妇婴 营销策划书.doc

　山东商业职业技术学院高等职业自学考试学生作业纸
课程：市场营销学 学号： 姓名：李佳慧等分：

婴
儿
用
品
营
销
策
划
书

环境分析
国外:美国 日本
国内情况：2002年玩具增长29.3％
全国家庭每月花在孩子身上的营养
食品，智力开发及玩具平均费用为
158元，119元和84元。
全国每年新生儿350万
按照婴幼儿期为1-6岁，婴幼儿市场的销售总额相当可观
中国市场的潜力与基础
l 1.独生子女比例的增大,为名牌产品提供发展空间
l 2.婴儿父母年龄下降,育婴知识严重缺乏,促使他们需要更多安全护理用品
l 3.群体消费优势显著
l 4.社会和人文环境的改变
l 婴儿用品作为礼品的衍生消费者众多
婴儿用品市场现状
l 1.专卖店少
l 2.品牌单一
l 3.价格高
l 4.假货充斥市场
l 5.消费者集中在年轻高消费夫妇中
l 6.存在地方保护色彩
l 7.名牌产品的统治地位开始巩固
公司简介
l 1.成立于1887年,全美十大最令人羡慕公司之一
l 2.中国公司位列企业50强
l 3.开展网上营销
l 4.为年轻妈妈和宝宝提供了最安全最科学的服务
5.强生销售全国排名第一
竞争状况分析
l 1.洗护用品 主要竞争对手有:贝儿乐,妈咪宝贝,菲比
l 2.喂乳用品 主要竞争对手有:雀巢,贝儿乐,秦俑
l 3.纺织和玩具 主要竞争对手有:贝儿乐,喜多,爱得利

opportunity
l 人口环境分析:西安市平均每年增加11．92万人，年平均增长率为l.77％, 全市人口中，0---14岁的人口为153．34万人(西安市统计局关于第五次全国人口普查主要数据公报显示)
l 经济环境:1.全市国民生产总值485.96亿元,比上年同期增长12.6%
l 2.今年上半年，西安市城市居民家庭人均可支配收入达到3965.57元，比去年同期增长4.8％
l 3.各大超市婴儿用品销售比去年增长60%
l 4西安消费者的消费观念已然发生较大转变
threat
l 1.进入西安市场的阻力
l 2.以”贝儿乐”为首的其他婴儿用品品牌对市场份额的占有
l 3.价格阻力
l 4.西安消费水平比同规模大城市偏低
l 5.大多数消费者对婴儿用品缺乏科学的判断

strengths
l 强生这个品牌在中国市场（包括西安市场）都具有巨大的影响力，其产品也是最能吸引消费者目光、赢得消费者信赖的产品之一。
l 强生公司的研究与开发费用一直大幅度增加，1996年这一费用为16亿美元，占销售而的7%；而2000年则打29亿美元，占销售额的10%。大量的科研投入将会给公司带来丰厚的回报——使公司的产品能够长期在市场中处于领先地位。
strengths
l 在全国各地三十几个城市设有办事处,并有丰富的连锁店的营销经验
l 强大的资金后盾,可以在必要时对生产规模进行扩大
l 务实的管理层,高素质的职工,现代化的流水线生产设备使得成本比大多数产品低
l 拥有为经销商量身定作的经验和能力

weaknesses
l 在西安的营销还没有大量的经验,可能会遇到各种各样的问题
l 适于强生开设销售网点的潜在地盘十分有限
l 处理扩张发展与保持盈利方面遇到的麻烦,大量的广告和促销投入并未带来同比例的利润

目标
l 1.初步在西安市场树立一定的口碑,并形成一定数量的忠诚顾客
l 2.第一年度占领西安市场份额的20%,并在初期以每年5%的速度占领市场份额
l 3.在第一年度完成150万元的总盈利
l 4.第一年度在西安成立10个连锁店
l 5.第一季度建立网络营销系统,并在第二季度初开始正常运营
l 6.举行多次的大型促销活动,扩大知名度

位定
l 我们的产品，主要紧扣的是消费者的家属对产品的要求，即高质量,高技术含量和优异的服务水品。他们追求的是安全可靠以及孩子的舒适程度，而适当的价格，哪怕有那么一点高，也不会有太大影响！

产品线
l 1洗护用品:护肤霜,宝宝浴巾,洗浴椅
l 2喂乳用品:初乳奶粉,安慰奶嘴,喂药器,奶瓶
l 3纺织与玩具用品:口水肩,护脐,尿裤,启智玩具
价格
彩虹小子初乳奶粉: 60~200RMB(500g)
彩虹小子护肤霜系列: 60~80RMB(100g)
彩虹小子宝宝浴巾: 15~50RMB(条)
彩虹小子洗浴椅: 80~180RMB(把)
彩虹小子伴你行
(口水肩,护脐,尿裤) 60~100RMB(套)
彩虹小子开心系列:
(安慰奶嘴,喂药器,奶瓶) 80~120RMB(套)

营销计划(促销方式)
l 根据顾客的购买数量和顾客的购买次数，给予不同的奖励和赠品以及纪念品
l 根据不同客户需求，给予有差别服务
l 在各销售点，设置相关婴儿健康以及用品的选择知识讲解点，并给予相关购买和保健意见
l 建立婴幼儿长期用品订约制度，对此类用户，给予相当大的优惠，并可以根据其不同要求，为其孩子量身定做以后成长个阶段的用品！
广告宣传
1.在西安的各个人流量大的广场树立巨型广告牌
2.集中在家庭健康类报刊杂志上开辟强生广告专区
3.成立黄金会员奖励制度,利用黄金会员的活动进行宣传
4.开展育婴知识讲座,扩大影响
控制
l 对员工工作技能的提高：在各经销点的销售员必须经过专业的婴幼儿用品知识，技能的培训，能够懂得每种用品的使用方法，将具体的销售任务分派给个人。
l 加强对整个营销网络的控制，尽量减少不必要的成本投入。
l 在销售人员中培养创新思维，鼓励打破惯例利用新营销方式的的人员，推行敢想敢做的工作方式！
l 产品在市场销售一段时间后应及时对这一时期的工作进行总结和分析，对产品的销售量，市场占有率，营销费用进行细致的分析，确实找出其中的不足点加以改进。
l 在营销过程中应尽量控制营销成本，对不同时期，地区的盈利状况进行分析，找出最佳的营销组合，适时调整营销方案。
l 事实对某些地区进行广告语适当的促销活动，并及时将自己的营销网络进行审查，及时调整网络的范围与营销方式。
l 进行具体的因销活动之前应对当地的风俗习惯，人口数量，文化程度等方面进行细致的调查，制定一套区是可行的战略方案。
l 危机管理的准备：公司应在平时将几种可能突发性事件列入预警行列，当危机发生是尽快，尽量利用已准备好的方式进行应对