以客户生命周期管理推动寄递业务高质量发展.pdf

第39 卷第5期2023年9 月DOl:10.13955/j.yzyj.2023.05.08.05邮政研究Studies onPostsVol.39 No.5Sept.2023以客户生命周期管理推动寄递业务高质量发展芮勋，叶晓敏*，吕敏辉，高陆军（中国邮政集团有限公司江苏省寄递事业部，江苏南京2 10 0 0 8）摘要：遵循客户生命周期四阶段即考察期、形成期、稳定期、退化期的规律，根据各阶段客户特征，对标竞品，构建邮政寄递客户生命周期闭环管理机制：在考察期精选客户，丰富客户“蓄水池”，不断“蓄客”；在形成期精耕细作，建联批量“获客”；在稳定期精细解析，精准“知客”，实现价值最大化；在退化期精准施策，止损增收提效，实现“留客”“活客”，为经营端客户管理赋能，推动寄递业务高质量发展。关键词：客户；生命周期；闭环管控；寄递业务中图分类号：F61文献标识码：A做好客户管理、维系客户、满足客户需求是企业的一大工作重心。以客户为中心，拥有客户，就能赢得市场、赢得利润。近年来，中通、韵达等快递公司，纷纷围绕客户需求，持续提升客户体验，市场份额领先、盈利水平较优。中国邮政要在激烈的市场竞争中提升份额，就要以客户为中心，优化寄递客户管理，推动寄递业务高质量发展。1优化寄递客户管理的意义1.1践行“国家队”担当的需要中国邮政作为央企中唯一一家快递物流企业，在国内31个省（自治区、直辖市）设立分支机构，并拥有中国邮政航空有限责任公司、中邮物流有限责任公司等子公司；主要经营国内速递、国际速递、合同物流等业务，国内、国际速递服务涵盖卓越、标准和经济不同时限水平和代收货款等增值服务，合同物流涵盖仓储、运输等供应链全过程。客户是中国邮政寄递业务发展的基石，是体现“国家队”作者简介：芮勋（19 9 0 一），男，江苏宜兴人，主要从事邮政寄递业务客户管理研究；叶晓敏（19 8 7 一），女，江苏浦口人，通信作者，硕士，经济师，主要从事邮政快递包裹业务市场拓展研究；吕敏辉（19 8 3一），女，江苏江都人，硕士，高级经济师，主要从事邮政寄递业务经营与管理研究；高陆军（19 7 6 一），男，安徽宁国人，硕士，高级经济师，主要从事邮政寄递业务经营与管理研究。收稿日期：2 0 2 3-0 5-0 6地位的根本保障。以客户为中心，是中国邮政践行人民邮政为人民的服务宗旨和使命担当的根本方法，是贯彻落实“迅速、准确、安全、方便”的方针，是从民生、军事、公共卫生、外贸等多方面服务国家战略的充分体现。1.2增强企业核心竞争力的需要在市场竞争中赢得客户很重要，因此，主流快递公司从价格战转向客户服务价值战。顺丰以最好的营销是服务为原则，持续升级客户体验，在国家邮政局发布的2 0 2 2 年快递服务公众满意度调查中，满意度得分列行业第一位。中通坚持“以人为本”，依托“快递管家”系统聚焦客户关系管理，2 0 2 2 年，中通市场占有率达2 2.1%，拉开行业领跑距离。强化客户管理、构建完善的客户管理体系，有利于邮政寄递业务建立稳固持久的客户关系，在行业竞争中提升市场份额。1.3寄递业务高质量发展的需要利润是企业生存的根本，是衡量寄递业务高本刊网址：一44第5期质量发展的重要指标之一。邮政寄递业务要使利润快速增长，一要加大客户开发，提升业务规模，通过规模效应摊薄边际成本，以出口件利润弥补进口件亏损；二要优化客户结构，资费精细化，增收提效。邮政寄递业务要实现高质量发展，就要遵循客户生命周期规律，根据各阶段客户特征精细管理、精准施策，夯实客户基础。2窖寄递客户生命周期闭环管控机制构建路径2.1禾科学建模，寄递业务收入目标与客户数目标精准建联2.1.1建建立客户数与收入匹配模型企业发展是以收入规模和利润为目标，科学建立寄递客户数与收入的关系，通过明确客户发展目标，确保企业发展目标完成的有效措施。邮政寄递客户根据规模可分为特级客户、一级客户、二级客户、三级客户、小微客户。以有据可依、分层测算、高度匹配为原则，围绕客户数量、业务收入、客均收人三要素，建立等级客户开发目标测算模型，按照收入预算科学制定等级客户发展计划。通过客户目标数据模型，实现收入目标与客户目标的平衡合拢。