京东广告词.doc

姓名：郭筱枫 学号：2010101****** 班级：广告学1006班
京东商城广告文案赏析
——以传播学5w模式分析
一．5w理论概况：
美国学者h·拉斯维尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形
成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这
五个w分别对应：who （谁），says what （说了什么），to whom （向
谁说），in which channal （通过什么渠道），with what effect （有
什么效果）。这五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
二．京东商城广告文案具体内容：
1. 这年头儿，什么都在变！电脑越变越薄，鞋底越变越厚，围巾变屋
里戴的，丝袜变冬天穿的，手机变成看的了，书变成收藏的了??京
东商城百万潮货天天变。2012，你想怎么变？
2. 网购买的是希望，别等到绝望。早上订货，晚上party到货。夜里
下单伤不起，货到了，你还没起。京东，自有物流，自己办事不误事。
3. 别把网购当智力游戏。从赝品里选真货，不如从正品里面选好货；
叫你亲，不如质量精。
三．5w模式具体分析：
1. “who”:“谁”即是广告传播的“个人或组织机构”。
广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定
的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。
作为消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁
生产的。而广告文案中都明确提出了东京商城综合性网上购物商城的
这个广告传播的第一要素。 2.“to whom”：“受传者”即是广告传播的对象或成为受众。
从文案中的手机、电脑、丝袜、party等词语可见主要的传播对象基本在20到35岁，占了总体受众的80%-90%比例。
3．“say what”:“说什么”即“讯息”（或“信息”）。 这里的信息是仅限于广告所“诉求”的信息。即广告所“意欲告诉受
众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广
告传播的目的。从文案一可见，京东在扩张，经营类目越来越多，它
强调的是别人有的我也有，而且我有的还跟别人的不太一样，消费者
你想要什么，你想怎么变，上京东我基本能满足你的需求。文案二可
谓一箭多雕，狠狠打击了淘宝等其他电商企业致命的弱点，突出了自
建物流的配送效率。淘宝在内的众多主要依靠第三方物流公司配送的
电子商务公司，其物流模式弊端日益显现。京东自建物流的决心与目
前已经建成物流中心也算是构成规模，自建物流虽成本巨大，然其具
有长足的优势，自家物流在提高客户体验层面上有很大的弹性空间，
也是为未来争夺市场话语权的一个重要铺垫。广告语三可见京东是在向受众揭露淘宝的虚假，不管亲叫的多么亲切温柔依然掩饰不了背后的假货横行，强调自己的正，鲜明对比，可谓一针见血深深刺痛了淘宝。
4. “in which channel”:“通过的渠道”即媒介。 传播媒介通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。京东商城这次的广告不仅通过文字上的精心编辑，还制作了一系列的电视广告，并于春节期间在央视大力投放。晚上在家里看电视的观众应该为数不少，在这时间段打出招牌，无疑让更多潜在的客户认识和接触到了京东。并且淘宝上依赖第三方合作物流的商家因为快递公司休假，所以基本不发货，这期间必然会流失相当一部分网购群体，这部分顾客必然多多少少给京东带来销售额。
5. “with what effect”： “反馈”即指广告活动中信息的接受以及由接受者作出反应的反馈过程。 京东这次的广告文案抓住竞争对手的弱点，突出并强化自身的优势。从广告词中可以看出，它一直抓住竞争对手的两点弱势产品质量差和物流效率低，然后再利用其大做文章时，顺带对比，自然引出自身的优点，可谓高明。京东央视广告的代言人是孙红雷，在个人看来选择其做代言人是非常恰到好处的，因为孙红雷这两年事业火热，又正是合乎广告受众口味儿的艺人。加上与《男人帮》合作，在剧中植入不少京东的广告，赵宝刚的作品基本也是年轻人喜欢，既能反映年轻人
的想法，又有励志的一面，所以他的剧收视基本上和我们人群贴切度是非常高，对京东来说也是一个很贴切的选择。因而广告一推出便以其巧妙的台词，时尚的气息和受捧的代言人而广受好评，也对京东商城新一年的销售起了明显的促进作用。 篇二：京东商城促销广告设置要求
京东商城服装促销广告设置要求
1. 京东商城主要资源位简介：
1.1. 首页、品牌直销、服装鞋帽二级页面、女装三级页面、类目热卖推荐
1.2. 资源形式 banner、button、文字链
2. 首页资源设置要求
2.1. 首页bannar
2.1.1. 资源位介绍
浏览量 链接 位置截图 更新周期
2.1.2. 上架要求
赞助费 价格 折扣 评论 库存保证 最低销量 人员保证
2.1.3. 设置要求
图片分辨率 大小 文案 后台设置注意事项 提报表（超链接文件）
2.2. 首页疯狂抢购
2.2.1. 资源位介绍
2.2.2. 上架要求
2.2.3. 设置要求
。。。。。。。篇三：京东2014广告说明
一、广告售卖分为框架协议和零散位置售卖：
1. 执行预付款制度（与13年相同）；
2. 广告位工作日刊例价5折售卖，节假日4折售卖（与13年相同）；
3. 零散售卖搭配赠送方案（与13年不同）
20w到50w之前，1倍金额的配送（比如购买20w广告，配送刊例价20w的广告资源）；
50w以上，1.5倍金额的配送（13年为2倍配送）；
4. 零散售卖搭配赠送方案（与13年不同）
300w到500w,1.5倍的配送；
500w到800w，2倍的配送；
800w以上，3倍的配送；
5. 购买政策：
上半年不能低于购买金额的40%；
q1：15%；q2：25%;q3：25%;q4：35%
京东首焦购买金额不能超过总金额的40%

二、双十一资源购买（11.10-11.12）
1. 按照新首页资源位购买，后期会由促销部统一发出售卖邮件；
2. 主要位置分为四个品牌logo，两个侧滑，三个楼层，主要以单品为主；
3. logo和侧滑基本10w左右，位置较好；
三、京东cps返点补贴政策（cps：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式）
1. 三种来源：1.外部媒体带来的销售；2.京东商务舱；3.促销部活动（此项返点补贴会直接返到促销部，会商家作用不大）；
2. 举例：a商家外部引流的销售金额为10万元，按照个护化妆类目20%的返点补贴，广告部会补贴2万元，直接放入商家的京东商务舱账号，商家可以直接使用；
3. 现在京东快车13年消费金额的前500名商家，广告部已经在给商家返点补贴，后续会逐一通知到商家；
四、京东商务舱和京东快车的框架协议
1. 分为100w、300w、500w三档（按照实际消费金额计算）
2. 保证金额为框架的10%（完不成框架协议，保证金扣留）
