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地产项目5大推盘策略
2014-06-13 地产策划
房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。它所拷问营销人员的就是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品？而其所要达成的目的就是：让企业求得生存，并实现利润最大化。
那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些？总体而言，项目推盘需考虑的因素主要包括对回款速度及销售周期的要求、市场竞争环境考虑、产品自身的优劣势及差异性对比、各类风险的评估、其他相关因素的考虑。

一、确定项目入市最佳时机
一些优秀的房地产开发企业，将“项目入市时机”作为项目开发进度决策的“指南针”，在项目开发前就早已定下项目入市时机这样的以“市场为导向”的项目开发进度设计，其最大优点就是将“项目的开发进度”与“推售时机”紧密联系在一起。总的而言，要从以下4方面考虑项目入市最佳时机。
1.目标客户购房习惯
楼市的淡季、旺季之分。一般来说，春节期间至清明是楼市的淡季，到五、六月份迎来了成交旺季，然后经过七月的调整期后，又迎来了下半年的销售旺季。在北方，由于冬天受雨雪天气的影响，对楼盘的销售也会造成一定的影响。当然，这些只能作为参考，对于一个楼盘来说，没有绝对的淡季，也没有绝对的旺季，需要结合众多影响因素具体问题具体分析。
客户的生活习惯新春佳节走亲访友或全家团聚，如清明期间，按照中国传统习俗许多市民会去扫墓，而且某些买家会觉得清明期间购买不太吉利，所以通常清明期间成为购房的淡季。
2.楼盘竞争情况
在楼盘竞争激烈、区域楼盘供应量大的时候入市，无疑会增加项目的销售难度。在这个时候，就需要分析各个竞争楼盘的供应、销售速度、消化量分析，准确预测到竞争市场的供需特征，找出本项目在竞争中的最佳入市时机。
3.项目利好、利空因素
如何充分发挥利好因素借势入市，如何避开不利因素对项目的影响，这些方面都是影响项目入市时机的重要考虑因素。
4.项目筹备进度
在以上市场因素的基础上，再结合分析项目规划设计、工程施工及销售筹备等方面所需要的时间，综合考虑确定项目的最佳入市时机。
二、回款及销售周期考虑
在制定推盘策略时，首先要考虑企业对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足需求的同时，尽量使得利润值最大化。
1.推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险
案例分析1——远洋沁山水
时代背景：楼市告急，成交量腰斩，企业面对巨大回款压力
策略解析： 5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿
开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米
2.推盘策略：高频率快速推盘放弃利润最大化，得到生存机会
案例解析2——绿地新里
时代背景：2010年楼市告急，成交量腰斩，大兴枣园区域群雄并起，区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上
项目情况：绿地首个京城项目，拿地价相对较低，项目体量较大（46万㎡）
策略解析：4月底首次开盘，推售1、2#楼，800套房源，5月底二次开盘，推售3、4#楼，450套房源，一个月连续两次高频率推盘
首次开盘均价：18500元/平米，精装修2500元/平米
整体销售情况：5月逆市热销8个亿，成为北京市销冠
3.推盘策略：最小化满足现金流，最大化实现利润值
案例分析——四合上院
项目背景：错过多次市场巅峰，也躲过多次市场浩劫；
开发商：在2010年以前，对于开盘一直在思考，未曾有行动决心，进入2010年，明确了回款计划，开始逐步推出楼座。
策略解析：二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大，因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可，留得青山在，实现利润最大化。
三、产品之间对比的因素考虑
1.产品因素考虑
产品属性的不同：住宅、商住、商业等属性的差异；
享有资源的不同：楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；
建筑形式的不同：楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；
产品类型的不同：户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。
（1）推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化
案例分析——首城国际CBD大盘

一期：引起热销，快速回款
推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销
二期：价格拉升，宜居产品登场
推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升
三期：产品力进一步提升，赢取更大利润
推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化
四期：优质产品，利润最大化
推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点
B区推售楼座解析
B区楼座品质排序：B8 〈 B10 〈 B9 〈 B11 〈 B12 〈 B13

楼座品质说明：
B8——比邻商业街区，有噪音干扰，与百环酒店存在对视，受B11#楼局部遮挡，同时有一定数量的北向两居，综合品质最低。
B9——位置优于B10，但靠近西侧市政路，有一定噪音污染，户型与B10相同，综合品质优于B10。
B10——位于项目边角位置，受双向市政路噪音影响，调整户型，北向两居与相邻两居合并成四居。综合品质优于B8。
B11——以南向两居和南北向小三居为主，北面能俯瞰城市公园，南边能俯瞰B区中心景观，但比邻商业街区，有噪音干扰
B12——户型与B11相同，位于社区内部，北面能俯瞰B区园林，离市政路较近
B13——全部为南向、南北向两居，位于社区内部，能俯瞰B区、D区园林及和景观大道，综合品质最优。
四、市场环境因素

