亲子旅游者旅游动机与消费行为关系研究.doc

基于旅游动机的景区娱乐消费行为研究
--------以凤凰古城为例
学号：200807220001 姓名：王晶圆

1．研究的背景和意义
在日趋激烈的市场竞争中，市场需求是旅游地衰退与复苏的真正驱动力，旅游地的持续健康发展有赖于保持和扩大其市场份额，其关键在于旅游地提供的产品和服务能否满足旅游者的需求。旅游者在动机和行为方面的同质性使他们对呈现的产品和促销手段做出相似的反应。旅游者在景区的娱乐消费行为源于旅游动机的驱动，因此，要提高旅游地的空间竞争力，必须要对旅游市场进行细分研究以了解和分析旅游者不同群体的旅游动机、娱乐需求和消费行为模式，为选择和开拓旅游地的目标市场，改进景区娱乐产品的适合性和适度性，为提高旅游地的市场营销和服务水平提供依据。正是在这种背景下，本文以凤凰古城为例，从旅游动机视角出发，对旅游动机与景区娱乐消费行为之间的关系进行了研究，以期探寻旅游消费者行为特征，促进旅游目的地市场细分，推动旅游地娱乐产业的发展。
本文研究具有重要的理论意义和实践意义。首先从理论意义上来看，旅游动机是影响旅游者消费行为的一个非常重要的因素，许多版本的《消费者行为学》中都提及了动机会影响消费者的偏好进而影响消费者的娱乐消费行为，但是对“旅游动机”是如何影响景区娱乐消费行为的问题并没有进行深入研究。因此本文从消费者行为理论、旅游动机理论出发探讨旅游者消费动机差异而引起旅游者景区消费行为的不同，有助于加深对旅游者动机与旅游消费行为匹配的新认识，同时也在一定程度上补充与丰富了旅游市场的研究。此外，本文通过实证研究与对比分析，不仅验证了理论假设，并进一步为旅游消费者行为理论提供了实证研究的依据。
与此同时，本研究具有重要的实践意义。娱乐消费行为属于消费行为之一，目标旅游消费者行为的研究是旅游目的地与旅游企业制定市场营销策略的起点，可以减少决策的盲目性与随意性，增强营销决策的针对性与服务有效性。通过本文研究，可以对消费者市场进行进一步细分，明确消费者娱乐消费需求、动机和消费行为特征，从而使得旅游地和旅游企业可以通过针对不同消费者采取不同的产品和服务营销策略。
2．相关研究回顾与文献综述
2.1旅游动机研究文献综述
2.1.1国外及港、台地区旅游动机研究回顾
国外旅游动机研究无论在理论、概念研究方面还是在实证研究方其中被旅游研究领域较多引用的是驱力理论、期待价值理论和唤醒理论。尤其因为旅游动机研究具有广泛的应用性，国外旅游动机研究总体是注重经验性实证研究，这种研究往往是在结合已有的旅游基础理论研究成果基础上进行的多方位的细分化的研究。笔者拟从理论和实证这两个方面进行阐述。
理论上对于旅游动机概念的研究有美国的格兰汉姆M.S丹尼(Craham M.S Dann)(1981)在旅游动机的多种解释、定义的基础上，归纳、提炼出了对旅游动机概念的描述性定义戴尔(Dale Fodness)(1994)讨论了旅游动机的测量、了解、预测和影响分析。斯考特.A.米柯卡比 (Soctt.A.McCbae)(2000)就旅游动机是一种行为结构还是一种认知结构进行了分析。英国的罗宾森和甘蒙(Robinson Tom.Gammon Sean)(2004)以体育旅游为例分析了动机的主要及次要问题。理论上对于旅游动机形成过程的研究有美国的库森斯(Goossens)(2000)提出享乐型旅游者旅游动机模型，又称倾向一刺激一反映模型。特别强调推和拉的联系，认为推和拉是一个动机硬币的两面，在旅游组合大脑中紧密融合。库斯(Gonth)(1997)提出了一个动机和期望形成过程模型。模型中，首先是需要被激活表现为冲动，性质上是情感的，组织着个体的思想和行动，诱发特定的行为倾向即动机。Gonth的这一模型将驱力理论、期待价值理论，推、拉的因素结合了起来，体现了动机过程的复杂性。涉入水平在推拉因素的结合上起了中心作用。这一阶段，旅游者对相关信息进行认识和处理，引起快乐的反应带有动机性质，从而导致动机的产生。尤尔(Yoel Mansfeld)(1992)讨论了旅游动机在旅游行为中所扮演的角色以及动机的复杂性，对旅游者的动机形成到实施行为的过程进行了分析和探讨。普瑞斯.菲力普(Pearce Philip)(2005)研究旅游动机与旅游经历三者间的关系，结论认为主体感受动机与自然动机是大多数经验型旅游者的重要出游动因。动机类型诸如:刺激、个人发展、友谊、自我认知、浪漫认识，对于非经验型旅游者而言则更有优先选择权。最后文章还认为逃避、休闲、友谊、自我发展是核心级的旅游动机。
