澳柯玛电动车策划书.doc

澳柯玛电动汽车公司—“悍豹”混合动力电动车策划
一、策划概要
青岛澳柯玛电动科技有限公司专业生产各种电动交通工具。她秉承澳柯玛集团“没有最好，只有更好”的发展理念，不断开拓进取，以科技振兴民族工业。
澳柯玛在电动自行车销售量属于行业前列，但是在电动汽车上，前五名的电动汽车品牌却没有澳柯玛的名单。“电动车市场即将洗牌”是业界说了多年的一句话了，现在很快就要到来了。电动车洗牌时代到来之际，那么，电动车厂家如何能够在这场洗牌大战中夺得一席之地，成为行业的领导者，这是一个很严峻的问题，到底是想在这片红海中继续奋战，还是摆脱竞争，寻求红海之外的一片蓝海呢？
我们澳柯玛推出了电动车发展的“一揽子规划”。规划声称：在即将到来的2010年，澳柯玛除了继续保持在电动自行车项目上的优势外，还将在电动汽车上寻求突破，力争拿下长江以北70％以上的市场份额，并积极向江南市场渗透，争取到2011年时坐上电动汽车行业的头把交椅。因此，澳柯玛，以技术领先为导向，采用差异化战略，首先研发出“悍豹”混合动力汽车HEV。
二、 市场环境
（1）政策、法律及其他因素：
1、目前，许多城市都有相关条令对机动车限制，对环境有污染的车都不许进入市中心，但我公司电动汽车具有高环保的性能，零污染、零排放、超低运行成本以及节能减排的意义
2、结合到中国，国家“九五”期间电动汽车被列为国家重点科技攻关项目；“十五期间，混合动力电动车和燃料电池电动车又被列入国家科技攻关计划和863计划；“十一五”期间更是结合着国内汽车产业超高速发展的快船，不仅仅在国家科技攻关方面取得突破，更是在企业自主研发上，得到了更为广泛的共识，电动轿车发展迅速。

（2）行业环境
1、产能分析
油价再次高涨将牵动全球与石油相关工业的神经，欧洲、北美、亚洲等石油消费大区经济，因石油价格的变化而变得异常脆弱，其中世界汽车工业是受影响最显著的行业。例如，丰田、日产等汽车公司由于石油价格连续走高，在日本市场的相对收益率将降低0．7％～3％。欧洲汽车公司现在大多处于亏损或者收支平衡的境况。石油价格的上涨对我国汽车行业的发展也将产生更加深远的影响，必将推动我国汽车产业发生结构性的调整。其中，新能源汽车将成为汽车制造商的研发热点。
2、市场需求状况
◆市场商品供求状况：目前市场上的电动汽车供大于求，因此要想调升需求量；就要从品牌入手，本公司的产品主要低价位促销，能调动购买欲。

◆商品需求特征：电动汽车属于机器型产品，购买者要考率到质量的高低。电动车的需求弹性较大，所以价格的调整会对市场需求具有很大影响。
◆电动车行业中，现在电动自行车，电动摩托车遍布大街小巷，发展一直很良好，但是在电动汽车，却因为技术、政策、续航问题的限制，还没有普及，但是从社会的现状来看，电动汽车在未来必将是需求旺盛，利润可观的一种交通工具，特别是混合电动汽车。
◆对于能源价格的日益高涨，众多城市消费者也都遇到买的起车，用不起车的尴尬。因此，解决汽车使用成本的问题，将是汽车在中国真正普及的一个必要的前提条件，而电动轿车在使用成本方面有着其他新能源汽车无可比拟的低成本优势。

（3）竞争对手分析
主要竞争对手有：比亚迪、奇瑞、时风、吉利、长城
比亚迪
◆全国电动汽车品牌排行之首，技术也比较先进。
◆推出首款纯电动汽车，F3e、e6 纯电动车e6今年上半年将首度投放国内市场，首批纯电动车e6将在深圳作为出租车交付使用。目前，深圳市政府对电动出租车的采购数量也已经从30辆提升至100辆，这批出租车定位为示范新能源，采取公司化管理，不以赢利为目的。
◆混合动力汽车，推出F3DM、F6DM，其旗下全球首款不依赖专业充电站的新能源汽车－－F3DM低碳版车型正式面向个人用户销售，售价为１６．９８万元。首先在深圳推广，接下来第二个城市西安。比亚迪亮相全球首款以铁电池电机和汽油发动机为动力的双模混合动力汽车F6DM，其核心动力电池就是ET－POWER。据介绍，F6DM采用电动车系统和混合动力系统，是一种将控制发电机和电动机两种混合力量相结合的先进技术，不仅大大降低了油耗及排放，更提高了动力和操纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。
◆价格控制在15万左右的高端市场。
◆在终端的服务方面，采用三包政策，服务人员的技术水准高。
◆借助比亚迪原有的品牌，使电动汽车的推广更加顺畅。

