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福州仓山万达广场SOHO产品操盘思考

一、推广策略
1、线上推广
福州仓山万达广场SOHO产品体量较大（2000多套），纯属投资性产品，销售压力较大，所以必须加大推广力度，利用报纸、网络、电台、电视台、户外、分众、公交车、公交站牌、围挡、短信等媒体资源，以福州市区为核心推广区域，同步辐射八县，争取短时间引爆榕城，由于福州仓山项目SOHO产品的价格相对于福州金融街项目SOHO产品，价格上具有绝对优势，其目标客群也比较相似，所以，在推广方面我们要加强引导，让消费者感觉仓山万达广场SOHO和金融街万达广场SOHO一样，同属万达广场第三代城市综合体里的投资性产品，具有同等的投资价值；另外，在形象定位上，我们要拔高仓山万达广场的项目形象，让投资者感觉仓山万达广场档次更高，项目周边环境配套更成熟。在具体媒体的运用方面，我们有如下想法：
①、报纸媒体。相对于金融街项目而言，其投放比例相对减少，其投放形式以软加硬为主，配合新闻，释放大量的销售信息，引导市场，激发市场投资热情；
②、网络媒体。加大网络媒体的投放力度，在原有房地产专业网站（新浪乐居、福房网、海西网、搜房网、海峡房网）的基础上，增加财金、新闻、娱乐、淘宝、腾讯QQ、MSN等热门网媒的投放；在形式上要制造热点新闻在论坛、新闻及专题栏目上进行滚动式炒作；
③、电视台媒体。电视台房地产栏目的效果在逐步弱化，但在专题炒作配合方面具有相对优势，建议适当减少投放，相反，地方省级电视台黄金时段新闻栏目（如：福建省新闻频道的现场栏目）及地方热门娱乐栏目收视率较好，建议可以在那些栏目进行硬广投放，或者采取赞助的方式，利用他们的新闻和硬广对万达品牌进行推广。
④、电台媒体。福州项目选择的电台媒体主要有876、987交通频道及961经济频道，下一阶段我们可能会增加其他电台媒体资源，根据项目推广节点进行交叉式投放，但电台媒体的运用，要注意时间段及热门栏目的选择，例如：上、下班时间，其房地产栏目同电视台房地产栏目一样只作为专题炒作之用，并非投放重点；
⑤、户外、围档。根据现场来人来电统计，户外、围档是相当不错的传播媒体，建议在市区中心位置或核心交通要道及福清、长乐、平潭、连江中心城区或进城大道醒目位置重点投放，如果有户外大牌最好。但是，福州目前正进行市容整治，户外广告牌越来越少，所以，我们建议开发新的户外媒体资源，例如：公交车、公交站牌等，为了让户外及围档更加醒目，可以考虑对户外及围挡增添灯光及异型效果渲染；
⑥、公交车、公交车站。该媒体覆盖了重点交通路段，便于目标客群锁定，属于SOHO这种低总价产品目标客群关注的主要媒体之一，建议在重要节点在核心路段做短时间密集式投放。
⑦、分众媒体。对于SOHO的客户，由于总价低，客户年龄结构相对年轻，比较时尚，许多写字楼里的白领、新社区的业主、主要娱乐场所的消费者都是其目标客群，所以分众媒体是个不错的传播通道，建议可以在重要节点短时间投放；
⑧、短信媒体。随着手机的普及，短信已成为强迫性的传播媒体，具有较好的推广效果，但是短信主要还是以传递销售信息为主，数据库的选择，特别是到达率的监控工作非常重要，一定要选择两至三家重诚信可监控的供应商，并通过竞争的方式，促使供应商提高服务质量。
2、线下推广
与线上推广相比，线下活动及渠道推广针对性更强，可控性更高，效果自然也更好，在这里，我建议把线下推广分为六个部分：
①、大型节点活动。这属于集团标准动作，一定要做足做好，建议每月一次，通过这些大型节点活动，提高项目在市场的品牌影响力，通过不断给客户洗脑，树立客户信心，提高口碑宣传效果，需要注意的是，类似这些大型节点活动，一定要做好活动前及活动后的推广工作，全方面提升活动的影响力。
