杭州情侣人群市场调研市场调查方案2.doc

杭州情侣人群调查方案
一、调查范围
· 杭州（此次调查以上城区、下城区、江干区、拱墅区、滨江区、西湖区六大区域为主）
二、基本概念
· 样本量：150（样本量计算见附件三） · 运作时间：09年4月14日-4月24日
· 访问形式：定点深入访谈（50）、流动街访（100）
三、受访者定义及样本分配
（一）总体样本
· 流动街访
地区
上城区
下城区
江干区
拱墅区
滨江区
西湖区
总体
样本
20
20
50
20
40
40
100
· 定点深入访谈（即定点座谈会访谈）
地区
上城区
下城区
江干区
拱墅区
滨江区
西湖区
总体
样本
5
5
15
5
10
10
50
（二）样本分配
· 被访者以年龄在18—35岁的学生和白领为主 · 白领、学生各一半· 男女比例平均。
（三）样本甄别
1、访问前须获得信息：
· 年龄在18-35岁之间，不在该年龄段终止访问；
· 如果不是白领或者学生则终止访问，如是广告公司或自行车相关行业的人员则终止访问；
· 如果绝对没有购买意愿则终止访问。
2、具体问题设计：
· 请问您的年龄是？
· 请问您是从事什么行业的？
· 请问您近期或将来有没有购买自行车的打算？A.有 B.没有
四、项目注意点
（一）操作办法
· 对于定点深入访谈要求全程录音并事后以录音做问卷审查。
· 项目运作过程全程有配备一名项目督导控制项目进程。
· 访问员必须事先有过培训，特别是定点深入访谈人员，一定要具备足够专业知识。
（二）配额控制和问卷审核
· 督导要明确分配问卷的区域分布，避免样本区域混乱。
· 回收的问卷要及时审查，若发现无效问卷则进行重新访问，或者另外补做问卷。
（三）关于定点深入访谈执行
· 在每个制定区域选择一个人流量相对大的点进行定点访谈，由一般访问员选择甄别人员后带到指定地点由深度访问员进行访问。
· 定点深入访谈要注意选点，访问过程不得受打搅。
五、人员和日程安排
· 流动街访

上城区
下城区
江干区
拱墅区
滨江区
西湖区
调研人员

调研时间
4.17
4.17
4.17
4.17
4.17
4.17
· 定点深入访谈（即定点座谈会访谈）

上城区
下城区
江干区
拱墅区
滨江区
西湖区
调研人员

访谈地点

调研时间
4.18上午
4.18下午
4.19
4.20上午
4.20下午
4.21上午
· 项目日程安排

工作阶段
工作内容
具体内容
时间安排

流动街访

项目准备
项目准备
问卷和方案设计
4.14
问卷和方案确认
问卷确认、项目内部培训和试访
4.15-4.16
流动街访
项目执行
流动街坊
4.17
问卷录入
项目执行
问卷录入
4.18
数据处理
数据处理
数据录入、统计、提交报告
4.19-4.20
定点深入访谈
项目准备
地点确认
确认访谈地点，设备准备
4.15-4.16
项目执行
深入访谈

4.18-4.21
笔录处理
整理答卷
整理数据，提交报告
4.22-4.24
附件一：
问卷编号：________ 采样点：________ 访问员签名：__________ 审 卷：______________

杭州情侣人群定点深入访谈问卷大纲
您好！
我是浙江兴隆车业的市场部访问员，我公司正计划在09年上市新产品情侣对车。现公司要求我们对该地区的目标人群进行前期有关的市场调研。很高兴能与您就情侣对车的相关问题进行探讨交流，您的意见对于我们新产品的开发和上市将有很大帮助，感谢您的配合。

访问开始前或者访问结束之前，请获得被访者的相关背景资料。关于被访者的甄别，则由一般访问员完成，甄别要求见样本分配。
S1：年龄 S2：职业 S3：月薪
S4：联系方式
S5：住址 （选填）

Q1、刚才提到情侣对车，您脑海里对于这种车的第一感觉是什么？（您脑海里呈现出的这个骑情侣对车是什么样的场景呢？）

Q2、（介绍情侣对车的大致概念后）如果市场上已经有了这个情侣对车，您觉得您会去买吗？（打动您去购买的原因是什么呢？您不打算购买的顾虑是什么呢？）

Q3、我们来罗列一下会影响您购买或者不购买情侣对车的一些因素。（不提示，由被访者主动提及。偶尔追问，还有其它吗？）

Q4、对Q3中被访者提及的因素进行追问。（例如提及颜色，则追问那您喜欢什么样的颜色？若提及价格，则问您能接受的价格是多少呢？）

Q5、下面会有一个表格，要求您这些可能影响您购买决策的因素进行打分，1-5分，1分表示影响不大，5分表示影响最大，依次类推：（在相应的空格上做记号，如打√）
因素 分数
1
2
3
4
5
品牌