旅游动机具有复杂性，动态性，难以概括性，因此旅游动机实证研究应该既博且深，即为进行多样的、广泛的和深入的研究分析。笔者通过举例国外旅游动机实证研究的基本情况，从三个角度对其进行简单的归纳，他们分别是对于特殊群体旅游动机的研究、对于特定区域的旅游动机研究和对于特定目标群体旅游动机的研究。
特殊群体的旅游动机突出体现了旅游动机的复杂性、动态性、差异性等特征，关注特殊群体的旅游动机是旅游动机研究日趋成熟的必然选择。台湾的苏长绛和郗媚(SoochangJang和Chi-Mei Emily Wu)(2005)就台湾老年人这一特殊群体的旅游动机以及其影响因素进行了研究，其结论认为知识增长构成了台湾老年人旅游的重要的“推”的动机，而“干净、安全”则构成了台湾老年人旅游的重要的“拉”的动机。美国纽约大学的石东荆(Shin Dongjin)(2003)以273位老年美籍韩人作为目标群体研究其旅游动机，并识别目标群体的特殊旅游动机与他们的社会经济、人口统计特征和文化个性间的相互关系。结论认为老年美籍韩人的旅游动机更倾向于去参观一种社会关系而不是试图通过旅游形式去提高某种技术和能力。美国的简.维黛Jan Vider Haukeland)(1990)讨论了不出游的目标群体的旅游动机。
对于特定区域的旅游动机研究有Stephenson. Marcus.L, Huges. Howard.L专门研究了加勒比海黑人社区的旅游行为;加拿大的.H.A埃利斯(.H.A.Eise)则讨论了大Maritime省的New Brunswick地区出游动机的形成和出游计划;澳大利亚的Hueng Chul Oh. Muzaffer Uysal. Pamela A. Weaver(1995)在澳大利亚抽取其1030人研究其出国旅游的两类“推”“拉”动机的关系，并在此基础上设计出市场和产品的捆绑销售计划;美国的刘•阿兰•A(Lew•Alan•A)研究了在尼日尼亚旅游地的旅游动机和行为;这类研究都以特定的区域旅游客源市场为对象，揭示其出游动机所具有的特性。
特定目标群体是指作者以其研究范围、目的界定的众多旅游者中的很有共性的某一群体。韩国的萨缪尔和布鲁斯(Samuel Seongseop Kim and Bruce Prideaux)(2005)以美国、澳大利亚、日本、中国大陆、中国香港五个地区赴韩国的旅游者作为其研究的目标群体，对这五个地区旅游者赴韩国旅游的动机进行了比较探讨，结果对如何针对旅游地的市场营销战略提出了自己的看法;香港的张秋苗琴和特瑞兰姆(Zhang Qiu Hanqin and Terry Lam)(1999)以中国大陆赴香港的旅游者为目标群体，分析了影响其出游动机的因素;海林秋和王晔平(Hailin Qu and Elsa Wong Yee Ping)(1999)论文选择了香港五艘游船的330位香港旅游者作为目标群体，对香港游船旅游者的旅游动机和满意度进行研究并在此基础上评估了其再次参加游船的可能性;美国的约翰(John L. CromptonStacey L.Mckkay)以参加节庆旅游的旅游者为研究的目标群体，讨论了这一群体的旅游动机类型，概括出了节庆旅游者的六种主要旅游动机;英国的依丽莎白.L和塞拍.E(Elizabeth L. Dunn Ross and Seppo E. Iso一Aholaong)(1991)从10个不同的旅游巴士中选择225位观光旅游者作为目标群体，分析了观光旅游者的旅游动机和满意度。