1.宏观市场变化
(1)市场低迷，可易货再战——政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。
(2)政策变化，调整推售顺序——如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售难度。
推盘策略：易货再战江湖，推出差异化产品
案例分析——冠城名敦道

实现快速回款，保证企业生命线，为核心优势产品销售换取时间。
2.区域一手竞品因素
(1)分析区域市场吸纳行情
推售货量目标依据市场需求而定，如果目前市场需求是100套，而你一下子推出500套，那很容易将该批货量卖散掉，好单位全被挑走，剩下的全是较差的单位。每批推出单位的货量太少，易造成客户因选择面窄而影响成交量。
推货量的关键是把握一个“变”的问题，那么如何把握好每批推出多少货量才合适呢？
可以从几方面考虑：参考在售同类楼盘；视内部预定客户反应；实操人员行业经验；各产品类别竞争态势。
(2)了解竞品的推盘策略
了解竞品的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。在市场同类产品较多的情况下，为避免陷入区域价格战的厮杀当中，可针对项目的自身情况，推出适量的市场稀缺产品，弥补市场此类产品的不足的同时，也可在市场中占据主动，减小竞争压力，赢得市场领先优势。
案例解析——中国铁建国际城
(1)项目基本情况分析
1-6地块距离变电站及南侧高压走廊较近；1-2地块南侧高压线路将迁址；1-6地块距离城铁北苑站及北苑家园、山水LAVIE等成熟社区较近；1-1地块以50年产权酒店式公寓为主；部分商业。
1-2地块共745套，以130平米以上大户型为主。90平米以下户型多为经济型小三居。1-6地块共2284套，全部为86平米以下户型，其中二居占98%。

(2)市场背景
中小户型住宅稀缺，较受市场欢迎；大户型供给充足，竞争激烈；后期中小户型供应量将逐渐加大。
(3)推盘策略一：通过时间差实现错位竞争
2008年底，区域市场供应量较小——在目前市场低靡的大势情况下，不少项目推迟开盘时间，如：山水LAVIE等，造成2008年底，区域市场相对平静；
小户型提前入市，提前占领市场——来广营2、3、4#地块供应量大，但目前多仍处于产品设计阶段，预计2009年会陆续入市销售，且全部为“90/70”项目，区域内中小户型产品市场竞争更加白热化；
大户型后期入市，填补阶段市场空白——2010年，在售项目大户型销售接近尾声，区域内出现市场空白。且政策应基本明朗，市场信心得到逐步提升大户型后期入市，有效规避风险。大户型产品对环境、配套要求高，至2010年，项目周边环境逐步完善，利于优质产品价格得到大幅拉升。
(4)推盘策略二：双盘齐推，抢占市场份额
整体销售周期短，销售速度加快；
1-1酒店式公寓与住宅相比，在建筑形式、外立面、产品类型上有较大差异，具备分成两个项目推出的条件；
销售后期，以大户型产品为主，同时推出市场供应量相对较少，且较受市场欢迎的小户型酒店式公寓，补充产品线，抢占市场份额。
a.楼座等级分析
b.推盘示意：根据各楼座等级，从低到高顺序依次推出；根据工程进度，保证条件好的楼座在项目形象较好的阶段推出，保证销售价格的整体提升；6-8#靠近道路高压走廊和医院，楼座资源相对最差。根据销售情况，酌情推出。如销售势头火热，则作为补充推盘，如销售势头平淡，则通过折扣促进销售速度。
3.区域二手放量动态
在制定推盘方案时，应严密关注同一时间段内区域二手房放量情况，避免在二手房某种产品集中放量或井喷的同时，与本项目所推售产品重叠，产生冲突，分流项目客源。
案例——首城国际整体推盘策略：
综合市场因素和产品力竞争力，实现综合利润最大化。
五、风险评估
存在政策风险产品，先行销售——由于公建类项目立项多为办公或商业，以住宅形式销售存在诸多不稳定性，随时可能受到政府政策的打击或波及，特别是近期政府已出台此类相关政策，打击对象明确，因此在制定推盘策略时，对于此类产品应首先考虑，先行销售，以规避销售风险。

1.推售策略：风险最小化，保障实现收益
案例解析——合立方
主要产品构成：2栋50年产权公建loft，1栋平层住宅
产品特点：LOFT户型通透，布局合理紧凑，区域稀缺，价格提升空间大；平层产品为经济三居，区域供应量较大价格提升高度有限。
推盘解析：放弃利润最大化，规避政策风险，先推LOFT后推公寓loft产品，50年办公立项，且面临较多后期改造，多项操作皆为政策擦边球，抗打击性远远小于住宅。（明源地产研究院综合整理，资料来源百度文库）