蔻蔻服饰广告营销推广策略分析.doc

蔻蔻服饰广告营销推广策略分析

蔻蔻服饰有限公司是一家经营休闲用品的企业。来自法国的知名品牌CO&CO服饰2001年来到中国，经法国CO&CO品牌授权，青岛蔻蔻服饰有限公司全面代理法国CO&CO服饰在大中华地区的全部业务。主要经营休闲服装，包括饰品、包袋、鞋和首饰、休闲器材等。
　　2001年11月4日蔻蔻在中国区第一次招商大会当日，加盟签约者达21家，随后不到两个月时间内陆续在华北、东北地区开出8家专卖店/厅……在竞争激烈的休闲装行业中，是什么力量使得一个在国内刚刚出现一月有余的品牌迅速遍地开花？　
“企业是船，品牌是帆，没有品牌的企业将很难走远。” 经过分析研究，公司决策层认为企业有两条路可以走，一条是继续走生产加工型企业的路子，第二条是组建品牌营销公司。公司选择了第二条道路，走品牌经营之路。　
　　是“嫁接品牌”还是“培育品牌”？通过调查发现：全国服装市场上已有国产知名品牌1000多个，世界性品牌100多个，其他区域性的和刚进入服装市场的国内小品牌数不胜数。服装市场虽发展迅速竞争激烈，但仍处于低水平的竞争中，品牌意识不强，科技文化含量高的服装市场仍被国外品牌产品所垄断。

品牌定位—时尚休闲
　　当确定品牌“嫁接”策略后，品牌的引进绝不能漫无目的，我们要引进何种品牌？应锁定哪部分消费者，进入哪个细分市场？品牌如何定位？
　　18岁-30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。
　　通过调查和分析，服装品牌定位于“时尚休闲”风格的思路逐渐清晰。因此，WOOSENSE公司与法国CO&CO品牌一拍即合。在现代服装企业的经营中，品牌不再只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。
　　蔻蔻组织了强大的设计力量，采用法国最流行的服装设计理念和精良的制作工艺，在不同季节，推出多单元、多系列、多样化的商品，满足消费者时尚、流行、多元化的要求；从服装到箱包、饰品，类别丰富的产品更易被时尚一族选购搭配。蔻蔻服饰选用优质面料、剪裁细腻、做工精湛、舒适实用、高品位、中高档价位又富有文化底蕴，使消费者感到物有所值，在11月4日的服装展示会上，得到了加盟商的充分认可。
　　完善特许经营体系
　　WOOSENSE公司在“嫁接”品牌之前，曾试图通过传统的渠道做国内市场销售，服装批发市场、百货商场、区域代理商、组建分公司等方式悉数尽用。
* 没有统一、良好的品牌形象，只能进入低档市场，利润不够丰厚；
* 经销商管理控制难度大，价格不统一、窜货严重、货款回收难；
* 分公司条件不足，硬件与软件环境较差，经营业绩不佳；
* 开拓新的网络，投资比较大，公司业务拓展速度缓慢；
* 业务机构庞大，营销费用增加，经营成本升高；
* 销售队伍难以管理。
　　在传统的营销模式下，企业面临诸多瓶颈问题，市场销售业绩不理想。2001年企业与法国蔻蔻服饰品牌接触，引入特许经营体系，才解决了传统渠道所带来的营销难题。
　　总部对加盟商所在区域进行周密的专卖店商圈调查、目标消费群体调查等，协助加盟商选择合适的店址，确保开店成功率仅有外部的一致只是具备了“形”似的条件，而真正的“神”还在于管理制度的一致性。蔻蔻品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理体制吸引和汇聚了一批优秀的专业人才，而这些人才为加盟商提供了良好的品牌产品、管理、营销、物流、培训等各种后援平台。
营销策略的实战性
　　休闲装不像时装和西装，消费者购买受到品牌、广告影响比较大，价格方面也比较好接受，消费者做出购买决策相对比较容易。对于休闲装，消费者通常是看到喜欢就买的居多。消费者购买休闲装的行为特殊性决定了其销售业绩的产生主要取决于销售末端，因此蔻蔻服饰非常重视末端促销活动的组织，真正地赢在末端。
　　例如，2001年9月30日到10月9日，蔻蔻服饰大陆地区第一家专卖店—青岛店开业，我们推出的促销活动是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行的一次主题为“时尚、美味、经典回忆”的联合促销活动。肯德基的顾客也都纷纷到蔻蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”伴着“十一”假期，在专卖店末端形成了客流大、人气旺的场面。
　　为延续消费者的关注，进行了“征集青岛地区形象使者”预、决赛活动。“征集青岛地区形象使者”对于爱美、时尚、靓丽的年轻人来说，是一个难得的展现自我的好机会，许多年青人踊跃报名参加比赛。
　　公司推崇常变常新的促销观念，类似活动不一而足。在各个节日、重大事件、每季和可利用的任何机会，都会推出形式多样的促销活动，公司将宣传海报、DM、促销用品、吊旗等包装好，连同促销执行方案一同打包发送到加盟商处，并监督执行，为加盟商提供良好的支援。
　　广告效果：蔻蔻服饰品牌自2001年9月30在中国地区正式上市以来，在招商方面并没有投入太大资金，蔻蔻品牌在短时间内得到市场的认可，取得了迅速的发展。 其原因有服装独特的品牌定位和对消费者需求的准确把握；服装发布会中展现出的时尚个性、品质卓越的休闲服饰，让加盟商对经营蔻蔻服饰充满信心；公司完备强大的管理、营销平台解决了加盟商的后顾之忧。而加强配送中心的建设、管理规范化和品牌推广，是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。
 案例评述：
从品牌文化方面，蔻蔻透视和贴近消费者深层心理。蔻蔻服饰带来了浪漫之都的时尚气息，以一个来自法国这个浪漫国度的招牌敲开了中国市场的大门。为休闲服装注入了时尚的感觉。一直倡导“时尚休闲”的蔻蔻服饰以其独特的产品风格向人们展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念。
它的品牌定位既符合大众要求亲切的感觉又不失一个国外品牌本土化的优雅。用文化底蕴卖产品，借用特许经营这一天时地利的条件去充分创造“人和”的盛况。其促销活动的特点在于并非一家唱独角戏，而是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行的一次主题为“时尚、美味、经典回忆”的联合促销活动。
这一点能实现消费者、联合商家、蔻蔻三营的喜人局面。也容易借助联合商家的本土影响来帮助建立消费者心中的良好形象。这一点是一个新进品牌所能想到的独特之处。