新东方-战略管理分析.ppt

企业战略管理研究案例企业战略管理研究案例新东方教育科技集团新东方教育科技集团新东方教育科技集团新东方教育科技集团NewOrientalEducation&TechnologyGroup一一.企业基本情况企业基本情况1.企业概况企业概况新东方教育科技集团，由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期语言培训系统、职业教育系统、基础教育系统、文化传播系统、科技产业系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。2.企业大事记企业大事记1993年年11月月16日，北京新东方学校成立。日，北京新东方学校成立。1995年底，新东方学员突破1.5万人次。大批海内外精英人物加入新东方创业团队。1996年，第一家新东方书店诞生。1998年，新东方实用英语人才培训体系初具规模，实用英语学院酝酿而生。2000年6月1日，上海新东方学校注册成立。2000年9月8日，广州新东方学校注册成立。2000年年9月，北京明日东方科技有限公司成立，新东方进军教育软件领域。月，北京明日东方科技有限公司成立，新东方进军教育软件领域。2000年年12月，新东方与联想集团合作成立了联东伟业科技发展有限公司，并月，新东方与联想集团合作成立了联东伟业科技发展有限公司，并创立新东方教育在线，新东方进入远程教育领域。创立新东方教育在线，新东方进入远程教育领域。2001年，新东方教育科技集团成立，新东方步入国际化、多元化的教育集团年，新东方教育科技集团成立，新东方步入国际化、多元化的教育集团发展阶段。发展阶段。2002年年6月月6日，新东方教育科技集团投资日，新东方教育科技集团投资3.2亿元人民币兴建北京新东方扬州亿元人民币兴建北京新东方扬州外国语学校。外国语学校。2002年，新东方教育科技集团相继在武汉、天津、西安、南京设立新东方学校。2002年，新东方挺进高端英语市场，开办精英英语学习中心。2003年，新东方教育科技集团相继在沈阳、重庆、成都、深圳设立新东方学校。2003年年5月月16日，北京新东方大愚文化传播有限公司正式成立，新东方正式日，北京新东方大愚文化传播有限公司正式成立，新东方正式进入外语图书与杂志出版领域。进入外语图书与杂志出版领域。2004年年2月月19日，北京新东方前途出国咨询有限公司成立，全面发展日，北京新东方前途出国咨询有限公司成立，全面发展留学咨询等相关服务。留学咨询等相关服务。2004年，新东方国际预备学校筹备招生，年，新东方国际预备学校筹备招生，2005年年6月月10日正式登记成日正式登记成立。立。2004年，新东方POP少儿英语品牌正式创立。2004年底，国际教育投资进入新东方，新东方引起国内外各界的高度关注。2005年，新东方教育科技集团在杭州、长沙、哈尔滨、济南、太原、郑州、长春、襄樊设立新东方学校，集团新一轮业务拓展计划开始实施。2005年3月11日，北京新东方迅程网络科技有限公司成立，新东方在线教育全面重组，正式启用域名。2005年年10月，新东方教育科技集团入驻地处北京中关村核心区的新东月，新东方教育科技集团入驻地处北京中关村核心区的新东方总部大楼。方总部大楼。2005年，酷学酷玩夏/冬令营项目开始运营。2006年，新东方学校登陆福州、合肥、昆明、石家庄、苏州、株洲、宜昌、鞍山、佛山。2006年年9月月7日，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，日，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆在美国上市的第一家教育机构。成为中国大陆在美国上市的第一家教育机构。2006年年9月，北斗星培训学校成立，新东方进入职业认证培训领域。月，北斗星培训学校成立，新东方进入职业认证培训领域。2007年3月，新东方学前教育拓展中心（北京新东方满天星教育咨询有限公司）成立。2007年5月，新东方留学直通车全国推广管理中心成立。2007年，新东方教育科技集团先后在南昌、无锡、荆州、大连开办新东方学校。2007年11月，新东方国际高中项目部正式成立。新东方教育科技集团与美国教育考试服务中心（ETS）签订协议，成为中国惟一经ETS授权在其培训课程中提供托福模考产品“托福在线练习”（TPO）的培训机构。