休闲体育中心推广策划方案.doc

五龙客家风情园休闲体育中心推广
策划方案
前 言
进入21世纪，中国人的生活方式发生了巨大的变化，随着生活水平的不断提高对健康的意识也越来越高，体育煅炼不在是过去式的累赘而是变成当前最流行的时尚活动。在赣州市，设备齐全，场地宽扩，室内室外两用的体育场所暂时只有赣州市体育馆，但它还不能真正意义上的休闲体育中心，只能是一家体育活动场所，所以说目前在赣州市，真正意义的休闲体育中心还没有。五龙客家风情园精心打造集，体育煅炼与休闲为一体的休闲体育中心为赣州的体育事业开避新天地，基于8月北京奥运会的开幕，怎样在这个世界瞩目，全球各大媒体关注的盛会中取得推广活动的成功与聚集人气，是我们本次“休闲体育中心推广”的关键。
寻找奥运机遇，借势而发，顺势而行，本次推广方能在奥运会的体育精神下开创自己在赣州休闲体育的独特品牌与地位。
第一部份：市场分析
一、市场背景分析
赣州市到底有多少人需要体育煅炼的地方？赣州市到底有多少人在周六周日需要休闲体育的场所？这是我们在推广时经常问到的问题，不管怎么说我们从官方数字上看目前赣州市市区人口有55.6万人口，而赣州市的体育场所只有市体育中心一地，往往出现人多拥挤没场地，为了能够打上一场羽毛球而白白等上几个钟头。
二：市场分布分析
休闲体育中心坐落于国家准4A级旅游风景区-五龙客家风情园，地理位置优越，交通便捷市内乖坐12路、107路、19路公交车均可直达，是距城区最近，自然生态保存最好的一方净土，也是一个天然的氧吧，市政府拟今年开建文明大道的北向延伸和2009年建成的环城高速都会与休闲体育中心相交汇。
三：市场受众分析
介于我市目前体育场所的紧缺的局面，我们宏观地将目标群体进行两大部分的分析：
第一， 城市中高层人员。
l 他们是当前主要目标客户：收入颇丰，文化素质高，喜欢并愿意接受新鲜事物，希望有一个安静又有品味的休闲体育煅炼场地；
l 他们的煅炼理念是：休闲、健康、高档次的享受：
l 针对他们，我们要做的是：怎样将休闲体育中心与准4A景区大自然的天然氧吧有效的结合起来塑造成一个尊贵的品牌，而当一说到“休闲、体育煅炼何处去”时，他们立即会想到“五龙客家风情园休闲体育中心”，并认为无论从哪方面考虑，去“五龙客家风情园休闲体育中心都会优于其它会所或健身中心。
第二， 显现的消费人群。
l 他们是周末的消费客户：城市白领，工作繁忙，收入丰厚，但成为周末的消费主力军；
l 他们的健身趋势：他们拥有很多的健身愿望，注重健身环境的选择与品味。
l 针对他们，我们要做的是：现在造成热势，让所有人都关注“五龙客家风情园休闲体育中心”，认识“五龙客家风情园休闲体育中心”，知道那是一个非常不错的休闲、体育煅炼的地方，与其它相比有过之而无不及。
第三，潜在的客户群体。
l 他们是我们潜在的消费客户：政府或社会团体、公司企业举办的各种高标准赛事；
l 他们的选择趋势：他们选择的是功能齐全，办得体面、环境具有档次、高格调体现。
l 针对他们，我们要做的是：现在造成热势，让所有人都关注“五龙客家风情园休闲体育中心”，认识“五龙客家风情园休闲体育中心”，知道那是一个功能齐全环境好又高格调的场所。又是以后市运动会或其它赛事的必选的赛场。
第二部份：休闲体育中心主题营销
一：五龙客家风情园休闲体育中心推广思路
休闲体育中心做为赣州体育事业新兴概念项目，项目形象没有展现出来，同时借助休闲体育中心带动人气配合五龙客家风情园的开园，所以借助主题营销模式借关键事件的影响力推广休闲体育中心，同时在此基础上提升休闲体育中心的附加值，引领休闲体育市场。
二：主题定位
（一） 关键词：2008北京奥运会，激情奥运。
休闲体育中心推出的时间刚好与北京奥运开幕时间相重，休闲体育中心的宗旨是全民健身与北京奥运的体育精神相吻合，所以休闲体育中心在世人瞩目中推广“全民健身，激情奥运”。
（二） 关键词：稀有就是珍贵。
1） 稀缺性
在赣州市真正成熟的体育中心只有市体育馆一家，而休闲概念的体育中心目前赣州市暂时没有。
2） 高品味的项目内涵
它即是一个体育煅炼中心又是一个商务休闲高档会所，它拥有自然的、奢享的、非凡的内涵。
（三） 国家准4A风景区、世界级客家文化园
