二客户生命周期管理内涵新PPT课件.ppt

客户关系管理 第二章第第2章章客客户户生命周期与生命周期与顾顾客价客价值值客户关系管理 第二章第一节 客户关系生命周期 目前客目前客户户关系的研究存在的一个关系的研究存在的一个严严重缺陷是，重缺陷是，静静态态地研究客地研究客户户关系关系问题问题，因此企，因此企业业在在实实施施客客户户关系管理关系管理(CRM)(CRM)时时没有依据客没有依据客户户关系不关系不同同时时期的特点制期的特点制订订不同的不同的CRMCRM策略，往往不策略，往往不知道知道应该应该将客将客户户关系引向何关系引向何处处才才对对公司最有公司最有利可利可图图。客户关系管理 第二章 生命周期理生命周期理论论是一个十分有是一个十分有用的工具，将其引入客用的工具，将其引入客户户关关系的研究可以清晰地洞察客系的研究可以清晰地洞察客户户关系关系发发展的展的动态动态特征特征 客客户户关系的关系的发发展划分展划分为为考察期、考察期、形成期、形成期、稳稳定期、退化期四定期、退化期四个个阶阶段段,简简称四称四阶阶段模型段模型。考察期考察期形成期形成期稳稳定期定期退化期退化期（一）四（一）四阶阶段模型段模型客户关系管理 第二章2/25/20244（二）客（二）客户户关系关系发发展的不同模式展的不同模式1.1.客客户户关系关系发发展的各展的各阶阶段相关段相关变变量的量的变变化情况化情况客户关系管理 第二章2/25/202452.2.交易交易额额和利和利润润在生命各在生命各阶阶段的段的变变化化趋势趋势客户关系管理 第二章2/25/20246客客户户关系关系发发展的各展的各阶阶段相关段相关变变量的量的变变化情况化情况利利润交易交易额客户关系管理 第二章2/25/20247客户关系管理 第二章使用使用业务业务的的总总类类/数量数量原有原有业务业务的的增加增加业务业务量量增加的增加的业务总类业务总类原有原有业务业务的增加的增加业业务务量和新量和新业务业务的的业业务务量量潜在客潜在客户户新客新客户户老客老客户户新新业务业务的新客的新客户户使用使用业务业务的种的种类类使用使用业务业务的数量的数量客客户户生命周期的划分生命周期的划分1、客户生命周期的划分：从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。（三）客户生命周期的划分及各阶段的特点客户关系管理 第二章三）客户生命周期的划分及各阶段的特点2、各阶段的特点客户由于需求产生了需求意识。就会对有关这种产品或服务的各种信息感兴趣，为自己的购买决策提供依据。然后将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供的同类产品或服务进行相互对比、分析和评估。1.潜在客户的特点：询问客户关系管理 第二章影响因素：-外界评价：对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。-客户的层次：客户所属的层次越高，对企业业务了解 得越多，就越能明确自己的行爲，受到外界的影响就越少，更易在询问之后确定使用。-客户的所属行业：客户的行业与企业业务有联系，就有助於客户了解他所选的业务，有助客于户做出结论。1.潜在客户的特点：询问客户关系管理 第二章客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感，同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。影响因素：客户对产品质量的感知:功能感知和形式感知客户对产品服务质量的感知：客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。客户对价值的感知：客户在产品购买和使用过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。企业竞争者的资费信息：竞争者提出更合适的资费信息，导致客户转向新的企业客户需求的情况：不能满足需求导致客户转向2.新客户阶段的特点：客户关系管理 第二章用户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，这意味着能否将此老客户发展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额；同时能否让他们在有或者没有使用本企业新业务的需求下，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户盈利性。影响因素：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息3.