南京市溧水县路转溪桥项目策划方案方案.doc

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路转溪桥
项目策划方案报告

目录

前言
第一章 项目市场调研……………………………………………………5-22
一、项目区位概况……………………………………………………………6
1.溧水县位置…………………………………………………………………6
2．溧水县经济特征 ……………………………………………………………6
3. 溧水县发展战略 ……………………………………………………………7
城市功能圈、旅游度假圈、特色产业圈
二、用地现状概况…………………………………………………………………8
1.道路交通环境………………………………………………………………8
2.地理环境……………………………………………………………………8
3.人文环境……………………………………………………………………8
三、地块现状………………………………………………………………9
四、相关楼盘市场调研………………………………………10
1.周边市场状况………………………………………………………………10
江宁别墅、汤山别墅、江浦别墅、外地别墅
2.区域相关产品分析…………………………………………………12
江宁别墅特征、汤山别墅特征、江浦别墅特征、外地别墅特征
3．周边市场容量与价格分析…………………………………………………15
4.代表个案简析………………………………………………………………17
满庭芳、边城、佳湖绿岛、帝豪花园
五、未来溧水房地产走势预测………………………………………………18
六、项目产品综合分析…………………………………………………………19
1.优势分析……………………………………………………………………19
区域优势、地理特性
2.劣势分析……………………………………………………………………20
地块特性、区域认知度与品牌
3.市场机遇……………………………………………………………………21
4.项目威胁……………………………………………………………………21
八、项目地块改造建议…………………………………………………………21

第二章 项目定位…………………………………………………………24-37
一、产品市场价值定位…………………………………………………………25
二、项目产品思考………………………………………………………………25
1.市场容量思考………………………………………………………………25
2.项目产品立地思考…………………………………………………………26
三、项目总体定位………………………………………………………………27
1.项目产品定位………………………………………………………………28
2.项目形象定位………………………………………………………………30
形象定位的原则、形象定位的体现
3.项目案名建议………………………………………………………………31
4.项目产品市场定位…………………………………………………………35
5．项目市场价格定位…………………………………………………………35
四、项目成本预估………………………………………………………………

第三章 项目规划理念与构思……………………………………………38-
一、项目整体规划考虑因素……………………………………………………39
二、项目规划理念与构思………………………………………………………
1.规划设计理念………………………………………………………………40
2.规划理念的表现形式………………………………………………………40
3.景观设计表现形式…………………………………………………………
4.建筑单体建议………………………………………………………………
三、项目产品的配套设施…………………………………………………………
1.会所…………………………………………………………………………
2.马术俱乐部…………………………………………………………………
3.坡地高尔夫练习场…………………………………………………………
4.室外特色活动………………………………………………………………
四、项目产品的价值提升……………………………………………………
1.营造社区智能化……………………………………………………………
2.物业管理……………………………………………………………………
3.建材设备与设施………………………………………………………………

第四章 整合营销传播方案…………………………………………………
一、确定策略与主题………………………………………………………………
1.整合营销传播的总体策略…………………………………………………
2.整合营销传播的主题…………………………………………………………
3.广告定位………………………………………………………………………
二、创意与表现………………………………………………………………………
三、选择传播方式………………………………………………………………
报纸、电视、电台、户外媒体、印刷平面、公关/公益活动
四、实施与监控…^…………………………………………………………………
1.整合传播的几个阶段………………………………………………………
2.媒体广告活动的执行要点……………………………………………………
3.软新闻提纲（参考）…………………………………………………………
4.传播效果的监控……………………………………………………………
五、其他建议………………………………………………………………………

附表一
附表二
附表三
附表四

前言

（XXX公司）受（XXX公司）的委托，承担南京溧水县（项目名称）的项目前期策划调研工作。于2003年10月开始现状基础资料的搜集调查。因规划范围内现状用地制约条件多，地形较复杂，给项目产品定位工作带来较大的难度。经过多次深入细致的现场调查和研究分析，对项目用地规划进行了多方专业人士论证。于2003年11月完成（项目名称）初步前期策划方案。谨供（XXX公司）审议

项目名称：
委托单位：
策划单位：

第一章 项目市场调研
任何一种产品都有其立足于市场存在的条件，本项目市场调研的出发点将市场上已然存在的别墅产品为参考依据，并把项目用地特性融入到区域市场功能中去，发掘项目的优点加以专业发挥，配合产品找出准确的市场定位依据。

