学习单元营销信息系统和调研.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2-2 营销信息系统,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2-2 营销信息系统,营销信息管理,学习单元2-3,Managing Marketing Information,第1页,旅游市场营销环境,间接营销环境（宏观环境）,直接营销环境（微观环境）,旅游企业,第2页,营销信息系统及其要素、各种搜集调研信息方式,调研问卷设计,营销调研实施,调研汇报总结,学习内容,第3页,市场营销调研主要性,营销信息系统及其要素、各种搜集调研信息方式,学习内容,Understand the importance of information to the hotel.,Know the definition of a marketing information system and be able to discuss its subparts.,Learn the steps in the marketing research process.,第4页,故事一：完人,故事二：遗珠,慎重自爱本是美德，不过倘若过分，就变成畏缩无能。在战壕里，战士倘若开枪射击，就轻易使敌人瞄准他位置，不过一枪不放战士又怎样立功？,从前错误就是未来智慧。,风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂粒变成珍珠。,“失败”照例会给我们留下一些宝贵东西，比如说“经验”，它比珍珠还可贵。,永远不要说“绝望”,两则故事,第5页,第6页,肯德基炸鸡打入中国市场之前，企业派一位执行董事来中国考查市场。他来到北京街头，看到川流不息人流，穿着都不怎么考究，就汇报说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃多，但掏钱买少。,肯德基是怎样进入中国市场？在北京几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不一样年纪、职业人品尝炸鸡样品，并详细问询他们对炸鸡味道、价格、店堂设计等方面意见。不但如此，他还对北京鸡源、油、面、盐、菜及北京鸡饲料行业进行了详细调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡即使是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。,（一）调研哪些内容,一、市场营销调研,第7页,讨论一些市场调查人员面临详细问题，包含公共政策问题和伦理问题。,任务1 确定调查目标,一、市场营销调研,Realize the special issues some marketing researchers face,including public policy and ethical issues.,第8页,营销信息系统（MIS）,指能够为营销决议时，准确地搜集、整理、分析和评定并分送转达所需信息人员、设备和程序。,Marketing Information System(MIS),Consists of people,equipment,and procedures that gather,sort,analyze,evaluate,and distribute needed,timely,and accurate information to marketing decision makers.,第9页,市场需求在哪？有什么改变？竞争对手是谁？实力怎样？,产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？,政治、经济、文化有影响吗？,到这一企业而不到其它企业原因有哪些？,（一）调研哪些内容,一、市场营销调研,第10页,竞争情况,本企业销售量与全部竞争对手总销售量比较,竞争对手营销策略和实际做法,分析竞争者有形特点和无形特点,客房出租率、游客量,竞争对手,吸引哪些细分市场,采取什么策略树立市场声誉,使用哪些媒体和营销方法,营销方案是否成功,（一）调研哪些内容,一、市场营销调研,Marketing intelligence 营销情报,营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展公开可得信息系统搜集和分析。,第11页,出租率低了,目标用户年纪组成、地理分布和经济情况,用户对本企业和竞争对手产品态度,哪种原因引发了改变，降低价格增加销量、广告能改变用户态度？,企业营销机会研究、行动方案研究、决议性研究,探测性调研,描述性调研,因果性调研,预测性调研,（二）市场调研类型,一、市场营销调研,Marketing research 市场调查,第12页,案例：美国航空企业为乘客提供新服务,提供很好食品服务、,在航行中款待乘客、,供给报纸杂志等,提出：在30000英尺高空为乘客提供电话通讯服务想法。,确定问题和,研究目标,制订调研计划,实施调研活动,处理调研资料,提醒调研结果,形成调研汇报,一、市场营销调研,（二）市场调研类型,第13页,初步调查同大电信企业接触:,在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？,在一个平均飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务成本。