曼秀雷敦夏季媒体投放计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Your company slogan,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Your company slogan,夏季媒体投放计划书,曼秀雷敦新碧防晒系列,罗优雯 武汉理工,357770677,王冠 华中师范,357770664,第1页,摘要,炎夏气息渐渐弥漫开来，各大品牌防晒已经做好准备打响新一轮防晒霜大战了。在让人眼花缭乱化装品牌充满中国市场，竞争日趋白热化背景下，各化装品巨头纷纷抛出了自己品牌推广炸弹。面对欧美系、日韩系以及国产系林林总总大牌竞争，曼秀雷敦,新上市新碧防晒系列该怎样突出重围，站稳脚跟？,第2页,摘要,就上市时间而言，曼秀雷敦新碧防晒系列当前还处于品牌导入期，所以，一个科学夏季媒体投放计划书，能加紧产品推广，节约宣传成本，最终到达扩大产品市场拥有率目标。,第3页,目录,媒体目标分析,1,媒体选择与评析,2,媒体投放策略,3,媒体执行方案,4,媒体投放预算,5,第4页,一、媒体目标分析,1、营销环境情况（市场分析）,依据贸发网8月数据显示：当前中国化装品市场上，品牌市场拥有率为,美发品类（前十位）美容品类（前十位）护肤品类（前十名）,1 温雅 美宝莲 玉兰油,2 美涛 羽西 欧珀莱,3 欧莱雅 欧莱雅 羽西,4 迪彩 玉兰油 大宝,5 好迪 欧珀莱 小护士,6 雅倩 雅芳 欧莱雅,7 光明 曼秀雷敦 旁氏,8 侬丝 露华浓 美加净,9 当代 郑明明 雅倩,貂油 蝶妆 丁家宜,市场综合拥有率：美发品类2.37-9.83%,美容品类 1.92-24.16%,护肤品类 1.95-17.29%,第5页,由此可见，在中国大陆市场上，曼秀雷敦已经凭借其独有小产品大市场标准标准在激烈竞争中占有了自己一席之地。,一、媒体目标分析,第6页,一、媒体目标分析,对于防晒霜而言，在对已用产品十分满意情况下，消费者通常会处于消费中涉入度状态。这类产品已经处于成熟期，差异性极小。不过鉴于曼秀雷敦新碧系列防晒产品上市于，该产品仍处于发展导入期，所以只有找好找准突破口才能更加好扩大市场份额。,第7页,一、媒体目标分析,2,、目标消费者分析：,中国防晒霜市场消费层次和消费品牌基本上可分为,3,个群体,第8页,第一消费群体是大中城市高薪和高收入群体，他们受教育程度较高，,追求高水平生活质量，所以主要选择来自欧美日等大牌，,这部分人约占到城市人口,20%,，消费者大部分是中青年女性。,一、媒体目标分析,第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低级产品居多，,在消费人口中占有相当大百分比，约占农村人口,50%,左右，,城市低收入人群亦属于这一消费群体。,第二消费群以中等收入中青年居多，以及一部分老年人。,他们收入水平中等，受教育程度中等。,这一群体人口百分比较高，约占城市人口,60%,。,第9页,一、媒体目标分析,曼秀雷敦新碧系列防晒产品以第一和第二消费群作为主要目标消费者，即以女性青年消费者为主要人群，儿童也属于该产品一大消费群体，但因为儿童自主消费能力有限，所以消费选择权还是在于女性。,第10页,一、媒体目标分析,3,、品牌情况：,美国曼秀雷敦企业创建于,1889,年，现已成为与满全球跨国医药企业，从酷热夏季到干燥冬季，曼秀雷敦一直围绕清爽和滋润两大约念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝代言下，经过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设置专柜、背柜，开展促销活动不停扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不停制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤领导品牌之一。一直以屈臣氏、便利店为主要终端网点，同时经过小众传输抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调姿态中取得大众时尚品牌领先地位。,第11页,一、媒体目标分析,4,、竞争者分析：,竞争对手,花王集团旗下,碧柔,防晒系列,强生企业旗下,露得清,防晒系列,第12页,一、媒体目标分析,碧柔：碧柔,(Biore),，是著名全球,500,强企业，日本最大日用消费品制造商,花王企业旗下肌肤护理品牌，品种齐全，价格亲民，不过其品牌产品是洁面产品，对于防晒霜领域也是首次涉猎。,露得清：露得清（,Neutrogena,）是一个美国保养品品牌，产品包含脸部保养、护发、护肤等产品。露得清原为独立企业，直到,1994,年由强生集团并购，成为该集团子企业。露得清产品在许多国家皆有贩售，同时也因为在各地邀请许多名人代言，使得该品牌在国际之间颇有著名度。不过旗下品牌种类较少，而且价格稍偏高。,第13页,一、媒体目标分析,5.,、,SWOT,分析：,Strength,Opportunity,Weakness,Threaten,SWOT,分析：,第14页,一、媒体目标分析,Strength:,新碧系列防晒以其轻薄，抗过敏为产品主打特征，坚持产品细分和目标消费者细分差异化个性化，产品愈加齐全体系愈加完善，迎合含有各种不一样消费需求目标人群。