2007年年12月，新东方国际汉语培训项目月，新东方国际汉语培训项目Target Chinese 成功上线，新东方正式进军国成功上线，新东方正式进军国际汉语培训市场。际汉语培训市场。2008年3月，黄石、兰州新东方学校注册成立。2008年4月16日，宁波新东方学校注册成立。2008年年4月月17日，新东方教育科技集团成功收购北京铭师堂学校，成立北京新东方铭师日，新东方教育科技集团成功收购北京铭师堂学校，成立北京新东方铭师堂学校，标志着新东方正式进军高考复读培训领域。堂学校，标志着新东方正式进军高考复读培训领域。2008年5月-6月，新东方教育科技集团累计向四川、甘肃地震灾区捐款1800万元人民币。2008年7月8日，厦门新东方学校注册成立。2008年7月27日，新东方教育科技集团并购长春市同文高考培训学校，成立长春市新东方同文高考培训学校。2008年8月5日，青岛新东方学校注册成立。2008年9月18日，南宁新东方学校注册成立。2008年10月，新东方家庭教育研究与指导中心成立。2009年3月31日，徐州新东方学校注册成立。3.3.企业业务及下属院校企业业务及下属院校 新东方,全名为新东方教育科技集团(NewOrientalEducation&TechnologyGroup)，总部位于北京市海淀区中关村，是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团。新东方以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、职业教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿英语、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、北斗星职业培训、满天星亲子教育、铭师堂高考复读、同文高考复读等子品牌。公司与2006年在美国纽约证券交易所上市，是中国大陆第一家在美国上市的教育机构。截止2010年12月，新东方已在全国设立了41所短期语言培训学校，5家产业机构，2所基础教育学校，2所高考复读学校，2所幼儿园以及1家职业培训学校，累计培训学员近1000万人次。新东方官网：http:/www.neworiental.org/4.企业管理层（董事会成员）企业管理层（董事会成员）董事长：董事长：俞敏洪先生Mr.MichaelYu新东方创始人著名英语教学与管理专家新东方教育科技集团董事长第十一届全国政协委员民盟中央常务委员中华全国青年联合会常务委员中国青年企业家协会副会长FounderofNewOrientalSchoolExpertonmanagementandEnglishlanguageteachingChairmanoftheboardofdirectorsoftheNewOrientalEducation&TechnologyGroupMemberofthe11thChinesePeoplesPoliticalConsultativeConferenceMemberofthestandingcommitteeofTheChineseDemocraticLeagueViceChairman,BeijingYoungEntrepreneursAssociationMemberoftheAll-ChinaYouthFederation董事：董事：谢东萤先生Mr.LouisHsieh斯坦福大学工程学士美国哈佛商学院工商管理硕士加州大学伯克利分校理学士新东方教育科技集团现任首席财务官和董事B.S.,EngineeringManagementfromStanfordUniversityMBA,HarvardBusinessSchoolJ.D.degree,UniversityofCaliforniaatBerkeleyChiefFinancialOfficerandDirectoroftheNewOrientalEducation&TechnologyGroup新东方教育科技集团首席财务官加入新东方之前，他曾在美国加州ARIO数据网络公司担任了两年首席财务官；在此之前，他在瑞银亚太投资有限公司担任常务董事和亚太区TMT主管；加盟瑞银亚太投资之前，他曾在摩根大通担任副总裁，并在瑞士信贷第一波士顿担任助理副总裁。