老客户阶段的特点：客户关系管理 第二章由原来的老客户发展而来，由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹的新客户对新业务的接受。影响因素：-老项目的使用情况：如果项目服务得不尽人意，就可能影响客户对新项目的信心，使生命周期运行到此就中断。-新项目的发展情况：新项目的发展好坏，影响着客户对企业的信心，也会影响着客户的口碑。-客户的满意程度：在这个阶段，客户是在进行一项“尝试”，如果客户对此不满意，就可能终止生命周期的继续。-企业的发展状况：在这个时期，企业的发展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向至他认为更有前途的项目。4.新业务的新客户阶段的特点：第二节 客户价值及其管理客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。14.客户关系管理 第二章 客客户户价价值值要从心开始要从心开始一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。”客客户户价价值值是把是把锁锁，用心，用心才是开才是开锁锁的的钥钥匙。匙。客户关系管理 第二章聚焦靶心，超越期望聚焦靶心，超越期望什么是用心？什么是用心？客客户户在你心里的位置，在你心里的位置，决定你在客决定你在客户户心里的位置！心里的位置！客客户户价价值值信仰信仰 确保一家企确保一家企业长业长盛不盛不衰，立于不衰，立于不败败的不是的不是产产品、品、质质量，而是客量，而是客户户本身。本身。客户关系管理 第二章 三株三株,吴柄新的童吴柄新的童话19941994年，三株开始在全国塑造年，三株开始在全国塑造自己自己“有病治病，无病保健有病治病，无病保健”的品牌形象。的品牌形象。19951995年，三株在年，三株在珠江珠江经济经济信息信息报报上刊登的上刊登的药药品广告，超出了品广告，超出了药药品广告品广告审审批表批表审审审审批的内容批的内容批的内容批的内容。强强大的大的宣宣传传与公关活与公关活动动促成了三株促成了三株销销售售额闪电额闪电般般飞飞升到升到8080亿亿元。元。客户关系管理 第二章一个老一个老汉打打败了了1515万人万人不在世的老人拉倒了三株帝国不在世的老人拉倒了三株帝国一家年一家年销售售额曾曾经高达高达8080亿元，累元，累计上上缴利利税税1818亿元、元、拥有有1515万万员工的工的庞大大“帝国帝国”就就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。惜和同情。客户关系管理 第二章一个老一个老汉打打败了了1515万人万人风云突云突变：陈老老汉病故病故19961996年年6 6月月3 3日，湖南常德日，湖南常德汉汉寿寿县县的退休老船工的退休老船工陈陈伯伯顺顺在三株在三株“有病治病，无病保健有病治病，无病保健”的广告承的广告承诺诺打打动动下，花下，花428428元元买买回了回了1010瓶三株口服液。当服用到三到四瓶瓶三株口服液。当服用到三到四瓶时时，老，老汉汉出出现现遍体遍体红肿红肿、全、全身搔痒的症状，第八瓶服完，身搔痒的症状，第八瓶服完，陈陈老老汉汉全身全身溃烂溃烂，流，流脓脓流水。流水。6 6月月2323日，老日，老汉汉被送到被送到县县医院求医院求诊诊，医院，医院诊诊断断为为“三株三株药药物高物高蛋白蛋白过过敏症敏症”。其后，。其后，陈陈老老汉汉病情不断反复，于病情不断反复，于9 9月月3 3日死亡。日死亡。陈陈老老汉汉死后，其妻子、儿女一死后，其妻子、儿女一纸诉纸诉状把三株告到了常德中状把三株告到了常德中级级人人民法院。民法院。客户关系管理 第二章没有客没有客户价价值,企企业就死亡就死亡,不不论它它过去多么去多么辉煌煌;有了客有了客户价价值,即使出即使出现了一些了一些错误,客客户会会原原谅,百年企百年企业就是就是这样活下来的活下来的靠广告瞬靠广告瞬间建立起来的建立起来的优势，如果与客，如果与客户价价值关系不大，也会在瞬关系不大，也会在瞬间失去失去客户价值决定了企业的生死一、价价值的内涵的内涵价值概念的主体与客体认识价值概念的主体和客体是研究价值问题的前提。价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。21.一、价价值的内涵的内涵价值具有相对性、主观性和动态性。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。22.二、二、顾客价客价值理理论关于顾客价值，应该从两个角度考虑：一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值23.