,这种系统每航次成本是大约1000美元。,案例：美国航空企业为乘客提供新服务,（三）市场调研步骤,一、市场营销调研,第14页,提供飞行电话服务会给美国航空企业创造日益增加偏好和利润，这项费用与企业可能做出其它投资相比是合算吗？,特定研究问题,深入调查确定问题和研究目标,案例：美国航空企业为乘客提供新服务,一、市场营销调研,（二）市场调研步骤,研究问题有哪些？,第15页,探测性调研：,即搜集初步数据，借以启示该问题真正性质，并可能提出若干假设或新构思,描述性调研：,即作定量描述，比如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话,因果性调研：,比如，每次电话费从25美元降低到20美元时，最少能增加20%电话次数,第一步 制订调研计划,（四）市场调研步骤,一、市场营销调研,第16页,组织者依据调查课题规模要求挑选像一精干人员，建案例调研组织。,需要确定问询项目和问卷设计。,营销调研人员要规划好详细工作日程，进行开支核实，准备好一切调研时所需要物资。,进行全方面调查。首先大量搜集第二手现成资料，首先进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有问询法、观察法、试验法。,第二步 实施调研活动,一、市场营销调研,（二）市场调研步骤,第17页,整理资料,检验资料是否齐全，假如发觉资料有谬误或遗失，一定要及时更正与补充，确保资料真实和完整。能够把经过整理资料数据用列表方法进行分类和汇编。经过列表，便于营销人员使用比较方法得出被调研产品市场位置和竞争形势。,分析资料,利用各种统计分析方法对已整理好资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观调研结果。,第三步 资料处理阶段,一、市场营销调研,（二）市场调研步骤,第18页,（1）使用飞行电话服务主要原因是：有紧急情况，紧迫商业交易，,飞行时间上混乱等。用电话来消磨时间现象是不会发生。绝,大多数电话是商人所打，并由他们支付帐单。,（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希,望每次通话费为15美元。所以，每次收15美元比25美元有更多收,入。然而，这些收入都大大低于通话保本点1000美元。,（3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外乘客，从这两个人,身上能得到620美元纯收入，不过，也不足以帮助抵付保本点成本。,（4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步航空企业公众形象，但,是，创建这一额外信誉使每次航行付出约200美元代价。,第四步 提醒调研结果,一、市场营销调研,（二）市场调研步骤,第19页,找出问题，确定目标,制订调研计划,实施调研活动,处理调研资料,提醒调研结果,形成调研汇报,（四）详细调研工作是怎样开展？,一、市场营销调研,Steps in the Marketing Research Process:,Defining the problem and research objectives.,Developing the research plan for collecting information.,Implementing the research plan collecting and analyzing the data.,Interpreting and reporting the findings.,第20页,1.搜集第二手资料,外部第二手资料,内部第二手资料,2.搜集第一手资料,一、市场调研方法,Internal data 内部数据,第21页,1.市场调研计划内容,调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、,资料起源、调研方法、调研工具与方式、调研,费用预算,2.制订调研计划要求,应用市场调研技术，为调研课题制订一份市场,调研计划。,调研计划采取表格形式。,任务2 制订市场调研计划,一、市场调研方法,第22页,客人统计,饭店销售统计,饭店其它统计,饭店总台登记、客人预订要求、客人统计卡、客人主要档案材料等,客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等,宾客调查表；饭店各部门汇报；客人来信等,1.内部第二手资料获取,任务2 制订市场调研计划,一、市场调研方法,第23页,Company employees,Internet,Garbage,Published information,Competitors employees,Trade shows,Benchmarking,Channel members and key customers,企业雇员,因特网,垃圾,公开信息,竞争者,贸易展,补缺市场,渠道组员,Sources of Competitive Intelligence竞争情报起源,第24页,政府机构：,旅游局、旅行社、统计局,饭店同行组织：,饭店协会、餐饮协会,旅游教育机构和研究机构,社会上各种旅游新闻出版机构,其它社会组织,1.外部第二手资料获取,任务2 制订市场调研计划,一、市场调研方法,Secondary data sources:,Government information,Internal,commercial,and online databases,Publications,第25页,1.