模块四-营销实施.pptx

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,201914 Friday,模块四营销实施,#,模块四营销实施,任务,1,营销渠道实施,任务,2,人员推销,任务,3,广告宣传,任务,4,公共关系管理,模块四营销实施,知识目标,掌握营销渠道的概念和结构,掌握营销渠道的控制和管理方法,能力目标,能根据企业现有产品和内外部环境管理营销渠道,能处理好渠道中存在的冲突和窜货现象,模块四营销实施,任务引入,请思考并解决以下问题。,方便面业内一场渠道战正开展得如火如荼，那么康师傅公司在完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构方面应该如何着力呢,?,模块四营销实施,任务分析,康师傅公司如何创建一个适合自己的渠道、如何制定渠道政策以达到刺激渠道销售最大化、如何管理渠道以达到经营者与消费者双方的和谐是其在渠道战中制胜的关键。对企业已经规划出来的一个或一组产品,进行合适的渠道与终端建设，这是产品从“实验室”转化到“消费者”的关键。,模块四营销实施,相关知识,一、营销渠道的基础知识,1.,营销渠道的概念,营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，即产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。,消费品营销渠道的典型模型,模块四营销实施,工业品营销渠道的典型模型,服务营销渠道的典型模型,模块四营销实施,2.,营销渠道的结构,(1),长度结构,又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商,(,购销环节,),，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。,零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。,一级渠道包括一个渠道中间商。,二级渠道包括两个渠道中间商。,三级渠道包括三个渠道中间商。,模块四营销实施,(2),宽度结构,是指根据每一层级渠道中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。,密集型分销渠道,选择型分销渠道,独家分销渠道,模块四营销实施,二、营销渠道实施,1.,营销渠道控制,对产品和服务的控制,对价格的控制,对促销的控制,模块四营销实施,2.,渠道冲突管理,(1),渠道冲突的关键因子,(2),渠道冲突的基本类型,不同品牌的同一渠道之争,同一品牌内部的渠道冲突,渠道上下游冲突,模块四营销实施,(3),渠道冲突的解决,渠道冲突的前期防范,渠道冲突的后期处理,渠道合作,建立伙伴关系,模块四营销实施,任务实施,康师傅公司在完善渠道体系、整合渠道资源、优化渠道结构方面可以从以下方面来分析。,一、渠道的宽度和深度决定方便面企业未来的发展规模,渠道越宽，说明渠道网络越健全；渠道越深，说明渠道网络的能量越大。,模块四营销实施,二、注重渠道伙伴二批商的数量及质量,二批商是指从厂家或者经销商处获得产品，在城市一个相对固定的区域推销并配送产品的批发客户。,三、提高渠道终端网点的优质率,康师傅公司把中国,90%,的优质销售网点牢牢地控制在自己的手里。,四、注意对渠道的控制,康师傅公司不仅要注意到产品延伸与渠道的高度复合，还要从价格和促销方面对渠道进行影响，不断地完善渠道结构，建立一条能够快速响应市场的渠道系统，并对其进行有效的控制。,模块四营销实施,知识目标,掌握人员推销的概念及特点,掌握人员推销的技巧,能力目标,能针对不同的产品，进行人员推销,模块四营销实施,任务引入,请思考并解答以下问题。,1.,为了最终商谈成功，朗科教学设备人员在商谈前，应该做哪些准备工作,?,2.,推销人员应该采用什么技巧和方法来达到说服育鹰技工学校购买的目的呢,?,模块四营销实施,任务分析,朗科教学设备公司在上门推销前应利用各种渠道和方法，收集并整理客户的基本情况信息和需求信息，并在此基础上制订合理的方案。,模块四营销实施,相关知识,一、人员推销的概念及特点,1.,人员推销的概念,人员推销是企业运用推销人员向潜在消费者传递有关企业和企业产品的信息，直接说服消费者购买商品和服务的促销方式。,模块四营销实施,2.,人员推销的特点,(1),人员推销的优点,1),信息传递的双向性。,2),推销目的双重性。,3),推销过程的灵活性。,4),长期协作性。,(2),人员推销的缺点,1),支出较大，成本较高。,2),对推销人员的要求较高。,模块四营销实施,二、人员推销的形式、对象与策略,1.,人员推销的基本形式,(1),上门推销,(2),柜台推销,(3),会议推销,模块四营销实施,2.,人员推销的推销对象,推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。,3.,人员推销的基本策略,(1),试探性策略,(2),针对性策略,(3),诱导性策略,模块四营销实施,三、人员推销技巧,1.,上门推销技巧,(1),找好上门对象。,(2),做好上门推销前的准备工作。,(3),掌握“开门”的方法。,(4),把握适当的成交时机。,(5),学会推销的谈话艺术。