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薇姿(VICHY) 浙江地区营销策划方案
第一部分 化妆品市场分析

　　（一） 全球的化妆品市场

　　全球化妆品行业的零售额达253亿美元，而且持续5年强劲而稳定的增长趋势，尤其从1997－2000年，以每年11．7％的增长率递增。

　　（二） 我国的化妆品市场

　　随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%.

　　（三） 浙江的化妆品市场

　　为了解浙江市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们对浙江市化妆品消费市场进行了问卷调查以及对各方面的资料进行了考证，从中我们对浙江化妆品市场的概况及消费者的行为特征有了初步的了解。

　　1、护肤类化妆品

　　护肤类化妆品为主流在接受调查的大多数读者中，高达87%的人主要使用护肤类化妆品，而对于彩妆类化妆品的使用者仅占2.7%，两类均使用者为10.3%.结果同时调查显示：除了有48%的人每天使用一次化妆品外，有41%的人一天要使用几次。这说明在浙江化妆品已成为大众商品，其普及率很高。在使用频率方面，男士和女士有比较明显的差异，48.5%的女士选择"一天几次"，44.1%选择"每天一次"，而有18.1%的男士选择"一天几次"，59.7%选择"每天一次".虽然男士使用化妆品的频率低于女士，但是其使用频率的绝对值并不是很低，这也说明浙江的男性化妆品的市场容量不容小视，是值得商家开拓的一个市场。

　　2、男士化妆品市场

　　长期以来，男性化妆品在化妆品市场一直处于弱势地位。随着生活水平的提高，越来越多的男士开始注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，这一点在前面的分析中已经提到。那么，浙江的消费者又是如何看待目前男性化妆品存在哪些不足这一问题的呢？

　　44.6%的被调查者认为，目前的男性化妆品品种不够丰富，22.1%的被调查者认为购买不方便20.1%的被调查者认为质量不够好，21.1%的被调查者认为功能不全，13.4%的被调查者对服务不满意。可见，目前浙江市场上的男性化妆品在品种、质量、功能、购买的方便性等方面存在明显的不足，这也说明浙江的男性化妆品市场具有较大的发展潜力，是商家不能错过的一块大蛋糕。

　　3、购买途径

　　超市为最大销售渠道从化妆品来源上看，有96.4%的人是自己购买，有3.6%的人是接受亲友馈赠。在购买化妆品的人中，有45.3%是从超市购得，42.7%选择化妆品专卖店，12.7%是在一般化妆品店购买的，而仅有4%来自于美容院。这显示了浙江化妆品市场的一大特色：较多的人是在超市中购买化妆品的，这是浙江的超市特别发达的缘故。化妆品专卖店的从业者一般具有美容护肤的专业知识，能够为消费者提供详细的产品介绍和咨询，而且专卖店提供的化妆品品种比较丰富，所以有一大部分的人在专卖店购买化妆品。

　　4、化妆品消费

　　目前，在浙江美容院的作用更多的是提供美容服务，而非销售化妆品。在使用化妆品的人当中，有54.7%的人认为应该用完再买，但也有不少人认为只要好就可以买，随意购买和偶尔购买的人只占到了其中的16%.百元价位最受欢迎据这次调查统计结果，浙江人的化妆品月平均消费额在50-100元之间的占38.5%，100-200元的占15.9%，200-400元的占4.7%，超过400元的仅有0.3%.可以看出，浙江的消费者中化妆品月消费额在50元以内的比较多（占40.5%），月消费在400元以上者大多为"白领"女性或其他高收入者。

　　在护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13.7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%.由此可见，价格在100元以下的护肤品更受浙江消费者的青睐。

　　中青年是消费主力军在此次调查中，我们发现化妆品使用者的年龄集中在20-40岁之间，其比例高达84.6%，20岁以下、40岁以上的使用者所占比例则很小。调查还显示，年龄在30岁以下的消费者，化妆品月消费在50-100元之间的较多，占40.3%；年龄在30-40岁的消费者中，可接受的月平均消费在50元以下的有40.7%；而50-100元的消费水平占了37%，二者相差不大。但年龄大于40岁的中老年人的化妆品消费则较低，每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68.8%.这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。

