第3章-网络市场与网络消费者.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,3,章 网络市场与网络消费者,学习目的：,了解网络市场演变阶段，理解网络市场的类型，理解并掌握网络的特征及功能，掌握网络市场细分的作用、原则和依据，了解网络市场对消费者角色转换的影响,理解并掌握网络消费者的总体特征及需求特征，理解网络消费者的购买动机,理解并掌握网络消费者的购买决策过程,理解影响网络消费者购买的主要因素,引例,青少年网民规模接近,2,亿 手机成首位上网工具,告诉我们：,网络环境变化孕育着网络市场和网络消费者,网络市场和网络消费者具有明显特征,企业要重视网络市场和网络消费者特征,企业有责任去引导网络市场消费方向,3.1,网络市场,3.2,网络消费者分析,3.3,网络消费者的购买决策过程,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,第,3,章 网络市场与网络消费者,3.1,网络市场,3.1.1,网络市场演变的阶段,3.1.2,网络市场的类型,3.1.3,网络市场的特征和功能,网络市场细分的作用与原则,网络市场对消费者角色转变的影响,3.1,网络市场,3.1.1,网络市场演变的阶段,从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了,3,个发展阶段。,第一阶段，生产者内部的网络市场。,第二阶段，国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。,第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。,3.1,网络市场,3.1.2,网络市场的类型,从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际交易,3,种类型,具体说来，网上交易的业务，有以下,6,种：,（,1,）企业间从事购销、人事管理、存货管理以及处理与顾客关系等；,（,2,）有形商品销售：交易各方先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、服装等；,（,3,）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，如音乐、电影、游戏等产品；,（,4,）银行、股票、保险等金融业务。,（,5,）广告业务；,（,6,）交通、通信、卫生服务、教育等业务。,3.1,网络市场,3.1.3,网络市场的特征和功能,1.,网络市场的基本特征,（,1,）交易主体互动化,（,2,）交易环节精简化,（,3,）经营范围跨时空性,（,4,）经营方式无店铺化,3.1,网络市场,3.1.3,网络市场的特征和功能,2.,网络市场的功能,（,1,）促使资源合理流动功能,（,2,）交换功能,（,3,）快速反馈功能,（,4,）直接导向功能,3.1,网络市场,网络市场细分的作用与原则,1.,网络市场的细分内涵,网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。,2.,市场细分的作用,（,1,）有利于企业发掘和开拓新的市场,（,2,）有利于制定和调整市场营销组合策略,（,3,）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果,（,4,）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。,3.1,网络市场,网络市场细分的作用与原则,3.,网络市场细分的原则,（,1,）可衡量性,（,2,）实效性,（,3,）可接近性,（,4,）反应的差异性,（,5,）稳定性,3.1,网络市场,网络市场细分的作用与原则,4.,网上市场细分的依据,（,1,）网络消费者市场的细分标准,：,a.,按地理因素细分市场,；,b.,按人口因素细分市场,；,c.,按心理因素细分市场,；,d.,按行为因素细分市场,（,2,）生产者网络市场细分的依据,：,a.,用户规模,；,b.,最终用户,；,c.,企业购买状况。,3.1,网络市场,网络市场对消费者角色转变的影响,1.,对消费者需求认知的影响,2.,改变了消费者信息搜集的方式,3.,改变了消费者购买商品成本,4.,对消费者评估选择、做出购买决策的影响,5.,电子商务改变了消费者购后行为,3.2,网络消费者分析,网络消费者的总体特征,网络消费需求的特征,网络消费者的购买动机,3.2,网络消费者分析,网络消费者的总体特征,人们对网络环境下消费者特征的研究，逐渐得出网络环境下消费者的共性。网络环境下消费者的特征继承某些传统特征的同时又呈现出一些新的特点,主要表现为以下四个方面的特征。,1.,注重自我,2.,擅长理性分析,3.,不断追求新事物,4.,缺乏耐心,3.2,网络消费者分析,网络消费需求的特征,1.,个性化的消费需求,2.,差异化的消费需求,3.,消费主动性增强,4.,消费者与厂家、商家的互动意识增强,5.,追求方便和购物乐趣的消费过程,6.,价格仍是影响消费心理的重要因素,7.,网络消费仍然具有层次性,8.,网上消费者的需求具有交叉性,9.,网络消费需求的超前性和可诱导性,3.2,网络消费者分析,网络消费者的购买动机,1.,需求动机,：,由需求而引起的购买动机,，兴趣、聚集、交流是三个基本需要。,2.,心理动机,：,是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机,。,（,1,）理智动机,；,（,2,）感情动机,；,（,3,）惠顾动机,3.3,网络消费者的购买决策过程,传统的消费者购买过程,网络营销消费者购买过程,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,产品特性,1.,网络销售产品的概念,在网络营销中，产品的整体概念可分为以下,5,个层次：,（,1,）核心利益层次。,（,2,）有形产品层次,（,3,）期望产品层次。,（,4,）延伸产品层次。,（,5,）潜在产品层次。,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,产品特性,2.,网络销售产品的特点,一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：,（,1,）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,产品特性,2.,网络销售产品的特点,（,2,）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。,（,3,）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,产品特性,2.,网络销售产品的特点,（,4,）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。,（,5,）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。,（,6,）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,产品的价格,1.,网络销售定价基础,（,1,）降低采购成本费用,（,2,）降低库存,（,3,）生产成本控制,2.,网络销售定价特点,（,1,）全球性,；,（,2,）低价位定价,；,（,3,）顾客主导定价,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,购物的便捷,1.,售前,向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料,(,如质量认证、专家品评等,),，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。,2.,售中,消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦。,3.,售后,在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。,3.4,影响网络消费者购买的主要因素,购物的安全,影响消费者进行网络购物地另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。,1999,年,1,月，曾有人利用在新闻组中查到的普遍技术手段，轻而易举地从多个商业站点闯入美国军方一个控制卫星地计算机系统。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。,本章小结,本章首先介绍了网络市场的演变阶段、特征和功能、网络市场细分的作用、原则及依据；其次，讲述了网络消费者的总体特征、消费者需求特征以及网络消费者的购买动机；再次讲述了网络消费者的购买决定过程，包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策以及购买后评价等；最后阐述了影响网络消费者购买的主要因素，包括产品特性、产品价格、购物便捷以及购物安全等因素。,练习与思考,术语,选择,判断,简答,案例,