董事：董事：李彦宏先生Mr.RobinLi北京大学信息管理专业学士美国布法罗纽约州立大学计算机科学硕士新东方教育科技集团董事B.A.,BeijingUniversityMastersDegree,TheStateUniversityofNewYorkatBuffaloDirectoroftheNewOrientalEducation&TechnologyGroup董事：李廷斌先生董事：李廷斌先生 Mr.Denny Lee香港理工大学会计学学士新东方教育科技集团董事B.A.,HongKongPolytechnicUniversityDirectoroftheNewOrientalEducation&TechnologyGroup董事：杨壮先生董事：杨壮先生 Mr.Zhuang Yang北京大学学士美国普林斯顿大学公共关系学硕士美国哥伦比亚大学社会学硕士和工商管理学博士新东方教育科技集团董事B.A.,BeijingUniversityMPAdegreeinInternationalandPublicAffairsfromPrincetonUniversityPh.D.inBusinessAdministrationandM.A.inSociologyfromColumbiaUniversityDirectoroftheNewOrientalEducation&TechnologyGroup5.企业文化：企业文化：新东方愿景和使命新东方愿景和使命Our Vision and Our Mission成为优秀的教育机构培养成就中国的精英推动中西文化的融合BecominganOutstandingEducationalOrganizationEducatingtheNextGenerationofChineseLeadersPromotingCulturalExchangebetweenChinaandtheWorld新东方口号新东方口号Our Motto语言就是力量！LanguageIsPower!新东方校训新东方校训Our School Credo追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！Hewoutofthemountainofdespairastoneofhopeandyoucanmakeyourlifeasplendidone.新东方精神新东方精神Our Ethos新东方一直致力于阐扬一种朝气蓬勃、奋发向上的精神，一种从绝望中义无反顾地寻找希望的精神。当世界上的一切都成为如烟往事，惟一能够珍藏心中的是我们在今天的奋斗中所得到的精神启示。在将来的岁月里，我们的心灵将引导我们，使我们能够潇洒地对待生活中的成功与失败，并在成功与失败时做出更奋发的努力，取得最终的辉煌。TheNewOrientalSchoolstriveswithallitsenergyforconstantimprovement.Itembodiesapioneerspirit,boldlylookingforward,andpushingaheadwithoutlookingback.Webelievethat,aseverythinginthisephemeralworldfadesintotheoblivionofthepast,theonlythingthatremainstreasuredinourheartisthatwhichweearnwithourhardworktoday.Intheyearstocome,usingourheadsbutguidedbyourhearts,learningfrompastfailuresandsuccessesalike,weshallapplyourselvestowardsanultimatebrilliantsuccess.6.未来发展战略构想未来发展战略构想1.定位英语培训定位英语培训在全国进行地域扩张。中国目前约有2亿人在学习英语，英语培训市场总价值约为60亿元人民币，是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。新东方已经占据了全国留学英语培训市场的50%，北京地区的80%，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市场，并在北京占据了很大的市场份额。当企业个体达到合理规模后，地域扩张就成为成长的主要方式。目前，新东方已经在全国大多一，二线城市建立培训点，但未进驻的城市市场潜力也不容忽视。新东方将加快扩张步伐，也可以通过收购、连锁经营或者设立分校的形式进行地域扩张，把英语培训做成一个全国的品牌。