项目七-广告传播与媒介.pptx

春秋视觉工作室,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/5/3,#,项目,七,广告传播与媒介,学习目标,1.,熟悉一般传播过程,2.,掌握广告传播的概念、特点、构成要素,3.,掌握传播过程在广告中的应用,4.,了解整合营销传播的基本观点,5.,熟悉广告媒介的分类与主要特点,6.,了解选择媒介时应考虑哪些因素,7.,了解如何拟定媒介策略,8.,了解程序化购买,9.,了解数字媒体的主要类型,10.,了解数字媒体传播的特性,11.,理解数字媒体广告的含义,12.,了解网络媒体和移动媒体的广告形式,13.,掌握网络营销和移动媒体的几种营销方式,知识点,1.,能运用广告传播因素进行有效传播,2.,能运用不同的广告媒介进行信息传递,3.,能根据企业情况选择适合的广告媒介,4.,学会制作广告媒介计划,5.,学会运用数字媒体平台来设计营销策划方案,技能点,“爆款”得人心，“黑马”,有道理,农夫,山泉在现代广告开展的“,2018,中国品牌广告效果营销调查”中的优异表现，大出意料之外。,在,“,2018,年你最喜欢的视频广告”选项中，农夫山泉长白山水源地冬季篇以,40.61%,的占比成为,15,个选项中的最佳视频广告。同时，在“,2018,年借助季播网络综艺节目提升品牌形象收益最多的品牌”选项中，农夫山泉维他命水与偶像练习生的组合也以,273,票的好成绩位列受调查者投票的第一位。这个结果也反映在“,2018,年广告营销表现最好的品牌”选项中，仅仅农夫山泉及农夫山泉维他命水这两个“答案”，就出现了,95,次，成为票数最高的品牌。,我们,无法定论这样的成绩完全取决于长白山水源地冬季篇广告和对偶像练习生的冠名，但这两个因素对这样的结果是绝对有影响的。,长白山水源地冬季篇,是农夫山泉,2018,年,3,月份上线的宣传片，其灵感来自品牌自身的一个思考：农夫山泉的水来自天然水源，是不是可以用当地生灵万物的视角来展现健康森林生态系统的魅力,？,所以,，品牌组建了一支野外纪录片团队，邀请了长白山当地的动物学家朴正吉作为顾问，找来了拍摄过人类星球地球脉动等纪录片的盖文塞仕顿和有近30,年野外纪录片拍摄经验的约翰艾驰逊担任摄像。最终成品是一支一分钟短片。与其说这支短片是广告，不如说其是一支生态纪录片，短片的主角就是长白山森林中最灵动、纯净的生灵万物。凭借这样高质量的成片，得到全行业及普通消费者的认可也是情理之中的,。,导入案例,比,第二名高出,350,票的情况是又一个意外，这让我们有理由推测这支广告的受众面一定是所有选项中最广的。,农夫,山泉没有披露相关的投放信息，不过,现代广告,监测到这支短片曾在,2018,年,3,月份通过商务楼宇、社交平台进行了投放，而且还将视频中的画面做成“什么样的水源，孕育什么样的生命”海报，投放了地铁车厢和站台广告。当然，本刊监测到的情况和实际投放的渠道相比也许只是冰山一角。,另外,，据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君介绍，农夫山泉在世界杯决赛颁奖典礼前也播出了这个,60,秒长版本广告。佘贤君认为农夫山泉的这种做法是抓住了一个很好的机会：“打动心灵比说服大脑更重要，这是广告的黄金法则。人的生理感知遵循韦伯,-,费希纳定律，即当物理刺激几何级数增长的时候，心理反应算术级数增长。农夫山泉广告的拍摄画面、表达方式等都会让观众感觉农夫山泉的水非常好喝，这是观众加上自己主观的心理感受的结果。”,在,俄罗斯世界杯期间的黄金广告时段，当其他品牌都在强调品牌和产品信息时，农夫山泉却播出了一段纪录片，就如同别人都在赛跑时，农夫山泉却在一边练太极，这种反差性的投放策略容易给观众留下深刻印象。,而,关于综艺冠名讨论中，农夫山泉维他命水冠名,偶像练习生,所创造的销售成绩在业内早有耳闻。双方将产品与赛制直接关联，粉丝除了爱奇艺官方投票通道，还能通过在天猫购买农夫山泉限量维他命水和矿泉水来获得额外的投票券。这导致粉丝抢购农夫山泉维他命水，甚至出现部分区域断货的现象,。,导入案例,图,7-2,农夫山泉维他命水冠名偶像练习生,事实上,，这种“捆绑销售”的做法从,2017,年的,中国有嘻哈,冠名就开始了，也取得了显著的效果。而当养成类的综艺遇上年轻而有消费力的观众（,偶像练习生,中,95,后观众占比达到,73%,），这种模式就大放异彩。