休闲体育中心坐落在国家准4A风景区、世界级客家文化园内，四周湖光映色、绿树成荫，具有丰富的负氧离子，它即是一个商务休闲又是一个体育煅炼的好地方，增加休闲体育中心的附加值、聚集人气、提升五龙客家风情园品牌引领市场。
第三部份：推广时间：
2008年6月---8月
第一阶段（前期）：2008年6月1日—---6月30日
第二阶段（中期）：2008年7月1日——7月30日
第三阶段（后期）：2008年8月1日——9月30日
第四部份：推广策略
一：结合项目的工程进度，以08年北京奥运会为契机，走休闲体育概念——全民健身——休闲体育品牌的推广路线，分前、中、后三个阶段进行集中宣传推广：
l 举办系列性推广活动，并辅以相应的传媒宣传手段，保持长期性的影响效应和媒体关注，从而吸引广大目标受众，将休闲体育的品牌概念深入人心，从而实现推广的最终目的：让人们对体育健身有了更好的选择。
l借助2008年北京奥运会，举办“赢在奥运、羽毛球公开赛”活动。2008年奥运会是全国瞩目的大事件，各行业都试图抓住这一商机，2008年6月是北京奥运倒计时69天， 配合8月份的活动，6月份就应该对事件进行伏笔式炒作，新闻、市场分析、体育赛事都可成为品牌强有力的表现形式。
二：广告媒体策略
成功的推广策略必然蕴含着成功的媒体策略，不同的媒体组合有助于扩大广告的受众量、有助于广告信息的互相补充、有助于反复提醒客户有更多的选择。媒体选择应坚持优势互补、低成本、高效益的媒体选择原则，进行有效利用和组合。媒体策略的总体思路是：
* 报纸/平面媒体等适合理性诉求的印刷媒体为主；
* 互联网为辅；
* 电视媒体：赣州主流电视媒体引导次之；
*产品宣传册必不可少，持续配合进行；
* 户外广告、招贴、墙面广告等企业宣传品依据实际需要灵活运用。
三：推广架构：
推广关键点分析：
1、 怎样让“五龙客家风情园休闲体育中心”的形象跳出来；
1）个性塑造。“休闲体育”是目前体育的新概念，在赣州市的消费群体对它的了解与认识没有一个系统的概念，因为它们在消费者心目中与市体育馆没有什么区别。要改变缺省的现状，口碑的形成与传播尤为重要。
2）主动出击。休闲体育中心在市主要媒体的宣传利用其覆盖面广，具有很强的表现力和真实感和引导感的特点对五龙客家风情园休闲体育中心进行一定力度的宣传。同时为扩大受众可以制作宣传单，招收会员以及户外墙体广告。吸收更多的体育爱好者。
2、 怎样让“五龙客家风情园休闲体育中心”的形象亮起来；
1）深入挖掘。深谙细分之道，才能真正挖掘出休闲、体育、会所、俱乐部的个性特征，必须要挖掘更多具有代表性与排他性的个性特色，让消费者真正的认可休闲体育中心带来的享受。
2） 深度整合。可根据消费者的个人喜好，将几种不同级别的资源进行深度整合，为消费者度身定制各种不同的个性化方案如生活馆将健美操、瑜珈或其它项目依照消费者需求不同而进行整合。
3）长效推广。我们的推广，不单是几场活动，而是要结合现代的流行元素时时进行开发新项目，推陈出新的项目吸引更多的潜在客户和老客户。促成一个风景区内的休闲体育形象良好的塑造、建立与推广，这就使我们的宣传必须具备严密的持续深度状态，而不是一种短期的短视行为。因此，我们必须将所有活动、所有宣传统筹在一个非常新颖、合适的主题下，才可以取得良好的统一宣传效果。
第五部份：推广阶段
一：推广的前期从6月份就开始对五龙客家风情园休闲体育中心的整体概念进行宣传。
二：推广的中期从7月中旬开始策划一些项目结合休闲体育中心进行宣传和活动组织。所策划的活动必须结合8月份的主题“北京奥运会”做契机做好伏笔。
三：推广的后期休闲体育中心的落成开业。主题阐释
为了使整个推广有持续性、深度性，为了使整个活动有新意、有亮点，我们将本阶段整体推广宣传的主题定为：
“全民健身、激情奥运”——2008首届赣州市五龙杯羽毛球公开赛暨五龙客家风情园休闲体育中心落成。
第一， 本次主题是全民健身、激情奥运，在这面旗帜下，我们将宣传整体拔高到官方的合作位置，这将极大的提升新闻炒作价值和内容深度；
第二， 奥运会在中国召开，这本身是身为中华儿女都想北上亲临其境关注我国体育健儿获得冠军的那种喜悦、那种豪情，那种喜极而哭的感受。这是每个人的梦，但这个梦不可能每个人都能圆的。想为我们的健儿加油助威我们有很多的形式。我们举行这次公开赛不正是符合了我们的精神，也圆了我们的奥运梦吗。
