中国的世界名牌---海尔.docx

中国人自己的世界名牌—海尔
----------从品牌学角度论述海尔成长

李焕强 20100030 行政1001班
2011/10/18

中国人自己的世界名牌——海尔

品牌是名字、术语、标识、设计及其组成的集合，是能给拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。时至今日，品牌已经成为一个企业的脸面，良好的品牌可以使企业在差异化竞争中获胜；可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度；可以形成有价值的无形资产；可以在市场竞争中形成竞争优势，将企业做大做强。海尔就是实例，下面我将从品牌学角度对海尔的崛起做一下简单的分析。
海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元。2011年，海尔的品牌价值为907.62亿元，连续10年蝉联中国最有价值品牌榜首。从1984年亏损147万的小厂，经过27年的奋斗，发展到今天全球营业额实现1357亿元的国际知名企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，海尔就是一个奇迹。回顾海尔的发展史，再结合品牌学的相关知识，我们不难发现：海尔从刚刚起步时就树立了强烈的品牌意识，并将品牌战略一直坚持到今天。我们不能不说这是海尔成功的一个重要原因。
（一）品牌定位战略（抓质量，创名牌）
品牌定位就是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位战略是对企业品牌定位的总规划和长期规划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整与更新。
海尔从一开始就将自己的产品（海尔冰箱）定位为高质量的名牌产品。这正体现了海尔创始人-----张瑞敏所提的“起步晚，起点高”的原则。著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，正是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。张瑞敏由此向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！就是要创造名牌冰箱。76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者孰轻孰重，张瑞敏心里清楚得很。准确的产品定位使海尔冰箱在几年之后便成为中国的驰名商标。
（二）品牌延伸与品牌扩张（多元化，国际化）
品牌延伸是指某一知名品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程，品牌扩张是对品牌扩散效应的发挥。
1992年到1998年是海尔进行迅速扩张的阶段。这个期间海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张，并且大力开展多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，由以往的“产品品牌”向“企业品牌”发展。在品牌延伸上，海尔实行的是“一牌多品”的策略，几乎将海尔品牌延伸到整个家电产品系列，从而形成多方位一体化的产品体系。海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。目前，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
海尔前进的脚步从未停止过。在实现了“中国名牌”之后，海尔又将眼光抛向了海外------向世界名牌进军。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。到今天，海尔已经成为全球知名品牌。海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。
（三）品牌创新与品牌文化（创新技术，传播文化）
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌的生命力。主要分为品牌创新、技术创新、商业模式创新与品牌文化创新。
品牌文化是品牌产品生产和售后服务过程中所形成的价值观念，是消费者对品牌所代表的、蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合因素的总体认识，是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中价值观、经营观等观念的总和。品牌文化整合了内部的凝聚力与战斗力，构建了品牌的良好本质和强烈的扩张力，培养了员工们的良好素质与品牌形象。是突出产品个性与差异性的根本因素，也是品牌藉以长久发展的根本动力。
在品牌创新上，海尔拥有引领潮流的研发优势。在过去的时间里，海尔累计申请专利一万多项，居中国家电企业榜首，平均每天都有新产品出现。而且海尔自主创新技术在国际标准领域也得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖。在品牌文化上，海尔探索实施的“日事日毕，日清日高”的管理模式、“市场链”的管理理念、“人单合一，速决速胜”的工作作风以及“创造资源，美誉全球”的企业精神为海尔品牌的持续发展提供着强劲的动力。

以上是我根据品牌学所学的相关知识，从品牌定位、品牌延伸、品牌扩张、品牌创新以及品牌文化这几个方面对“中国人自己的世界名牌”-----海尔从一个亏损的小厂发展壮大为一个全球范围内的世界知名品牌的历程的简单分析。由此我们可以看出品牌战略对一个企业的是非常重要的。特别是在当今竞争十分激烈的现代社会，企业要想在残酷的市场竞争中取胜或者占有一定的市场份额的话，就必须树立一个消费者信得过的品牌。进一步讲就是做好品牌的定位、设计、塑造以及品牌的维护，只有这样才能使企业形成高价值的无形资产，从而在市场竞争中形成竞争强势，使获得更大的成功。
在这里，我希望而且相信今后中国将会有更多的“海尔”，将会有更多的咱们中国人自己的“世界名牌”！

李焕强
20100030
行政1001班
2011年10月18日

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