据爱奇艺方面披露，比赛期间农夫山泉维他命水线上销售额增长了,10,倍以上。,农夫,山泉在,TVC,和综艺冠名中都不算最活跃的品牌，但都给消费者留下来较深的印记。,长白山水源地冬季篇,策划和,偶像练习生,冠名，看似以“爆款”取胜，其实离不开农夫山泉一直以来探索和积累。,农夫,山泉的“水源地”故事已经讲了许多年。据农夫山泉董事会秘书周力介绍，农夫山泉推出的水源地探寻之旅，参与人数每年都在不断攀升，今年有望突破,100,万人次，并且这些人的消费转换率非常明显。而在“偶像经济”方面，从,2016,年农夫山泉茶,上市邀请,BIGBANG,代言，到维他命水,2017,年冠名,中国有嘻哈,，并签下吴亦凡为茶,代言人，然后维他命水,2018,年冠名,偶像练习生,，签下出道的偶像团体代言，甚至打入粉丝社团在全国各地开展应援活动，与此同时水溶,C100,再添朱一龙为产品代言,农夫山泉已经在娱乐营销中找到一种讨好年轻一代的营销方式。,据悉,，在农夫山泉愿意把和年轻消费群体沟通的事交给年轻人去做。比如赞助大,IP,以及一些新的广告形式，甚至很多产品研发都是年轻人在做，他们认为年轻人更加懂得对方的诉求。,导入案例,任务一,广告传播,一、人类传播的一般过程,（一）传播的概念和类型,“,传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。”,O,NE,T,WO,T,HREE,F,OUR,自身传播,人际传播,组织传播,大众传播,（二）一般传播过程模型,1.,信源和编码,（二）一般传播过程模型,3.,媒介,5.,反馈,2.,讯息,4.,受众与解码,6.,噪音,二、广告传播概述,（一）广告传播的,概念,广告传播就是把企业（广告主）所要传递的讯息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象,。,（二）广告传播的特点,1.,广告是一种付费的传播活动,2.,广告是一种非人际信息传播,3.,广告传播信息确定,4.,广告有明确的信息发布者,5.,广告的传播对象有选择性,6.,广告传播采用劝说的方式,7.,广告传播具有强制性和重复性,（三）广告传播的构成要素,图：,五,W,模式,尽管对整合营销传播的概念有不同的定义，但无论其定义如何表述，它都有两个共同的出发点，即“以消费者为中心”和“追求传播的协同效应”,。,（四）整合营销传播,1.,整合营销传播的概念,（,1,）以消费者为核心。,2.,整合营销传播的内涵,（,2,）以消费者数据库为基础。,（,3,）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。,（,4,）坚持以“一种声音”为内在支撑点。,（,5,）以各种传播媒介的整合运用为手段。,实训,：,运用,一般传播过程模型,实训目的：通过本次实训让学生掌握一般传播过程模型的运用。,实训内容：,运用一般传播过程模型来完成以下,2,个题目的练习：,1.,人际传播：情书,fall in love,2.,大众传播：征婚为某某创作一则征婚广告,实训方法：,1.,学生分组完成，每组人数,4-6,人。,2.,各组运用所学广告传播的知识，利用课余时间小组讨论，完成作业，并委派代表给全班同学讲解作业。,实训要求：,1.,杜绝抄袭，集体讨论，团结协作完成作业。,2.,小组委派代表给全班同学讲解作业。,实训评价：教师对本次实训进行点评。,任务二,广告媒介,一,、广告媒介概述,（,一）广告媒介概念及,作用,广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费，刺激需求，引导消费。,2.,广告媒介的,作用,（,1,）广告媒介的选择直接决定广告目标的实现。,（,2,）广告媒介决定广告的成败。,（,3,）广播媒介决定广告内容与形式。,（,4,）广告媒介决定广告效果。,作为第一个出现的大众传播媒介，是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。,报纸,它是指有固定刊名，以期、卷、号或年月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。,杂志,是利用无线电波或导线把广告信息变成各种声音的纯听觉,媒体。,广播,硬广告,软广告,植入广告,电视,互联网,指出现在户外开发空间中的各种,广告。