2.1.2规模客户分层测算开发目标围绕收入预算、户均收入、各等级户均收入占比建立测算模型（各层级客户数目标=各层级客户收入预算一各层级客户户均收入），分层精准测算各等级开发目标。一是测算分级客户收入目标。依据收入预算与协议客户的关系，确定分级协议客户收人预算。二是测算户均收入及分级客户收入占比。依据近年历史客户数据，测算不同等级客户数量、客户收人平均值，确定不同等级标准客户户均收入及不同等级客户收入占比。三是测算各层级客户数目标。通过新客户开发测算二步法，围绕各层级客户数、客户环比保有率，精准测算本周期新客户开发目标。一是测算分级客户保有率。依据近年历史客户数据，测算确定各个层级客户环比客户保有率（本周期客户保有数=上个周期各层级活跃客户数历史客户环比保有率）。二是确定本周期新客户开发目标（本周期新客户开发数=本周期各层级客户数一本周期客户保有数）。三是综合评估一45一芮勋等：以客户生命周期管理推动寄递业务高质量发展第39 卷走访客户数（本周期客户走访数=本周期新客户开发数历史客户走访转化率）。2.1.3科学建模应用与管理标准模型构建的基础条件是历史的、静态的，当条件（客观市场因素、主观发展重心）发生变化，就需要及时动态调整模型。对照模型确立的不同层级的发展要求（三要素：客户数量、业务收入、客均收入），结合阶段性业绩结果，进行对比找差，制定下一步补缺、提优的方向、目标、措施，对客户目标进行动态调整。例如：当某一层级客户短时间无法突破，可以通过调整模型实现以其他层级客户开发来弥补缺口。基于历史客户开发“三个关键周期”（从走访建档到签约周期、从签约到走件周期、从走件到收入达标周期，如江苏省分公司近期开发周期：5万元及以上规模客户平均开发周期约51.47天，1万元至5万元规模客户平均开发周期约2 9.31天），重点抓客户签约、走件、达标三个环节，科学制定阶段目标与走访频次。2.2考察期精选批量目标客户，建立多维接触点2.2.1多形式宣传，提升客户认知度在激烈的市场竞争中，如何让客户了解和认可产品和服务，是每个企业都面临的问题。通过加强内外部宣传，助力获客黏客，赋能经营发展。一是抓好品牌形象宣传。综合运用线上线下多媒介，深入客户市场地推，突出服务特色，同时做好情景式营销，直击竞品痛点，宣传邮政品牌优势。二是突出重点业务宣传。针对高度竞争性重点业务（如生鲜、散户、商企、校园包裹等）做到早启动、早谋划、早立项、早发声，有明确的宣传项目推动时间轴，各项工作做到“四个到人”。三是抓好阵地宣传。用好邮政网点、便民服务站及员工队伍等资源赋，按场景定制宣传，助力经营发展。2.2.2多渠道蓄客，丰富客户“蓄水池”通过内部挖掘与外部引流，建设潜在客户数据库。一是科技赋能，江苏省分公司开发了“寄递客户营销过程管理系统”（在CRM系统功能的基础上，增加客户开发各环节的信息录人、真实性核查等功能），客户经理、揽投人员可以通过该系统实现行业客户、集群市场、竞品客户等关键信息的采集建档和潜在客户数据库录入。二是通过企查查、电商平台、政府部门（农业农村局、文广旅、商务局、第5期招商局）等外部平台，定向获取本地世界50 0 强、上市公司、央企、农户、电商、旅游商户等客群名录，批量蓄客。三是通过内部协同，充分挖掘客户资源潜力，持续收集邮政其他业务客户信息，如金融、渠道、报刊等，定期下发开展客户走访开发任务。四是对同行业客户进行归类、整理、分析，归纳客户需求，实现精准营销。2.2.3强化信用管理，严选高质量目标客户通过寄递客户信用管理，实现事前规避潜在风险和损失，提升客户质量。客户入网前，通过采集客户基本信息（统一社会信用代码或身份证号码等），在国家企业信用信息公示系统、中国执行信息公开网等政府平台，以及天眼查等商业平台查询客户资信情况。根据核查结果，结合客户的经营状况、财务状况等，以客户企业类型、资信情况、预计收入规模等为主要依据，使用新客户信用评级打分标准（见表1），初步确定客户信用等级，给予客户相应信用政策（信用额度和信用账期）。指标类型(最高2 0 分）基本指标（7 0 分）资信情况（最高40 分）合作年限(最高10 分）邮政研究2.3形成期精耕客户开发过程，建联批量获客2.3.1数智开发，提升客户转化率科技赋能，通过信息化系统做好寄递客户走访过程和营销结果的管控，实现客户开发与维护从事后管控向事中前移。