②、老客户公关活动。福州目前已经拥有1600多组的老客户资源，这些人都是分布在各行各业领袖阶层，如何服务好他们，树立老客户对项目的投资信心，激发他们二次购买或者介绍亲戚朋友过来购买的欲望，这是活动的目的与重点，老客户公关活动主要强调服务性及可参与性，广告性不宜太浓，但可以适当释放新项目及老项目利好信息，结合宣传物料，宣传新项目。
③、渠道营销活动。渠道营销活动主要针对目标客群进行，建议每周一次，采用双主题形式进行项目推广，所谓双主题也就是主题活动加项目产品专场推介，此类活动针对的都是新客户，所以广告性一定要强，现场包装布置，宣传物料准备、展板展示、宣传片播放、专家、工作人员或主持人推介，缺一不可，最好还要配合客户激励，例如：银行VIP客户活动，参与者可领取一张万达VIP卡，凭卡可享受优先购买权及1个点的折扣优惠……，此类活动必须实现三赢，方可成功，持续连办，所谓三赢，也就是万达、联办方、客户三方共同得利。
④、老带新促销活动。制定老带新激励政策，例如：介绍客户送万达购物卡，送物业费、送万达中国行（结合旅游）等，而作为老客户介绍过来的新客户具有优先购买权或者赠送万达VIP卡，享受1个点的折扣优惠。只有这样，老客户才能积极的为我们介绍新客户，因为，不论从利益方面，还是面子方面，我们都照顾到他，给万达介绍客户，是即得利又有面子的好事，谁不用意去做呢？
⑤、参观团、看房团活动。整合媒体资源，外聘专业机构或公关公司，每周组织一次看房团或参观团到销售中心及项目现场参观考察，并对其进行专场推介，例如：以政府考察的名义，组织仓山区政府、台江区政府、鼓楼区政府、闽侯县政府等官员莅临项目指导工作；或者以企业或者协会参观学习的名义，组织各个商会、企业、事业单位至项目现场参观考察等，以增加项目现场人气，增加项目客户储备，
⑥、全员营销活动。不到最后一步，全员营销活动不建议采用物质激励，就是用物质激励也尽量控制的一定范围之内，不然会给市场造成万达SOHO卖不动的感觉，没有人愿意买别人不想要的东西，所以，全员营销活动一定要谨慎，但是。有一件事一定要做，而且非做不可，就是由总经理召集全体万达同仁，在关键节点，给亲戚朋友发短信，每人至少一百条。策划部负责编制短信（内容主要以项目利好及热销信息为主），由行政部负责监控抽查。另外，要不断给万达同仁洗脑，树立员工对项目的信心，统一说辞，加大口碑宣传的力度。如果，出于蓄客需要，可以考虑适当激励一下员工，例如：员工介绍过来的客户，可以优先认购，并享受万达VIP卡优惠（总价的1﹪）。
二、销售策略
1、客户把控
推广做好了，来客量增多了，营销部也不能掉以轻心，一定要做好客户的梳理工作，提高客户接待的质量，每天晚上销售经理一定要召开现场例会，对当日的来人来电进行梳理分析，重点客户重点把握，甚至安排专人配合跟进。对置业顾问或现场管控存在的问题，及时发现及时解决，销售经理要做好指导与监控的工作，确保重要客户不流失。
2、现场气氛营造
如果把置业顾问比作演员，那销售现场就是属于他们的舞台，如何调动他们的工作热情，提高他们的自信心，如何让他们兴奋起来，让现场节奏更快一点，如何通过团队互动，营造现场紧张的销售气氛，这是销售经理需要思考的问题。
三、装户策略
1、装户的目的
是为了更准备的把握客户的购买意向，了解客户的价格承受力。通过技术性销控，可以在过程中对客户进行心里挤压，制造紧张的销售气氛。同时，配合口碑宣传让项目热销信息传遍全城。科学的装户，还可以平衡客户关系，减少客户矛盾，防止客户流失，为项目成功开盘准好准备；
2、装户的次数及时间要求
正常情况，在项目开盘前，至少要进行三轮以上装户。时间分别为、认筹前、认筹时和解筹前；
3、装户的技术要领
