白酒促销品遭遇难题.doc

白酒促销品遭遇难题

《糖烟酒周刊》， 2005-01-05， 作者: 王正坤， 访问人数: 2159

目　录
第 1 页
第 2 页
　　对于白酒来说，终端正在恶化已成为很多人的共识，但就目前来说终端依然是白酒品牌必须突围的一个环节。而就在“终端制胜”的时代白酒的促销品依然扮演着重要角色，有人甚至称“终端的竞争就是促销品的竞争”，这种说法虽然有点过激，但却在一定程度上反映了促销品在竞争中的重要性。
　　严格意义上说促销品分为渠道中的促销品（比如针对二批商进货多少可以奖励某些物品或现金）和终端的促销品，而终端的促销品在目前来说主要针对的是消费者和酒店服务员甚至还包括酒店老板等等。从市场反映来看，当前白酒促销品的困惑主要是存在于终端，所以本文所探讨的促销品也就是指终端的促销品。
第一部分：白酒促销品的现状与问题
　　促销品的重要性
　　促销品是白酒营销活动中的重要一环，在品牌成长过程中的各个阶段有着相当的重要性。在品牌发展初期促销品是帮助产品迅速被认知、被吸引的启动剂；在品牌成长期促销品是帮助品牌塑造形象（比如水井坊就是个案）、提高销量的助长剂；在品牌成熟期促销品是帮助品牌树立形象、延长品牌生命周期的固定剂。所以，促销品在白酒品牌成长的各个时期都起着相当重要的作用。一位市场一线的人员曾指出“消费者因为不喜欢我们的促销品拒绝购买而去选择促销品好的酒”。也有经销商指出，消费者会因为酒盒内的一包香烟而不加犹豫，会因为一个打火机你挣我抢，也会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或是不完整的产品。可见促销品的杀伤力有多强，其甚至在消费者选择的一刹那间起着生杀予夺的作用。
　　促销品的整体现状：主流明显
　　白酒促销品现在大体上是一种什么样的现状呢？从我们的调查来看，白酒的促销品中提及率最多的是打火机，几乎占据了白酒促销品一半的市场份额，可以称为是白酒促销品的主流。其次主要是一些日常生活用品和饮料、外币、香烟、小的工艺品等。而打火机大部分针对的是消费者，日常生活用品现在有相当一部分品牌针对的是酒店服务员，靠奖励服务员来向酒店消费者推荐自己的品牌，这种特点正在变得日趋明显。业内分析，打火机之所以一直成为白酒的主流促销品主要有以下几点原因：一是饮用白酒的大部分是男性，这其中又有相当一部分都是烟民，所以打火机必会受到他们的喜欢。二是打火机的样式可以千变万化，这也是打火机一直占据促销品主流的根本原因。而这一特点对消费者的吸引力也是最大的，有的消费者甚至就是冲着该酒的打火机来的。三是部分白酒品牌用打火机取得成功更加促使众多品牌对打火机看好，代表品牌比如黑土地。
　　我们在调查中发现，虽然打火机是白酒促销品的主流，但是这种主流已经仅局限于一定档次的白酒，即中档和中低档白酒，而低档酒由于成本等问题或者没有，或者用一些非常廉价的商品做促销品。而高档酒在促销品上更讲究小而精，更加趋于艺术化。深圳智广兴礼品公司的郭经理结合他们今年来给白酒做的礼品谈到，订制打火机的大部分是20~50元的白酒品牌，稍高档一点的白酒则在小而精的工艺品上做得较多。
　　另外有业内人士指出，白酒促销品的发展过程有向洋酒学习的迹象，比如在1998年左右的时候洋酒用的促销品较多，而当时白酒用促销品的还相当少，后来安徽的几个品牌开始随酒送一些小礼品，取得了较好的效果，而后来在极短的时间内国内众多的白酒品牌都开始意识到了促销品的重要性。到现在洋酒的每个促销品都很注重自己独有的风格，都是结合自己的品牌来做的，而国内一些高档和新品牌白酒也开始这样来做。
　　不可回避的三大问题
