项目三--概述网络营销-任务一.ppt

,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,知识准备一,网络营销的含义,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,知识准备二,网络营销与传统营销,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,知识准备三,网络营销的特点,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,知识准备四,网络营销的主要内容,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,知识准备五,网络营销的基本职能,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,E-M,概,述,网,络,营,销,电子商务基础,项目三,E-M,第,*,页,CONTENTS PAGE,*,目,录,页,目录,02,03,01,理解网络营销的内涵,任务一,应用网络营销策略,任务三,对网上市场调查的分析,任务二,04,了解网络营销推广方法,任务四,E-M,第,*,页,TRANSITION PAGE,*,过,渡,页,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,教学活动,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,课后提升,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,第,*,页,01,理解网络营销的内涵,02,对网上市场调查的分析,03,应用网络营销策略,巩固提高,ECL,任务一 理解网络营销的内涵,04,了解网络营销推广方法,E-M,第,*,页,Thank,You,任务情景,任务分析,任务一 理解网络营销的内涵,任务实施,每年的“双十一”前后，电商的促销活动铺天盖地。在各种电商大战中，忙的究竟是谁呢？,2013,年,11,月,12,日，在北京五环的某处，出现了大量货车拥堵，堵车时间长达,2,个小时。这次堵车的直接原因是综合电商网当当网的卸货车。确切的说，巨大成交量之后的货物配送造成的。,2013,年双十一网购火爆，仅淘宝成交量就达到,350,亿。由此可以联想到短短几天时间，成千上万的产品在同一个时间涌入本早已拥堵的车海中，那会是什么样的情境！,毫无疑问，物流支持着电子商务的高速运行和快步发展。被称为第五利润源泉的电子商务物流究竟是何物呢？,任务情景,本任务要求从网络营销的含义、特点、基本职能等方面加深对网络营销的理解，比较分析网络营销与传统营销的区别与联系，以便更加全面地认识这一新型的营销方式，从而更加深刻地理解网络营销的内涵。,任务目标,知识准备,教学活动,课后提升,巩固提高,任务实施,网络营销（,Cyber Marketing,或,Electronic Marketing,），是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。,1,、含义,网络营销目前国际上并没有统一的定义，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也千差万别。我们从营销的角度出发，将其定义。,（,1,）网络营销是手段而不是目的,（,2,）网络营销不是孤立的,（,3,）网络营销不只是网上销售,（,4,）网络营销不单纯是一种网络技术,（,5,）网络营销不等于电子商务,2,、对网络营销含义的理解,Cyber Marketing,主要指网络营销是在虚拟的计算机空间（,Cyber,，计算机虚拟空间）进行运作；,Internet Marketing,是指在,Internet,上开展的营销活动；,Network Marketing,是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指,Internet,，还可以是一些其他类型的网络，例如增值网（,VAN,）等；,E-Marketing,是目前比较习惯和经常采用的翻译方法，,E-,表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（,E-Business,）、电子虚拟市场（,E-Market,）等对应。,资料来源：职业培训教育网（,）,小链接 网络营销的多种译法,1,、网络营销与传统营销的联系,（,1,）有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络，网上营销更容易、也能更好地实现营销的目标；,（,2,）营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道这四个方面，只是这四个要素的内容有了新的变化；,（,3,）二者往往互相配合，并行不悖，谁也无法取代谁。网上营销手段可为传统商务服务，传统营销手段也可为网上的电子商务服务。,2,、网络营销与传统营销的区别,（,1,）理念的转变,（,2,）沟通方式的转变,（,3,）营销策略的改变,（,4,）网络营销对传统营销的冲击,小链接,可口可乐也改打网络营销,可口可乐公司一度开展了主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华，在短短两天时间里，共有超过,2,万名青少年参加了以网络游戏,魔兽世界,为主题的嘉年华。可口可乐公司正是看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出这样的促销活动，在,4000,万份奖品中就包括限量版,魔兽世界,经典英雄人物玩偶及配饰，以及在线游戏时间等。