价格

质量

款式

颜色

购买地点远近

功能

材质

售后服务

维修点远近

朋友、家人意见

网络评价

导购员说辞

Q6、上面您已经对各种不同的因素打过分了，那现在来谈谈您对这个情侣对车的要求吧：就你可以想到的任何要求，我们不考虑价格或者其他什么因素，单单是如果您要买这个情侣对车，那么您对它有哪些要求？

Q7、您觉得一般来说，您会在什么样的情况下购买情侣对车？（比如打算买车并在车店逛，不经意逛进车店看到车很喜欢，看到有很大的促销活动等，该题访问员要给予适当提示）

Q8、在下列场景种，您购买情侣对车的可能性？请对下列场景打分，1—5分，1分表示几乎不会购买，5分表示非常有可能会购买，依次类推：（在相应的空格上做记号，如打√）
场景 分数
1
2
3
4
5
打算买车特意去逛车店

被促销活动吸引

陪朋友买车，自己也看中

无意间逛车店，看到喜欢的车

在自行车专卖店买车

在网店上买车

在购物超市买车

Q9、您每天接触时间最长的媒体是什么？（电视、广播、公交车电视、网络等）大概是几小时？一般是什么时间段？

Q10、对于Q9提及的媒体接触问题进行追问和细化。
·您最常看的电视台是 其次是 还有呢？
·您最常听的广播台是 其次是 还有呢？
·您最常看的报纸是 其次是 还有呢？
·您最常看的杂志是 其次是 还有呢？
·您休闲时间最常点击查看的网络有哪些？

· 如果我们的情侣对车品牌要做广告，您认为投放在什么媒体上，您最有可能看到或听到？

Q11、您空余时间主要参加什么活动？一般都在什么地方？

Q12、最后我们来聊聊价格的问题，先说说你购买情侣对车的心理价位
下面有一张表格，根据不同的价格来选择您的购买态度。（在相应的空格上做记号，如打√）
态度 价格
800-1000
1000-1600
1600-2400
2400-3000
3000以上
价格太便宜，感觉太低端

价格很便宜，完全能接受

价格适中，无所谓

价格偏贵，但能接受

价格太高，可能会接受

价格太高，不太会接受

价格高才显得品质好

天价，绝对不买这么贵

再次感谢您的配合，祝您生活愉快！

附件二：
问卷编号：________ 采样点：___________ 访问员签名：__________ 审 卷：______________

杭州情侣人群街头访问问卷大纲
您好！
我是浙江兴隆车业的市场部访问员，我公司正计划在09年上市新产品情侣对车。现公司要求我们对该地区的目标人群进行前期有关的市场调研。很高兴能与您就情侣对车的相关问题进行探讨交流，您的意见对于我们新产品的开发和上市将有很大帮助，感谢您的配合。
请在您认为合适的答案前打“√”，并请注意看每小题的说明，谢谢。

一、个人资料（仅做数据统计，资料绝对保密）
1、您现在的职业是：
A.管理人员 B.公司职员 C.学生 D.其他 （请注明）
2、您的年龄：
A.18岁以下 B.18~35岁 C.36~49岁 D.50~65岁 E.65岁以上
3、您的月收入（或月生活费）：
A. 1200以下 B.1200~2499 C.2500~3499 D.3500~4999 E.5000以上
4、您的性别：
A. 男 B.女
5、您的联系方式和地址是：

二、关于情侣人群调查相关问题
6、提到情侣对车，您觉得会影响您购买的因素有哪些？（多选）
A. 导购员说辞 B. 品牌 C. 价格 D.质量 E.款式 F.颜色 G. 购买地远近 H.车子功能
I. 材质 J.售后服务 K. 维修点远近 L.朋友、家人意见 M.网络评价 N.其他
7、请对这些可能影响您购买决策的因素进行打分，1-5分，1分表示影响不大，5分表示影响最大，依次类推：（在相应的空格上做记号，如打√）
因素 分数
1
2
3
4
5
品牌