　　同质化严重。白酒促销品同质化严重是大家提得最多的一个问题，正因如此很多经销商才感到了迷茫和无奈。浙江等地的许多经销商明确表示，促销品已成为他们最头疼的问题，用什么促销品来吸引消费者和酒店服务员现在一直是他们思考的问题。的确，虽然打火机一直是促销品中的主流，但这种主流是相对的，或者说是一种没有办法的办法，在大家寻找不到合适的促销品时只能在打火机上玩起了花样，但这种变化也只是万变不离其宗。而同质化严重最根本的原因是当前白酒促销品容易模仿，缺乏自己的个性，所以一旦某个品牌的促销品受到欢迎，其他品牌会很快地跟进，使这个促销品不再变得新颖、有吸引力。现在许多厂商也正在思考该问题的解决办法。浙江商源的一位经理说，为了防止别人模仿自己的促销品，他们要求促销品供应商不能给其他品牌做类似样式的促销品，甚至促销品的样式还要向专利化发展，防止竞争对手跟进。
　　业内人士认为，促销品要努力打造出白酒品牌的特性，这是避免促销品同质化的有效途径。一个促销品容易模仿，但一个品牌的文化、内涵是独有的，倘若促销品能与这些结合起来，这个促销品也就很难模仿了。比如安徽土老帽酒的打火机等促销品在样式设计上就融入了自己品牌的内涵，所以促销品既显得有个性，又体现出了白酒品牌的特性。水井坊在促销品上做得出色被很多人士所认可，它的每一个赠品都做到了精心设计，不仅在赠品品种的选择上注重了精巧细致，独具特色，而且每一个赠品都与品牌VI相符，无论赠品大小，上面都有品牌标识。据悉，水井坊的赠品，粗略统计有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等，所有的促销品都充分保持了和水井坊一致的高品质形象，起到了完美的衬托作用。
　　质量问题日益突出。很多经销商反映，虽然有的品牌促销品较多，但在质量上却很难过关，比如最常见的打火机，有的中看不中用，有的甚至就是次品，这种情况看似是个小问题，但却对该品牌的销售和品牌形象产生了极大的负面影响，最终是得不偿失的。造成这种现象的原因是多方面的，有的是厂家或经销商为降低成本，故意采用质量没有保证的廉价促销品，有的是厂家为应付经销商的要求，也有相当一部分是在运输过程中造成的。有些品牌做得较好，比如一个新疆的白酒品牌为了保证促销品的安全而把促销品放在一纸盒当中，然后粘到酒瓶上，虽然成本可能增加了一点但却显示了促销品的高档，也显示了对消费者的负责。
　　促销品中间被劫。这是当前普遍存在的一个问题。厂商往往是想用促销品来吸引消费者，但不料促销品却在中间被“劫”，有的被中间商拿走，有的被服务员拿走，最终不能到达消费者手中，所以现在有的消费者已经变得聪明了，他们会自己打开包装，同时要看外包装是否被破坏过。这就要求厂家一方面要加强对促销品的监督检查，还要在外包装上多一些类似于一次性破坏的必要保护。最后在促销品的设计上要分清，是给谁的就要想尽一切办法不让促销品在中间出问题。一个很内行的大区经理说，一般给服务员的不宜声张，也有的叫暗促，否则让消费者知道了会对品牌形象不利，是给终端消费者的要多加强宣传，可以起到吸引消费者，防止促销品中间被劫的作用。
第二部分：五大趋势看促销品的发展
　　在谈到白酒促销品的发展趋势时有的厂商指出，随着消费者的日益理性化，白酒促销品以后会否逐渐消失呢？得到的答案是：不会。因为就营销的4P来说，促销是其中的一个重要环节，而促销品是促销的一个重要手段。另外从其他行业来看几乎没有一个不用促销品的，只是形式不同而已。所以白酒促销品只能逐渐进行演变。而将来白酒促销品又会怎样来演变呢？
　　向多样化发展。很多厂商认为，白酒促销品将来有可能要打破目前的格局，向多样化发展。其实这是一种自然演变的过程，也是市场决定的。打火机占据主流的时代将要被打破（但打火机将依然是部分中档酒重要的促销品，只是将会变得越来越精致），消费者更加喜欢其他有新意的促销品。也有厂家指出打火机的成本在增加，所以他们正在主动用其他促销品替代。打火机逐渐遭冷遇的现象现在其实已经存在，哈尔滨、大连、浙江、江苏等地的经销商反映当地消费者对打火机已经不再热衷，对一些新奇甚至另类的促销品更加感兴趣。比如现在有的高档酒用人参做促销品，既有新意也与高档酒的形象保持了一致，还有的用保险、醒酒保健品等做促销品的。南京经销商反映该地市场上香烟做促销品正在受到欢迎，原因是消费者感到实惠，香烟多少钱一包大家都知道。