综上所述，国外及港、台的旅游动机的研究在理论基础方面注意将心理学和旅游学的知识紧密结合，例如“推、拉”理论在旅游动机研究中就被广泛应用，笔者所查阅的此类文献中的80%的文章都运用到了“推、拉”理论对“动机”进行分析和讨论;在研究对象方面呈现出研究目标群体具体化、广泛化的特点;在研究方法方面运用了抽样调查法、比较研究法等，其中抽样调查法在实证研究中应用较多，而比较研究法的应用则相对较少。笔者认为旅游动机研究对象的广泛化、细致化、研究理论学科的交叉化多学科结合化，研究方法的多样化，将会是旅游动机研究的总体持续和发展趋势。
2.1.2国内旅游动机研究回顾
动机的概念最早源于心理学，因此国内大多数旅游动机的研究都从心理学的角度出发，运用心理学的动机理论，结合实际旅游活动中旅游者的行为讨论旅游者的旅游动机。赵新民(2000)从生态旅游的角度对旅游本质、动机、作用进行再认识。认为目前关于旅游动机的分析基本上是将心理学的原理延伸用于研究旅游者的行为，侧重于旅游者不同需要的分析，根据旅游者不同方面，不同层次的需要，将旅游动机划分为不同的类型;孙惠春(2003)对现代人的生活状况和心理学特点进行了心理学分析，阐述旅游对满足人类回归自然这种本性需求的作用，从心理学的角度去探讨现代人的旅游动机;郑本法(2000)从美国学者亚伯拉罕.马斯洛的人类需要层次论及美国学者克莱顿.奥尔德弗的生存、关系、成长论着手，介绍了需要理论与旅游动机的关系揭示了旅游之所以成为人们现代生活方式中必不可少的重要组成部分的内在原因:扬雁(2002)从心理学的角度出发，运用心理学的理论、方法通过分析旅游者的旅游动机和旅游活动中不同阶段的心理观察和规律，探索如何满足旅游者的需要，激发旅游者的动机，从而产生旅游行为。
娄世娣(2002)认为旅游动机是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱力。激发旅游动机必须从旅游资源开发、旅游产品设计、旅游基础设施建设、旅游优质服务、旅游促销宣传、旅游创新等方面入手，扎扎实实做好工作。付邦道(2003)分析了影响旅游动机的因素，指出激发旅游者动机必须以分析旅游地与客源地空间相互作用的三个条件(互补性、替代性和可达性)为基础、采取相应措施，增强旅游地的吸引力。杨卫东(2003)从传统价值趋向对旅游消费动机的影响视角对如何激发旅游者旅游消费动机提出了看法。
张卫红(1999)利用抽样调查资料和统计分析的思想对旅游者旅游动机进行定量分析与评价;邱扶东(1996)以上海市400名市民为目标群体，分批进行集中测试，目的在于在以往的研究基础上，在新的社会背景下，对旅游动机的类别、水平及其影响因素进行定量分析;陆林(1997)以黄山旅游者为实证分析对象，揭示了山岳旅游地旅游者旅游动机的基本特征，分析了中外不同类型旅游组合旅游动机的差异。另外张宏梅、陆林(2005)年分析了国际两大重要的旅游学术期刊《旅游研究纪事》和《旅游管理》1995一2003年发展的旅游动机文献，对旅游动机理论、旅游动机过程和旅游经验性研究目的、方法、因素项目、结论等进行了总结。
国内旅游动机研究已经取得了一定的成果，但与国外研究相比还具有较大的差距，尤其在实证性研究方面较为薄弱。由于旅游动机具有复杂性、动态性和难以概括性的特征，我们不能将国外的研究结论推及至其他群体和其他旅游目的地上。因此今后国内旅游动机研究还应再进一步探讨旅游动机研究的科学方法，加大经验性实证性研究，细分研究对象，增加研究的针对性方面下功夫，以取得更大的突破。
2.2景区娱乐消费行为研究文献综述
2.2.1景区娱乐行为研究
Henk Roest, Rik Pieters等(1997)分析了游客对娱乐公园满意度的影响因素。作者认为目的地选择成本、出行条件是影响游客出行与否的主要因素，但并不影响游客满意度;而游客对娱乐公园的预期收益，既是影响出行的主要因素也明显影响满意度。此外，游客在游览过程中的经历也会对其满意度造成影响。Joanne Connell(2004)对英国13个公园546名游客的特征、行为和动机进行调查分析后得到:游客选择娱乐公园出游，不仅仅是个人兴趣是驱使，还是社交的需要、市场发展和营销的结果。Neil Carr (1999 )在对英国海滨旅游胜地的年轻游客行为调查分析后发现:年轻男性和女性，虽然平常的休闲活动爱好不一样，但是对海滨旅游地娱乐项目的选择却没有明显区别。但是，Gordon J.Walker, Thomas D. Hinch, A. J. Weighill ( 2005)对加拿大博彩活动参与者动机进行性别间和性别内的对比分析发现:男性和女性参与动机存在明显差别。其中，根据出游动机的不同，男性参与者又可分为寻求刺激、社交两类;女性分为逃避日常生活、社交和情感的自我归属、社交三类。