“这是将传统营销模式与互联网平台进行的完美结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐,(,中国,),饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次合作在中国进行市场推广。,长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通。可口可乐开通的,iCoke,网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。“网站开通,4,个星期，就有,1500,万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐网络营销市场的开拓提供了巨大空间和创新机会。,资料来源：新浪网科技时代（,）,1.,跨时空,网络营销是依托网络技术发展起来的，互联网具有的超越时间约束和空间限制的特点也必然形成了网络营销的特点。在时间概念上看，企业通过互联网可以向消费者提供一年,365,天，每周,7,天，每天,24,小时地不间断服务。从空间概念上看，互联网没有地域的限制，降低产品成本，实现零库存经营。,2.,多媒体,传统媒体中，广播提供的是音频信息；报纸、杂志等平面媒体提供的是文字信息；电视提供的视频信息；只有互联网这一媒体形式可以将向文字、音频、视频有机的结合起来，以多媒体的形式进行的信息交换，充分发挥营销人员的创造性和能动性。,3.,交互式,互联网的交互是指信息“推”和“拉”的过程。“推”是指企业将需要传递的商品信息通过互联网络推广出去，推到消费者面前。“拉”是指消费者在互联网上搜寻所需要的信息。这一推一拉，实现了交互式的“零距离”信息沟通，将互联网环境下的营销活动做到了极致。,4.,个性化,通过互联网络，消费者和企业之间进行交互式的信息传递，消费者在搜寻自己所需信息的同时，也可以将自己的意见和建议反馈给企业，企业借此分析目标消费者的市场需求，开展切实可行的营销活动，以满足消费者的个性化需要。网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者拥有更大的选择自由。因此，互联网上的交易活动帮助企业实现了与消费者的一对一营销。,5.,经济性,通过互联网这一虚拟的环境进行产品销售，大大减少了租金、水电、人工等产品的销售费用，降低了产品的成本，消费者可以低价购买所需商品。同时，资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。,小链接,2014,年度中国网络零售市场数据监测报告,（摘要）,2015,年,4,月,2,日，国内知名电商研究机构中国电子商务研究中心,(100EC.CN),发布了,2014,年度中国网络零售市场数据监测报告,。,2014,年度中国网络零售市场规模占社会消费品零售总额的,10.6%,。本次报告重点调研与监测的电商企业有：天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、国美在线、当当网、唯品会、,1,号店、聚美优品、易迅网等。,据报告显示，截止,2014,年,12,月中国网络零售市场交易规模达,28211,亿元，较,2013,年的,18851,亿元，同比增长,49.7%,。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的,10.6%,，,2013,年达到,8.0%,，同比增长,32.5%,。,1.,网上市场调查,市场调查是开展营销活动的首要步骤。网上的市场调查主要是利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接的网上问卷调查和通过网络收集的二手资料。利用,Internet,进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息并分析出有用的信息。,2.,网上消费者行为分析,网上消费者是一个特殊的群体，在开展营销活动之前必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和模式，并对此进行分析、研究，寻找出网络消费者的独特之处，有针对性的进行营销决策。,3.,网络营销策略制定,网络营销的理论是在传统营销的基础之上发展起来的，应结合网络特点，制定切实可行的营销策略。本书从传统,4P,营销理论出发，分析不同企业在市场中处在不同地位，对产品、价格、分销、促销进行整合。,4.,网络广告,作为网络营销最常用的促销工具之一，网络广告具有传统广告不可比拟的优势。网络广告主要是运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上发布广告，通过网络传递到用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。,5.E-mail,营销,最新研究表明，电子邮件是继电视之后最成功的传播技术，已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式。,E-mail,营销作为一种新兴的营销方式，随着网络技术和,E-mail,的普及迅速的发展，已经是企业常用的网络营销手段之一，是通过把文本、,HTMI,或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的。与电话推销、邮寄推销信等传统的营销方法相比，,E-mail,营销已逐渐开始体现出其优势。由于其具有方便、快捷、成本低等特点，这种营销方式正开始像雨后春笋一般成长。