投其所好地投其所好地满足他的需要，就容易使他足他的需要，就容易使他们成成为忠忠诚的客的客户。n作作为新新鲜的的话题，是是因因为现代代的的客客户关关系系管管理理不不同同于于传统的的客客户关关系系管管理理，现代代客客户关关系系管管理理的的产生生源源于于当当前前需需求求的的拉拉动和和技技术的的推推动带来来的新挑的新挑战、新思、新思维。2客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。3第一第一节 客客户关系管理的关系管理的产生生一、需求的一、需求的拉拉动(一一)客客户的的重要性重要性1 1、利、利润源泉源泉 客客户是企是企业生存下去的根本生存下去的根本 “公司公司无法提无法提供供职业保障，保障，只有只有客客户才行才行”通用电气公司变革带头人 韦尔奇420112011年年“海底海底捞”财务状况状况该公司截止到公司截止到20112011年的年的总资产9.59.5亿，净资产7.247.24亿，净利利润2.92.9亿，资产回回报率高达率高达30.5%30.5%，净资产收益率收益率达到达到40%40%。一个自称不以利一个自称不以利润为主要考核目主要考核目标的企的企业，却每年，却每年进账3 3亿元，同元，同时在餐在餐饮业内内拥有数一有数一 数二的数二的顾客客满意意度和度和员工忠工忠诚度。度。5萨姆姆沃沃尔顿说“实际上只有一个真正的老板，那就是上只有一个真正的老板，那就是客客户。他只要用把他只要用把钱花在花在别处的方式，就能将的方式，就能将公司的董事公司的董事长和所有雇和所有雇员全部都炒了全部都炒了鱿鱼！”客客户不靠我不靠我们而活而活，而我，而我们却却少不了他少不了他们。别以以为我我们服服务他是可怜他，而是他是可怜他，而是 他他见我我们可怜才可怜才给予我予我们服服务的机会的机会6最最终为我的工我的工资单付款的人。付款的人。我的确是在我的确是在为她工作她工作。顾客是.7客户是衣食父母，是企业的命脉，是企业的宝藏，给企业带来巨大利润由此可见，一个企业不管有多好的设备、多好的技术及品牌、团队，如果没有客户，那么一切都将为零8客户重要性之聚客效应-播种机讨论：在毫无准备的情况下选择餐馆，你会怎么选？你的选择标准是什么？为什么？910聚客效应播种机自古以来，人气就是商家发达的生意经人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。11客户重要性之客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。基本信息来源：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各种状态信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，指明改进方向，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。信息价值整容镜12建立良好服建立良好服务顾客档案并与客档案，并与顾客客保持不断保持不断联络“海海底底捞”的的员工工会会记录自自己己招招待待的的顾客客的的生生日日，顾客客家家庭庭人人口口数数，他他们孩孩子子的的生生日日以以及及他他们的的结婚婚纪念日和其他念日和其他顾客信息等客信息等海底海底捞13客户的重要性之口碑价口碑价值宣宣传队客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。优点：因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。14 良好的口碑良好的口碑传播播200200个客人里，有个客人里，有150150个是回个是回头客。人均消客。人均消费不到不到7070元、元、但年但年营业收入却能达到收入却能达到2020亿，究其原因就是超，究其原因就是超额满足足了了顾客的期望，使其客的期望，使其拥有大批的忠有大批的忠诚顾客。客。在保在保证消消费者的基本需求之后，者的基本需求之后，“海底海底捞”利用在利用在细节上的周到服上的周到服务打打动了消了消费者的心，使其成者的心，使其成为“海底海底捞”的的忠忠诚顾客并通客并通过口碑口碑营销传播播给新的消新的消费者。很多人去者。很多人去“海底海底捞”，首先是冲着它的服，首先是冲着它的服务，其次才是火，其次才是火锅的味道。的味道。海底海底捞15客户的重要性之对付付竞争的利器争的利器防防风墙企企业的核心的核心竞争力有哪些？争力有哪些？技技术？资金？管理？金？管理？.实际上，企上，企业的核心的核心竞争力是企争力是企业拥有忠有忠诚的的优质客客户的多少。的多少。买杯咖啡在小商店只要杯咖啡在小商店只要10元，而在星巴克要元，而在星巴克要30元元因因为心甘情心甘情愿，因愿，因为他他们觉得得值！16小知小知识：客：客户的的终生价生价值 指一个客指一个客户在与企在与企业关系关系维持的整个持的整个时间段内段内为企企业所所带来来的收入和利的收入和利润贡献，表献，表现为客客户为企企业带来的来的利利润贡献减去企献减去企业为获得和得和维系与系与该客客户的关系而的关系而产生的生的成本成本之后得到的差之后得到的差额。17小知小知识：客：客户的的终生价生价值n指一个客指一个客户一生一生所能所能给企企业带来的价来的价值，不能仅仅根据单次购买来判断，而需要预测客户一生的购买能力、一生的购买总和。n它是以客它是以客户带来的来的收益减去收益减去企企业为吸引、推吸引、推销、维系和服系和服务该客客户所所产生的生的成本来成本来计算算的，并且要将的，并且要将这个个现金量折金量折为现值。n客客户终生价生价值既包括既包括历史价史价值，又包括未来价，又包括未来价值，它，它随着随着时间的推移而增的推移而增长。n因此，企因此，企业千万千万别在意客在意客户一次花多少一次花多少钱，购买了多少了多少产品品或者服或者服务，而，而应该考考虑他他们一生可能一生可能给企企业带来多少来多少财富富。18例如，可口可例如，可口可乐公司公司预测其一位忠其一位忠诚客客户50年能年能给公司公司带来的收益是来的收益是1.1万美元，万美元，万宝路公司万宝路公司预测其一个忠其一个忠诚的烟民的烟民30年能年能给公司公司带来的收益是来的收益是2.5万美元。万美元。假假设，某公司某个客，某公司某个客户的保留的保留时间是是5年，若每个客年，若每个客户平均每年平均每年给公司公司带来来300元的利元的利润，吸引、推，吸引、推销、维系和服系和服务一个客一个客户的成本是的成本是50元，那么元，那么该公司平均公司平均每个客每个客户的的终生价生价值为：5年年300元元/年年50元元1450元元19