　　（四）化妆品市场的不足

　　1、据分析家预测，虽然化妆品行业近几年来销售业绩节节上升，但就整个行业来讲缺乏革新的观念，因此无论是生产者还是销售者都面临不能满足消费者日益提高的消费品位的危机。

　　2、虽然近5年来化妆品行业不断涌现新品，但大多数只是在原有产品的基础上加入护肤的成分而不是在配方上有所突破，因此，在全球化妆品市场日益成熟的今天，生产商和销售商也面临着越来越大的挑战。各式各样女性美容时尚杂志及广告也成为推动化妆品行业革新的一个重要因素。化妆品牌争先恐后推出其新品牌，其中脸部化妆品表现最为出众，占全球销售市场35％的份额，比较著名的品牌有露华浓的Skin lights和Shin－brightening系列，LVMH旗下的纪梵希也准备推出两到三款星级产品以巩固其在行业中的地位

　　3、广告宣传中的产品意识不够强。随意翻开一本化妆品杂志，除去产品名称及广告宣传标语，都是千篇一律的美女，再加之现在的化妆品所含原料成分均是大同小异。因此消费者很难从中找出产品差异，选出适合自己的产品。

　　4、谈到产品原料，全球香精香料的供应已从原来的50％缩减到20％，因为不含香精成分的化妆品已越来越受到消费者的喜爱，而一些生产能力薄弱的小化妆品生产企业也在这残酷的竞争中被淘汰了。

　　化妆品市场的种种不利因素促使商家们努力创新、突破，以自己的优势和独一无二的配方巩固其原有地位并吸引更多的顾客。

　　第二部分 四大药妆品牌分析

　　薇姿首先是只在药房专销的高档健康护肤品

　　一、环境分析：

　　随着我们生活水平的提高，人们所关注的已不再是温饱的问题，而是怎么生活，怎样更好的生活。而对于几乎所有的女性而言，都希望自己有出众的外表。所以，特别是近几年来，化装品市场特别兴盛。

　　而从绿色环保这个主题来讲，药房的化妆品牌更受消费者的信任。从调查可以直接看出，消费者更喜欢中草药和纯天然等方面的化妆品。可见他们对这个方面是信任的。

　　二、什么是药妆呢？

　　1、药妆很多是由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（包括防晒、眼霜等）都会提供针对性的护肤建议。

　　2、必须完全配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。

　　3、配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。

　　目前国内的四大药妆品牌除了薇姿VICHY还有URIAGE依泉，LRP理肤泉，AVENE雅漾。

　　三、再了解一下药房，法国的药房分三种：

　　一种是真正专业的药房，里面有私人医生，药剂师和护理师。理肤泉，依泉和雅漾在里面都有，可以开处方，薇姿没有。

　　另一种是杂货铺，比如我们的超市，雅漾和薇姿有卖，但是依泉和理肤泉没有（现在国内也一样）。

　　第三种是药妆店，专卖药用的，皮肤医生推荐的护肤品，还有个人护理的产品和口服液和口服护肤品，整形用品。四个品牌都有卖。

　　四、比较四大品牌：

　　这四个牌子都有温泉水喷雾（EVIAN的先放放 ），但是针对不同的皮肤状态或者皮肤病，都有不同功效的，四大品牌温泉水比较：

　　温泉水在法国是非常著名的，它有神奇的功效，治疗皮肤病，和其他慢性病，风湿，皮肤病一般都是慢性的，感觉上有点像中国的针灸，是非常神奇的。

　　1、 品牌背景

　　这四个温泉水在法国都很有名，是受政府保护的。但是温泉水所在地是属于政府所有的，这些化妆品公司只有温泉水的使用权。

　　a、AVENE 拿破仑三世的御用温泉——雅漾温泉水

　　雅漾(Avene)温泉水一度成为拿破仑三世的御用温泉，也曾被送往美国治疗在芝加哥大火灾中烧伤的病员。

　　日前，一位患有严重AD(异位性皮炎)的9岁中国小男孩被送到法国的雅漾水疗中心。停用一切药物，而仅用雅漾活泉水、雅漾无皂基滋润洁肤凝胶和三重滋润霜护理，3周后，据世界通用的ADSCORAD评估，小患者的AD症状改善了60%。