2.把英语培训的品牌延伸到整个培训行业把英语培训的品牌延伸到整个培训行业1)降低管理成本、宣传成本、销售成本客户、渠道、设施价值链共享2)概念销售策略相关性的知识产品“捆绑销售（tie-insale）”3)降低营业收入的季节波动性3.发展远程教育发展远程教育有效地跨越教师和学员之间的时空障碍提供了一种实现市场需求标准化的崭新手段4.通过培训带动学历教育，成为民办大学通过培训带动学历教育，成为民办大学1)有较高的进入壁垒。无论政策怎样变化，国家对学历教育都会有严格的限制，培训机构必须具有相当资质，才能进入学历教育领域。2)培训和学历教育之间存在互补性。培训可以为学历教育带来生源，而学历教育可以使培训增值。3)增加收入的稳定性。学历教育通常是2年到4年的时间，一旦学员进入学校，学校就可以在很长一段时间里有可预期的收入。4)提高品牌在行业中的含金量。当新东方能给学员颁发得国家承认的学历证书时，其品牌在培训行业中将产生深远的影响。新东方的大学梦想新东方的大学梦想2008年3月，全国政协委员、新东方教育集团董事长俞敏洪接受记者专访时表示，新东方将建设一所大学，建成后将专门招收贫困大学生，此外将筹款至少20亿元建立基金会，以运营资本补贴学费。俞敏洪表示，计划投入3亿元解决建设大学需要的土地问题，土地至少要500亩；5亿元建设校园，至少要有4000名学生，每年每届招收1000名学生。至于大学选址，北京昌平、怀柔、密云是首选之地。俞敏洪计划花费1年到1年半时间完成用地程序，花3到4年时间完成校园建设，第四五年这所大学开始招生，专门招收贫困大学生。“我期望这所大学的校园建筑风格是一种较轻松、传统的中国建筑风格，就像原来北大校园的建筑风格。我要引入面试机制，还要发动我所有的朋友成立基金会，规模至少20亿元，以运营资本补贴学费。”在俞敏洪看来，未来的大学甚至可以和新东方教育集团形成资源互补。“新东方教育集团光寒暑假的租教室费用，每年就有几千万。以后新东方的假期英语培训，完全可以利用未来大学的教室。”对于基金会，俞敏洪希望它至少能支持这所大学15年的发展。因为15年后才可能会有两方面回报，一方面是富裕起来的学生父母的赞助，另一方面是学生功成名就后对母校的支持。而一个学生从毕业到成功，基本需要15年左右时间。“如果办不成大学，我就连人带钱回北大，继续自己教书的梦想。我一直很清楚，除了为新东方工作之外，我要用后半生，去实现已生根在我心中很久的一个理想：创建一所真正意义、非营利性的私立大学，让贫困学生也能上得起大学。它能够有一天，变成中国最好的大学之一。”俞敏洪说。俞敏洪俞敏洪俞敏洪俞敏洪出生于1962年10月，在江苏省江阴市接受中小学教育。于1980年考入北京大学西语系。期间患病休学一年，1985年从北京大学毕业，留校担任北京大学外语系教师。1991年9月，俞敏洪从北大辞职，进入民办教育领域，先后在北京市一些民办学校从事教学与管理工作。1993年11月16日，俞敏洪创办了北京市新东方学校，担任校长。从最初的几十个学生开始了新东方的创业过程。俞敏洪演讲树的精神树的精神 人的生活方式有两种，第一种方式是像草一样活着，你尽管活着，每年还在成长，但是你毕竟是一棵草，你吸收雨露阳光，但是长不大。人们可以踩过你，但是人们不会因为你的痛苦，而他产生痛苦；人们不会因为你被踩了，而来怜悯你，因为人们本身就没有看到你。所以我们每一个人，都应该像树一样的成长，即使我们现在什么都不是，但是只要你有树的种子，即使你被踩到泥土中间，你依然能够吸收泥土的养分，自己成长起来。当你长成参天大树以后，遥远的地方，人们就能看到你；走近你，你能给人一片绿色。活着是美丽的风景，死了依然是栋梁之才，活着死了都有用。这就是我们每一个同学做人的标准和成长的标准。水的精神水的精神每一条河流都有自己不同的生命曲线，但是每一条河流都有自己的梦想那就是奔向大海。我们的生命，有的时候会是泥沙。你可能慢慢地就会像泥沙一样，沉淀下去了。一旦你沉淀下去了，也许你不用再为了前进而努力了，但是你却永远见不到阳光了。所以我建议大家，不管你现在的生命是怎么样的，一定要有水的精神像水一样不断地积蓄自己的力量，不断地冲破障碍。当你发现时机不到的时候，把自己的厚度给积累起来，当有一天时机来临的时候，你就能够奔腾入海，成就自己的生命。http:/ （PEST分析）分析）Ppolitical（政治、法律）（政治、法律）Eeconomic（经济）（经济）Ssocial（社会）（社会）Ttechnological（科技）（科技）2.