国内学者对“娱乐”的研究始于20世纪80年代。与西方学者的主要区别是:西方学者强调对娱乐企业或娱乐项目整体的研究，而国内学者作研究时，强调“娱乐”作为休闲产业三要素之一或旅游业六要素之一，进行相关研究。其中对“旅游娱乐”的研究主要体现在对旅游产品、旅游活动层次、旅游生产力体系的研究之中。
陈传康(1987)在对北京市旅游发展战略和分区的研究中，将旅游活动行为分为三个层次，其中“娱乐”为旅游活动的提高层次。并认为，北京具有特殊的风景资源，区位条件有利，应特别注意增多娱乐旅游的内容，通过发展娱乐和购物旅游，增加为特殊旅游服务的措施，发展成为著名的旅游区。赵西萍在《旅游市场营销》一书中，将旅游娱乐作为旅游产品的基本构成要素，只有多样化、知识化、趣味化、新颖化才能广泛地吸引各类旅游者。旅游影片作为旅游娱乐产品，伴随着旅游事业的发展而诞生，是旅游宣传向深度和广度发展的结果。徐建生(1987)认为旅游影片既是旅游产品也是娱乐产品，是电影与旅游业结合的产物。对旅游影片的特点、样式、作用进行了阐述，认为旅游影片能增加游客旅游过程的乐趣，增加旅游点的外汇收入。澳门旅游业中，博彩业占主导地位，成为最主要的旅游娱乐项目。王凯霞(2006)认为娱乐项目是旅游产品的基本构成要素，也是现代旅游——综合型非观光旅游的重要内容，是丰富旅游者旅游生活，满足旅游者精神需求的重要活动。宝贡敏(2006)认为创造高层次的旅游娱乐是现代旅游创新方向之一。郭鲁芳(2001)将旅游娱乐看成旅游生产力体系要素之一进行分析，认为要完善我国旅游生产力体系，必须大力扶持“旅游娱乐”这一“短腿”要素。汪克会(2004 )以旅游娱乐为研究主题，分析了文化因素在旅游娱乐中的突出作用。认为文化因素是旅游娱乐的竞争力所在，应在旅游娱乐项目中融合文化因素，并提出了在旅游娱乐项目中突出文化特色的途径。
另外，有部分学者站在产业形成、产业关联、产业地位构建的角度对旅游娱乐产业进行研究。郑培昕，李亚利(1999)根据区域经济理论对海洋旅游娱乐业进行了定义，分析了其产业特征、开发意义和山东省海洋旅游娱乐业开发的基本对策。认为海洋旅游娱乐业发展前景十分可观。刘欣(2000)分析了“九五”期间我国旅游娱乐业发展存在的问题，并提出了发展旅游娱乐业的对策。张龙，吕飞((2004)认为旅游娱乐业是旅游业的核心产业。分析了抗战时期重庆旅游娱乐业的资源特色，探讨了其形成原因。
值得一提的是，有学者将城市文化娱乐体系与旅游业结合研究，得到了一些有用的结论。李肇荣(1991)基于系统工程理论分析了桂林旅游业与相关产业的制约与促进关系，认为有可供游客集散的文化娱乐场所，是一个完善的旅游城市的必需。张俊杰(2000)认为有意识地组织旅游者进行一种具有特定文化内涵的娱乐活动，是振兴桂林旅游业的一条重要途径。陈仙波(2002)认为休闲娱乐将成为浙江旅游产业系统工程的重点发展方向。段兆雯，王兴中(2006)将城市营业性文化娱乐场所按照消费群体分成三类:面对居民的社区型营业性文化娱乐场所、面对游客的景区型营业性文化娱乐场所、各类顾客兼顾的城市中心型营业性文化娱乐场所。
2.2.2消费者行为研究综述