任务描述,要求学生充分利用互联网，依据调查计划安排,和资料调查详细要求，对企业资料、市场资料、,社会资料进行详尽搜集。,任务2 制订市场调研计划,一、市场调研方法,第26页,观察法,试验法,调查法,人员观察,器械观察,邮寄调查,电话问询,店内用户问卷,面谈,2.第二手资料获取方法,任务2 搜集第二手资料制,一、市场调研方法,Key Contact Methods Include:,Mail surveys,Telephone surveys,Personal interviewing:,Individual or focus group,Online(Internet)research,Each contact method has strengths and weaknesses,第27页,一张有“问题”调查表,1.你收入以百美元为单位总共多少？,2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？,3.你喜欢本航空企业吗？是（）否（）,4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空企业广告？,5.在评价航空企业时，你认为最显著属性和最有决定性属性是什么？,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机机会是正确吗？,任务2 搜集第二手资料制,一、市场调研方法,Questionnaires,第28页,1.封闭式问题,2.开放式问题,三、市场调研工具调查表,两种类型问卷,第29页,A.封闭式问题,名 称,说 明,例 子,两分法,一个问题提出两个回答供选择,在安排这次飞行中，您打算使用美国航空企业电话服务吗？,是 否,多项目选择法,一个问题提出三个或更多回答供选择,在此次飞行中，您和谁一起旅行,没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属,配偶和孩子 一个游览组,李克特量表,被调查人能够在同意和不一样意量度之间选择,小航空企业普通比大企业服务好,果断不一样意 不一样意 不一样意也不反对 很同意 果断同意,注意类别,在两个意义相反词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿,美国航空企业,大 小,有经验百货 无经验,当代化丰富 传统,主要性量表,对一些属性从“根本不主要”到“极主要”进行主要性分等,“航空食品服务对我是”,极 很 有点 很不 根本,主要 主要 主要 主要 不主要,1 2 3 4 5 .,分等量表,对一些属性从“质劣”到“极主要”进行主要性分等,“美国航空企业食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,1 2 3 4 5 .,1.封闭式问题,第30页,2.开放式问题,第31页,任务4 设计调研问卷,三、市场调研工具调查表,要求：,学生对旅游产品或旅游企业开发第一手资料搜集设计调查问卷，每个学生依据调查问卷设计要求，将所要调查内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整调查问卷，作为小组问卷。,第32页,抽样单位,样本大小,抽样程序,概率抽样和非概率抽样方法,1.概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分地域抽样,2.非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样,四、抽样计划要处理几个问题,第33页,电话访问,邮寄,面谈,五、市场调研接触方法,第34页,资料起源,第二手资料,第一手资料,调研方法,观察法,调查法,试验法,调研工具,调查表,机械设备,抽样计划,产品抽样,抽样范围,抽样程序,接触方法,电话,邮寄,面谈,五、市场调研接触方法,怎样设计调研方法,第35页,任务描述：,要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单,位开展实地走访调查，获取第一手资料。依据自,己设计调查问卷，组织一次街头拦截（或入户,访问）问卷调查，调查对象为问卷包括消费者。,任务5 实地走访调研,五、市场调研接触方法,第36页,扉页：题目、姓名、日期,目录,内容提要,序言。说明此次调研应回答问题，调研目标、方法、对象、时间、地点以及调研人员情况。,调研方法,调研结果,不足,结论和提议：可提出提议，总结全文，也可指出此次调研不足之处以及市场调研结果对营销决议作用等,附件：包含附表、附图等补充内容。,怎样写调研汇报,五、市场调研接触方法,第37页,学生对问卷调查信息资料进行整理统计，对搜集大量调查资料进行分析，论证市场开发项目可行有否，以小组为单位完成1500-字市场营销调研汇报。,学生综合利用“市场调研”与“营销环境”理论，对自己市场开发项目进行“市场情况”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”和“企业营销机会”进行全方面、深入分析，得出正确结论，掌握市场营销调研汇报撰写技能。,小组能够进行分工写作，每个学生对自己完成撰写任务必须负责。,任务6 撰写调研汇报,六、编写调研汇报,第38页,