,户外广告媒体,（二）广告媒介类型及,特征,1.,标准媒体,指投放在交通工具上的广告，它包括利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告。,【,非标准媒体,】,（,1,）交通广告,也称邮寄广告、直接信函广告,英文为,Direct Mail,简称,DM,，是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。,（,2,）直邮广告,是由非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的贴片广告与植入广告。,（,4,）电影广告,指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现,广告。,（,3,）销售点广告,2.,非标准媒体,（,1,）企业目标市场。,（,2,）广告商品的特性。,（,3,）广告媒介的性质。,（,4,）广告媒介的成本。,1.,影响广告媒介选择的因素,二、广告媒介选择与策略,（一）广告媒介,选择,（,5,）竞争对手的广告策略。,（,1,）,千,人成本。,（,2,）,单位收视成本,。,（,3,）,到达率,。,（,4,）,频次,。,2,媒介,效益的评估,指标,二、广告媒介选择与策略,（一）广告媒介,选择,（,5,）,毛评点,。,媒介目标策略,1,2,3,4,设定媒介目标受众,分析目标对象媒介接触习惯,分析竞争对手,（二）广告媒介策略,制定媒介组合策略,5,6,7,8,制定媒介创意策略,制定,媒介时间策略,制定,媒介频率策略,（三）互联网精准营销传播策略,程序化购买,图：程序化购买流程,实训：运用数字媒体设计营销策划方案,实训目的：通过本次实训使学生掌握广告媒体选择技巧及注意事项，最终提升学生的媒介选择能力。,实训内容：根据所学各种媒介特点等理论，完成指定产品的媒介选择任务。,实训方法：,1.,班级分为,5-6,组，由教师指定,5-6,中产品进行媒介选择。,2.,以小组为单位完成本次广告媒介选择任务。,3.,实训过程中应综合考虑各种因素，最终选取合适的广告媒介。,4.,由小组一名成员进行总结发言。,实训要求：,1.,由组长组织小组本次任务的计划及实施，并负责每位组员的学习效果评定工作；,2.,小组成员应团结协作，共同完成训练项目。,实训评价：教师进行点评。,任务三,数字媒体广告,“,一、数字媒体概述,（一）数字媒体的界定,我们,认为，数字媒体即依托数字技术、互联网技术、多媒体技术，具备互动智能、个性化、延展和开放融合等新型传播特征，通过互联网或移动互联网向受众提供信息服务的新媒体。,O,NE,网络媒体,数字广播,移动媒体,IPTV,和,OTT TV,以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体传播媒介,。,指将数字化了的音频信号、视频信号，以及各种数据信号，在数字状态下进行各种编码、调制、传递等处理。,指基于手机增殖业务的手机媒体，短信改变了手机仅仅作为通信工具的单一功能，使之成为人际传播与大众传播结合的新媒体。,IPTV,是利用有线电视网或电信运营商的宽带网络向以家庭为单位的用户提供多种交互式视频服务的新型电视传播媒介。,OTT TV,是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、,PAD,、智能手机等。,（二）数字媒体的类型,数字户外,基于移动互联网的智能技术，如物联网、虚拟现实、,LBS,位置服务、云计算，使户外新媒体广告在创意,表现等,多个方面实现了进一步的突破。,T,第四，传播对象的细分化。,第五，传播效果的智能化。,“,第一，传播主体的多样化。,第二，传播内容的互动化。,第三，传播渠道的整合化。,（三）数字媒体的传播特性,WO,数字媒体广告,，就是,以数据通信、互联网、多媒体等传播技术为核心，以电脑、电视手机等为终端的具有多种功能的交互式广告传播类型，主要包括网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等。,“,（四）数字媒体广告,T,网络广告产生于,1994,年的美国,。,当年,10,月,14,日，美国著名的,Wired,杂志推出了网络版的,Hotwired,其,主页上开始有,AT&T,等,14,个客户的旗帜广告。这是广告史上里程碑式的一个标志,。