（4）消费者分析
◆最让消费者纠结的就是电动汽车的续航题目了，半路没电，电池容量不够，充电时间太长。
◆价位相对较高，一辆电动汽车的价格等同一辆普通汽车价格，如何改变消费者的觉悟是销售电动汽车的一个难题。

（5）内部分析
◆澳柯玛电动自行车抓住国内电动自行车市场全面爆发的大好良机，凭借自己过硬的实力，战胜众多竞争对手，一举成为行业领头羊；2005年—2008年更是连获全国同类产品销量第一名，电动自行车行业影响力第一品牌。在电动车技术方面有一定的实力和影响力。
◆完成原始积累”后，在电动汽车研发方面，澳柯玛已走在了前边，澳柯玛着力发展能够替代现有燃油汽车的电动轿车、电动大巴，已在电动汽车整车生产、发动机、蓄电池等方面拥有了雄厚的技术基础，先后推出了电动旅游观光车、电动高尔夫球车、电动巡逻警车、电动货运车等系列产品
◆以“没有最好，只有更好”为企业理念，全心全意为顾客服务。

（6）SWOT分析

优势S
澳柯玛电动汽车自成立以来，凭借超强的研发实力，过硬的产品质量以及优秀的售后服务，已成功进入各行各业。技术上加强与国内外权威机构的合作，加强“比容量高铅酸电池”的应用研发，该种电池应用后，可极大提高车辆的续行里程，提升幅度达100％。
全方位的、360度全方位的“金扳手”服务
劣势W
澳柯玛在非场地领域的电动汽车，还处于萌发阶段，相对比亚迪、长城来说，还是存在一定的差距，这样跟对手竞争起来，就需要花费更大的资源
机会O
　我国在“十五”和“十一五”国家“863”计划重大专项中共投入20亿元的研发经费，支持电动汽车的关键技术、平台集成技术以及整车和关键零部件的开发。其中混合动力汽车关键技术、动力系统平台和整车开发，在“863”项目中占有非常重要的地位。因此，利用政策，抓住机遇，投入资金大力研发混合动力汽车，不久将来，便能盈利
威胁T
混合动力技术在逐渐商业化后，会被模仿，这样进入该技术领域的门槛和壁垒就会降低，竞争对手也就很快进入。

三、 营销战略
（一） 市场细分
1、 场地电动车：电动高尔夫球车、电动客货两用车、电动旅游观光车、电动巡逻车、电动小公交车等等
2、 非场地电动车：混合动力电动车、燃料电池电动车、纯电动汽车。在国外，由于技术相对成熟，节能和环保效果明显，混合动力汽车得到快速发展，并在各国优惠政策的鼓励下，逐步进入商业化推广应用阶段。以日本为主导的格局正在打破，大型汽车公司纷纷推出具有各自特色的混合动力汽车。在国内，混合动力汽车刚起步，但是必将顺应历史的潮流，成为最环保、节能的交通工具。
（二） 目标市场
混合动力汽车市场，目标市场人群分为：高端客户、中等客户、国家机构
（三） 市场定位
零耗、节能，环保，发电机组+驱动电机+储能装置混合动力系统的基本技术，成为市场的领导者
（四） 营销组合策略
（1）产品策略
1、产品设计：澳柯玛在自主研发基础上，通过技术引进、产学研联合以及与国际一流电动汽车企业联合开发方式，形成一套具有竞争力并有强劲外力支撑的技术研发体系，然后推出国内首款“悍豹”混合动力汽车。
2、名称设计：采用“悍豹”这一产品概念，让产品的性能信息可以很自然的为消费者所接收
3、产品诉求点：技术上加强与国内外权威机构的合作，加强“比容量高铅酸电池”的应用研发，该种电池应用后，可极大提高车辆的续行里程，提升幅度达100％。而且款式豪华、气派

（2）渠道策略
1、以直销为主，在试点城市天津进行大量宣传与人员推销
2、在自身网站和商业网站建立电子订购系统，方便客户进行了解和预订。
3、企业现有上千家专卖店，采取县级直控为主的网络结构模式，紧抓一二级市场，深耕三、四级市场，形成辐射全国的营销网络；同时，澳柯玛电动车与欧美、日本、东南亚等国家和地区经销商建立稳固的合作关系，积极拓展国际市场。
　　本着“诚信合作、互利共赢”的原则，澳柯玛电动车致力技术先进优势产业链，实现厂商价值一体化。企业现有上千家专卖店，采取县级直控为主的网络结构模式，紧抓一二级市场，深耕三、四级市场，形成辐射全国的营销网络；同时，澳柯玛电动车与欧美、日本、东南亚等国家和地区经销商建立稳固的合作关系，积极拓展国际市场。
与此同时，秉承“持续、稳定、健康”的厂商发展思路，澳柯玛电动车对经销商创造性地进行产品定制支持、信息工程支持等十大支持策略，与经销商共同成长、发展，成就美好蓝图。