载瑟摩尔（zeithalm）的顾客感知价值理论该理论认为顾客价值是由顾客而不是供应商决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值，企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。24.载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格 价值就是顾客想从产品中所获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量 价值就是顾客付出全部所能得到的全部 价值就是顾客根据他所付出的和所能获得的感受而对品牌的主观评价。25.载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论：顾客感知价值中感知所的成分既来自于显著的内部特性，又得益于外部特性和其他相关的高层次的抽象概念。顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货币成本。26.格鲁罗斯（gronroos）的顾客价值过程理论该理论认为价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。27.顾客感知价值=核心价值附加价值顾客感知价值=（交易利益+关系利益）（交易成本+关系成本）全情景价值=（情景所得+关系利益）（情景所失+关系成本）28.服务营销顾客价值理论顾客感知价值=成本效用=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）（服务价格货币+获得服务的成本非货币）这个等式的意义在于要提高客户感知价值，必须充分考虑到每一个重要的影响因素，要对客户获得的有形产品、无形服务、服务效用、服务过程质量、付出货币与非货币成本方面进行全面衡量。29.盖尔的顾客感知价值理论该理论认为市场感知质量是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价；而顾客价值则是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。30.顾客感知价值感知质量差好感知价格高低价值更低价值更高公允价值AB31.菲利普科特勒的顾客让渡价值理论菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制(第8版)中，新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”(CustomerDeliveredValue)的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的新发展。该理论认为消费者在选择卖主时价格只是考虑的因素之一，消费者真正看中的是顾客让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。32.客户关系管理 第二章综上所述，顾客价值具有如下特征：1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。34.客户关系管理 第二章微软客户价值描述：微软的使命：激发个人潜能，实现企业潜力；推动我们完成使命的核心源自我们的核心价值观：广泛的客户联系KFC客户价值描述：来到肯德基，生活好滋味。NOKIA核心价值观描述：重视个人、持续学习、成就自我和客户称心；海尔客户价值描述：海尔核心价值观是创新，品牌文化核心：海尔真诚 到永远；华为技术核心价值观：七大核心价值观之一 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并 依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为 世界级领先企业。IBM客户价值观点描述：核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责通用汽车 对客户充满狂热的激情优优秀公司秀公司说说：把客：把客户户当成是使命，是企当成是使命，是企业业核心价核心价值观值观！三、顾客价值的驱动因素从顾客角度看：企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。36.顾客价值主要驱动因素研究从供应商角度看（100%）从顾客角度看（100%）37.从表中可知：1）他）他们把把顾客感知价客感知价值驱动因素分因素分为感感知所得和感知所失。知所得和感知所失。