3. 返点补贴政策（与cps返点补贴政策同时享受）
100w到300w,返点补贴金额的10%
300w到500w，返点补贴金额的20%
500w以上，返点补贴金额的30%篇四：京东商城广告营销策划书
京东商城广告营销策划书
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目录
摘要........1
引言..............................................................................1
京东商城营销环境......................................................3
外部环境分析............................................................3
内部环境分析....3
营销策略swot分析....................................................4
营销策略..................................................................... 5
营销策略预算.............................................................7
结束语..........................7
摘要
在电子商务蓬勃发展的今天，网上购物已经成为一种时尚。各种网上商城如雨后春笋般的冒出来，其中，京东商城就像一匹黑马，凭着独特的优势闯入了人们的视线，在电子商务这个行业中遥遥领先。京东商城的“商业模式”成为了行业人士议论的热点，对此有人赞同、有人呲之以鼻。这说明京东商城在快速发展中仍然存在着诸多问题，本文将对京东商城进行市场分析，并对存在的问题进行适当的改进。
引言
京东商城是中国b2c市场较大的3c网购专业平台，创立于2004年，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均pv超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年5月17日，京东商城ceo刘强东表示，与支付宝的合作将终止。2011年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
3000万、1000万、5年、40亿、300%、1.5亿，这一组字符是中国垂直b2c电子商务企业京东商城独有的标签：2009年6月18日，京东商城单日销售额突破3000万元，也是中国b2c行业目前的最高业绩;2009年12月24日，全部由京东商城自行采购、生产和配送的第1000万个订单产生;2009年，京东商城销售额近40亿元，它用5年的时间，以每年300%的速度超越了b2c行业的所有对手，成为中国最大的b2c公司;2010年1月27日，京东商城宣布获得老虎环球基金领投的c1轮风险投资，目前该笔7500万美元资金已经到账，在今年年底前c2轮融资到账，总金额将超过1.5亿美元，这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。这犹如一颗炸弹投进了中国b2c行业，引发了业界的普遍关注。
京东商城取得的成绩是卓越的，但是，环境是随时都在变化的，今天是第一，明天可能就会倒退也说不定，虽然京东过去几年的成绩很辉煌，但是在竞争激烈的市场环境中，尤其是与阿里巴巴，苏宁的价格战争中，京东也暴露出了一系列的问题，资金的周转困难，商品价格一再压缩导致的经营亏本，物流体系的不完善等，这些问题是机会也是威胁未来的京东还会像过去那样取得傲人的成绩吗，他将会怎样发展呢？
因此，我们小组决定以京东商城为营销策划的研究课题，希望能找到方法来解决这些暴露的问题，希望能对其发展有所帮助，同时，也能增加我们对营销策划书知识的应用能力，增进我们的知识。若有错误的地方，希望各位给予指正。
一， 京东商城的营销环境外部环境分析：
京东网属于b2c行业，首先，受宏观经济状况和宏观经济政策影响。03年的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和09年的“甲流“疫情，都导致宏观经济状况的大调整，同时也对b2c企业带来巨大影响。但是，在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，b2c行业在金融危机期间得到了快速发展。2010年是中国电子商务梦想照进现实的一年，截至2009年6月底，我国 规模以上电子商务网站总量已经超12000家。特别是自进入2008年来，整个电子商务行业呈现出高速增长的态势。电子商务的未来是属于b2c的，据研究表明仅在此二年不到时间内创建的电子商务网站占现有网站总数的22.3%，且有75.4%的电子商务网站专注于细分行业的b2c。其中作为 发展铅直b2c模式的京东商城在近几年内获得了很好的成绩。
内部环境分析:
一，竞争者分析
京东商城是以b2c形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌b2c商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。
其次，受网上购物的影响，实体店的经营也正在以低价获取竞争优势，力争将成本降到最低，这对京东商城也构成了潜在竞争，并且预计在将来，这种竞争将会加剧。
由此，我们可以预见，京东的未来将会在激烈的竞争中度过。
二，顾客分析：
京东的顾客有着这样一些特点，第一，对物流的要求很高，第二，对于商品的性价比要求高。喜欢查找商品方便，快捷。京东的顾客有大学生，个别企业，还有喜欢购物但是有没有时间逛街的青少年。
京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等近60座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动pos刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。随后又推出“全国上门取件”、“先行赔付”、7x24小时客服电话等专业服务。京东商城的服务系统正在逐步实现跨越性的升级。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。
供应商分析
在京东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。
三，社会公众分析：
二，营销策略分析：swot分析
京东商城的优势
1. . 作为中国b2c市场最大的3c网购专业平台，360buy京东商城访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上?都非常大
2. 360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，价格是比较低的，这就使得京东网 站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场 。