面馆营销策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,面亨*汇面馆营销策划书,面馆营销策划书,第1页,序言,“面亨”汇面馆在北京开设了第一家店，主营中国内地各种著名汤面。伴随生活水平提升，生活节奏提速，快餐深受上班族喜爱。伴随经济发展和消费水平提升，消费者对于快餐品质需求不停增加。为了更加好满足消费者需求，“面亨”将以：为传承汤面文化而为赢得更多市场。,面馆营销策划书,第2页,中国十大面食,（,1,）山西刀削面；,（,2,）四川担担面；,（,3,）北京炸酱面；,（,4,）兰州拉面；,（,5,）陕西臊子面；,（,6,）武汉热干面；,（,7,）苏州面；,（,8,）河南羊肉烩面；,（,9,）山东尹府面；,（,10,）福州拌面,。,另有北方打卤面、东北冷面等,面馆营销策划书,第3页,目录：,一、营销环境分析,二、连锁环境分析,三、品牌推广形象,四、营销组合策略,面馆营销策划书,第4页,一、营销环境分析,面馆营销策划书,第5页,营销环境分析,“面亨”不停追求一流汤面品质，一流服务质量，力争将“面亨”打造成最优异汤面快餐品牌。,面亨选店址基本是在小区密集区，学校，繁荣街道与商业圈。,这么选址环境原因有：,1.这么地方人多，人流量大，消费水平高。,2.因为人流大，而且面亨汤面产品品种也多，那就更适合这些地方了。,.3产品价格公道，适合多样人群。,普通店面会在街道，当然也有店面是设在大型卖场里面，那样也增加了消费者选择权，这么也一样会给这么大卖场增加消费者，因为消费者假如是冲着来面亨，这么并不代表消费者根本不会去大卖场买东西，能够说是两全其美。,面馆营销策划书,第6页,二、连锁环境分析,面馆营销策划书,第7页,国际连锁经营发展趋势（一）,特许企业联合吞并活动在世界范围内空前活跃,因为激烈竞争，企业期望经过吞并取得更大市场份额，更大程度配置资源，节约采购、物流和管理成本，并使体系运转更有效率和对加盟者支持更有力度。同时技术进步也使吞并后超大型企业高效管理成为可能。,比如：希尔顿饭店连锁集团与顿集团宣告合并后新企业将拥有,1700,个中高档饭店和六个特许连锁分号；麦当劳企业在一年多时间内先后收购了墨西哥风味烤肉特许连锁店、伦敦阿罗玛咖啡连锁店、比萨连锁店和波士顿炸鸡企业。,面馆营销策划书,第8页,国际连锁经营发展趋势（二）,连锁企业大国将纷纷为扩展其海外市场而展开角逐美国是今天世界上最大连锁业王国，其连锁加盟网不但遍布全美各个角落，而且已向全球渗透。,加拿大、日本、澳大利亚在引进美国连锁业刺激与交流下，各自孕育出许多有自己特色连锁企业，不但活跃了自己零售业流通系统，而且挤入了连锁企业大国行列。,连锁业大国扩张最好工具是庞大跨国连锁集团，像沃尔玛、麦德隆等已经登陆中国市场。,面馆营销策划书,第9页,国际连锁经营发展趋势（三）,服务业仍将是普遍看好并大有发展潜力连锁加盟行业,据一些美国权威连锁经营教授预测分析，未来被看好连锁业仍将是服务业，其潜力巨大，大有可为。,比如：这些服务业包含：健身减肥中心、美容美发院、短期私人服务业、鲜花速递、印刷和影印服务业、医疗保健中心、探亲旅游服务业、衣饰业、私人护理服务业、以及教育性商品和服务。,面馆营销策划书,第10页,国际连锁经营发展趋势（四）,连锁经营和电子商务整合,当代信息技术已引发一场商业革命，电子商务必须以现实物流为基础，所以，未来电子商务企业需要寻求与拥有完善成熟物流配送系统商业企业联合。,比如：连邦今年开辟网站“网上连邦”,(BtoB),就是遵照“以传统商业模式为基础”而开展，他们使用,6,年来在全国,100,多个城市建起近,300,家加盟店进行,BtoB,业务，甚至已经为加盟店算好为消费者送货成本。