　　打火机要下乡。虽然打火机在一些地区逐渐受冷落，但是我们发现，目前还仅局限于部分城市市场，因为毕竟城市市场出现的新事物多而早，在县级以及农村市场各式各样的打火机出现的时间还不长，所以依然颇具吸引力，可以肯定的是将来打火机促销品将更多地会出现在县级以及农村市场上。其实有些厂家已经意识到，比如土老帽的厂家告诉我们，现在他们的产品按照促销品的不同开始分批向市场投放，其中打火机多的将重点投放到农村市场。
　　由“大”变“小”。首先是促销品在量上将由大变小。造成终端恶性竞争的重要一方面是体现在促销品上，大家为争夺到更多的消费者，为得到酒店服务员的支持往往比看谁的促销力度大，结果使白酒厂商的利润日益变小。经过几年的竞争后，为了保证有足够的利润空间大家在促销品的竞争上开始理性化，促销品的实际价值变小，附加值将变多。其次是个头的变化。深圳一家礼品制造商表示，今后的白酒促销品将由原来的“大个头”向小巧精致型转变，这样既降低了费用又可凸显品牌的档次。
　　向品牌化发展。现在白酒促销品给人的一种感觉是多而杂，其中还不乏有些不合格的产品。真正有较大品牌影响力的促销品还很少见。深圳某礼品公司的张经理认为，白酒这几年的发展带动了一大批促销品制造厂家的发展，但是经过几年的发展和竞争，质量无保证、没有实力缺乏创新的促销品正在逐渐被淘汰，一些好的促销品品牌逐渐响亮起来，并被白酒厂商所看好，比如奥麦、焦点等，所以今后促销品也要向品牌化发展，甚至还会出现消费者就认某品牌打火机的现象。
　　与品牌内涵相结合。很多白酒促销品仔细看来是一个很孤立的东西，与该白酒品牌几乎毫无联系，顶多打上酒的名字，突出地表现在中低档白酒品牌上，而这也是促销品比较滥的重要原因。比如我们发现，许多促销品厂家都有十二生肖打火机，这些促销品其实用到哪个白酒品牌上都行。所以很多厂商认为，今后白酒促销品在设计上将会逐渐与自己的品牌文化、品牌内涵相结合起来，甚至可以达到这个品牌的促销品如果用到别的品牌上看得就别扭的效果，最终将达到提升品牌形象乃至产品价格的作用。比如我们如果仔细观察可以发现，水井坊的每一个促销品都能代表水井坊一种高贵的形象，国窖·1573的促销品———怀表就能让人感觉到国窖悠久的文化历史。
　　另外这种趋势从上面提到的“国内白酒促销品有向洋酒学习迹象”的特点中也可以得到验证。据调查，当前洋酒在促销品上选择较多的是金属酒架、酒具、铂金首饰、雪茄烟、火柴等，虽然看似比较普通但意义深刻，仔细观察可以发现，洋酒的每个促销品都能代表一种身份和象征，并不是一种随便的选择。深圳一家促销品设计专家告诉我们，当前洋酒更加注重促销品的做工、设计和综合品质，做工要细，设计要新颖，品质要尽显完美与豪华。比如人头马、轩尼诗等所做的台卡，这些台卡有灯光，背景图案，乃至边框都用金色来修饰，而图案设计、灯光等也与品牌奢华的特色很相符。洋酒在促销品的发放上也实行统一，往往几个地区统一设计，统一发放，使消费者在任何地区一看到这个促销品都能知道是哪个品牌的。
　　总之，白酒促销品在不断演化，白酒厂商应当充分认识到这一点，从这种演化的过程中吸取到有益的东西，用一种超前的眼光来指导自己的品牌和市场的发展，用对、用好促销品，把促销品的作用最大限度地发挥出来。
　　编后：促销品是白酒营销活动中必不可少的，但本文并不是鼓励白酒厂商把今后的重点应当放在促销品上。我们应该清楚地认识到，促销品只是辅助市场和品牌发展的一个因素，一个品牌的成功是由多方面因素决定的，是一个整合力量的结果。但是应该指出的是，今后白酒的竞争必将是一种酒品本质上的竞争，就象浙江商源食品饮料公司的一位负责人讲到的，今后的白酒竞争必将回归到品质和品牌上，这不是口号，现在有些市场已经验证。但是白酒厂商应该重点思考的是，如何把白酒促销品在不增加甚至降低成本的基础上与自己的品牌和品质联系起来，真正从产品特性和消费者需求入手，增加促销品的附加值，在促销中进一步树立品牌形象。