2）供）供应商和商和顾客客对感知价感知价值的的认知不同。知不同。3）影响）影响顾客感知价客感知价值的因素很多，各因素的因素很多，各因素对顾客价客价值的重要性大不相同。的重要性大不相同。38.从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类：提高提高顾客的感知收益客的感知收益 降低降低顾客的感知付出客的感知付出39.四、四、顾顾客价客价值值分析与度量分析与度量顾客盈利能力分析影响顾客盈利率的因素顾客生命周期计算40.一）、顾客盈利能力分析1、顾客价值的衡量指标顾客盈利率顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。41.什么是一个可盈利的顾客？一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流 42.案例：吴先生在经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，就会损失50000美的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，吴先生要求他的雇员遵循两条法则。法则1：顾客永远是正确的；法则2：如果顾客错了，参照法则1。43.案例：假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。44.2、企业的顾客盈利率分析80/20法则大部分企大部分企业都依从帕累托都依从帕累托规律：律：20%的的顾客客创造公司造公司80%的利的利润，而其利，而其利润的一半的一半又被又被处于低端的于低端的顾客（不盈利的客（不盈利的顾客）消客）消耗。也即少数耗。也即少数顾客客创造了公司大多数利造了公司大多数利润。企企业的利的利润和和损失在失在顾客分布中的不平衡客分布中的不平衡性，已性，已经成成为影响企影响企业生存和生存和发展的展的战略略性性问题。45.某公司顾客盈利率分析46.二）、顾客盈利率度量（一）度量顾客盈利率顾客终生价值计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。47.客户关系管理 第二章1.所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。2024/2/25周日48 顾客终身价值客户关系管理 第二章 案例：案例：以餐馆为例，抛去他人可能代为支付的消费支出，以顾客30到50岁作为顾客餐饮消费生命周期，这样顾客购物生命周期便为20年。假设顾客每年餐饮消费支出为2次，每次500元。则该顾客终身价值为 500*20*2=20000（元）由此可见，失去一位顾客远不止失去一笔买卖，而是失去了顾客在其购物生命周期内可能会有的整个购物量。如果旅游企业因服务不当而失去了该顾客，那企业的损失决不是500元，而可能是2万元。客户关系管理 第二章 几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元ATT公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元客户关系管理 第二章 案例客案例客户价价值的体的体现徐先生是一家电子产品销售公司的老总，经过徐先生及其团队的共同努力，公司的业务蓬勃发展。随着公司的发展，老客户越来越多，公司名气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，但是有些重要客户却抱怨公司的响应太慢，服务不及时，并将订单转向了其他厂商。为此，徐先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在：原来虽然不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售和服务部门的工作量却不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。客户关系管理 第二章 【案例】客【案例】客户户价价值值的体的体现现 为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，根据销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度权衡，从中选出20%的优质客户，针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归，针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额已经令徐先生笑逐颜开了！