项目六-产品定价决策.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,项目六,产品定价决策,制作人：柴凯元,知识目标,了解影响价格的因素,理解各种定价决策的原则,能力目标,掌握成本加成法及加成率的确定,掌握各种定价决策的应用,定价目标及影响价格的因素,一、定价目标,企业的定价目标一般包括以,获得最大利润为定价目标,、以,提高市场占有率,为定价目标和以,适应或避免竞争,为定价目标三大类。,以获得最大利润为定价目标,三种：,（,1,）以扩大当前利润为目标,（,2,）以一定的预期利润率为目标,（,3,）以获得合理利润为目标,以提高市场占有率为定价目标,采纳以提高市场占有率为定价目标要求企业具备如下条件：有潜在的生产经营能力；总成本的增长速度低于总销售量的增长速度；产品的需求价格弹性较大，即薄利能够多销。,以适应或避免竞争为定价目标,企业在制定产品价格时，为了适应或避免竞争，需要广泛收集竞争者有关产品价格方面的各种信息，并将本企业的产品质量与竞争者同类产品进行比较，然后在高于、低于或等于竞争者价格这三种定价策略中选择其中之一。,二、影响产品价格的因素,因素：,1.,产品价值,2.,市场供求关系,3.,价格政策,4.,产品寿命周期,5.,市场竞争类型,1.,产品价值,产品价值是产品价格的基础。产品价格是产品价值的货币表现，二者关系极为密切。一般来说，产品价值包含产品的正常生产成本、流通费用、应获得的合理利润和应缴纳的税金。产品价值量的大小，在很大程度上决定着产品价格的高低，它是影响产品价格发生变动的最重要的因素。其中，产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。,2.,市场供求关系,供求关系是指一定时期市场上产品供应与产品需求之间的关系。市场供求关系的变动会直接影响产品价格的变动。一般来说，产品的市场需求超过市场供应，可将价格定得高些；产品的市场供应超过市场需求，可将价格定得低些。同时，产品价格下降，将会引起产品需求量的增长；产品价格上升，将会引起产品需求量的减少。当然，不同产品的价格变动所引起的需求量变动幅度是不相同的，这又取决于产品的价格弹性,3.,价格政策,价格政策是国家管理价格的有关措施和法规，它是国家经济政策的组成部分。企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格,4.,产品寿命周期,产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场的整个期间。一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：,（,1,）进入市场阶段,。,产品进入市场前，企业在产品开发方面会投入大量的资金。当产品刚进入市场时，由于需求量较小，收入也较少，企业必须通过做广告以引起市场对产品的关注。,（,2,）成长阶段。,随着需求量的增加，产品市场占有率逐步提高，收入也逐步增加并开始产生盈利。同时，对新产品的投资成本也逐渐被收回。,（,3,）成熟阶段。,产品需求量增长逐渐放慢，并进入一个相对成熟阶段。产品继续盈利，并逐渐被完善或改进。,（,4,）饱和及衰退阶段。,在该阶段，需求开始下降，盈利能力也开始下降，直至最后亏损。此时企业决定停止产品生产，产品寿命周期到达终点。,5.,市场竞争类型,产品的价格会受到其所处的市场环境的影响。在市场经济条件下，企业之间必然存在着竞争。但是，竞争程度不同，企业的“定价自由”则有所不同。微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为,完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断竞争和纯粹垄断竞争,等四种不同的市场类型。,在,完全竞争市场,中，某种产品的卖方和买方的数量都很多，没有哪一个卖方或买方对现行市场价格能有很大影响，由于每个企业的市场占有率都较低，如果擅自提价或降价，只会失去原有的市场或招致损失。因此，卖方和买方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖产品。也就是说，在完全竞争市场，卖方和买方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”,垄断性竞争市场,是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场类型。在垄断性竞争的市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有所差异，因此，各个卖方对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断性竞争市场中，卖方已不是消极的“价格接受者”，而是强有力的“价格决定者”。