在所有的消费者行为模型中最常被引用的模型是由Howard在1969年提出的购买者行为模型。这个模型非常重要，因为它强调了消费者购买过程中投入的重要性，而且提出了消费者在做出最终决策之前，会通过何种方式来组织这些购入。但该模型也有自身的局限，它没有解释全部买者的行为。从旅游的本质来说，它更应该是一种服务，而不是产品，它会对消费者的行为产生巨大的影响。因此对旅游者消费行为模型的研究有必要根据旅游的本质出发，服务的无形性对于消费者在购买过程中做出决策产生巨大的影响，同时这种无形性和旅游活动的高花费性使得消费者的决策过程具有很高的风险。由于旅游产品具有很多独特的特性，为了适用于旅游产品的消费行为的模型，许多学者对其进行了深入的研究，得出了一些具有非常有用的旅游者消费行为模型。Mathieson和Wall 在1982年就提出了一个线性的5阶段旅游购买行为模型。Gilbert在1991年提出了一个旅游消费者决策制定模型，该模型认为，对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响更能体现人的因素，包括心理影响。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响。旅游者行为基本模式，即旅游者行为的刺激—反应模式，是根据Rosenberg &Hovland的社会态度行为模式改变而来。Middleton在1994年提出了一个经过改良的旅游消费者模型，即购买者行为。的刺激—反应模型。该模型将消费者购买过程的动机和决定因素分开，并且强调了沟通的重要性，同时认为一个组织通过一定的沟通可以对旅游消费产生影响。随着对旅游者消费行为模型研究的深入，Wahab等人在1997年提出了一个线性的旅游者购买决策过程的模型。
国内学者张树夫也提出了一个“需求—动机—行为”模式。旅游需要和动机是旅游消费行为产生的动力。旅游者的需要受社会因素、文化因素以及经济因素等外部因素的影响。同时，旅游消费行为还要受旅游者个人因素的影响。另外，社会文化和经济因素又对个人因素产生影响，从而间接地从更深层次上对旅游者的旅游需要产生影响。从旅游动机到旅游消费行为产生的过程中，旅游者会主动地搜寻相关信息，并同时接受来自旅游营销者的信息，提供消费决策使用。同时，旅游消费行为的产生还受到营销活动的影响。旅游者的心理活动也会影响外界信息的输入与加工，最终影响到旅游消费行为。最后，旅游消费行为反过来会对旅游者旅游需要的产生和行为决策产生作用，影响着再一次旅游消费行为。
综上所述，所有这些模型都或多或少的对于旅游消费者行为，尤其是购买时和购买以后的行为进行了深入的研究，由于旅游的多样性意味着旅游者的行为不可避免的具有复杂性的一面，因此，在今后的研究中需要进一步的加强和深入。

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3.研究思路与内容
本研究利用旅游动机理论和旅游消费行为相关理论，通过对凤凰古城旅游者群体的访谈和问卷调查，探讨凤凰古城旅游者群体中主要的旅游动机因子构成以及景区娱乐消费行为特征的构成，并以旅游者的不同旅游动机作为不同细分群体的分类变量，研究不同细分市场的人口统计因素、旅游消费行为特征等方面的内容，并结合不同细分市场的特性，提出针对凤凰古城旅游者旅游群体的景区娱乐项目营销策略，为旅游景区提供指导参考和建议。
本文共分为六章，结构如下:
第一章，绪论。主要内容包括论文的选题背景，相关文献综述，研究的意义和目的，以及论文结构和研究思路。
第二章，理论依据与研究方法。在本章中主要介绍了与研究内容有密切联系的一些应用理论和具体的一些研究方法。理论依据主要有动机理论、消费者行为理论、市场细分理论等，这些理论将为往后的研究提供有力的支持。为完成本研究内容将采用以下研究方法:文献综述法、问卷调查法、定量分析法。
第三章，旅游动机与旅游者景区娱乐行为之间的关系探讨。首先是对旅游动机的概念、产生及其作用、以及三种基本的旅游心理进行阐述说明。然后对有关娱乐行为的理论介绍说明。最后是从心理学的角度探讨了旅游动机与娱乐行为之间的关系。
第四章，基于旅游动机的旅游者景区娱乐行为实证研究。以凤凰古城的旅游者为考查对象。通过问卷调查和实地调查相结合的方式，采用前面提到的研究方法，研究旅游动机对旅游者景区娱乐消费行为的影响。从而归纳出旅游者娱乐消费行为特征的相同点和不同点，进而揭示出景区娱乐行为的一般规律。
第五章，营销建议。根据研究的结果得出一些相关结论，提出一些可行性的营销建议和解决措施，同时针对不同类型的旅游者提出来一些营销对策，为改善旅游景区娱乐业发展起到一定的促进作用。
第六章，研究总结与展望。对全文的研