,模块四营销实施,2.,洽谈艺术,3.,排除推销障碍的技巧,(1),排除客户异议障碍,(2),排除价格障碍,模块四营销实施,四、人员推销的任务,1.,寻找新客户，开辟新客户市场,2.,向客户传递信息,3.,推销产品，提供服务,4.,从事市场调查，收集信息,5.,对产品或服务进行协调平衡，调剂余缺,模块四营销实施,五、人员推销的工作步骤,1.,确定客户来源,2.,联系见面，约定时间,3.,尊重客户，并安排好见面时间,4.,确定客户需求,5.,展示商品,6.,处理异议,7.,完成销售,8.,售后服务,模块四营销实施,任务实施,一、推销前的准备,1.,收集信息,2.,制订洽谈方案,二、推销洽谈的实施,1.,营造和谐的洽谈气氛,2.,推销洽谈的实施,3.,现场展示,模块四营销实施,知识目标,掌握广告的定义与类型,熟悉广告计划制订的内容与程序,能力目标,能完成广告计划的制订与实施,能撰写广告计划书,模块四营销实施,任务引入,请思考并解决以下问题。,根据得利房地产公司目前的情况，着眼于“闻书香”楼盘，向目标市场进行“闻书香”楼盘的广告宣传，制作一份“闻书香”楼盘的销售广告计划书。,模块四营销实施,任务分析,成功的广告，在于积极地利用有针对性的元素，把广告所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对产品产生兴趣，进而刺激消费者的欲望，促其产生购买行为。一个完善的广告计划可以帮助消费者厘清思路，方便管理，甚至控制预算。,模块四营销实施,相关知识,一、广告的基础知识,1.,广告的概念,是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。一般通过报刊、电视、广播、招贴、互联网等形式进行。,模块四营销实施,2.,广告的宣传方式,电视传媒广告,报纸传媒广告,户外传媒广告：路牌、灯箱、车体、霓虹灯等,售点传媒广告：海报、导购牌、展牌、展柜等,广播传媒广告,互联网等新型广告发布载体,直投广告,模块四营销实施,二、广告计划的制订,1.,广告营销目标,(1),根据调研分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。,(2),广告目标与企业整体营销目标的关系。,(3),在广告目标中最重要的是哪些内容。,模块四营销实施,2.,情况分析,(1),产品或品牌的历史分析,(2),产品评估,(3),消费者评估,(4),竞争分析,模块四营销实施,3.,广告预算4.,广告建议事项,(1),目标市场,(2),广告传播目的,(3),执行制作,(4),广告计划,模块四营销实施,5.,对媒体的推荐,(1),媒体最主要的问题,(2),媒体目的,(3),媒体策略,(4),媒体计划,6.,促销措施,模块四营销实施,任务实施,一、广告营销目标,二、情况分析,产品或品牌的优劣势比较,(,项目,SWOT,分析,),模块四营销实施,产品或品牌的优劣势比较,(,项目,SWOT,分析,),模块四营销实施,产品或品牌的优劣势比较,(,项目,SWOT,分析,),模块四营销实施,三、广告预算,四、广告建议事项,1.,目标市场,2.,目标消费群定位,3.,广告传播目的,4.,执行广告计划,模块四营销实施,五、对媒体的推荐,1.,报纸,2.,广播,3.,电视,4.,互联网,5.,户外广告,六、促销措施,模块四营销实施,知识目标,掌握公共关系的概念,掌握公共关系策划的内容和程序,能力目标,能根据组织和公众的状况，开展公共关系策划活动,能撰写公共关系策划文案,模块四营销实施,任务引入,请思考并解决以下问题。,1.,请分析雀巢公司销售受阻的主要原因是什么。,2.,雀巢公司应怎样进行公关策划，重新在公众心目中树立其良好形象,?,模块四营销实施,任务分析,由于一起社会不良传言给雀巢公司造成了严重的公共关系危机，导致产品大半年内出现滞销积压的现象。,雀巢公司要想解决这次危机，必须明确此次公共关系策划的目标，选择恰当的策略，实施公共关系策划，以便重新树立良好的形象。,模块四营销实施,相关知识,一、公共关系的基础知识,1.,公共关系的概念,是组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行双向交流沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。,(1),公共关系是社会组织与公众之间的关系。,(2),公共关系是传播活动。,(3),公共关系具有管理职能。,(4),公共关系是塑造组织形象的艺术。,(5),公共关系是追求“内求团结、外求发展”的管理哲学。,模块四营销实施,2.,公共关系的特征,以社会公众为工作对象,以塑造形象为工作目标,以传播沟通为工作手段,以互惠互利为工作原则,以真实诚恳为工作信条,以注重长远为工作方针,模块四营销实施,二、公共关系策划,1.,公共关系策划的概念,(1),公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体应用。,(2),公共关系策划是为组织目标服务的。,(3),公共关系策划是建立在公关调研基础上的。,(4),公共关系策划可以分为三个层次：总体公关战略策划；专门公关活动策划；具体公关操作策划。,(5),公共关系策划活动无论大小都是系统工程，要有人流、物流、信息流，要有时间、逻辑、知识三维的统筹。,模块四营销实施,2.,公共关系策划的内容,树立形象,建立网络,处理关系,消除误解,分析预测,促进销售,模块四营销实施,三、公共关系活动策划的程序,公共关系策划的程序,模块四营销实施,四、公共关系策划案的文案格式,1.,前言,(,背景、构思或目的,),。,2.,公关的目标。根据公关调研的结果确定公关实际工作的目标。,3.,时间、地点及公关的目标人群。,4.,公关的策略。,模块四营销实施,5.,公关的沟通媒介。,6.,公关的活动方式。,7.,预算。,8.,成效评估。,9.,附件。,10.,人员职务分配、所需物品、场地及策划的相关资料等。,模块四营销实施,任务实施,一、分析雀巢公司销售受阻的主要原因,二、根据雀巢公司及公众情况进行公关策划，重新树立雀巢的良好形象,1.,调查分析组织和公众，确定公共关系目标,2.,根据公共关系的特点，制定和实施公共关系策划活动,模块四营销实施,谢 谢,Thanks,模块四营销实施,