价格

质量

款式

颜色

购买地点远近

功能

材质

售后服务

维修点远近

朋友、家人意见

网络评价

导购员说辞

8、请在以下空格中，用一个词语来表达您的要求：
您希望情侣对车的颜色 功能 款式 价格 您对情侣对车的其他要求

9、请您按照您日常接触频率的高低，对一下媒体进行排序，并简单记录具体媒体？
媒体
记录接触频率顺序
印象最深的对应媒体（请选填）
电视

报刊/杂志

电台

互联网

户外广告

手机短信

店面广告

公交车电视

电梯电视

其他（ ）

10您问您日常从哪里得知有关自行车产品的一些信息和知识？对您购买自行车产品起到最关键作用的信息来自哪种方式？
媒体
信息渠道（多选）
关键信息渠道（单选）
电视

报刊/杂志

电台

互联网

户外广告

手机短信

店面广告

公交车电视

电梯电视

口碑传递

网络评价

其他（ ）

11、以下描述了您购买情侣对车的几个可能性？请对下列场景打分，1-5分，1分表示几乎不会购买，5分表示非常有可能会购买，依次类推：（在相应的空格上做记号，如打√）
场景 分数
1
2
3
4
5
打算买车特意去逛车店

被促销活动吸引

陪朋友买车，自己也看中

无意间逛车店，看到喜欢的车

在自行车专卖店买车

在网店上买车

在购物超市买车

12、根据不同的价格来选择您的购买态度。（在相应的空格上做记号，如打√）
态度 价格
800-1000
1000-1600
1600-2400
2400-3000
3000以上
价格太便宜，感觉太低端

价格很便宜，完全能接受

价格适中，无所谓

价格偏贵，但能接受

价格太高，可能会接受

价格太高，不太会接受

价格高才显得品质好

天价，绝对不买这么贵

再次感谢您的配合，祝您生活愉快！
附件三：
样本量计算和确认
A方案
杭州地区2005年登记结婚人数：47425 x 2 = 94850 人
杭州地区2006年登记结婚人数：64535 x 2 = 129070人
杭州地区2007年登记结婚人数：54581 x 2 109168人
杭州地区2008年登记结婚人数：64824 x 2 = 129648人
· 2005年是民间所谓的“寡妇年”，2007年又是老百姓所说的“无春年”，撇开这两个因素，可以看到杭州的结婚人数是持上升趋势的，这里我们取每年结婚人数：130000人。
· 我们这里所指的情侣人口即从谈恋爱到结婚的人数，从谈恋爱到结婚作为情侣人口的一个周期：5年，那么每个周期内杭州地区的登记结婚情侣人口有：130000 x 5 = 650000人。
· 从谈恋爱到结婚登记的过程种，根据经验判断至少有50%的情侣恋爱是以失败告终的，那么可以得知，在每个周期内杭州地区所有情侣人口有：650000 / 50% = 1300000人。
· 为使得调研工作顺利、简洁完成，我们选取所有情侣人口的1/10000作为调查样本，
所以A方案的样本为：1300000 x (1/10000) = 130 人
B方案
2005年杭州市常住人口：750.3万人，流动人口超过18万人；15-64岁人口占总人口的76.34％；
2007年杭州市常住人口：786.2万，流动人口为275万人；
2010年预计突破800万人，远期达到850万人。
· 根据杭州市常住人口的增长趋势，可以假定未来五年一个周期内杭州地区常住人口为：800万人，流动人口为300万人，则有杭州地区总人口为：1100万人
· 根据人口年龄结构特征，为2005年普查中16-64岁的人口占总人口的76.34%，那么就有杭州地区所有情侣人口为：1100万 x 76.34% = 8397400人。
· 为使得调研工作顺利、简洁完成，我们选取所有情侣人口的1/10000作为调查样本，
所以B方案的样本为：8397400 x (1/10000) = 840人
C方案
2005年杭州市常住人口：750.3万人，2007年杭州市常住人口：786.2万，2010年预计突破800万人，远期达到850万人。
· 根据杭州市常住人口的增长趋势，可以假定未来五年一个周期内杭州地区常住人口为：800万人，流动人口为300万人，则有杭州地区总人口为：1100万人
· 根据全国部分大城市结婚率调查:通过全国部分城市结婚率来看，全国每年的结婚人口以保守估计在0.5%左右；按照全国16亿人口和每年1000万的结婚数额来看，那么结婚人口占全国总人口的0.77%。谨慎起见，这里我们取杭州地区的结婚率委0.5%，那么一个周期内的结婚人数为：1100万 x 0.5% = 55000人
· 我们这里所指的情侣人口即从谈恋爱到结婚的人数，从谈恋爱到结婚作为情侣人口的一个周期：5年，那么每个周期内杭州地区的登记结婚情侣人口有：55000 x 5 = 275000人。
· 从谈恋爱到结婚登记的过程种，根据经验判断至少有50%的情侣恋爱是以失败告终的，那么可以得知，在每个周期内杭州地区所有情侣人口有：275000 / 50% = 550000人。
· 为使得调研工作顺利、简洁完成，我们选取所有情侣人口的1/10000作为调查样本，
所以C方案的样本为：550000 x (1/10000) = 55 人

根据A、B、C三个方案的计算得知，样本量取150人较为合理，至于总访问量则视情况而定。