产业环境分析（波特五力模型）产业环境分析（波特五力模型）波特五力分析模型Michael Porter于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。第一，行业内竞争者分工明确，各有所长，第一，行业内竞争者分工明确，各有所长，基本不存在直接冲突者。基本不存在直接冲突者。华尔街李阳疯狂英语戴尔英语环球雅思英孚博森第二，供应商的议价能力较弱。第二，供应商的议价能力较弱。考试机构（ETS）教材第三，购买者处于明显的劣势。第三，购买者处于明显的劣势。针对不同的英语水平需求，产生了不同程度的购买者，其中有收入颇丰的商务人士，也有在校学生，还有希望提升竞争力的在职员工，但是他们只是服务的接受者，没无太多的议价能力。第四，替代产品不足。第四，替代产品不足。作为英语培训机构，新东方有着许多已建立的优势，但毕竟服务业具有很高的模仿性，所以在替代品方面有很大的发挥空间，加上网络技术的普及，培训方式可以更多样化。第五，潜在竞争者进入形势严峻。第五，潜在竞争者进入形势严峻。投资大，回收期长。这个领域存在较高的进入壁垒。大型的培训机构在广告、服务开发以及销售网络、等方面都具有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。所以对于潜在竞争者来说，是一个需要极大人力，物力和财力支持的决策。三三.企业战略分析企业战略分析企业内部分析企业内部分析1.SWOT分析分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。STRENGTHS1.生产要素（资金）充足上市融资、师资充足2.先入为主，地位稳固，竞争力强，市场占有率高3.管理模式健全，组织结构完整高效4.运作模式良好全职、兼职5.优秀的企业文化，品牌形象鲜明WEAKNESS1.产品定位狭窄2.教学受考试制约3.消费者跟风现象严重OPPORTUNITY1.中国发展与世界息息相关，需要国际化人才2.培训机构收到社会关注与尊重3.师资力量不断注入4.上市公司，融资容易THREATEN1.市场竞争激烈，同种行业可比性较高2.有特定的受众群体2.价值链分析价值链分析 价值链分析方法视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。（见WORD文档）3.竞争优势及核心竞争力分析竞争优势及核心竞争力分析我觉得可以用三句话来描述新东方的发展历程：第一句是“成为中国优秀的英语培训机构”，第二句是“成为中国民办教育的典范单位”，第三句是“成为中国企业化运作教育的示范单位”。新东方现在已经是一个企业化运作教育的示范单位了，是不是成功我们还不敢说。新东方的核心竞争力可以概括为这么两点：第一点，新东方是一个体现价值观和信仰的企业。新东方是一个理想集团，不是一个利益集团。我们想得到很多利益，但是我们以理想为引导来得到利益，不是以利益本身来引导。第二点，新东方积累了一批能比较深刻地理解我刚才说的价值观并确实能够体现这种价值观的人。新东方是一个“人”的企业，没有任何高科技的含量。新东方的英语教学技巧所有的学校都可以模仿，但是为什么新东方到现在为止依然还能够做得不错？这是因为新东方的文化内涵和氛围大部分机构没法模仿。现在新东方的威胁在什么地方呢？我认为是没有把新东方的核心竞争力制度化。这种制度化不是指财务工作的制度化，不是指人力资源工作的制度化，也不是指市场营销的制度化，指的是文化的制度化。而文化的制度化可以说是任何一个企业都比较难做的事。因为，它跟人密切相关，而要摆脱人为因素的影响是更难的事情，这需要一段时间。-俞敏洪四四.企业战略发展建议企业战略发展建议 用新兴技术来创造规模经济，标准化市场需求用新兴技术来创造规模经济，标准化市场需求 新东方进行地域扩张将面临一个问题，如何控制产品质量。培训不同于传统企业的产品，在原材料和工艺既定的条件下，传统企业产品的质量是大致相同的。新东方的产品质量主要取决于教学质量的好坏。虽然新东方有一套给老师评分的质量控制系统，但是很多学员是冲着某一位特定的老师来听课的。传统的培训方式很难满足用户的需求。教育的信息化，正好可以弥补传统教育的不足。把一个老师的录音制作成标准的多媒体课程，学员根据自己的实际情况，选择听课的进度和难度。这样做可以同时满足学员对老师的要求和学校对产品质量的要求。华尔街培训学院的成功也证明了教育的信息化是学员乐于接受的。谢谢大家！谢谢大家！