能够看到，不论对加盟者还是消费者，“网上连邦”“地基”是坚实，他们盈利是实实在在从“商务活动”得来BtoB,对于连邦来说只是个加速器。,传统连锁商业企业则利用其成熟分销网络，向电子商务领域进军。特许品牌在发展地面联合扩张同时也向电子商务领域寻求新联合。特许者经过使用互联网、局域网和网上采购等新技术，拥有了更经济伎俩来加速体系扩张。,比如：大部分特许企业建立了自己网站以招募加盟者。很多加盟者也自己创办网站以吸引当地消费者。除了服务用户，很多特许企业开始发起网上批量采购活动，让加盟者订购设备、货物，由供给商直接向加盟店供给，以此取得更优惠价格。,综上能够看出，连锁化和电子化必将是未来发展趋势。,面馆营销策划书,第11页,特许经营将成为未来经济增加新方式,大趋势一书作者奈思比特预测：“特许经营是二十一世纪主导商业模式”,全球经济一体化：世界经济一体化有利于特许经营推广，中国加,入WTO以后大量国外品牌涌入中国，必将推进特许经营发展。,国民收入增加与经济发展环境改善：使得民间游资大量增加，为,特许经营发展提供了良好发展空间。,国内大量制造商都在谋求从单纯生产型企业向市场型企业和品牌,运行转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己营销网络。,面馆营销策划书,第12页,特许经营现已从导入期进入到发展期,从1995年到5年间，全国连锁经营（包含特许,经营）企业数、店铺数增加7倍多，销售额是,1995年15倍。,到底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，,包括餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软,件销售、医疗保健、家俱等40多个行业。,到底，中国内地已经拥有11000个特许经营网,点(不包含加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连,锁加油站有18000多个）,企业经过特许经营营业额约190亿人民币,(不包含加油站和汽车特许体系),国外品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。,（麦当劳计划在年、肯德基早已在西安发展了自己,加盟商）,面馆营销策划书,第13页,特许经营发展存在问题,在我国，受“肥水不流外人田”狭隘思想影响，企业喜欢搞“小而全”、“大而全”，自成体系，总想分给合作者“蛋糕”越小越好。在这种观念影响下，特许经营推广就失去了思想基础。,观念问题,品牌问题,在特许经营体系中，名牌企业是“源头”和“关键”，名牌产品是依靠，不然，就难以吸引加盟者。而在我国，名牌企业和名牌产品少，即使许多名牌也是靠“造名”而成功，品牌缺乏文化含量和知识化、当代化运作系统。,法律问题,我国特许经营相关法律法规是,商业特许经营管理方法（试行）,，因为仅仅是初步管理方法，其中对调整特许人和受许人之间关系一些要求没有包含进去，轻易引发一些纠纷。另外，保护知识产权和恪守协议法制环境也不健全。,人才问题,经营管理人才缺乏。在特许经营中，特许人与受许人即使都是独立市场主体，但协调二者关系，形成整体协力，需要特许人含有先进管理水平，即特许人既要有综合性经营管理人才，又要有专业性强经营管理人才。面馆营销策划书,第14页,中外特许经营存在差距,差距之一,经济实力弱规模化程度低，经济效益不高。与国外同行不在一个竞争等级。,差距之二,管理运作体系还处于探索阶段，还未上升到标准化、手册化及可转让阶段。,差距之三,特许经营企业科技含量和信息自动化程度不高，不能实现有效支持、控制。