　　b、VICHY 始于1931年的薇姿

　　1931年，一位美容师感叹于它对皮肤新生的神奇功效，而与VICHY温泉治疗中心的医生合作，创立了“薇姿”护肤品。

　　c、URIAGE 始于阿尔卑斯山脉的依泉

　　依泉(Uriage)温泉水源于阿尔卑斯山脉的纯净山谷，经过75年以上层层矿物盐的过滤，于地下80米处喷出。

　　因而矿物质及微量元素的含量高达11,000mg/L，尤其缓钙、?锌和锰，具有抗炎、舒缓、滋养、修复等效果。依泉是第二大的，每年接纳8000名。

　　d、LRP 专业性最强的理肤泉

　　1975年LRP医药公司成立，开始研发富含理肤泉的皮肤科医疗产品，后又延续到问题皮肤的日常护理甚至彩妆。

　　所有理肤泉产品都依据药品G.M.P.标准配方、生产，保证各类问题皮肤都能安全使用。每年接纳10000名客人。

　　2、四大温泉水的特点

　　a、雅漾温和修护敏感肌肤－－耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理

　　雅漾的温泉水主要是以二氧化硅含量为主，二氧化硅可以使皮肤水脂膜变厚。一般人的皮肤水质膜是一层完整的，但是当你用了不当的护肤品会人为的破坏水脂膜，水脂膜破坏了，皮肤就容易受到侵害，产生敏感，所以雅漾的产品适合皮肤敏感。所以富含雅漾活泉水的雅漾护肤品，只专注于各类过敏性/敏感性肌肤护理,可帮助脆弱的受损皮肤修护和重建天然保护屏障———水脂膜。

　　b、薇姿令健康肌肤更健康－－薇姿强项：保湿、防晒

　　薇姿(VICHY)，是世界上第一个富含温泉水的护肤品牌，也引领了药妆品的潮流，所以当仁不让地喊出“健康肌肤的源泉”。薇姿的温泉水含有最多的矿物质和微量元素。含有17种矿物质和13种微量元素，含量高达5000mg/L。能促进表皮和真皮分子的再生与愈合，令皮肤保持年轻活力。

　　c、依泉功效有点“猛”－－依泉强项：控油、祛痘、祛斑、抗皱

　　依泉的独一无二之处，在于具有天然等渗性，就跟母亲子宫中羊水的无菌、等张平衡特性完全相同，这意味着将Uriage温泉水喷在皮肤上可任其自然吸收，而无需用纸巾按干；不仅能补水，还能保湿，并在3小时后，保湿效果可达非等渗性温泉水的2倍。

　　d、理肤泉疗效显著不是药——控油祛痘、敏感性皮肤、光老化皮肤护理

　　理肤泉中矿物质、碳酸氢盐、钙和硅酸盐的含量较低，可减少对受损皮肤的刺激；而硒的含量是所有温泉水中最高的。硒已被证明具有显著的抗自由基、防衰老功效。所以理肤泉的疗效首先体现在对银屑病、灼伤、疤痕的治疗上，进而发现对湿疹、遗传性过敏等也有疗效。

　　每个品牌都有它们的拳头产品，像AVENE的保湿面膜，据说香港经常断货而且一直都是护肤品销售前十位的

　　五、薇姿产品分析：

　　1998年薇姿VICHY进入中国以来，现已在上海北京广州以及其他二十个城市有近1000家大型药房开设了薇姿护肤专柜。薇姿VICHY蕴含温泉水和经专利注册的活性分子，借助经过特殊培训的药剂师的医学知识背景，根据顾客各种不同的皮肤特点提供有针对性的护肤建议及健康咨询。这种专业、独特而且国际化的销售方式已经逐渐被日益关注皮肤健康的消费者所接受。