（3）价格策略
1、定价目标：“悍豹”品牌是电动汽车市场上的一个新兴品牌，我公司的定价目标是首先，实现短期利润最大化；其次，提高预期投资回报率;再次，提高我产品市场占有率；最后，成为混合电力汽车市场的领导者
2、定价方法：
◆成本导向定价法
按成本利润来确定，公式：单价=单位总成本×〔1+成本加成率〕
鉴于消费者市场的日趋成熟，澳柯玛电动车针对不同目标消费者调整了产品大类（单位：元）
产品大类
价格
高档豪华型
单价=（100000+50000+5000）×（1+30%）=201500

超强动力型
单价=（90000+2000+900）×（1+30%）=144170

时尚生活型
单价=（90000+20000+1200）×（1+30%）=144560

3、产品价格变量
1．主动进行价格调整
（1）产品生命周期的变化
导入期
产品刚投放市场，消费者对产品不了解，也没有竞争者加入，所以就按成本定价法算出的价格销售。

成长期
适当降低价格，以提升市场占有率，应对竞争。降价10%。

成熟期
价降格保持趋中，略降的态势，在成长期的基础上再调价5%，在集中精力进行产品、市场和营销组合的改进调整。
衰退期
产品技术落后，款式过时，应着手清理存货，逐步转缠，大幅度调价，以回收资金。

（2）应对竞争对手的价格调整策略
保持价格不变，调整其他营销组合策略运用非价格策略，改进产品、提高服务与加强沟通来应对竞争者，有利于减少企业利润损失，还能提升品牌形象。

(4)促销策略
广告：
媒体广告
“悍豹，长时间的奔跑”广告语亮出来，随后对“比容量高铅酸电池”技术进行描述，运用创意的广告吸引准顾客的眼球
横幅浪潮
选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100—200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。
遍地开花
采用夹报广告和闹市区散发的方式，广泛发送电动车宣传单，在短时间内迅速扩大广告效应。

人员推销：
利用推销员向中间商、终端用户进行推销。

销售促进：
免费试驾
让消费者试乘试骑，听取消费者意见。、大型体验活动
在福州宝龙城市广场举行大型的产品体验活动：
1） 活动过程请车模配合产品实体进行展示，在辅以解说人员对产品的性能，特点等进行解说。
2） 从福州宝龙城市广场到东街口以及福州宝龙城市广场到白湖亭两条人口流量大的路线进行往返的免费接送，或者由体验者自己驾驶。在车上披挂本产品宣传条幅，沿途发放宣传单。途径各大路段，势必产生巨大宣传效果。

电动车秀
选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示电动车品牌的特色和优势。

公共关系：
第一报道
和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行电动车采访现场新闻，冠名“悍豹第一，现场报道”，在新闻媒体挂角发布
赞助新闻
在新闻媒体上开辟“澳柯玛杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，把混合动力汽车作为奖品。

（五） 组织与实施计划
执行任务 时间安排 负责部门 任务达成目标
媒体广告 5月-6月 广告部 “悍豹”知名度提升60%
宣传单 4月-9月 广告部
横幅 4月-5月 广告部
推销 长期性 销售部
免费试驾 4月 宣传部 2万份宣传单发放到试点城市
电动车秀 5月 宣传部
公共关系 6月-8月 公关部 通过赞助活动，“悍豹的品牌形象建立
绩效考核 9月 管理者 考核上述活动的实施情况

（六） 费用预算 (单位：万元)

费用项目

媒体广告 横幅 印刷费 人员费用 公关费用 其他 总计
预算
1.5 0.3 0.4 1 0.9 1 5.1

(七)风险与控制
（1） 技术风险
技术风险
加大力度进行技术的研发，并引进国家一流技术，从总体上满足顾客的需求
维修风险
公司应派专业人员到国外去进修，并引进外国的先进技术进行辅佐，增加公司对电动汽车的维修能力

（2） 市场风险
试点示范商业化运营失败
运营公司可以与保险公司进行协商，采取投保的方式来转移风险。然后转移其他目标城市，进行试点示范
销售量低
通过保护地球和环境为噱头，进行大力宣传“悍豹“电动汽车的功能特点，使诉求点更加明显，知名度更加提高
竞争者降价销售
加大宣传自身产品的卖点，仍然保持品牌的价格地位，针对一些更代的产品适当降价

（3） 政策法律风险
变更法律和对法律的司法解释以及产业、税收、环保政策的改变所引致的风险——根据国家的政策而选择城市进行宣传普及，另一方面可以向有关领导反映，以便领导的心思和我们往一处使。