一般情况下，我们把意向客户分为大客户、关系客户和散户。大客户又分为自用型大客户和投资型大客户。然后，根据客户的团购数量，决定客户的优先认购顺序，同等情况下，自用型大客户享有优先认购权。一套房源，只允许三个客户意向，置业顾问必须将多余的意向客户，引导至其他房源，让客户在每个房源中，实现平均分布，从而保证项目各类产品的平衡去化。
4、装户注意事项

对于个别疑难大客户，总喜欢以大客户身份自居，高高在上，喜欢以团购的名义和你谈价格，挑房源，经过多轮引导，还是僵持不下的，类似这样的客户，不管他购买数量多到什么程度，尽量不要让他优先购买，建议尝试用其他大客户、关系客户对他进行挤压。让他感觉，在万达，类似他这样的大客户多的是，万达SOHO非求不售，抢手的很。甚至，可以限制他的购买数量，他要两层，你就给他半层、一层的，让他感觉万达产品根本不够卖，关系客户都分配不过来，逼他妥协，让他两层变四层。
5、总结
装户是项目开盘前做的非常重要的一个工作，如果操作得当，在装户过程中，你可以很清楚了解，哪些房源属于热销产品，哪些房源属于滞销套型；客户对每个套型所能承受的价格区间是多少；每个客户的意向情况怎么样；购买能力有多强。通过置业顾问的技术性引导，配合团队SP，同时，结合价格策略，对客户进行挤压式引导，激发客户的购买欲望，增加客户的购买预算，更重要的是，让客户感觉万达每一套房子有很有价值，买到就是赚到，引导客户意向不同单元，确保产品平衡去化，为项目开盘快速抢购做好准备。
四、推盘策略
项目推盘必须根据项目工程进度、回款计划及产品特性做合理安排。在这里，我们所要探讨的是从产品特性方面，如何制定推盘策略。
1、推盘数量
我们要根据装户情况，决定每次要推售多少产品，原则上，装户的客户意向产品的数量应控制在当次推售产品套数的2至3倍，确保每次推盘都能快速清盘，不断制造热销的气氛；
2、推盘节奏
在推盘节奏方面，如果蓄客情况理想，尽量做到少量快推，推一栋清一栋，让客户觉得万达房子永远是抢手，一房难求，不是你想买就能买得到。如果客户实在太多，可以申请加推，不断延续热销，制造火爆的销售气氛；
3、推盘时间
在推盘时间方面，一定要把握好主要节点，例如、每年的热销月，或者节假日等，具体，要根据目标客群的特性而定，尽量选择目标客群空闲时间开盘。
3、 推盘顺序
在推盘顺序方面。首推产品，尽量根据产品品质，优劣结合，确保热销，最好的产品，尽量安排在最后一栋，抬高价格，压轴推出，确保项目快速清盘。
4、推盘控制
如果项目蓄客情况不理想，必须根据装户情况，对部分楼层进行销控，少量推售，例如，包头项目，由于蓄客情况不足，只推出8个楼层，以免剩下太多余屋，给市场造成项目滞销印象，后期要花大量时间消化余屋。影响下一期产品的推出。
5、穿插式推盘
如果在SOHO推盘过程中，酒店式公寓通过自然蓄客，蓄积了大量客户，而且酒店式公寓在工程进度方面也达到了预售的条件。在这种情况下，可以建议对酒店式公寓进行穿插式推盘，以避免因其推盘时间太晚，而导致大量客户流失。
五、价格策略
1、以客户需求为依据，合理定价
项目每次定价之前，应先对意向客户进行一轮摸底，或引导式装户，根据客户意向情况及价格预期，制定客户可以接受的价格，价差的控制，也是如此。
2、没有卖不动的产品，只有卖不动的价格
针对滞销产品，建议对其进行特价处理，拉大其与其他产品的价格差距，提高其投资价值。对已推售剩余滞销产品，可以采取对热销产品或下一期新推售产品涨价，以增加滞销产品的价格优势，促进其去化。
3、平开高走，节节高升
在项目同类产品定价时，建议以相对低的价格入市，通过价格优势，引爆首轮抢购狂潮，下一期产品根据其价值优势，适当涨价。正常情况下，阶段性涨价，尽量控制在5﹪左右，最高不超过10﹪，压轴产品，可以根据市场情况，另行定价，若蓄客充足，可以进行较大幅度拉升，为企业争取更多利润，也让老业主获得更多增值回报。全方位提升，项目口碑宣传效果。