,6.,网络营销战略计划,网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。,1.,网络品牌,网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，使企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。无论是大型企业还是中小企业，都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。,2.,网站推广,获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。网站推广即使对于大型企业也是非常必要的，虽然许多大型企业有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。,3.,信息发布,网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。,4.,销售促进,市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。,5.,网上销售,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。,6.,顾客服务,互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的,FAQ,（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。,7.,顾客关系,顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。,8.,网上调研,网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。,小链接,FAQ,是什么意思,FAQ,是英文,Frequently Asked Questions,的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或称为“常见问题解答”。在很多网站上都可以看到,FAQ,，列出了一些用户常见的问题，是一种在线帮助形式。在网络营销中，,FAQ,被认为是一种常用的在线顾客服务手段，一个好的,FAQ,系统，应该至少可以回答用户,80,的一般问题，这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，一个优秀的网站，应该重视,FAQ,的设计，实现,FAQ,的价值。资料来源：百度文库（,）,（一）活动内容,1,网络营销对象调查分析（网上消费者行为分析）。,2,FAQ,文件的分析与制定。,（三）操作步骤,1,首先各组组长对实训任务进行合理分工，开展网络营销对象的调查。要求调查本市各个区域互联网用户的总体规模和特征、用户性别与年龄、学历与身份、收入状况、上网接入设备情况、上网时间地点、上网费用、用户的兴趣爱好及消费行为等内容，并分析不同区域消费者网上消费行为的特点，以及形成的原因，组长负责将调查结果形成文档保存。,2,查询多个自己熟悉的企业网站，分析,FAQ,，比较网络客户服务的异同。为某具体企业设计一个,FAQ,页面，并将页面保存发送至教师邮箱。,（二）活动要求,1,要求学生四人一组，小组分工合作完成活动内容。,2,各小组将以上实训内容的调查结果分别汇总成两个文档，并发送至教师邮箱。,3,实训时间：,2,课时,（四）拓展训练,利用模拟平台，完成网络营销模块技能练习题如下（所需要的其他信息自定义，*代表学生登陆帐号的后三位）。,1,李文发布一条类型为“,IT,行业”的文字广告，标题与内容均为“*交换机大减价！”，链接地址为“,www.liwen*.com”,。,2,刘力在一家软件公司从事销售工作，为了增加对公司的宣传，发布了一条标题为“*新宽管理软件上市，欢迎使用！”、内容与标题一致的“合作类型”的商业信息，发布后搜索并查看该条商业信息。,3,王芳发布一条类型为“国内资讯”、标题为“*苹果手机让利酬宾！”、内容与标题一致的商业新闻。,什么是知识营销？,知识营销与网络营销的关系,什么是网络营销,网络营销的基本概念,网络营销与电子商务的关系,网络营销与网上销售的关系,网络营销与传统营销的关系,为什么网络营销不应被称为虚拟营销？,什么是网络营销的职能,什么是网络营销信息传递模型？,为什么说网络营销的实质是营造网上经营环境？,开展网络营销需要具备哪些基础条件？,网络营销包含哪些内容？,什么是病毒性营销,(,病毒式营销,),？,病毒性营销与病毒有什么关系？,病毒性营销有哪些常见形式？,病毒性营销成功的关键是什么？,什么是博客营销？,案例一,案例一 网络营销的常见问题列表（,FAQ,）,案例,二,案例二,2012,全球十佳网商,1,网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定（）的一种营销活动。,2,开展营销活动的首要步骤是（）。,3,网络营销最大的特点在于以（）为主导，使其拥有更大的选择空间和自由。,4,（）是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。,一 填空题,1,网络营销并非是独立的，而是企业整体营销战略的重要组成部分。（）,2,网络营销实质上就是电子商务。（）,3,网络营销不单纯是一种网络技术，而是通过网络促成交易活动，从而实现企业利润。（）,4,网上市场调研具有调查周期短、成本高的特点。（）,二 判断题,1,简述网络营销与传统营销之间的关系。,2,简述网络营销的特点。,3,简述网络营销的主要内容。,4,简述网络营销的基本职能。,三 简答题,