,差距之四,物流、配送中心重复建设，资金缺乏、作业水平低、管理落后。,差距之五,现行体制制约着我国特许经营企业进行跨地域、跨部门、跨全部制联合发展。,差距之六,特许经营潜在发展力量,-,中小商业企业缺乏竞争力和抗风险能力。,面馆营销策划书,第15页,连锁经营是最正确选择之一,我国流通业总体规模小,我国流通业（批发、零售和餐饮业）对国民经济贡献率不足,9,；而美国、日本、英国、法国等发达国家早在上个世纪,90,年代中期就已经到达,15,以上,企业组织化程度低,全国273家主要大型零售商场商品零售额10728亿元，仅占全社会消费品零售总额38；而美国前50家流通企业销售额就占全国销售额,20以上,资金周转速度慢,1999,年我国国有独立核实工业企业流动资本金周转速度仅为,1,2,次，国有商业也只有,2,3,次；而发达国家工业企业资本周转速度普通为,6,至,8,次，商业企业高达,20,屡次,越来越多商业、服务业企业走高效率、高效益、高容量连锁经营之路,国家经贸委提出，力争经过,5,年努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中主体地位,在地域上，勉励有条件连锁企业，经过吞并联合、参股控股、特许经营等方式将中西部连锁企业纳入现有连锁体系中,在业态上，从超市、百货店向便利店、大型综合超市、专卖店等各种业态发展,在行业上，在零售和餐饮服务业取得成功经验基础上，在邮政、电讯、图书报刊、医药、家电、电脑、装饰装修材料、汽车销售及租赁、服装、教育培训、汽车配件及维修、家庭服务、旅游等新兴服务业中，主动发展连锁经营,在形式上，在直营连锁不停完善和规范同时，选择有自主知识产权、关键竞争力强、著名度高、管理基础好企业，主动探索特许经营发展模式,面馆营销策划书,第16页,餐饮行业特点,餐饮行业特点,劳动密集型行业,对国民经济发展依赖性强,行,业,壁,垒,少,技,术,含,量,低,面馆营销策划书,第17页,政治原因对行业影响利大于弊,机遇,挑战,国家经贸委已将连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。,意在提升我国餐饮业整体水平,绿色饭店标准,正式实施。适合用于我国境内全部酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。对到达或超出绿色饭店标准饭店和餐馆提升了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有主要作用。,法律环境深入完善，品牌保护方面得到改进。,国家和地方纷纷出台环境保护管理方法，控制排污、排烟，将在一定程度上影响成本。,各地方出台提倡使用清洁能源，也将使企业经营成本有所提升。,国家和地方加大了税收管理力度，一部分小型餐饮业企业将受到影响。,国家和地方加强服务业规范管理，对餐饮业提出更高要求。,连锁经营即将出台相关要求，加大对加盟者保护力度，对餐饮连锁企业提出新要求。,面馆营销策划书,第18页,消费改变对餐饮业提出了更高要求,机遇,挑战,社会信用条件深入发展，为餐饮业连锁经营发展去除障碍。,人们生活节奏加紧，加大了人们在外用餐消费需求。,收入水平提升，加大了人们在外用餐消费能力。,交通发展，缩短了餐厅与用户之间距离。,生活质量提升，使得人们对健康饮食要求不停提升,伴随环境保护意识深入人心，人们对绿色餐饮要求不停提升,人们需求改变，对餐饮业环境、服务、菜品质量提出了更高要求,生活水平提升使得人们对餐饮消费品味要求越来越高,消费者维护本身权益意识提升，对餐饮业管理提出新要求。,餐饮业高速发展对人才需求深入加大，而专业管理人才相对匮乏，也是餐饮业一个挑战。