浅议公益广告传播中的人文关怀.doc

浅议公益广告中的人文关怀

摘要：人文关怀是本世纪中国先进思潮中的一个重要内容 ，它的核心是以人为本。人文关怀是公益广告的灵魂，这是由公益广告的本质特征（人本性、公益性、非赢利性）所决定的。

关键词：公益广告 人文关怀

人文关怀一词源于19世纪欧洲文艺复兴时期提出的人文主义，其核心是以人为本，承认人的价值与尊严，把人看作万物的尺度，肯定人能充分发挥自己的智慧、知识和力量，因而也称作人本主义。概括而言，人文关怀就是对人的生存状况的关怀，对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定，对人类的解放与自由的追求。人文关怀是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映，是当今社会发展的一个重要特征。
人文关怀是公益广告里最重要的核心内涵，甚至可以说人文关怀是公益广告的灵魂，一个个体，没有了灵魂，那也就没有了存在的意义。对公益广告的理解各有不同，对人文关怀的概念也没有一个固有的定义，但人文关怀的核心是承认人是本身就是目的，肯定人性的价值、意义和人的主体性，而作为公益广告，这是必须被体现于其中的内涵，本文将就公益广告中的人文关怀做一个简单的阐述。
一、 什么样的广告才可以被称为公益广告

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小精悍的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣.进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐，有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。
同时它还必须要满足为公众谋利益和提高福利待遇为目的设计目的，或者是作为企业、社会团体向消费者阐明自身对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的途径之一，公益广告是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告类型，与其他宣传企业形象和企业产品的广告是不同的。
并且公益广告在现代社会的媒体中经常出现，而且极具力量，它不一定能改变每个人的生活陋习，不一定能唤起每个人的内心温情，不一定能引领每个人的前进方向，但一条公益广告就好象是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些（ 中央电视台广告部制作的公益广告《迎奥运讲文明树新风——相信篇》中，公益形象大使濮存昕的旁白），总是被点亮，为指引人们准备着。
现如今，各种各样的商业广告遍布于电视、网络、报纸、杂志中，在令人眼花缭乱的同时不免带给人们商业化的恐惧，而公益广告正与此恰恰相反，即使通过相同的媒体途径，但传达的信息与给人们的感觉是完全不同的，它会带给你温情，带给你活力，广为流传。
就如当初在CCTV上感动了亿万观众的“爱心传递篇”（情节描述：睡觉前妈妈给儿子洗了脚，然后又给自己的妈妈洗脚，这个情节让孩子看在眼里， 小小年纪的他给妈妈打来一盆洗脚水，稚嫩的童声“妈妈，请洗脚”。孩子第一次也给自己的妈 妈洗脚了。看来爱心是可以传递的。）没有广告植入，只有妈妈和孩子的孝心，以及他们之间单纯的交流。这样能够带给人们思考，带给人们感动，带给人们启示的广告，才具备被称之为公益广告的条件。
这类广告，就是以人为本，体现人性价值, 展现了对人的生存状况的关怀以及对人们生活状态的思考，并为人们提供了良好的榜样形象和正确的指引意见。很多时候，公益广告是整个社会生活中的一种示范型表现形态，向社会中的人宣传正确的积极的向上的生活态度，甚至，小小的公益广告可以向人们宣传正确的人生观，价值观和世界观，不带赢利目的的为受众带来一点一滴的心灵良药。我国的中央电视台在2009年时就有16个开路频道每年播出公益广告，其对应的时段价值超过10亿元，但央视还是一直坚持着在黄金时段播放公益广告，因为公益广告的价值是无法用金钱来衡量的。

二、 人文关怀对于公益广告的意义

公益广告需要人文关怀的内涵，而且是必须需要，这是由公益广告的本质特征（人本性、公益性、非赢利性）所决定的，人文关怀是公益广告的灵魂。我们说人文关怀承认人不仅作为一种物质生命的存在，更是一种精神、文化的存在，无论是在推动社会发展还是实现自身发展方面都居于核心地位或支配地位，同时也承认人的价值，追求人的社会价值和个体价值的统一、作为手段和目的的统一，尊重人的主体性，关心人的多方面、多层次的需要。
而在作为“一盏灯”的公益广告中，对人的指引、尊重和人性的表现是非常必要的，公益广告在前期的构思当中就要考虑到对人的影响，甚至可以说公益广告就是为了带给人们积极地影响而出现的。公益广告中最关注的是社会人，以人在社会中应有的人生观，价值观，世界观衡量人在社会系统中应该如何，不应该如何，从而教人如何与社会、与自然和谐共处，成为一个文明的社会人，而所有的这些都需要人文关怀的观点或概念来注入与支撑。从事实来看，一般的常见的公益广告，都以人的生存，生命和生活为核心，充分的体现对人们状况的关怀，对人的尊严与复合人性的生活条件的肯定，对人类的解放与自由的追求。它决定了公益广告必须明确以人为本或者说以人为核 心的价值取向。
总的来说，人文关怀不仅仅作为灵魂寓于公益广告之中，最重要的是作为决定性的前提，为公益广告注入一种越久远越醇厚，越深沉越甘甜的力量，并且在为公益广告这盏灯提供着燃油或电力，使之得以长久的延续，生生不息。就现实意义来说，人文关怀使得公益广告更容易被受众接受，并深入人心，使受众感受到传媒的关怀，体会到自己再整个社会中的一些重要性，同时也寻找到一定的社会归属感，使公益广告的力量可以较大发挥，真正达到宣传积极态度和观点的作用。

三、 人文关怀在公益广告中的具体表现
1、捍卫人权
所谓人权， 是指在一定的社会历史条件下每个人按其本质和尊严享有或应该享有的基本权利。就其完整意义而言.就是人人基于生存和发展所必需的自由.平等权利。
2、拷问人性
每一个人都有自己的思维，有自己对事物或正确或错误的判断，这就决定了人在行事过程中会表现出的或善或恶的人性侧面。而公益广告常常会通过展现善恶两个侧面给人以启发或警示。
3、讴歌真情

4、呵护生命