依托中国邮政地理信息资源平台开发各类实用组件，开发客户地址及营销员定位地址地图展示功能、营销员走访轨迹地图展示功能，加强寄递客户营销活动过程管控，提高营销效率和质量。2.3.2协同营销，提升客户发件规模协同是中国邮政最大的战略、最核心的优势。一是板块间协同，如与金融板块合力，聚焦发展潜力大、效益好、忠诚度高的集群寄递客户开展协同营销走访，金融收益适当反哺，为寄递业务稳客增收创造条件。二是寄递多产品协同开发。根据客户需求推介经济类产品及实效产品，错位营销，合力提升邮政寄递整体份额。从客单价看，对高端产品或客单价30 0 元以上的邮件，优先推荐特快产品；表1寄递业务客户信用评级打分标准指标名称1各级政府部门、国有企业、世界50 0 强，中国企业50 0 强2.注册资本10 0 0 万元人民币企业类型3.注册资本2 0 0 万元人民币（含）至10 0 0 万元人民币4.注册资本 2 0 0 万元的法人组织及其分支机构5合伙企业、个人独资企业、个体工商户6未进行注册登记的自然人无涉诉案件和失信行为得满分；有则按逐笔扣分1.5年以上2.35年3.13年4.3个月1年5.小于3个月第39 卷评分维度（分档得分）1.月收人10 万元及以上2.月收人5万10 万元预计营收规模(最高2 0 分）规模效益指标（30 分）预计利润率(最高10 分）3.月收人2 万5万元4.月收人1万2 万元5.月收人1万元以下达到本单位本层级客户平均值得满分，未达按比例扣分46第5期对中低端产品或客单价30 0 元以内的邮件，优先推荐快包产品；从结算优势看，对3千克以上重量段、近距离流向邮件优先推荐特快产品，反之推荐快包产品；从服务保障看，对时限要求快、服务要求高的客户优先推荐特快产品。2.3.3信息核查，保障走访有效性建立省市县客户走访情况定期核查机制。一是省级客户管理人员不定期对寄递客户营销过程管理系统中走访客户进行抽样核查，抽查数量建议不低于2%主要内容包括：走访动作是否真实、客户基础信息、竞争对手信息、用邮需求信息是否准确，流失客户原因是否相符等真实性。二是市、县分公司自行建立客户走访核查台账，确保走访动作真实性，建档信息准确性。2.4稳定期精析客户价值与动态，建立客户画像2.4.1多维分析，全方位知客，明确客户价值依托客户管理相关信息系统，定期开展客户管理分析，精准施策。一是周期性分析客户走访情况、转化情况，对流失减收客户重点跟进情况；二是周期性分析存量客户保有率、活跃度、流失率以及新增客户情况，逐层剖析分层客户、重点客户、流失减收客户情况；三是周期性开展客户营销活动，同时评估营销活动经营结果，以问题为导向，解决弱项指标；四是周期性对客户情况进行分析，围绕专业客户、行业、等级、在线时长、欠费、亏损、贡献额、收人变动等多维度，出具大客户分析报告。通过定期开展多维度分析，建立客户多维数据历史经验值数据库，作为客户管理工作的重要依据之一。结合各项业务实际，构建寄递客户“健康度档级得分A档（高价值客群）85分（含）以上B档（中坚客群）70分（含）8 5分C档（帮扶客群）60分（含）7 0 分发D档（整改客群）60分以下芮勋等：以客户生命周期管理推动寄递业务高质量发展券，提升客户转化率。2.5退化期精准分类施策，实现止损增收提质效2.5.1减收、流失客户“赋活”“获取新客户成本，远高于维系老客户”，因此，重点流失、减收客户的再走访、再营销、再拓展工作是客户管理中的重要工作之一。一是建立分层推送提醒机制。根据客户规模大小，定期向省、市相关管理部门及营销端（员）分层推送疑似流失、表2 客户健康度分档分级表特征五项评价指标均获得较优分值，无超账期欠费，合作黏性较高五项评价指标中有12 项需优化，调整后有较大潜力提档五项评价指标中一般有2 3项需优化，发件结构优化空间较大，增幅或效益水平不佳五项评价指标中有3项以上需要改进，收入增幅或效益情况至少一项不理想47第39 卷评分体系”，紧扣规模效益关键管控指标，根据不同产品制定不同客群的个性化评分机制，将精细化管控思路穿透至具体客户，通过对客户进行多维度画像并量化打分，有针对性地解决问题。以使用快递包裹产品的客户为例，为实现“有效益地规模发展”，从效益水平、成长性（收人增幅）、流向及重量结构、信用度、忠诚度5大维度设置打分评价细则，对客户进行量化评估（见表2）。