,面馆营销策划书,第19页,科技发展给餐饮业变革提供了条件,机遇,挑战,信息化技术进步给餐饮业管理带来了新伎俩。,种植、养殖工业化使供给成本有所下降，原材料质量有所提升。,餐饮业连锁经营模式应用，使生产规模化成为可能。,采购配送统一化、集中化，有利于成本控制和质量控制。,行业分工深入细化，厨房管理、单店管理输出成为时尚。,专有技术扩散使得原有技术难以形成技术壁垒。,面馆营销策划书,第20页,品牌成为企业关键竞争力,消费趋向,管理人才,品牌,业态,品牌成为关键竞争力,管理与人才为企业巨大支柱,以国际化发展模式向环境保护、绿色、营养、社会化方向前进,以各种业态组成多彩餐饮世界,餐饮品牌是靠广告宣传、质量、服务、创新、人才及文化内涵。我国餐饮企业能在较长时间里保持较快发展速度，主要都靠品牌推进。如北京全聚德、西安饭庄、广州酒家等。,因为餐饮业入行门槛低，形成从业人员起源广泛局面，中小型企业管理者水平有待提升，这也为优异餐饮企业走向管理输出带来了机会。,伴随人们生活水平提升，人们对用餐及食品质量、营养、环境保护、健康提出了更高要求。,从当代餐饮业态看，宾馆餐饮、特色餐馆、快餐、送餐、休闲餐饮、家庭厨房工程,6,种业态已基本完善。在美国，周末烹调成为一个度假方式，正逐步流行。,趋势,例子,面馆营销策划书,第21页,特许经营本质是知识产权转让和运作,特许经营,其它商业模式,有形产品或无形服务销售或代理,知识资本作为商品租赁和出售,特许经营与其它商业模式最大区分在于它是知识产权转让和运作。,没有知识含量特许经营不会有生命力。,市场资本,知识资本,技术资本,管理资本,品牌、商标、标志、标识等企业一切经营象征,加盟商使用特许企业商标、模式、经营管理、技术而被公众所认知企业形象、和收到良好经营效益,各种销售供货渠道,经营经验,包含企业专利技术、专有信息、专门配方和专有手册等专有技术产权,包含企业独有经营战略、经营策略、经营计划、组织体系、组织结构、组织制度、及管理模式、管理手册等,知识产权,关键是,面馆营销策划书,第22页,特许经营必要条件,权力授与,资源共享,知识传授,能力克隆,商标、商号、专利技术、专门设备使用权、产品销售权、内部资料教材使用权等：授与地域、时间,供给商、信息、市场（用户知美忠三度）、成败经验、广告宣传、,主动输出：各种经验交流、培训、指导活动、各种手册、内部刊物,生产、经营管理、创新（盟主关键能力普通不输出）,自发、加盟商之间：各方面成败经验、经营技巧,盟主,加盟商,指共同拥有资源，因为连锁产生资源,指盟主独有权力,盟主整理总结提供,盟主拥有,关键,外在,盟主向加盟商输出,面馆营销策划书,第23页,标准化在特许经营中地位,盟主,加盟商,盈利能力,标准,盈利能力,盈利,标准,特许经营一定要标准化,克隆,面馆营销策划书,第24页,三、品牌推广形象,面馆营销策划书,第25页,产品卖点挖掘,美味厨师队伍成熟、稳定、经验丰富；快捷5分钟内送达客户纯粹家味套餐；关键面亨与众不一样、聚集全国特色汤面于一体；绿色凭借食材通道，绿色无污染；中式别于西式快餐“垃圾食品”特质，国人吃中式套餐才谈得上健康；实惠美味不贵，精巧实惠，老百姓日常消费标准；特色特色汤面低油健康，想吃就吃；管理科学合理，自成一体；服务先进服务理念，以客户所需所想为我们一切服务源头；理念打造城市轻快食尚，“轻不设厚重文化壁垒”“快领航快捷、高兴餐饮新方向”。,面馆营销策划书,第26页,LOGO释义,内容释义,1、面亨字面意思，是一个大气定位，一个象征，中国汤面快餐大亨。