,寡头垄断竞争市场,是竞争和垄断的混合物。在寡头垄断竞争市场中，少数几家大企业控制其所在行业的产品市场价格，而且它们相互依存、相互影响。如果某个企业调整其产品价格，就会受到行业内其他竞争对手在整体价格上的回击，因此，在这些行业内，价格是趋向稳定的。,纯粹垄断市场,是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖方独家经营和控制。在纯粹垄断市场中，卖方完全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价,以市场为导向的定价决策,（二）影响定价的因素,1,、产品价值。,2,、供求关系变化。,3,、竞争程度。,4,、市场环境。,以市场为导向的定价决策,一、以市场为导向的定价原理,二、非完全竞争市场条件下的定价决策,一、以市场为导向的定价原理,企业若要扩大销售量，就应降低产品价格，不断改进产品，增加花色品种；企业若要提高产品价格，就会减少销售量，同时应提高产品质量。,不同价格下销售收入和销售成本与销售量的关系,价格,销售量,最优销售量,最大利润,销售收入,销售成本,产品的最优销售价格，既不是水平最高的价格，又不应为水平最低的价格，而是使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，也就是使企业获得最大利润时的价格。,边际收入与边际成本之间存在着一个重要的关系，就是当边际收入等于边际成本、边际利润等于零时，企业的总利润达到最大，这时的销售价格和销售数量就是产品的最优价格和最优销售量。,例,6-1,学中做,非完全竞争市场条件下的定价决策,垄断性竞争市场,寡头垄断市场,在纯粹垄断市场垄断性竞争市场上，企业可采取低价多销、高价少销或歧视定价。,寡头垄断市场上，通过协议或默契作为行政措施而制定的。,在纯粹垄断市场上，垄断厂商可以控制和操纵市场价格。“高价少销”和“低价多销”之间进行选择。,三、以成本为导向的定价决策,成本加成定价法,变动成本加成定价法,加成率的确定,成本加成定价法,产品价格,=,单位产品成本,+,（单位产品成本,加成率）,=,单位产品成本,（,1+,加成率）,1.,全部成本加成定价法,按照事先拟订的加成率确定产品价格，这种方法称为称为全部成本加成定价法。全部成本加成定价法又包括单位产品总成本这单位产品生产成本两种全部成本基础。,以单位产品总成本为基础的定价公式如下：,产品价格,=,单位产品总成本,（,1+,加成率）,以单位产品生产成本为基础的定价公式如下：,产品价格,=,单位产品生产成本,（,1+,加成率）,全部成本加成定价法,优点,：,（,1,）从长远的观点来看，产品或劳务的价格必须要补偿全部成本并应获得正常利润。,（,2,）全部成本可以证明产品或劳务价格的正确,（,3,）全部成本信息可以从会计部门容易地获得,全部成本加成定价法,缺点,：,（,1,）只是理论上的，实际难达到。,（,2,）产量一般很难预计准确。,（,3,）全部成本加成定价法不适用于短期定价决策。,2.,变动成本加成定价法,企业对产品定价除了可以在产品的全部成本基础上进行加成外，还可以在事前估计或事后计算的产品变动成本基础上，按照事先拟订的加成率确定产品价格，这种方法称为变动成本加成定价法。,以单位产品变动总成本为基础的定价公式如下：,产品价格,=,单位产品变动总成本,（,1+,加成率,以单位产品变动生产成本为基础的定价公式如下：,产品价格,=,单位产品变动生产成本,（,1+,加成率）,变动成本加成定价法有以下几方面的,优点,（,1,）它特别适用于短期定价决策。,（,2,）有助于管理部门建立盈亏平衡分析和边际贡献分析的相关概念，从而可以制定出使企业利润增长的价格。,（,3,）变动成本加成定价法简单易行。,【,例,6-2】,加成率的确定,目标利润,=,平均投资总额,目标投资报酬率,【,例,6-3】,四、其他定价策略,除了成本加成定价法外，定价决策分析还包括一些其他定价方法或策略，如,最低定价法、差别对待定价策略、新产品定价策略,等。,最低定价法,生产某产品的最低价格应该由两部分构成：,（,1,）生产和销售该产品所发生的增量成本；,（,2,）生产和销售该产品所耗用资源的机会成本。,例,6-4.5,差别对待定价策略,四种：,（,1,）依据消费者对象差别定价,（,2,）依据产品型号或形式差异定价,（,3,）依据位置差异定价。,（,4,）依据时间差异定价,新产品的定价策略,撇油性定价,渗透性定价,理定价策略,四种：,尾数定价,整数定价,声望定价,特价价格,价格折扣策略,数量折扣,季节折扣,作业,拓展能力训练题,任务四 存货管理的决策分析,一、存货决策的意义及基本要求,（一）存货决策的意义,1,、存货是生产过程中不可或缺的重要物资储备,2,、存货占用了企业较大比重的资金，通过存货控制可以提高资金的使用效益,（二）存货决策的基本要求,存货决策的目的就是在保证生产、销售顺利进行的前提下，选择成本最低，效益最好的存货数量与比例,