项目四-消费者行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习目标：,了解效用的基本原理。,理解边际效用与边际效用递减规律。,熟悉无差异曲线的含义与特征。,运用消费者行为理论分析消费者的购买行为。,项目四消费者行为,一、效用,1,）欲望,欲望（,wants,）,也叫做需要（,needs,），是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。即是不足之感与求足之愿的心理统一。,2,）效用,效用,（,utility,）,就是消费者通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。,任务,4.1,效用,1,）基数效用论,基数效用论的基本观点：效用的大小是可以衡量的，它可以象计量货币和物品一样，用统一计数单位和基数（,1,、,2,、,3,）来表示并可加总求和计量。,2,）序数效用论,序数效用论的基本观点：效用仅是次序概念，而不是数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三,）来说明各种商品效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据。,二、效用理论,三、基数效用,（一）边际的含义,边际量是指生产、交换、分配和消费在一定条件下的最后增加量。,（二）总效用和边际效用,总效用是消费者消费一定数量的商品和劳务所获得的总的满足程度。基数效用论认为，总效用与商品消费量之间的关系可以用效用函数来表示。以表示总效用，以表示消费量，效用函数为：,（）,（二）总效用和边际效用（续）,这说明，总效用是消费量的函数，它随消费量的变化而变化。,边际效用是通过消费一定增量的商品和服务所增加的满足程度，或者说是增加最后一单位商品和服务给消费者带来的满足程度的增量，边际效用以表示：,（三）边际效用递减规律,商品的边际效用具有一个重要性质：在其他条件不变的情况下，当一个消费者在一定时间内连续增加同一商品消费时，他从商品的增加中所获得的满足越来越小，即边际效用越来越小，这种变动趋势叫做边际效用递减规律，又称戈森定律,（四）消费者剩余,消费者剩余是指消费者愿意支付的价格高于实际价格的差额，或者说，一个消费者消费一定量商品获得的总效用与为此花费的货币的总效用的差额。,消费者剩余不是消费者从市场上获得的实际收入，而是一种心理感受和主观评价,一、序数效用,（一）消费者偏好的三个基本假设条件：,1,、效用的完全性：对于任何两个商品组合,A,和,B,消费者总能作出，而且只能作出以下判断的一种：偏好,A,偏好,B,；偏好,A=,偏好,B;,偏好,A,偏好,B,。,2,、效用的可传递性：对于任何三个商品组合,A,、,B,、,C,，若某消费者已作出判断：偏好,A,（，）偏好,B,，偏好,B,（，）偏好,C,，那么有偏好,A,（，）偏好,C.,任务,4.2,消费者选择,3,、非饱和性：若两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。,无差异曲线（又称等效用线）,无差异曲线（,indifference curve,）,是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。,（二）无差异曲线,线,2,）无差异曲线的特点,（,1,）在同一平面图上可以有许多条无差异曲线。,不同的无差异曲线代表的效用满足程度各不相同。,离原点越远的,无差异曲线的效用,水平越高，越近的,效用水平越低。,（,2,）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为负值。（,3,）在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。,因为每一条无差异曲线代表同样的效用水平，因此同一无差异曲线图上任何两条无差异曲线不可能相交。如果可以相交，其交点就是具有同等的效用水平，这就是说，两,无差异曲线可以有相同效用水平，显然，这和前提是相矛盾的，因而是不可能的。,边际替代率指为了保持同等的效用水平，消费者要增加一单位,X,商品就必须放弃一定数量的,Y,商品,.,表现为,Y,商品的减少量与,X,商品的增加量之比。假设,X,为,X,商品的增加量，,Y,为,Y,商品的减少量，,RCS,XY,为以,X,商品代替,Y,商品的边际替代率，则有：,二、边际替代率递减规律,商品的边际替代率递减规律是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为了得到每一单位的这种商品所要放弃的另一种商品的数量是递减的。,边际替代率递减规律,三、预算约束,1.,预算约束是指消费者在购买商品时，受到收入水平和市场上的商品价格的限制。预算约束可以用预算线来说明。例如：,预算线又叫消费可能线、预算约束线或价格线，是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品不同数量的各种组合的线。,根据表可作预算线如图,图中点为全部支出购买乙商品的数量，点则是全部支出用来购买甲商品的数量，连结、点的线就是预算线。在线上任何一点都表示以现有的收入（元）能购买的甲、乙商品的可能组合。在线内的点表示所购买的组合都可以实现，但收入还有剩余，也就是说不是最大数量的组合。在线外的点，表示现有收入无力支付甲、乙商品数量的组合。,在消费者的收入和商品的价格既定的条件下，当消费者选择的商品组合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变时，称消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。,四、消费者均衡,根据序数效用论的无差异曲线分析，在消费者的收入和商品价格既定的条件下，消费者实现效用最大化的均衡条件是，两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比。,基数效用论和序数效用论得出的消费者效用最大化的均衡条件，实质是相同的。,E,点就是消费者,的均衡点,.,在这一点,上的,X,、,Y,两种商品,的组合,(x1.y1),实现,了消费者的最大效用,点有两个显著的特征：一是位于预算约束线上；二是由预算约束线与一条无差异曲线的切点所决定。,第一个特征用函数表示：,第二个特征表明在这一点上预算线的斜率与无差异曲线的斜率相等，预算线的斜率为边际替代率，所以，它表明边际替代率之比等于价格比，即：,因此，该均衡条件又可写为：,它表示，在一定的收入约束条件下，为了取得最大的效用满足，消费者要选择的最佳商品数量应该使得两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比，换言之，在消费者均衡,（二）消费者均衡点的变动,收入变化对消费者的影响,随着消费者个人收入的变动，在市场价格不变的条件下，其约束放松，预算线也随之变动。收入增加，预算线向外移动；收入减少，则预算线向内移动。,价格变化对消费者的影响,价格消费曲线反映了在一种商品的价格变动和消费者收入水平为常数的情况下，另一种商品价格变动所对应的两种商品最佳购买组合点组成的轨迹。,咬定青山不放松,立根原在破岩中,千磨万击还坚劲任尔东西南北风,