2、本品牌快餐遵照汤面兴趣者，主要中国内地各地方汤面套餐；,造型释义,1、面亨字体改变充满卡通时尚感；2、设计上为绿字红碗，隐喻绿色健康，纯天然食材采购通路；,整体释义,1、面亨快餐，承载绿色健康，引发高兴食尚；2、不论口味、环境、服务，均为年青人量身打造，在生活艰难日子里，吃好每一顿，高兴每一天。,视觉形象,面馆营销策划书,第27页,VI延展,国内中式快餐普遍不如西式快餐，并非单纯意义上口味、环境、服务跟不上，而是极少引入“品牌标准化”运作，“品牌标准化”意义在于，它使每一个品牌成为一个独立、友好统一个体存在，而且含有与众不一样产品特质和服务理念，同时具备可连续发展成长属性；面亨品牌快餐将以LOGO为推广关键，严格按照国际VI视觉系统标准打造整套面亨品牌延伸；面亨VI系统将从门头店招、点餐台灯箱、餐具、服装、餐纸、名片、打包袋等各种细节表达面亨品牌形象，务求到达友好统一、标准化传达。,面馆营销策划书,第28页,环境包装,面亨快餐厅装修格调简练明快、富有跃动青春气息，整体包装上严格恪守品牌“打造城市轻快食尚”经营理念，去除一切华丽繁杂不实之处，仅仅以最清脆干练形象把最符合目标客群所需所想餐品双手奉上。装饰上多采取大面积流线型色块组合，突出快餐店简约、精巧、快捷行业特质，色彩上采取正红，迸发出激情青春。,面馆营销策划书,第29页,仪表仪容标准化,服务员形象是餐饮品牌形象塑造最主要一环，同时也是最轻易产生问题一个步骤，而中式传统餐馆服务，往往成为最为客人诟病地方，也是品牌形象衰落第一张多米诺骨牌。新式中式连锁快餐品牌，引进西式快餐流程化管理，有了显著改进，但要把服务员形象连续发扬，不但需要极其细致流程管理标准，同时还得定时反思、考查、评定，以及界定各个等级奖惩标准和升级制度。不然处于人情社会长大服务员们，将会以各种合理理由破坏服务规则。面亨快餐厅服务员，将严格恪守店内各项规章管理制度，以指向明确岗位职责为行动指导，遵照规章制度中服务流程，本着视客人为上帝、为亲人态度进行服务。到时，呈献给客人将是一个富有活力，生动干练服务员形象，她们散发着青春热情，带着微笑，有着当连锁店长目标，自信和真诚对待每一位客人。,标准化服务流程,面馆营销策划书,第30页,服务细节标准化,服务细节，就是自客人进店之后，所看到、想到、感觉到，面亨传达给他们第一手信息，这在一定程度上决定着他们是否选择留下进餐，以及是否以后常来，或者带朋友一起来。当前在北京，最成功服务形象来自海底捞，他所拥有，不是特殊擦桌手法、洪亮真诚问候、排队等候时小吃座椅指甲刀，而是一颗真诚为用户服务心，这才是海底捞服务水平不停升级根本，一切为着用户着想，哪里还有想不到服务形式。面亨快餐厅一开始不可能直接拷贝海底捞服务形式，实际上，形式上模仿普通都连续不了多久。,面馆营销策划书,第31页,我们服务要分三步走，首先，制订尽可能详尽服务标准，比如“问候客人后推介新品与现有套餐，收费之后详细统计客人所点餐品，然后给予客人点餐牌”“客人离桌后1分钟内清理洁净，要求公式化兼具美感擦拭手法，餐具回收车须有金属盖，需清理餐具直接放入车内，不外露”等等。其次，设置投诉打分机制，投诉本上有每名服务员照片，下方留有打分区域以及投诉理由，不定时抽查服务质量，严惩明奖，订立准确服务奖励标准，比如“1个月无投诉奖励100元”“每季度内部针对厨房流程、服务流程、服务感受等项目进行技能竞赛，分级奖励”等等。最终，专员统计客户反馈，搜集客户实际需求，观察客户对面亨各方面反应，及时统计，经每七天汇总，逐步完善面亨专属服务形式，最终形成含有品牌特质服务体系。,面馆营销策划书,第32页,服务标准,快餐和中式传统餐饮区分，即在于服务标准是否量化，中式传统餐饮服务模式关键是“人情化”，即对贵客、对熟客人情化接待；快餐则是以详尽详细数据，流水线普通输出服务，对待每一位客户都采取同标准对待。