4、拉大价差，确保抗性产品去化
根据金融街项目经验，SOHO平层价差，最高可达3000多/平米，结果是开盘非常火爆，一套不剩，当日清盘，所以，在制定价差的时候，首先，我们要确保总销；其次，要考虑，客户所能承受的价格上限，在不影响高价位产品快速去化的情况下，尽量拉大价差，通过价格杠杆，平衡每套产品的价值，确保各类产品快速去化。
4、 高报低开，提高项目价值预期
在产品价格正式面市之前，全体工作人员（包括非营销部门）对外报价，尽量比产品预期价格高出10﹪—20﹪，提高市场对项目产品的价格预期，引导竞争楼盘高价销售，待项目开盘，以较低价格入市之时，就会以强大的竞争优势，引发客户抢购。
六、折扣策略
制定统一折扣策略。并且与签约按揭捆绑，按时配合签约及按揭回款者，方可享受折扣优惠，否则折扣优惠取消。特殊折扣，原则上不给，防止，客户老是在折扣上扯皮，导致客户流失。部分大客户若非给不可，1﹪—2﹪足够，这主要是面子问题，和价格没有关系，我们要让客户感觉，能够买到万达SOHO，就已经很有面子。
七、销控策略
1、在项目蓄客充足的情况下，我们要重点把握大客户和关系客户，根据大客户及关系客户意向，结合营销推盘策略，对相关意向楼层进行整层销控。开盘前，根据装户结果及客户意向情况，决定大客户、关系客户、散户之间的购买先后顺序，利用大客户、关系客户及散户进行相互挤压，吊足他们的胃口，让他们无条件，求着我们把房子卖给他们。如果大客户最终还是没有成交，我们可以把其意向楼层解控，向散户推售。我们永远占据主动位置，可收可放。
2、在装户的时候，客户（特别是大客户）经常要求很多，挑三拣四，置业顾问要让他们感觉，大客户、关系客户太多，可选房源已所剩不多，买到就是赚到；置业顾问要让客户感觉他买的太少，我们要根据客户购买的数量决定谁拥有优先购买权；针对特大客户，我们可以限制他们的购买数量，他要三层，我们就给他一层、两层，让他感觉产品不够卖，分配不过来，从而逼着他快速下定，主动求我们卖给他更多的产品。
3、在项目蓄客不足的情况下，我们可以销控部分楼层，根据装户情况，限量推出，防止剩余太多尾房长时间滞销，影响项目的顺利推进，甚至留给市场项目滞销的印象。如果已推产品，剩余较多，经过策略调整，还是卖不动。在这种情况下，干脆将部分产品销控，给市场热销的假象，先卖下一期的产品，并通过价格策略，逐步拉大新推产品与滞销产品的价格差距，待时机成功，再将销控产品推出市场。
八、关于团队
营销团队建设主要分为团队培训、团队激励、团队考核、团队管控四个部分；
1、团队组建
销售团队尽量选择有大盘销售经验，特别是有大型商业项目销售经验的业务精英，男女各半，团队的形象和综合素质很重要，置业顾问要有亲和力，自信，服务意识要强，要有拼劲；
2、团队培训
在宏观调控下的今天，楼市前景不被看好，市场持币观望的客户比比皆是。在这种形势下，营销团队的素质及专业性更显得重要，所以销售经理要加强对销售团队的培训，并经常对团队成员进行技术监控与指导，尽可能实现营销接待标准化，团队整体培训每周一次，技术性指导每天进行；
3、团队激励
对于销售团队而言，工作的热情非常重要，他会互相影响，甚至影响整个现场气氛，建议，我们要学习沃尔玛欢呼，每天早上举办晨会，通过唱歌、早操、演讲、游戏等互动的方式，让团队兴奋起来，让售楼部动起来；
4、团队考核
对于销售团队而言，团队考核非常重要，通过考核对销售团队进行奖惩，优胜劣汰，提高销售人员工作的主动性与积极性，考核标准一旦建立，就必须坚决执行到底，绝不手软；
5、团队管控
销售部每天下班前都要组织例会，对当天的来人来电进行逐一分析，销售经理现场进行技术性指导，当日问题，当日解决。销售部还要组织周例会，对每周的来人来电进行梳理分析，重点跟进。

2010、09、17