客户关系管理 第二章根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLVCLV=CLV1 1+CLV+CLV2 2+CLV+CLV3 3+CLV+CLV4 4+CLVCLV5 5+CLV+CLV6 6 CLV1：初次购买CLV2：重复购买CLV3：交叉销售CLV4：服务成本降低CLV5：推荐收益CLV6：客户忠诚带来的价值2024/2/25周日532.客户终身价值的构成客户关系管理 第二章 1.低调承诺2.关注小事3.与客户保持联系，并作好记录4.给客户发送促销礼品5.建立一个反馈系统5 5招招让让他做他做终终身客身客户户时间长短贴现率客户的维系率产品被提及率客户的收入变化客户关系的维系成本营销费用其它（二）、影响顾客盈利率的因素55.客户关系管理 第二章国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。1、所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2024/2/25周日56五、客户资产客户关系管理 第二章2024/2/25周日572.2.客客户资产的决定因素的决定因素客户关系管理 第二章客户关系管理 第二章客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客客户资产=单个客个客户的的终身价身价值客客户基基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2024/2/25周日592.2.客客户资产与客与客户终身价身价值的关系的关系客户关系管理 第二章1 1）实施客施客户基基础管理管理2 2）实施客施客户终身价身价值管理管理3 3）建）建设以客以客户需求需求为导向的差异化渠道向的差异化渠道4 4）以客）以客户为导户为导向的内部向的内部业务业务流程重流程重组组 5 5）利用数据挖掘技）利用数据挖掘技术进术进行数据行数据库动态库动态管理管理 2024/2/25周日603.3.促促进客客户资产最大化的管理手段最大化的管理手段客户关系管理 第二章“某地ATM机取400吐4000，银行叫市民还钱。收到回信：1、请在规定时间取，早7到8点，晚7到9点。2、我家后取号，在楼梯间等待叫号，在我房门黄线外等待。3、提供有效证件，领取申请表，填好签名盖章。4、支付查询费一笔2元。5、提供单位证明。6、交纳取款手续费每笔4元，20日後來取。当然，来领取时重复1、2、3步骤”一个微博上的笑话 客户关系管理 第二章1 1）实施客施客户基基础管理管理2 2）实施客施客户终身价身价值管理管理3 3）建）建设以客以客户需求需求为导向的差异化渠道向的差异化渠道4 4）以客）以客户为导户为导向的内部向的内部业务业务流程重流程重组组 5 5）利用数据挖掘技）利用数据挖掘技术进术进行数据行数据库动态库动态管理管理 2024/2/25周日623.3.促促进客客户资产最大化的管理手段最大化的管理手段第三第三节 提升提升顾客价客价值的途径的途径一、根据一、根据顾客客让渡价渡价值理理论，提高，提高顾客客让渡渡价价值的途径如下：的途径如下：增加总顾客价值 减少总顾客成本 既增加总顾客价值，又降低总顾客成本。63.二、企业给顾客创造价值空间途径如下：效用价值空间质量量身打造创新64.价格价值空间 目标成本精益运营65.个人化价值空间容易接近培养关系迅速回应66.三、企业提升顾客价值要点总结：1、按顾客价值细分市场，精心筛选盈利顾客。2、了解顾客期望，重视目标市场顾客的需求，尤其是其最重视的需求。3、以创新的方式为顾客创造价值，给顾客提供满足其需求的产品和服务。67.第四节顾客价值细分小客小客户户80%主要客主要客户户4%VIP1%普通客普通客户户15%68.客户关系管理 第二章 客客户细分分是是2020世世纪5050年年代代中中期期由由美美国国学学者者温温德德尔史史密密斯提出的，其理斯提出的，其理论依据主要有两点。依据主要有两点。（1 1）顾客需求的异客需求的异质性性 并并不不是是所所有有顾客客的的需需求求都都相相同同，只只要要存存在在两两个个以以上上的的顾客客，需需求求就就会会不不同同。由由于于顾客客需需求求、欲欲望望及及购买行行为是是多多元元的的，所所以以顾客需求客需求满足呈足呈现差异。差异。（2 2）企）企业有限的有限的资源和有效的市源和有效的市场竞争争 任任何何一一个个企企业不不能能单凭凭自自己己的的人人力力、财力力和和物物力力来来满足足整整个个市市场的的所所有有需需求求，这不不仅缘于于企企业自自身身条条件件的的限限制制，而而且且从从经济效效应方方面面来来看看也也是是不不足足取取的的。