传统餐饮服务模式利弊均突出，但不适合用于快餐，因为快餐快捷特质、装修特点、价格定位都不大会出现“贵客”，也不方便进行商务洽谈。面亨快餐厅将采取详尽数据量化服务标准，对每一个步骤都做到有据可查、有理可依。不论是服务流程、服务态度、服务质量都能够经过监督检验、客户投诉等方式实现分级。,面馆营销策划书,第33页,食材,在点餐台上设置食材采购起源图，经平面设计润色，标明食材起源、蔬菜起源、以及相关配方起源，比如醋是山西还是陕北。如能挂牌更加好，如“食材绿色通道牌匾”“,xxxxxxx,蔬菜培育中心”等，视实际资源,而定。,产品形象,面馆营销策划书,第34页,餐品外观,餐品外观摆放组合方式主要考虑三个方向 其一是功效性，即汤面量和菜品量相匹配，菜品是汤面2倍，菜多能够显示该品牌实惠踏实，促进用户回头率。其二是营养性，即荤菜与素材搭配，一目了然，荤菜下饭，素材补充维生素。其三是美观性，即菜品颜色、材质摆放考究，荤菜酱厚多汁、素材新鲜亮泽，一看就有食欲。,面馆营销策划书,第35页,3、餐具,面亨餐具简约大气，与餐品配合相得益彰，盘口较阔、颜色纯净，让人心情舒畅，食欲大振。托盘采取黑色乌木感材质，突显一个厚重踏实；主餐盘、配菜碗、汤碗均采取仿瓷材质，洁净卫生。全部餐具都有面亨品牌标志镶嵌其中，极尽精巧，表达面亨品牌专业化、精细化。,面馆营销策划书,第36页,推广方案,为传承汤面文化而为,面馆营销策划书,第37页,剖析：,该推广语洋溢文化气息，“为传承面食文化而为,”，朗朗上口，便于记忆。该推广语有文化思潮，传承一词有着古朴含义和发展责任。虽不时尚、脱离时尚标志。而在现在，“传承老工艺和文化”已成为年轻受众中还未明确提出潜在呐喊，成为一个新型健康时尚指标。,概念支撑：,点餐台头顶菜单灯箱、会员卡、订餐卡、宣传单页、店内上方吊旗、以及活动时期易拉宝、优惠券等宣传物料上以手写体亲民字样加以标识，表达面亨品牌独特魅力。,面馆营销策划书,第38页,四、营销组合策略,面馆营销策划书,第39页,推广目标,在开店之初聚集大量人气，让周围各类客群知道、了解、品尝，对面亨品牌口味、格调、服务留下初步印象；吸引特定客群留下深刻印象，并形成内心认同，从而考虑长久消费；在面亨经营过程中搜集客人实际反应，深入了解客人需求，进而改良调整现有可调整经营部分，并推出有价值新餐品、新服务。,面馆营销策划书,第40页,开业早期：（开业起45天内）,哄感人气,开业前期印制大量3元代金券，吸引周围各类人群前来品尝；,留下印象,经过套餐优惠组合，扩大客人品尝范围，对面亨品牌留下更为丰富、深入印象；,创造亮点,开店早期可随意确定一个单品或套餐组合作为特价餐品，吸引各类人群前来品尝，并经过口碑效应将品牌各种特质加以传输。,营销组合策略,面馆营销策划书,第41页,开业中期：（45至90天）,定时调整,经过开业早期对客户实际反应、需求情况搜集整体，选出客人最常点餐品，加以包装，加少许价格捆绑更多辅菜，到达扩大客人总消费额目标；,保持新鲜,推出每日特价套餐，该套餐将在原价基础上下浮25元左右，促成店内长久人气，吸引更多客人进店品尝，该政策将以菜价改变和采购量为考量原因；,特定优惠,开发面亨会员卡、面亨学生卡，针对特定客群进行长久促销，吸引长久人气和固定消费。,面馆营销策划书,第42页,运行稳定时：（开业三个月后）,推出赠品,长久赠品和不定时赠品两种，长久赠品为开胃菜、每日例汤或自制饮品，不定时赠品以套餐价格为限，比如,3,5元以上套餐，在活动期间赠予鸡腿一支，,2,0元以上套餐赠予卤蛋一枚等；,开启外卖,销售稳定后，开发网上订购系统，依据实际情况增加外卖人员，专门针对周围写字楼进行宣传，同时开启每半小时一次定时送餐，拓展服务范围。,面馆营销策划书,第43页,面馆营销策划书,第44页,