一、项目区位概况
1.溧水县位置
项目规划区位于江苏省南部溧水县。溧水是南京的南大门，是百里秦淮的发源地，距南京主城区42公里，处在南京主城发展的主轴线上。南京南延东进发展战略的实施、独特的区位将使溧水成为新的房产投资热点区域。

2、溧水县经济特征
溧水现代化发展目标：按照“一个前列、两个融入”总体目标，溧水县确定“三步走”的跨越发展战略：

步骤
起讫时间
发展目标
第一步
到2005年
GDP、财政收入、人均GDP分别达到100亿元、10亿元和3000美元；GDP、财政收入在全省位次力争前移15位和12位；人均GDP和人均财政收入力争前移9位和4位。
第二步
到2007年
GDP、财政收入、人均GDP分别达到150亿元、15亿元和4500美元，超过全市郊县平均水平，进入全省前列，实现全面小康社会的奋斗目标。
第三步
到2015年
经济总量达到340亿元，财政收入超过35亿元；人均GDP达到1万美元，赶上全市平均水平，实现基本现代化。

3.溧水县发展战略
形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模城市
溧水发展战略充分显了现在南京城市发展中的吸纳、补充、服务、集散的四大功能。具体为：实施“西接北拓、东进、南延”战略，推动溧水经济形成城市发展圈、旅游度假圈、特色产业圈三大功能圈的产业布局，将把其建设成为南京新兴的制造业基地、旅游休闲度假和最佳人居环境区、都市生态特色农业区。

① 城市功能圈
按照工业产业区、风景区、科技产业区的布局，形成“一城三区”互补互动的城市发展格局，全面提升城市基础设施水平和服务功能，打造南京南部的区域中心。
以周边五大风景区为城区生态背景，以秦淮河、珍珠路、中山路作为三条功能轴，有机联系城区三个综合片区，构筑坐山拥水、紧凑发展的“一城三区五景”总体布局结构。

② 旅游度假圈
将环县城的东屏湖、卧龙湖、天生桥、无想寺、傅家边等五大景区打造成集休闲度假、健身运动、主题公园和城市第二居所为一体的南京市的“后花园”。
东屏湖旅游风景区
城市规划结构形态

卧龙湖休闲娱乐区
天生桥风景区
无想寺风景区
东庐山森林保护区

③ 特色产业圈
根据溧水不同地区的产业基础，形成各具特色、错位竞争、县镇联动、竞相发展的工业新格局。做大龙头工业园区，形成“三镇一区（永阳、柘塘、东屏、开发区）”、100平方公里的工业园区，使工业经济成为全县经济的主体。
二、用地现状概况
1.道路交通环境
本项目位于溧水洪蓝镇，规划区内主要为傅家边农业科技园。连接南京城区中心与南京禄口机场的宁高高速、宁杭高速公路等交通路线和本项目相距不远，交通便捷，区位战略意义突出。

2.地理环境
本项目距南京约60公里，宁高高速洪蓝出口5公里处，为典型的远郊型住宅项目所在地，虽然与周边项目相比（指溧水其他板块），交通上还不具备竞争优势；但项目自身所具有地理特性，利于营造乡村田园风情及“深藏若虚”的项目整体形象。

3.人文环境
项目人文根基较为薄弱。项目所在的傅家边周围虽然有无想寺、无想山等自然人文环境，但这些人文因素还不具备给项目带来足够大的提升力度。
只有韩熙载、周邦彦等人曾留迹此处，而周氏一曲的《满庭芳》已另一开发商作深入挖掘。所以本项目应着眼大处，把溧水1400年的江南古邑、源远淳朴民风、项目用地内的“梅园”作为项目定位的人文基石，同时借以周边的休闲旅游度假特征对傅家边农业进行新人文生态、新返朴归真生活的塑造。
三、地块现状
项目规划用地特征为：占地2050亩，地形为丘陵缓坡，由五座海拔约40米左右的山丘组成；南面地势较高，北部以平地缓坡和水库为主，地块上主要有三大水域，分列在项目南、北及中心区域；地块植被以灌木及低矮植物为主，除人工种植果林以外，无其他人造痕迹，从某种程度上对项目建设带来了一定的困难。
但是项目有较大的梅林、果林资源依托，使得日后项目有了“别墅”的概念衍生，从而间接提升了项目的可操作性和可塑性，因此分析建议书将以南京区域市场的别墅产品作为主要参考目标，来对本项目产品进行综合定位。