　　薇姿VICHY是一种纯净、丰富、充满活力的水。

　　二千年来，位于法国中部的VICHY城，以她的15个温泉水而闻名。自16世纪开始，这些温泉人分别对肠胃科、科湿科以及皮肤科疾病有明湿疗效，并因此在医学界享有盛名。

　　从罗马帝国的凯撒大帝到拿破仑三世，经几代帝王的不断完善，建成了VICHY温泉疗养中心既有悠久历史，又非常现代化的内部结构。

　　如今，每年有成千上万的游客涌向那里，VICHY城已经成为以温泉进行医学治疗的先驱城市之一。拥有著名温泉源头卢卡斯\'\'卢卡斯温泉是VICHY最早的源头。16世纪起，温度达27.3度的卢卡斯水，被成功地运用在皮肤病的治疗上，并有肤之泉的美称。

　　大量科学研究证实VICHY温泉水含有17种矿物质，13种微量元素，并具有三大重要特征：舒缓、抗过敏，加强皮肤天然保护屏障。因此，专家们认为VICHY是一种纯净、丰富、充满活力的水。

　　含健康活性分子薇姿VICHY的专利配方是将薇姿VICHY温泉水与经大量试验研制出来的高科技健康活性分子相结合。

　　在中国，药房正处于改革和发展的过程中，VICHY看到了它们在中国不可忽视的地位。薇姿VICHY精心挑选了具有悠久历史和良好信誉的药房，联手销售这一优秀的欧洲健康护肤品牌。

　　在一个恼人的秋季，VICHY 城温泉疗养中心医生 Haller 建议 Georges Guerin 应常用 VICHY 温泉水沐浴。Georges Guerin 试过后，深深震惊其痊愈的速度，从而决定把薇姿温泉水加入一系列皮肤保养化妆品中：薇姿VICHY就此诞生，并迅速成名，这就是"薇姿之秘"。

　　这些产品既有效又创新：首创将保养品依女性的皮肤类型（油性、干性等）划分。事实证明这种划分结果非常合适，现在已广泛的被化妆品界采用。

　　健康活性分子，含有 VICHY 温泉水，安全保证，严格按照欧洲制药原则生产等，现今皮肤医学美容所有奉行的准则，就是当时早已制定的。

　　此外，薇姿总是适时地推出消费者需要的新产品。除了经典的Thermal润泉保湿系列，和双重润白系列之外，薇姿还有Reti双重维他命系列，它含有精纯维他命A(Retinol)和精纯维他命C，薇姿VICHY首次将2种高含量的、互不相容的成份，温柔又活跃地结合在一起，可以抚平皱纹， 使皮肤透明光泽；含有专利注册的Aminokine活性成分(从绿豆芽中提取，可减少深皱纹)的Liveactivce弹力修纹紧肤系列。Capital Soleil日光防护系列含有Mexoryl Xl的全波长平衡防晒隔离系，独有的复合防晒体系，从物理防晒和化学防晒两方面来全面防止UVA和UVB对于皮肤的伤害。

　　2003年，Oligo25亮颜活力系列的推出，弥补了中国护肤品市场上尚无针对有效改善肤色的产品的空白采用不同于其他品牌的独特成分，加入了防止血管收缩，使皮肤展现健康红润的微量元素Mn(锰)，结合其他成分和薇姿温泉水28天内改善皮肤，使肤色恢复红润光彩。

　　2004年5月推出了绿色的薇姿VICHYNORMADERM油脂调护系列。薇姿VICHYNORMADERM油脂调护系列产品在原有清洁皮肤的基础上，将三效调护因子ZINCADONEA添加到产品中，在清洁肌肤和护理肌肤的过程中，重组皮肤细胞新陈代谢，净化皮肤，且质地柔和，完全适合于20-30岁青春期过后的年轻女性。从根本上面解决肤质不光滑，毛孔粗大，有粉刺，有红点，局部油光或有黑头等六大皮肤问题。