因因为，企企业应该分分辨辨出出它它能能有有效效为之之服服务的的最最具具有有吸吸引引力力的的细分分市市场，集集中中企企业资源源，制制定定科科学学的的竞争策略，以取得和增争策略，以取得和增强竞争争优势 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分客户关系管理 第二章 1.客客户细户细分的含分的含义义u 客客户户细细分分是是指指企企业业在在明明确确的的战战略略业业务务模模式式和和特特定定的的市市场场中中，根根据据客客户户的的属属性性，行行为为，需需求求，偏偏好好以以及及价价值值等等因因素素对对客客户户进进行行分分类类，并并提提供供有有针针对对性性的的产产品，服品，服务务和和销销售模式。售模式。比比如如说说，在在企企业业的的客客户户数数据据库库中中将将客客户户信信息息按按照照年年龄龄段段(20(20以以下下、20203030、30304040、40405050、5050以以上上等等不不同同的的区区隔隔)的的不不同同来来组组织织分分析析，这这样样一一个个简简单单的的工工作作就就是是客客户细户细分。分。第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分 客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分2.客客户细分的目的分的目的 客客户细分分可可让企企业从从一一个个较高高的的层次次来来分分析析整整个个数数据据库中中的的客客户信信息息，同同时客客户细分分也也使使得得企企业可可以以用用不不同同的的方方式式对待待处于于不不同同客客户区区间的的客客户，这是是客客户细分分的意的意义所在。所在。客客户细分分的的结果果，指指出出了了客客户是是谁、客客户是是什什么么样的的、客客户与与客客户之之间是是如如何何不不同同的的，以以及及他他们将将被被如如何何区区别对待。待。客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分3.客客户细分的依据分的依据一般来一般来说，细分可以根据三个方面的考分可以根据三个方面的考虑来来进行行.p 外在属性外在属性p 内在属性内在属性p 消消费行行为客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分3.客客户细分的依据分的依据p 外在属性外在属性如如客客户的的地地域域分分布布，客客户的的产品品拥有有，客客户的的组织归属属企企业用用户、个个人人用用户、政政府府用用户等等。通通常常，这种种分分层最最简单、直直观，数数据据也也很很容容易易得得到到。但但这种种分分类比比较粗粗放放，我我们依依然然不不知知道道在在每每一一个个客客户层面面，谁是是“好好”客客户，谁是是“差差”客客户。我我们能能知知道道的的只只是是某某一一类客客户(如如大大企企业客客户)较之之另另一一类客客户(如如政政府府客客户)可可能能消消费能力更能力更强。客户关系管理 第二章第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分3.客客户细分的依据分的依据p 内在属性内在属性指指客客户的的内内在在因因素素所所决决定定的的属属性性，如如性性别、年年龄、信信仰仰、爱好、收入、家庭成好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价数、信用度、性格、价值取向等。取向等。p 消消费行行为最最近近消消费、消消费频率率与与消消费额等等指指标。这些些指指标都都需需要要在在账务系系统中中得得到到。如如在在通通信信行行业，对客客户分分类主主要要依依据据这样一一些些变量量：话费量量、使使用用行行为特特征征、付付款款记录,信用信用记录、维护行行为、注册行、注册行为等。等。客户关系管理 第二章第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分3.客客户细分的依据分的依据p 消消费行行为按按照照消消费行行为来来分分类并并不不是是每每个个行行业都都能能适适用用。通通常常只只能能适适用用于于现有有客客户，对于于潜潜在在客客户，由由于于消消费行行为还没没有有开开始始，当当然然分分层无无从从谈起起。即即使使对于于现有有客客户，消消费行行为分分类也也只只能能满足足企企业客客户分分层的的特特定定目目的的，如如奖励励贡献献多多的的客客户。至至于于找找出出客客户中中的的特特点点为市市场营销活活动找到确定找到确定对策，策，则要做更多的数据分析工作。要做更多的数据分析工作。客户关系管理 第二章第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分4.