相亲节目“非诚勿扰”的自我营销启示.doc

非诚勿扰”与成功销售的三条原则
　　最近一段时间，连续看了几期午夜重播的江苏卫视的《非诚勿扰》。说实话，以前对这样的娱乐节目不太感冒，最多出于职业的敏感看看，看过一、两期也就没什么感觉了。像以前的《超级女声》，多火啊，后来看多了，人家也不愿意看了。偶尔看了一期《非诚勿扰》，笔者就想：什么样的男嘉宾更能“牵手”成功呢？这个节目为什么能“红”这么久呢？　　
　　观众都是喜新厌旧的，一年半载内容和形式都不变，自然就失去了兴趣，现在这样的节目生命周期也越来越短，这就好比我们的产品，品牌当然不会经常变化，如诉求的价值观和传达给消费者的价值一般不会经常变，但要变的是“形式”，是产品或者其他。　　
　　笔者注意到，参加《非诚勿扰》的男嘉宾中，“牵手”成功的人基本具有以下三个特点：　　
　　第一，长得帅气
　　第二，有较好的经济和事业条件
　　第三，会说话　　
　　如果同时具备了以上三个条件，那肯定“牵手”成功，如果具备了两个，问题也不大，就看男嘉宾自己的选择了，但如果只具备一个条件，基本就没戏了。这其中，长得帅气是最重要的，这之后才是“条件”和“说话”这两方面。　　
　　先说说《非诚勿扰》这个节目的“红火”，这个节目最成功的地方不是女嘉宾和男嘉宾有多帅和多靓，首先是冯小刚的电影《非诚勿扰》，为其打造了非同一般的吸引力，而且两者之间高度相关；其二是不断的制造场外的话题，当然以前也有很多负面的新闻，但对于节目的影响力反而有积极的促进作用；其三是主持人孟飞和乐嘉的现场把控和引导能力，不是玩小聪明，而是具有了一定的深度和内涵。当然了，这只是一个娱乐节目，为保证收视率，大众口味是必须的了。而笔者觉得，第三条是至关重要的，就像品牌的影响力一样，给观众传递的是合乎口味的价值感。　　
　　将其延伸到销售领域，这个节目给了我们销售人员怎样的启示和启发呢？
　　大师们说，销售的终极状态是销售自己，这个说的有点高深和玄乎，换句话说，也就是说的太对了，但又不知道怎么做。作为一个观念没有问题，但作为策略和技巧，怎么做依然是我们最关心的问题。　　
　　其实，我们将这三个原则转化一下，将“长得帅气”换成“眼前一亮”，将“有较好的经济和事业条件”换成“实力强大”；将“会说话”换成“有效沟通”我们就很好理解了。而且，成功的销售，无论对于大客户销售，还是产品销售这三条原则都是适用的。
　　现在逐条进行分析：　　
　　第一条原则：眼前一亮　　
　　面对各种品牌、产品的宣传和广告，消费者已经眼花缭乱了，但回到现实中，对许多快销品而言，消费者在购买的时候往往非常注重第一感觉。现实情况是：某些品牌和产品在进行媒体宣传的时候，不惜花费重金进行推广，而在终端和消费者接触的时候，往往不能一下抓住消费者眼球，打动消费者，这是最大的浪费资源，笔者感觉这也是营销From EMKT的一个大难题。　　
　　真正的好产品，是具有营销功能的，它自己会“说话”。好的产品不但包括了质量、口感、品牌信息，有时候设计、外观、视觉等因素也是至关重要的。上周，一个做室内装修设计的朋友要在某个商业广场做一个户外推广，思来想去，对广告语和平面的构思没有好注主意，对设计的广告语和画面也不满意。他跑来问笔者该怎么构思平面和推广用语。　　
　　虽然平面设计不是本人的专业，但必竟也经历了不少，从营销策略的角度还是可以给出一些意见的，看了室内设计的人为他设计的户外平面，真的领会到了什么叫“隔行如隔山”。整个画面用了至少5种以上的颜色，整体感觉有些杂乱，广告语混在公司名称和联系方式中，重点不突出，客户一看，基本没有什么深刻印象。最让人不能接受的是他将联系电话和方式放在了最显眼的位置，占据了整个画面的一般，邮箱就留了三个，实在让人难以理解。问他为什么？他说：户外广告实际尺寸很大，除了公司名称和广告语外，还有很多空间，不将联系方式和三个邮箱留下，会显得很空。笔者顿时无语。　　
　笔者给他提了几点意见：
　　第一，该区域装修设计公司很多，怎么突出你的专业、实力和独特性，这才是吸引客户的最好方式，而不是将联系方式搞得最大，如果客户不敢兴趣，不能吸引顾客，留下联系方式又有何用？如果顾客感兴趣自然会看联系方式进行咨询。　　
　　第二，怎么突出自己的优势和专业性？广告语就很重要了，必竟只是一个平面，信息太多，顾客反而会忽略掉。那就需要与众不同，别的公司什么都做，你的公司做什么？笔者建议他在公司业务定位上一定要“窄”；同时，不要让人反感。因此，广告语定位：XX商圈最具实力的商铺装修设计公司，整个画面突出这句广告语，其中更为突出“最具实力”和“商铺”。整个平面为三段式。除了最突出的这句广告语放在中间占据三分之二的画面，上面一段为公司名称和LOGO，下面一段是联系方式邮箱和地址。　　
　　第三，简洁。不要用太多颜色，三色足够，这样可以突出你想突出的内容，只有内容打动人，人家才会去看你的联系方式。
　　平面设计出来他看了很满意，喷绘贴上商业广场外墙跟其他广告比起来还是非常抢眼的。　　
　　第二条原则：实力强大　　
　　对于很多广告，挖空心思想出来的广告语，消费者也许并不感兴趣，也没有打动力。为什么会这样？其实，消费者有时候只需要事实和案例，并不要你玩出什么花样来。比方说：展示实力广告做的比较好的有：香飘飘奶茶。其广告：香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，下面还有连续几年销量领先的字样。这个广告够简单了吧。其实它不是原创，很多国外的广告大师早在几十年前就已经用了，中国运用最早的也不是香飘飘，而是烟草厂商。　　
　　但这个广告的好处在哪呢？直观、形象、展示了实力。消费者对领先的或者市场第一的品牌有着与生俱来的信赖感，但你必须是领先的，第一的才行。　　
　　在这方面，被誉为中国真正的有国际影响力的消费品牌，青岛啤酒就做得不好了。尽管花了很多精力在品牌运营上，但还是被华润资本的力量甩在身后，不能不说这是很大的遗憾。青岛啤酒作为中国最有影响力啤酒品牌，在国际市场上也享有盛誉。可惜，青岛啤酒并没有将其发扬光大，而是在顺其自然。与其挖空心思其去找一个新的消费者心智资源，还不如直接上一句诸如：“享誉世界的中国啤酒”，这样的广告语来得更加实在，更能打动人心。在多年销量第一的情况下，也没有喊出“啤酒，中国我第一”的响亮口号，也是浪费了市场资源。　　
　　第三条原则：有效沟通　　
　　有效沟通不是说服对方，而是引起共鸣。
　　如果顾客问你一个问题，你想尽办法去狡辩和说服对方，就算你达到了“争赢”面子的目的，但也失去了“里子”，也就失去了成交的机会。这也就是我们常说的：争赢了道理，失去了生意。其实，在上面展示实力的环节中，就存在着有效沟通的一个重要原则：直接表达。千万不要以为受众会去领悟和猜测到你要直接表达的意思，一般是不会的。因为在这个信息爆炸和过剩的时代，消费者是不会花心思去猜你要表达的意思的。
　　另外，不要说“负面”的信息，不是叫你隐瞒，而是最好不要自己主动提及负面的东西。你看到在《非诚勿扰》的舞台上，那些嘉宾和亲友团说选手负面信息的，基本是没有成功的。如果被客户或者对方主动提及负面的信息，那怎么办？有两条原则可以利用：其一，负面的信息，正面说。不是将缺点说成优点，而是将缺点作为改正的方向和努力的方向。也就是说，要有一个积极的思考和思维的模式。　　
　　如：缺点=待改进的地方
　　　　不好=可以更好
　　　　不行=低效
　　　　危机=机会
　　　　弱势=成长的空间
　　　　我不要发脾气=我心平气和　　
　　其二，不要揣测和指责对方的动机。如：你安的什么心啊？你问我这个问题的动机是什么啊？等等。有两个例子可以说明这个问题。第一个例子是易中天和北京卫视的支持人之间的沟通，主持人问易中天：你攻击余秋雨是为了保持名人热度吗？易中天回答说：我说过不要问动机。我就不问“你们为什么要提这么愚蠢的问题啊”••••••　　
　　另一个例子是李承鹏应对记者的事情。男记者问：你们出打假扫黑的书，赚得眼球，拉动了人气，赚了稿费，这就是你们的目的吗？李承鹏一路辩解，非常生气••••••易中天为此写了一篇博文：李承鹏不是发飙是犯傻。易中天博文上说：••••••他正确的做法，是反问那记者：你提这问题的目的，是打算赚多少眼球，拉多少人气，领多少奖金？或者像我在北京台那样，宣布“拒绝回答愚蠢的问题”。　　
　　有时候，沟通不在乎你说了多少话，问了多少尖锐的问题，关键在于你说到了点子上没有，最佳的沟通方式是能引起对方的共鸣。