　　2004年10月润泉保湿系列又新推出Thermal Fix深度锁水保湿霜，薇姿VICHY实验室科技创新全新的保湿成分Filladyn ，可以增加NMF天然载水因子的数量，NMF是一种由表皮细胞有棘层转化而来的保湿物质，之所以称为天然载水因子，是因为能有效将真皮层毛细血管内水分吸附、固定表皮层细胞中；Fillyadyn第一代能够促进天然载水因子生成，为皮肤保湿的成分锁住水份，长时间保持肌肤水嫩润滑。

　　2005年的年初全新润白精华乳和全新润白保湿露的推出为双重润白系列锦上添花。产品含有薇姿VICHY实验室10年研究成果全新抑黑精华PROCYSTEIN能最有效的从皮肤根源抑制黑色素产生的物质之一，结合精纯维他命C，蔷薇精华，平衡防晒隔离体系Mexoryl Xl和富含矿物质的温泉水，从里到外，健康美白。

　　薇姿VICHY拥有完整的全系列的护肤产品，所有产品都含有经过药理研究，证实对肌肤健康有效的成份，加上以镇定肌肤、具有让伤口愈合特性著称的薇姿VICHY温泉水配制而成。

　　薇姿VICHY系列在肌肤的每个生理期，预防及消除各种重大的肌肤问题，从保湿、滋养、老化、防晒、橘皮组织、到落发，当然没忘记肌肤组织的创造力及愉悦性。同时每个系列也有许多创新可以为肌肤提供保养的乐趣。

　　第三部分 新的发展方向

　　一、化妆品的营销策略

　　1、目标营销策略

　　2、专柜营销策略

　　3、药店营销策略

　　4、包装营销策略

　　5、直销经营策略

　　二、现有的发展模式

　　1、产品品质是关键

　　2、事业伙伴求发展

　　3、人员培训长期抓

　　4、售后服务有保障

　　5、保健式营销策略

　　6、俱乐部营销策略

　　7、连锁式营销策略

　　8、网络营销策略

　　9、品牌建设策略

　　三、我们的发展方向

　　1、男士产品的开发

　　随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。而“大宝天天见”的广告，更是显现出了男人爱美之心。随着市场需求的扩大，越来越多的男用化妆品和美容用品应运而生。但目前国内的男士化妆品市场还只能用方兴未艾来形容，产品制造、产品功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为越来越多的白领男士关注的话题。男性化妆品市场虽悄然升温，但离“火”还差得很远。尤其是男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品，产品及市场仍处于培育阶段。

　　a.男人的“面子”更有暴利 就在女士美容方兴未艾之际，男士的美容悄然兴起。尤其是在北京、上海、广州等这样的城市，很多都市白领一族的男士们开始频频光顾美容院。据一位经常光顾美容院的先生讲，他们这个群体有一定的消费能力，而且在工作当中经常有一些重要的场合。现在，很多人把形象看得尤为重要，花些钱在美容方面消费很值。与女士不同的是，男士美容更看重品牌，其消费价格平均高于女士。 又说，现在男士买化妆品价格最低都是百元起价，甚至几百元以上，男士和女士相比在这方面的消费数量少但价格高，讲求的是品质。

　　b.男士颜面也需呵护

　　夏季一到，每当太太搽防晒油时，伍先生的眼神就显得很复杂。有一天，伍先生终于忍不住抱怨道：“女人要防晒，凭什么男人就不要防晒？”可不，被烈日晒得红肿脱皮的滋味可不好受。然而，伍先生怎么也不愿意和太太共用一瓶防晒油，“又白又香，叫我怎么见人？”伍先生的意思是：要是有男士专用的防晒油就好了。

　　正如一则广告所言：“男人也需要关怀。”但在化妆品、护肤品上，男人得到的“关怀”少得可怜。据统计，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右，但产家和商家似乎把男人都忘了，广告上宣称自己“晒不黑”的，全是清一色的青春女子。防晒产品或是“又白又香”，或是太过油腻，的确让男人感到没“脸”见人。而事实上，男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞，面部易被感染而出现粉刺或斑疹等。另外，男性受紫外线照射较多，出汗多，吸烟者较多，致使皮肤易老化或粗糙，因此，对粉刺霜、祛臭露、防晒霜的需求很大，却被市场遗忘了。

　　c.男用市场前景广阔

　　据了解，目前已有许多化妆品品牌开发了专门的男用化妆品，除大宝SOD蜜外，品牌化妆品小青、丹姿、资生堂、碧柔、妮维雅等都出现了数款男士专用护肤系列产品，有的还专门开辟了男士化妆品专区。品种从原有的洁面霜、胡须泡沫水等大众产品外，又新推出了男士修护唇膏、调理水、保湿乳液、防臭剂、沐浴露等细分产品。