客客户细分的方法分的方法 按客按客户与企与企业的关系的关系细分分 按客按客户与企与企业间的距离的距离远近近细分分按客按客户价价值细分分 按相关因素的按相关因素的组合合结果果细分分客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分4.客客户细分的方法分的方法按客按客户与企与企业的关系的关系细分分（1 1）一般客）一般客户一一般般零零售售消消费者者，数数量量众众多多，但但消消费额一一般般不不高高，企企业最最关关注注、花花费精力最多却最精力最多却最“吃力不吃力不讨好好”的客的客户类型。型。（2 2）企）企业客客户（3 3）渠道分）渠道分销商和代理商商和代理商（4 4）内部客）内部客户 最容易被忽最容易被忽视，却最具，却最具长期期获利性的（潜在）客利性的（潜在）客户。客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分4.客客户细分的方法分的方法 按客按客户与企与企业间的距离的距离远近近细分分（1 1）非客）非客户（2 2）潜在客）潜在客户（3 3）目）目标客客户（4 4）现实客客户初次初次购买（新客（新客户）、重复）、重复购买客客户、忠、忠诚客客户、流失客、流失客户客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分4.客客户细分的方法分的方法 按客按客户价价值细分分公司收入的80%的收入来自顶端20%的客户；顶端20%的客户其利润率超过100%；大部分的营销预算经常被用在非现有客户上；勉强满意的客户会经常转向你的竞争对手。尽管企尽管企业想向所有的想向所有的顾客提供客提供优质服服务，但，但满足所足所有有顾客的愿望既不客的愿望既不现实，也不，也不经济。另外，大多数情。另外，大多数情况下，企况下，企业应该疏疏远甚至甚至远离某些离某些顾客。客。客客户对企企业的的价价值不尽相同不尽相同80/20分布的顾客金字塔模型黄金黄金层级层级钢铁层级钢铁层级盈利能力强的顾客盈利能力差的顾客80.客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分4.客客户细分的方法分的方法 按客按客户价价值细分分-客客户金字塔模型金字塔模型 按照按照客客户价价值及其占企及其占企业总客客户的比例的比例细分分顾客，形成客，形成一个金字塔式的客一个金字塔式的客户结构，此法构，此法为金字塔法金字塔法。客户关系管理 第二章 第四第四节 顾顾客价客价值细值细分分4.客客户细分的方法分的方法 按客按客户价价值细分分-客客户金字塔模型金字塔模型小客小客户（80%）普通客普通客户（约15%）主要客主要客户（约4%）VIP客客户（约1%）给企企业创造利造利润和和价价值最大的客最大的客户位位于模型于模型顶部部顾客金字塔模型在下列情形有用：当顾客需要不同或需要不同水平服务时。当顾客愿意为不同水平的服务付费时。当服务资源有限时。当顾客以不同方式来定义价值时。当顾客能彼此区别开来时。当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。83.客户关系管理 第二章2)2)客客户细分的步分的步骤第一步，客户特征细分：依据地理、人口统计学、行为等特征分类第二步，客户价值区间细分：不同客户给企业带来的价值并不相同，有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益，因此企业需要为不同客户规定不同的价值。第四节顾客价值细分客户关系管理 第二章客客户细分的步分的步骤第三步，客户共同需求细分。围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的业务流程，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。第四步，选择细分的聚类技术：目前多采用聚类技术来进行客户细分。同时将收集到的原始数据，转换成相应的数据模型所支持的格式，这个过程称为数据初始化和预处理。第五步，评估细分结果。在对客户群进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但并不是得到的每个细分都是有效的。第四节顾客价值细分客户关系管理 第二章客客户细分需注意的分需注意的问题第一，客户细分过程中，最关键的是拟定进行客户细分的特征要素。客户细分的特征要素和价值定位，必须建立在理解业务要求的基础上，其细分结果一定要能够准确地应用到业务流程中，必须能够确保产品或服务能够获得高命中率和高满意度。第二，客户细分的特征要素不是静态的，而是多层次、多视角的。