,“,（一）网络媒体的概况,1.,网络广告的产生,二、网络媒体,的,表现,与运用,HREE,2.,网络广告的类型,网络广告形态主要分为三大类，分别是门户广告、,互动形态广告,和精准行为定向广告。,1,2,3,4,企业官网,5,6,7,8,9,10,11,搜索引擎广告,电子邮件广告,置入式网络广告,网页文章嵌入式广告,社交平台广告,互动广告,原生广告,H5,广告,富媒体协作广告,病毒广告,3.,互动营销,1.,病毒式营销,2.,植入式营销,（,1,）博客营销。,（,2,）微博营销。,案例分析：,杜蕾斯的官方微博营销方式,案例分析：,佰,草集病毒,CM,，变美就该这么“干”,案例分析：,电影,战狼,2,的植入式广告,（二）网络广告营销,F,“通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为”。,“,OUR,三、移动媒体的表现与运用,（一）移动媒体的,概况,1.,移动广告的概念,（,1,）旗帜广告,2.,移动广告的主要形式,（,2,）开屏,/,插屏,/,锁屏,/,退屏广告,（,3,）视频广告和富媒体广告,（,4,）积分,广告,（,5,）信息流广告,移动媒体的商业应用，主要表现在无线广告上。,分众、定向、及时、互动是无线广告核心优势所在。,DO,！,Start,from now on,（二）移动媒体的应用,（,1,）以会员卡制为核心，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的,O2O,广告体系。,1.,微信营销与广告,（,2,）以公共账号为宣传载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的互动式广告。,（,3,）以,LBS,为基础，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的推送广告。,（,5,）以朋友圈为载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的社交分享式广告。,（,4,）以游戏娱乐为传播载体，面向公众推广产品的互动式广告。,（,6,）依托微信小程序为载体，通过小程序广告精准定位目标用户，打造一个线上线下融合的一个品牌营销生态圈。,目前全球有,25.6,亿的社交媒体手机用户，因而社交媒体无疑是内容传播的优先,选择。,（,1,）社交媒体,内容发现平台帮助广告主在恰当的时间把合适的题材推送给感兴趣的用户，从而使用户更容易被内容吸引并下载,App,。,（,2,）内容发现,原生广告已经成为内容营销策略中不可缺少的一环。应用发行商可以针对特定受众及渠道，利用原生广告平台传播优质内容，从而推广,App,。,（,3,）原生广告,2,.App,营销与广告,优势三,优势四,优势,一,优势二,（,3,）在营销中利用,AR,技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双方的成本。,（,4,）,AR,广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。,（,1,）,AR,技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。,（,2,）借助,AR,技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的,交融，不仅具象化展示产品，还降低成本。,3,.AR,广告,实训,：树立科学的广告观,实训目的：通过本次实训使学生掌握数字媒体广告的相关知识，并且学会如何运用数字媒体进行营销策划。,实训内容：,某知名手机品牌推出一款新产品，请以数字媒体为平台，为其设计一个营销策划方案。,实训方法：,1.,学生分组完成，每组人数,4-6,人。,2.,各组选择好不同的手机品牌，并进行相关的资料收集。,3.,各组讨论、制定该品牌手机的营销策划方案，并制作相关,ppt,。,实训要求：,将班级学生分成若干实训小组，每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。,1.,小组成员应团结协作，共同完成训练项目。,2.,小组用,PPT,进行演示和汇报。,实训评价：各组展示，教师点评。,T,H,A,N,K,S,