　　随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对化妆品的需求品种还会不断扩大，而且朝着美容、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买化妆品的欲望也会愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾、前景诱人。但从目前的化妆品市场来看，男士化妆品种类比较少，分类不细，宣传的力度也不够，市场空间亟待开发。

　　有资料显示，目前我国人均消费化妆品仅28元，与发达国家人均36至70美元的年消费额相比，化妆品市场还有很大的发展空间，其中男性化妆品市场就是一个待开发的“金矿”。

　　d.男士化妆品专卖店大有可为

　　尽管男士化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。据国外的一项市场调查显示，有39%的男士会尝试使用男士护肤、美容用品，但这其中79%的男士并不喜欢自己选购这些产品。国内这种现象也比较普遍。专业人士认为，男士的皮肤与女性的皮肤完全不同，他们所需要的产品与女性不同，喜欢的购物环境也与女性不同，但现在绝大多数的商店都是为女人开设的。

　　目前，有男性用品的专柜都是将男用与女用的化妆品放在一起卖。男士购买护肤品不仅得不到专业的指导，而且很多中国男士也不太好意思，或不太习惯在这种环境中购买产品并进行相关的咨询。所以，从营销的角度来看，开办专门的男士护肤品专卖店是一个不错的选择。

　　专业人士表示，目前男士化妆品虽然普及不高，但是高端品牌销售还是不错，男士化妆品在中国有着不错的市场前景，关键要培养起男士正确使用化妆品的观念，而不仅仅局限于清洁这一块。

　　二、植物天然化妆品的开发

　　2005年是化妆品市场的丰收年，一些加入了植物萃取精华及清爽配方的化妆品无论在大众还是高档品牌市场都大受欢迎。

　　三、创立薇姿的个性化品牌

　　一个化妆品牌要想成功，就得为顾客提供不一样的独特感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性，因此，无论从广告、商场的专柜，还是其它销售场所，要给人一种耳目一新的感觉。而很多化妆品生产企业在推陈出新的同时却忽略了最重要的一点，即赋予产品与众不同的生命力。只有拥有个性的化妆品牌才能借助包装与广告来扩大自己的影响力。

　　如今的消费者对化妆品的喜爱在不停的变化她们关心的是每天有什么新品问世？新产品能带给她们什么样的惊喜？以纪梵希为例，公司每季都会推出一两款彩妆必备品，以满足爱美人士的需求，同时也让消费者期待着下一季的新品上市，让顾客心里永远都记着这个品牌。另外，随着新品的问世附上介绍正确化妆及选择色彩的小宣传册，也能吸引住不少爱新奇的顾客，尤其是年轻消费者。薇姿VICHY的焕彩修颜系列也依靠这一点取得了非凡的销售业绩。

　　另外，产品的外观设计与包装也是不可忽视的一点，因为人们在选择色彩与质地的同时也会考虑到产品的包装问题，这并不需要太高的技术水平，只要赏心悦目，让消费者觉得好看就行。

　　四、薇姿的独特营销策略

　　一、一绝——“全世界只在药房销售”

　　薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。

　　与欧洲不同，我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，实在是“一绝”，这不但但是它对一贯的经销渠道的坚持，而且也为它今后在我国的成功经营做了绝好的铺垫：

　　1.回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫，高、中、低档各类品牌枚不胜举，而且绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里，往往承载着数十种以上的护肤品，竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。

　　2.吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位的消费者，经常是一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难上加难。薇姿独在药房，这本身就会吸引一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大的降低了消费者购买的时间和精力成本。