因而客户细分不是一成不变的，企业应该根据市场环境和客户响应等等情况进行动态调整和优化。客户细分不是五个阶段的简单搭接，而是五个阶段环环相扣、互相影响互相促进的过程。第三，要确保细分的客户市场足够大、有可识别性、有可接触性并且有利可图。避免细分后的客户市场面太狭小，使目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润。客户关系管理 第二章6.6.将客将客户细分融入企分融入企业运运营运用客户细分，可以推动企业的核心业务战略、改进战略举措，优化及组织结构。客户关系管理 第二章推推动核心核心业务战略略客户细分日益成为公司战略发展的主要内容之一大多数公司都在利用客户细分来确保公司向能够吸引客户的方向发展例：某以产品为核心的保健品零售商，对客户进行态度调研时提出了几个关键问题：当前的客户对于以服务为中心的产品有多大兴趣？未来的客户中是否可能有对服务产品感兴趣的细分客户群？哪些细分客户群最适合新定位/服务产品？通过对不同细分客户的心理和需求的理解，帮助该公司成功转型为保健品服务公司。客户关系管理 第二章改改进战略略举措措客户细分的结果可用于确定重点战略机会并提供指导。如台湾地区的某电信公司面临新订户数量下降的问题，为缓解客户的这种不稳定情况，并留住能够带来利润的客户，该公司运用多种技术对客户进行了细分，并对每个细分客户群制定了相应的营销计划。同时，该公司还通过细分确定了每个细分客户群对于该公司的价值，这基于客户带来的收入、盈利能力和行为参数（如电话行为）。在制定战略时，该公司考虑各种外部因素对各细分客户群的影响，以减少高价值细分客户群的不稳定情况。客户关系管理 第二章优化化组织结构构运用客户细分结果，可以对企业的组织结构进行调整，以更好地适应客户群体的需求。如索尼公司在2002年初未更好地了解客户并未其提供服务，制定了新的细分客户群：服务客户、初级客户、年长客户（55岁以上）、SoHo客户（小型办公室/家庭办公室）、年轻的专业人士及丁克家庭（双份收入没有子女，25到34岁）、家庭客户（35到54岁）以及年轻客户（小与25岁）。并按照客户细分结果对内部组织结构进行了机构重组。客户关系管理 第二章 结论有客有客户价价值,企企业基基业长青青,没有客没有客户价价值,注定死亡注定死亡.有客有客户价价值,执行才有方向行才有方向,成成长才有才有动力力,客客户价价值是是执行人才的信仰行人才的信仰.执行行团队是一个敬畏客是一个敬畏客户，超越客，超越客户价价值期望的期望的团队！客户关系管理 第二章咖啡的故事咖啡的故事客户关系管理 第二章南美南美南美南美农农民的咖啡豆民的咖啡豆民的咖啡豆民的咖啡豆星巴克的香咖啡星巴克的香咖啡星巴克的香咖啡星巴克的香咖啡出出产产自南美的咖啡，自南美的咖啡，1 1公斤咖啡大公斤咖啡大约约可以可以调调制制148148杯咖啡杯咖啡按照上面的价格按照上面的价格计计算，每杯咖啡大算，每杯咖啡大概概1.51.5美分美分/杯杯经过经过包装，同包装，同样样的一批咖啡豆，放的一批咖啡豆，放在装璜典雅的店里，价格在装璜典雅的店里，价格马马上上跃跃升升到到5-255-25美分美分如果把它放如果把它放进进餐餐厅厅或咖啡或咖啡馆馆，则则价价格会格会卖卖到到0.510.51美元一杯美元一杯若是放到星巴克，消若是放到星巴克，消费费者便要花上者便要花上2 25 5美元才能享用的到！美元才能享用的到！客户关系管理 第二章不算不知道，利不算不知道，利不算不知道，利不算不知道，利润润吓一跳！吓一跳！吓一跳！吓一跳！1 1 1 1公斤公斤公斤公斤1.71.71.71.7美元美元美元美元可冲泡可冲泡可冲泡可冲泡148148148148杯咖啡杯咖啡杯咖啡杯咖啡在星巴克每杯可在星巴克每杯可卖2 25 5美元美元总价高达价高达296296美元美元740740美元美元增增值高达高达174174倍倍435435倍倍客户关系管理 第二章星巴克凭什么成星巴克凭什么成星巴克凭什么成星巴克凭什么成为为利利利利润润机器？机器？机器？机器？星巴克星巴克星巴克星巴克简简史史史史 1971197119711971年，星巴克年，星巴克年，星巴克年，星巴克创创立，立，立，立，贩卖贩卖极品咖啡豆的小极品咖啡豆的小极品咖啡豆的小极品咖啡豆的小店店店店 1992199219921992年，年，年，年，纳纳斯达克成斯达克成斯达克成斯达克成功上市，后成功上市，后成功上市，后成功上市，后成为纳为纳指指指指成分股成分股成分股成分股.目前名列世界目前名列世界目前名列世界目前名列世界财财富富富富500500500500强强企企企企业业!逾逾逾逾9,0009,0009,0009,000多家多家多家多家星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁星