“铱星计划”失败案例分析.ppt

无可奈何花落去无可奈何花落去“铱星计划铱星计划”失败案例分析失败案例分析什么是铱星？铱星系统（铱星系统（IRIDIUM）是由）是由66颗环绕地球的低轨卫星网组成的全颗环绕地球的低轨卫星网组成的全球卫星移动通信系统。是地面固定球卫星移动通信系统。是地面固定电话网和移动电话网的延伸和补充，电话网和移动电话网的延伸和补充，通过通过无缝隙无缝隙的全球覆盖，为用户的全球覆盖，为用户提供随时随地、及时沟通的便捷通提供随时随地、及时沟通的便捷通信服务。铱星系统（信服务。铱星系统（Iridium）卫）卫星网络覆盖全球（包括南北两极），星网络覆盖全球（包括南北两极），是迄今全球覆盖最广的卫星通信系是迄今全球覆盖最广的卫星通信系统，是人类历史上第一个推出的真统，是人类历史上第一个推出的真正意义上的全球卫星移动通信系统。正意义上的全球卫星移动通信系统。铱星卫星铱星卫星1991年，摩托罗拉公司正式决定年，摩托罗拉公司正式决定建立由建立由77颗低轨道卫星组成的移颗低轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期表动通信网络，并以在元素周期表上排第上排第77位的金属位的金属铱铱命名。命名。从铱星计划开始的第一天起，从铱星计划开始的第一天起，Motorola就和它绑在了一起。就和它绑在了一起。v铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何“能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5个“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信。v1998年被美国大众科学杂志评为年度全球最佳产品之一。同年底，在由我国两院院士评选的年度十大科技成就中名列第二位。辉煌时代铱星首次发射铱星首次发射铱星通信系统运营中心控制室铱星通信系统运营中心控制室 v债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。红颜薄命铱星铱星为何陨落？为何陨落？最早公司叫做最早公司叫做Galvin Manufacturing Corporation，成立于，成立于1928年。创始人是年。创始人是Galvin兄弟。公司最初生产兄弟。公司最初生产车载收音机，隐含汽车车载收音机，隐含汽车(motor)与与 音乐音乐(rola)之意之意。从一个小手工作坊，在从一个小手工作坊，在Galvin兄弟的带兄弟的带领下，短短几十年的时间公司就发展成了一领下，短短几十年的时间公司就发展成了一个跨国公司。个跨国公司。一个公司最赖以生存的东西是什么，不同的公司有不同的回一个公司最赖以生存的东西是什么，不同的公司有不同的回答，但是在所有的这些答案中如果我们找一个交集的话，恐怕答，但是在所有的这些答案中如果我们找一个交集的话，恐怕“市场市场”是大家都认可的一个答案。是大家都认可的一个答案。作为一个高科技公司的铱星公司的回答却是作为一个高科技公司的铱星公司的回答却是“技术技术”。这恐怕和这个公司的第一股东这恐怕和这个公司的第一股东Motorola有着千丝万缕的关系。有着千丝万缕的关系。Motorola多数时候看重的是技术而不是市场。多数时候看重的是技术而不是市场。美国通讯兵身背这种调频步话机的美国通讯兵身背这种调频步话机的身影已经成为二战的经典美军形象身影已经成为二战的经典美军形象 摩托罗拉为美国陆军通信兵开发出第摩托罗拉为美国陆军通信兵开发出第一个手持双向对讲机。这种轻便双向调幅一个手持双向对讲机。这种轻便双向调幅对讲机后来成为第二次世界大战的一种象对讲机后来成为第二次世界大战的一种象征。征。说说Motorola是二战捧红的品牌恐怕一是二战捧红的品牌恐怕一点不为过。点不为过。有谁知道人类登上月球从远在有谁知道人类登上月球从远在38万万4千公千公里的地方上传过的的语音和电视信号是来自里的地方上传过的的语音和电视信号是来自Motorola呢？是的，呢？是的，Motorola参与了登月计参与了登月计划，并且从中作出了自己杰出的贡献，划，并且从中作出了自己杰出的贡献，宇航员尼尔宇航员尼尔.阿姆斯特朗在月球上的第一阿姆斯特朗在月球上的第一句话是通过摩托罗拉政府电子部设计并制造句话是通过摩托罗拉政府电子部设计并制造的转发器传回地球的。的转发器传回地球的。上面这张照片恐怕在北美大多数城市都不陌生，上面这张照片恐怕在北美大多数城市都不陌生，在中国现在这也不是什么新鲜事物了。大量的政府订在中国现在这也不是什么新鲜事物了。大量的政府订单给单给Motorola带来了丰厚的利润。带来了丰厚的利润。Motorola在无线电通信方面的实力很强，它在无线电通信方面的实力很强，它的调频技术和天线技术都是领先于世界的。同时，的调频技术和天线技术都是领先于世界的。同时，作为美国军方和政府部门的供应商，从始至终作为美国军方和政府部门的供应商，从始至终Motorola和美国军方和政府部门都保持着良好的和美国军方和政府部门都保持着良好的关系。市场，似乎对于关系。市场，似乎对于Motorola来说从来不是问来说从来不是问题。这个给题。这个给Motorola的决策层带来了一个惯性思的决策层带来了一个惯性思维，那就是维，那就是:市场，早晚都会是我们的。市场，早晚都会是我们的。在铱星系统上，很不幸，这个惯性思维又一次主导了决策层。在铱星系统上，很不幸，这个惯性思维又一次主导了决策层。只要我只要我们技术足够先进，市场早晚都会是我们的们技术足够先进，市场早晚都会是我们的铱星的决策层很多人都抱有这样铱星的决策层很多人都抱有这样的想法。的想法。80年代末以及几乎贯穿年代末以及几乎贯穿90年代，中国蓬勃发展的经济对通信市场带来年代，中国蓬勃发展的经济对通信市场带来了极大的商机。而刚刚进入中国的了极大的商机。而刚刚进入中国的Motorola生逢其时，很好的抓住了这个生逢其时，很好的抓住了这个机遇，在中国通信市场独领风骚十几年，可谓是赚了个盆满瓢盈。机遇，在中国通信市场独领风骚十几年，可谓是赚了个盆满瓢盈。那时候国营的电信部门是那时候国营的电信部门是Motorola在中国的最大采购商。在中国的最大采购商。只要我们技术足够先进，市场早晚都会是我们的只要我们技术足够先进，市场早晚都会是我们的 在中国，市场在中国，市场对于对于Motorola来说又不是问题。来说又不是问题。市场，早晚都会是我们的。市场，早晚都会是我们的。摩托罗拉在中国摩托罗拉在中国 传呼机传呼机对于我们来说可能很陌生，但是十对于我们来说可能很陌生，但是十几二十年前这个东西几乎充斥与大大小小的成功人几二十年前这个东西几乎充斥与大大小小的成功人物的腰间。他是物的腰间。他是Motorola当年在中国的拳头产品。当年在中国的拳头产品。中国对摩托罗拉寻呼机的年需求量几乎达到四百万中国对摩托罗拉寻呼机的年需求量几乎达到四百万台。台。90年代初，年代初，Motorola大哥大几乎成了手机的代名大哥大几乎成了手机的代名词，手里握一只大哥大在那个年代成了身份和财富的词，手里握一只大哥大在那个年代成了身份和财富的象征。象征。国内手机市场因诺基亚、三星等品国内手机市场因诺基亚、三星等品牌的加入，一度使摩托罗拉在中国的市牌的加入，一度使摩托罗拉在中国的市场丢掉了半壁江山。场丢掉了半壁江山。失去了手机市场，失去了手机市场，Motorola尝到了尝到了苦头，但这并不是它唯一的一次，接下苦头，但这并不是它唯一的一次，接下来的铱星公司，给它带来的不仅仅是苦来的铱星公司，给它带来的不仅仅是苦头。头。技术技术+市场市场=利润利润 然而，而当技术和市场都发生变化时，然而，而当技术和市场都发生变化时，Motorola拿什拿什么来期待丰厚的利润呢？么来期待丰厚的利润呢？市场市场预测错误市场预测错误 按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是11年。在年。在这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家如中国和这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家如中国和巴西。传统的手机已经完全占领了市场，由于无法形成稳定的客户群，使铱巴西。传统的手机已经完全占领了市场，由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大。普通移动电话已经全面普及，且铱星电话在许多方面不及星公司亏损巨大。普通移动电话已经全面普及，且铱星电话在许多方面不及普通移动电话。普通移动电话我为什么要买铱星？我为什么要买铱星？市场定位错误市场定位错误 谁也不能否认铱星的高科技含量，但用谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技贵族科技”。它开业的前两个季度，在全球只发展了它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达度的亏损即达10亿美元。在我国它们的售价大约在亿美元。在我国它们的售价大约在36000元人民币左右，入元人民币左右，入网费约网费约2500元。国内通话费约为元。国内通话费约为98元分钟，国际每分钟元分钟，国际每分钟27.4元。想想看，元。想想看，1997年的年的36000元人民币是什么概念。元人民币是什么概念。我玩的起铱星吗？我玩的起铱星吗？技术技术 铱星手机铱星手机又重又笨又重又笨，重达，重达1磅（磅（0.9072斤）斤），与，与现在的普通手机相比蠢头蠢脑。而整个世界移动通信系现在的普通手机相比蠢头蠢脑。而整个世界移动通信系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费，甚至无偿赠送手机。至无偿赠送手机。性能也不尽如人意性能也不尽如人意，其通话的可靠性和清，其通话的可靠性和清晰度也比较差，在室内和车内都不能通话。甚晰度也比较差，在室内和车内都不能通话。甚至在野外的用户还得把电话对准卫星方向来获至在野外的用户还得把电话对准卫星方向来获取信号。取信号。由于相关由于相关技术不成熟技术不成熟，整个铱星系统耗资达，整个铱星系统耗资达57亿美元，每亿美元，每年光系统的维护费用就要几亿美元，高科技导致高风险。年光系统的维护费用就要几亿美元，高科技导致高风险。运行运行成本太高。成本太高。铱星移动通信系统的科技过于先铱星移动通信系统的科技过于先进，以致相关周边产业因技术尚未成进，以致相关周边产业因技术尚未成熟而无法支援，出现手机生产数量不熟而无法支援，出现手机生产数量不足产生手机缺乏和价格昂贵。足产生手机缺乏和价格昂贵。管理管理 铱星公司的铱星公司的管理决策架构管理决策架构是其失败的根本原是其失败的根本原因之一。铱星公司的董事会由因之一。铱星公司的董事会由28个成员组成，召个成员组成，召开公司董事会时，会上使用的是多国语言，每次开公司董事会时，会上使用的是多国语言，每次开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听带着耳塞，收听5种语言的同步翻译，这样一个公种语言的同步翻译，这样一个公司的决策机构组织根本不可能进行有效管理。没司的决策机构组织根本不可能进行有效管理。没有一个有效的决策和管理团队，要保证一个系统有一个有效的决策和管理团队，要保证一个系统的成功是不可能的。的成功是不可能的。铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体联合体（合伙人结构），（合伙人结构），由于由于各自的利益关系和产权关系的不清晰，各自的利益关系和产权关系的不清晰，无法建立一个面向全球性的市场无法建立一个面向全球性的市场运营构架；无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的销运营构架；无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的销售队伍；无法形成一整套完整的市场营销计划；无法建立一个全球性的各地售队伍；无法形成一整套完整的市场营销计划；无法建立一个全球性的各地区的分销渠道，以形成统一、有效的销售攻势。