根据健康度评价体系，定期开展健康度评估，形成健康度报告，对客户健康度得分、档级分布结构等情况进行详细分析，结合问题提出对应诊断建议，支撑营销端全方位评估客户价值。2.4.2加密触客，“造节”深耕小微客户，厚植发展根基小微客户是增利增效的重要客群，也是规模客户的后备客群，深耕小微客户开发，有利于确保寄递效益盘。积极拓展小微客户，一方面，根据市场需求，增设服务点，根据企业定员标准测算增员数量，强化能力配置。另一方面，多渠道获客，线下通过摆摊设点、沿街路演等形式开展活动，线上通过朋友圈广告等增加品牌曝光度，吸引小微客户交寄。按月组织主题促销活动，面向客户发放优惠优先提供服务保障方案，保客户长期稳定交寄在稳定维护客户的前提下，结合失分项做针对性优化整改，力争提档至A档结合失分项加快落实优化整改，避免健康度进一步下滑至D档结合失分项做针对性优化整改，确保健康度水平稳步提升，针对连续多月无提升的客户，必要时做清退处理跟进要点第5期收人下降客户明细。二是根据重点客户清单，组织客户再开发。聚焦因时限不稳定、服务体验不佳导致减收的重点客户，由经营、技术、支撑多部门组成“铁三角”项目团队，有针对性地解决痛点，实现留客、活客。2.5.2低效客户整改与清退通过高效客户开发与低效客户优化，定期分层清退低效客户，是实现止损提效的有效措施之一。二级、三级低效客户：建立效益管控台账，包含单个客户实际揽收成本、单个客户在邮政的用邮收入贡献及效益、全年逐月的效益计划等，结合客户健康度失分项，优化流向、重量结构，重点提升优势线路、轻小件占比，推动边际效益扭负为正。二级、三级客户建议整改周期缩短为特级、一级客户的一半。结合“收人一利润”4象限模型（见图1），按稳健发展原则，分区制定亏损客户整改要求。100%增收区50%攻坚区050%收人进度图1收入与利润进度4象限模型领先区（即利润、收人进度双优）、提效区（即利润滞后、收入领先）的，加大亏损客户整改力度，快速提升效益水平。增收区（即利润领先、收人滞后）的，在确保完成全年利润目标的前提下，适度调整利润率抢夺市场，但单个客户边际亏损额不得超预设的管控红线。攻坚区（即利润、进度双滞后）的，积极应对市场、提升规模效益，边际亏损客户数、亏损额不得放大。小微客户：小微客户必须保证盈利，当出现亏损时，强制恢复标准资费。小微客户监控频次、整改期限根据行业情况可分淡旺季：旺季期间，按邮政研究日监控，当日整改；淡季期间，适度延长监控频次与整改期限。2.5.3低信用度客户清退与追责欠费客户分层走访，建立走访台账，记录走访人、走访时间、与客户沟通内容（还款金额、时间计划等），走访现场拍照留存备查。欠费客户相关台账资料由各地资费管理员专人存档、集中管理，对账单、账单结算单、催缴单、函证等催缴欠费的重要依据和法律诉讼材料，一户一册保存。定期复盘客户信用度情况，对超账期欠费率、欠费额偏高的客户进行预警；超账期欠费偏高的，对归属单位发疑似恶意欠费预警通知单，避免恶意欠费客户多机构交寄，对逾期欠费相关责任人严格问责考核。2.6“指挥棒”+“小鞭子”，政策激励强效果2.6.1参战跟学，营造氛围从场景化客户营销、重点项目客户开发、产业集群营销等多维度选优秀案例，组织相关人员赴实地参战跟学，实现一点创新、快速复制、因地领先区制宜落地，紧抓关键目标，定期管控跟学进度，实现闭环管理。2.6.2配套激励，激发活力围绕重要节点和寄递业务淡旺季特点开展营销激励活动，一季一主题。一季度抢抓春节旺季，提效区抢抓高效客户，重点突出流失客户的挽回；二三季度强化客户走访工作，做大客户“蓄水池”，做精100%客户走访过程管控，确保“扩面深耕”；四季度将有限的资源向优质客户倾斜，进一步优化流程，通过规模效益压降成本，提升服务水平进一步提升优质客户体验，增强客户黏度。参考文献1王小雨基于客户生命周期理论的VS公司数字营销策略研究D：北京：北京交通大学，2 0 192王罡，李龙邮政代理期交保险业务续期管理路径探析J邮政研究，2 0 2 2（2）3齐华基于生命周期理论的CG公司客户关系管理研究D大连：大连海事大学，2 0 184 李晓宇.BY消费金融风险控制研究一一基于客户生命周期理论D呼和浩特：内蒙古财经大学，2021一48一第39 卷