新碧是曼秀雷敦将防晒霜做大做细做透彻成功产物，它不再是一个品牌从属及陪衬，而是成为了一个真正防晒品牌。借之曼秀雷敦集“药妆”和“美妆”于一身产品概念推出新碧儿童防晒，无疑是各种防晒霜产品中一大亮点，安全无刺激成为了年轻妈妈们不二选择。另外，亲民价格也使该产品提升了它竞争堡垒。,第15页,一、媒体目标分析,Weakness:,上市时间较短，还未形成相对固定消费人群；防晒霜市场已处于成熟期，而新碧仍处于导入期，存在产品发展落差；消费者对产品熟识度不高，极难一开始就成为消费者首选。,第16页,一、媒体目标分析,Opportunity,：,脚踏“药妆”和“美妆”两条大船，曼秀雷敦战略方向双重发展模式，而近年来药妆市场崛起对其来说无疑是一个最大机遇。,第17页,一、媒体目标分析,Threaten,：,就整个化装品市场而言，绝大部分市场份额还是由国际品牌所持有，比如化装品巨头宝洁、欧莱雅等，为了应对日渐白热化竞争，各大品牌不再只专注于高端产品研发与销售，也纷纷推出了一些平民价格中低级产品以迎合二三线消费者需求，这使得本身就以优质低价、利润合理曼秀雷敦面临更大威胁，对于防晒霜产品市场也是一样。,第18页,二、媒体选择与评析,1,、电视媒体：,目标消费者定位在,25-35,岁高收入白领女性，她们对电视信赖度比较高，经常以看电视来打发闲暇时光，所以电视广告对市场购置力通常有很好影响力，据一项消费者调查表明，因电视广告而促成购置比率高达,28%,，高于因朋友或亲人推荐购置比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效媒体类别。,第19页,二、媒体选择与评析,普通投放电视化装品广告大多是为提升品牌著名度和巩固已经有消费者对品牌忠诚度为广告任务，所以选择大众化电视媒体对于扩大影响是个很好武器。,第20页,二、媒体选择与评析,因为此次媒体投放地域范围主要针对武汉市场，所以在电视媒体选择上，更倾向于湖北卫视、武汉电视台、以及少许二级城市电视台,。,第21页,二、媒体选择与评析,2,、杂志媒体：另一个很好媒体选择是一些很有投放价值女性精英杂志，它们能够反应当代女性生活状态，提升最及时流行与时尚咨询，详细关注娱乐动态，成为女性尤其是高收入白领丽人，他们是这些杂志忠实读者，对杂志媒体本身就形成了良好忠诚度，杂志很大一部分就影响了女性对化装品产品态度与感受，充当着主动舆论领袖作用，所以这些杂志也是对目标消费者诉求平台和工具。,第22页,二、媒体选择与评析,媒体载具选择：,昕薇,、,悦己,、,爱情婚姻家庭,第23页,二、媒体选择与评析,3,、户外：,户外媒体对置身户外消费者而言，是唯一存在于周围媒体，所以对“即兴式”低关心度商品含有即时提醒品牌及促销作用。,第24页,二、媒体选择与评析,媒体载具选择：,群光百货户外广告牌、大洋百货户外广告牌、武汉广场户外广告牌、新佳丽广场户外广告牌。,第25页,三、,媒体投放策略,1,、投放地域：以武汉为主要目标市场,2,、投放量：电视媒体隔一天一次；杂志媒体每期一次；户外媒体轮番投放，每一次连续两周。,3,、投放次序：户外广告 电视广告 杂志广告,4,、投放对象：以中青年女性为主，同时兼顾男性,5,、媒体排期（投放节奏及密度）,:,主要采取季节排期法，同时结合选择排期法（周期式排期）,第26页,四、,媒体执行方案,电视媒体：（,6,月,8,月）广告时长为,10s,湖北卫视播放时段为,08:4015:10,，,18,：,0018,：,27,，,22:3023:00,，每时段各一次，播放当日总计播放三次，隔一天投放一组，共投放,45,组；,武汉电视台播放时段为：,18:3019:00,，,22:3023:00,，每时段各一次，播放当日总计播放,2,次，隔一天投放一组，共投放,45,组；,宜昌电视台播放时段为：,18:0018:30,，,22:5023:15,，每时段各一次，播放当日总计播放,2,次，隔一天投放一组，共投放,45,组；,十堰电视台播放时段为：,17:5019:20,，,23:0023:30,，每时段各一次，播放当日总计播放,2,词，隔一天投放一组，共投放,45,组。,第27页,四、,媒体执行方案,杂志媒体：（,6,月,8,月）,昕薇,：半月刊，即半月刊载一次，前三次刊载在目录前跨页，单价为,218,000/,期，后三次刊载在前,1/3,普通内页，单价为,120,000/,期，总计投放,6,期，每期发行量为,400,万；,悦己,：月刊，即每个月投放一次，广告刊载在普通单页，单价为,152,000/,期，总计投放,3,期，每期发行量为,70,万；,爱情婚姻家庭,：半月刊，即半月刊载一次，广告刊载在彩插，单价为,24,000/,期，总计投放,6,期，每期发行量为,100,万。,第28页,四、,媒体执行方案,户外媒体：（,6,月,8,月）,新佳丽广场：投放时间为,6,月，单价,40000/,月，人流量,80,万人,/,天，车流量,35,万辆,/,天；,群光广场：投放时间为,6,月，单价,30000/,月，人流量,50,万人,/,天，车流量,30,万辆；,武汉广场：投放时间为,7,月，单价,35000/,月，人流量,75,万人,/,天，车流量,40,万辆,/,天；,大洋百货（光谷）：投放时间为,8,月，单价,38000/,月，人流量,45,万人,/,天，车流量,25,万辆,/,天。,第29页,五、,投放费用预算,第30页,Thank you,！,第31页,