　　3.张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。

　　二、二妙——卖点独特和顾客群鲜明

　　薇姿的成功之道，不仅在于药房专销方式这“一绝”，而且还在于以下两点精妙之处：一是卖点独特，二是顾客群鲜明。

　　1.卖点独特。薇姿（VICHY），沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市，薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上，总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”：“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的，被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求，薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。

　　薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性，同时，“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。

　　正是通过传递“天然、安全、专业”的概念，薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能，赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点，使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。

　　2.顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来，所采用的广告形式主要是杂志、报刊宣传，它所选定的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性，如《女友》、《时尚》等，这样，薇姿通过广告阅读者，确定了自己的顾客群——白领或拥有较强经济实力的女性。

　　鲜明的顾客群有其特有的需要：她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对核心产品的高标准要求上，而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的特殊要求：①精美的包装薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主，既有薇姿泉水的质感，又带给购买者赏心悦目的享受。②提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药剂师，有专业医学背景和严肃的工作态度，并且接受过系统的健康护肤培训，这为她们的专业化服务提供了可能性。

　　可见，有了鲜明的顾客群，薇姿实现了准确定位，它的生产和服务有了明确的针对性，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，自然也就有生存发展的空间和场所。

　　三、三畅想

　　薇姿进入我国以来，以药房专销的渠道选择，独特的卖点塑造，鲜明顾客群的确定，取得了令人艳羡的“战绩”。但是，我们也应当看到，若欲在中国护肤品市场持久经营，并不断提升市场业绩，薇姿还须再下工夫。笔者试提三点，意做“畅想”之议。

　　1.加大宣传力度。薇姿进入中国，似乎只有它的药房销售的方式在理论界引起了小小涟漪，而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性，并未造成足够的影响力。分析原因主要有三：一是消费者对以往品牌的忠诚，不会轻易放弃对现有产品的使用；二是我国与欧洲在药房功能上的差异，消费者会夸大薇姿的药用性质，淡化它的护肤功能；三是薇姿仅将广告散登在几种杂志上，信息覆盖不足。

　　对于中国消费者来说，薇姿毕竟是一个全新的品牌。因此在今后的促销中，它应当加大宣传力度：①多种促销手段的结合使用，如增加电视、广播上的广告，在药房内发放产品系列说明，商场内POP广告等；②广告应突出薇姿泉水，从而强化产品的天然质感的卖点；③强调进入药房是因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品，而不是所谓的药品，改变消费者定式思维下，对薇姿的负面评价。

　　2.贴近本土文化。中国加入WTO，一夜间似乎一切都已经国际化。其实，正所谓“一方水土养一方人”，长时间形成的消费心理和消费习惯是不会在短时间内改变的。因此，对于跨国经营者必须研究进入地区的实际情况，认识到本土文化的存在，采取相应的方法，才会获取成功。

　　薇姿是一个知名的跨国品牌，它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察不同城市的文化，以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说，北京人注重品牌历史，薇姿70年的护肤经验可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿产品及服务的高性价比也许是她们考虑的重点；大连人崇尚时髦，薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处……可见，研究并贴近本土文化会对薇姿大有裨益。

　　3.完美服务形象。薇姿一直以服务的专业化自居，但专业远不等于完美，薇姿的服务形象还有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期，都会为顾客进行免费的皮肤测试，而后给出一些建议，而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销，并宣传它的销售人员均为药剂师，但事实上，因为没有现场皮肤测试，加上销售员并不十分专业的导购行为，使得消费者在很多情况下，依然要靠自己去尝试性的购买，因此，很难感受到薇姿所宣扬的护肤权威性。

　　建议薇姿不妨增设以下服务：①长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有一个可靠而直观的认识；②根据测试结果，针对购买者的实际问题，提供产品选择方案；③建立用户档案，定期对使用者进行皮肤诊察，并将使用效果及时向顾客传达。通过这些方法，不仅可以完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，而且也为薇姿今后改进、开发产品，提供了便捷而可靠的信息。

　　相信不久的将来，薇姿(VICHY)产品会变成真正的“健康肌肤的源泉”。

　　2006-6-21