同时，又由于很多合伙人根区的分销渠道，以形成统一、有效的销售攻势。同时，又由于很多合伙人根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技术本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技术和经验，使得市场的运营更为困难。和经验，使得市场的运营更为困难。某地有一个帮会，下面有某地有一个帮会，下面有2828个分舵。某天，这个帮会的总舵主个分舵。某天，这个帮会的总舵主想就帮会最近的工作进行一下调整，具体说来就是去抢占被另一个想就帮会最近的工作进行一下调整，具体说来就是去抢占被另一个帮会占据的帮会占据的“码头码头”。于是他召集手下所有分舵打算倾巢出动去。于是他召集手下所有分舵打算倾巢出动去“抢山头抢山头“。可是，他的手下各个分舵却因为和另一个帮会有千丝万。可是，他的手下各个分舵却因为和另一个帮会有千丝万缕的联系；或者缕的联系；或者“多一事不如少一事多一事不如少一事”；又或者对；又或者对“抢山头抢山头”的重的重大意义压根儿不理解，所以这个大意义压根儿不理解，所以这个“倾巢出动倾巢出动”只能停留在总舵主的只能停留在总舵主的口头上，从来没有机会得以实施。可想而知，这个帮会的地盘被另口头上，从来没有机会得以实施。可想而知，这个帮会的地盘被另一个帮会抢走只是个时间问题了。如果一个帮会的总舵主无法支配一个帮会抢走只是个时间问题了。如果一个帮会的总舵主无法支配他的分舵，那么这个帮会离散伙还会远吗？他的分舵，那么这个帮会离散伙还会远吗？铱星系统没有按承诺及时还款付息和实际股东利益，铱星系统没有按承诺及时还款付息和实际股东利益，银行停止贷款、股东撤回投资、股市停盘都对铱星造成致银行停止贷款、股东撤回投资、股市停盘都对铱星造成致命打击。命打击。由于成本和时间的超支，运行不好，不能给新的投资由于成本和时间的超支，运行不好，不能给新的投资人树立信心，不能吸引新的投资资金来不断调整其目标市人树立信心，不能吸引新的投资资金来不断调整其目标市场和提高系统的运营手段，造成铱星计划的失败。场和提高系统的运营手段，造成铱星计划的失败。开业的前两个季度，铱星移动通信系统在全球只销售了开业的前两个季度，铱星移动通信系统在全球只销售了1 1万用户，到申请破产为止，这个耗资万用户，到申请破产为止，这个耗资5050亿美元建立的通信亿美元建立的通信网也只有网也只有5.55.5万用户。而据一些投资分析家估计，铱星公司万用户。而据一些投资分析家估计，铱星公司要实现财务的盈利平衡至少需要要实现财务的盈利平衡至少需要6565万用户万用户。商务运作商务运作 反思起来，铱星的失败绝不是偶然的。可以说一反思起来，铱星的失败绝不是偶然的。可以说一开始就埋下了伏笔。开始就埋下了伏笔。“他们在错误的时间，错误的市他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。场，投入了错误的产品。”这是业界权威人士对铱星这是业界权威人士对铱星陨落总的评价。陨落总的评价。市场分析不到位；市场分析不到位；技术不成熟；技术不成熟；管理机制不全面；管理机制不全面；商务运作失策商务运作失策研发、建设、维护费用高；研发、建设、维护费用高；系统自身缺点多，替代性不强；系统自身缺点多，替代性不强；售后服务质量不高；售后服务质量不高；失失败败铱星的陨落令人叹息，叹息过后我们应该吸取什么教训？铱星的陨落令人叹息，叹息过后我们应该吸取什么教训？2、应注意企业文化对决策思维过程的影响、应注意企业文化对决策思维过程的影响 1、要明白自己是什么，自己将要干什么、要明白自己是什么，自己将要干什么3、创新要敢于挑战时代，但有时要向时代谦卑、创新要敢于挑战时代，但有时要向时代谦卑4、远瞩远比高瞻重要、远瞩远比高瞻重要谢 谢