宣传内容思路分析。
首先，我们“激情奥运，五龙杯羽毛球公开赛”这个新颖噱头的提出和炒作；
其次，展示全民健身迎奥运，全国全市人民及各界人士的观注与支持；
最后，告之我们虽然不能北上亲临奥运会赛场，我们一样能感受到奥运赛一样的激情与豪情。
宣传模式思路分析。
首先，我们要进行的是活动前期媒体宣传，即召开带有官方色彩的新闻发布会，而不仅仅将其当作纯商业项目进行操作，并辅以硬性宣传。
其次，我们在休闲体育中心召开落成、剪彩和挂牌仪式邀请相关的领导参加及各媒体记者。
再次，进行活动后期媒体宣传，即各大传媒对所有活动的追踪报道，并辅以硬性宣传。
阶段性推广版块划分
五龙客家风情园休闲体育中心
推广的媒体组合：报纸媒体，电视媒体和户外墙体广告
“全民健身、激情奥运”——2008首届赣州市五龙杯羽毛球公开赛
推广的媒体组合：电视媒体和报纸媒体。
支持理由：
因为 媒体组合优势互补，在不同的媒体组合有助于广告的受众量及覆盖面的不同，同时宣传事件的不同也对媒体选择的要求也不同，有些更注重视觉效果的应该选用电视媒进行宣传。
版块一：新闻发布会
名称：“全民健身、激情奥运”——2008首届赣州市五龙杯羽毛球公开赛新闻发布会；
操作：作为借助奥运会为契机宣传推广的活动，事先与赣州市体育局、市政政府联系，发邀请函，请赣州市体育局、市政府及相关领导参与本次的活动，就本次“全民健身、激情奥运” ——2008首届赣州市五龙杯羽毛球公开赛的活动召开一次正式的新闻发布会，将本次商业性的推广活动提升到一个全民性、政民之间进行的体育盛事的公益性高度，并借助新闻媒体的力量对该事件进行大篇幅的宣传炒作，包括本次五龙客家风情园休闲体育中心的推广目的以及欢迎社会各界人士参观五龙客家风情园及休闲体育中心
主办方：五龙客家风情园休闲体育中心、市体育局、政府机构
承办方： 
参与人员：五龙客家风情园、社会各界、市体育局、政府机构、新闻媒体
媒体配合：
硬性广告：
1. 正面宣扬“五龙客家风情园休闲体育中心”的形象广告；
软性炒作：
赣州首届五龙杯羽毛球公开赛的盛大，公开性，权威性，全员参与性。全面揭示全民健身的意义与奥运体育精神。
新闻炒作：
“全民健身、激情奥运”——2008首届赣州市五龙杯羽毛球公开赛新闻发布会的报导，及对本次公开赛的全程追踪报导；
版块二：生活馆活动
“亮出你的丰采”——健美操或瑜珈
活动地点：赣州南门口文化中心（暂定）
活动时间：（待定）
活动内容：邀请著名的健美操或瑜珈教练和休闲体体育中心的健身会所的成员。引用明星教练效应充分宣传。
针对对象：白领一族、大学生、喜爱健身的各阶层人士
具体操作
a) 预热期: 6月份
利用赣州电视台发出活动的消息；
在各种报刊等平面媒体也开始不断刊登一些关于五龙客家风情园休闲体育中心的生活馆会所给你的带来非凡的体验的预告新闻
b) 宣传炒作期：7月—8月
开始大肆炒作，在各大电视和平面媒体投放休闲体育中心主办的亮出你的丰采——健美操或瑜珈广告；
在各个高校、生活区、办公大楼发放宣传单；
设点办理会员证；
在休闲体育中心推广该活动时诚邀各家媒体记者进行现场报道和采访，营造轰动的效应；
c) 活动现场悬挂各类会所剪影及休闲体育中心的宣传喷画，现场发放宣传单及各种优惠活动；
主办方责任：邀请明星教练加盟并支付费用
承办方责任场地、器材，宣传的各项责任。
承办方预算：待定
第六部份：广告效果监测及预算
一：广告效果监测
（一）检测目的
及时检验广告发布实际效用，根据市场反馈信息随时修正、改进广告宣传战略中的不完善部分；强化效果显著部分；增补缺漏部分；删除不必要部分。在运动变化中把握全局，争取达到最佳广告效果。
（二）监测内容
* “五龙客家风情园”品牌知名度。
* “休闲体育中心”品牌好感度。
* “休闲体育中心”实际聚集人气量。
* “五龙客家风情园休闲体育中心”品牌总体公众印象。
（三）监测手段及相应时间安排
问卷调查
从广告战略执行第一天算起，每月进行一次小规模问卷调查；在每个广告实施阶段结束时进行一次大规模问卷调查。
二、广告预算
待定。