四、相关楼盘市场调研
1.周边市场状况
目前溧水周边的别墅市场，主要集中在江宁“二山”、汤山温泉和江浦“三泉一山”三个区域，另有句容、溧阳等外地市场。

① 江宁别墅
此处江宁区别墅市场，特指集中于将军山、翠屏山前将军路沿线的楼盘。依托于两山风景，以经济类的联排别墅为主，此区域形成了大量的别墅类社区。独立别墅在其总量中所占比例不大，只是为社区的总体形象做支撑，价格为4000-5000元/㎡，也有部分产品的价格达10000元/㎡，此处别墅区域离城区较近，有形成别墅第一居所的趋势。

② 汤山温泉别墅
汤山温泉别墅由来已久，较早开发的有龙珠山庄、养龙山庄，故而开发存在着大量缺陷，别墅区内建筑类型较混杂。新近开发项目以东湖丽岛为代表。此区域凭借温泉优势，打“养生”牌，加之紧邻宁沪高速，具备交通优势。价格4900-10000元/㎡，独立别墅部分总价在150万-300万/幢之间。此处区域已无大量别墅可用地，无后续产品推出，意味着区域市场价格无后续动力。

③ 江浦别墅
江浦的别墅市场属新兴市场，以老山、珍珠泉、琥珀泉等自然风光为卖点，辅以未来长江两岸滨江规划前景、高尔夫项目为其地区优势的推广内容。目前项目规划多为高档项目，但其价格，产品尚未完全定位。

④ 外地市场
外地市场以“边城”为代表，吸引了许多南京购买力，项目利用风景优势、交通便利，在销售上成功地完成前期销售，但由于距离因素，其价格多不高，单价基本为2000-4000元/㎡。

小结：
目前，南京别墅主要集中在江宁地区，江宁开发商手中拥有的近万亩开发用地中，有70%定位为别墅等高端住宅产品；而亚东西岗地区2000亩的一开发用地正被上海一家企业定位为别墅开发；瞄准即将建成开通的三桥，浦口区的珍珠泉、老山都有为数不少的开发商进行大宗土地储备，准备推出各类别墅。

因此从现状来看，今年的别墅供应非但没受别墅开发用地冻结令影响上市量反而急剧膨胀。有不完全统计的数据称，南京未来两年供应的别墅超过200万平方米，以一套200平方米来粗算，别墅市场将要消化相当于1万幢的体量。
2.区域同类产品特征分析
江宁别墅
特征
汤山别墅
特征
江浦别墅
特征
外地别墅
特征
A、离主城区近，车程基本在10-15分钟；
B、多为社区型、公寓型别墅、以联排别墅为主；
C、介于第一居所与第二居所之间，为居住型别墅；
D、环境资源共享，无自身的独享优势环境；
E、相对集中，密度大，与公寓间隔小；
F、以欧美风格为基调，无其他鲜明的个性、内涵；
G、独立别墅的体量少，占社区比例25%左右；

A、离城区远，但交通较为通畅；
B、以汤山温泉为核心卖点；
C、项目内建筑类型混杂，整体形象不佳；
D、附近有明文化底蕴资源。

目前产品形成尚未完全确定
A、交通相对不便；
B、自然或风景好，山地别墅为主；
C、以高尔夫与未来过江规划前景为外延卖点。

A、以风景与环境为卖点；
B、依托于高速公路的交通；
C、有价格竞争优势；
D、以独立别墅为主；
E、建筑形式较为现代。

小结：
溧水县目前具有品质的别墅产品不多，品质特征多为度假型别墅，建筑的实用性与功能单一性是其主要品质特征，以砖混结构为主。
值得注意的是，虽然区域内纯别墅产品市场刚起步，但从规划和将要建设的角度上来看，“旅游+生态+地产”是此处项目品质的一大卖点。如：东屏湖板块将会出现以原生态大金山森林公园与东屏湖风光相结合的别墅园，另有位于溧水柘塘镇富滨村生态人居森林，该项目占地1.7万亩，总投资2500万美元，建成区域包括10000亩的生态森林，2000亩的大学城，2000亩的高尔夫球场和3000亩别墅和公寓住宅区。

东屏湖旅游风景区

目前溧水别墅产品与周边项目别墅产品差异主要表现在市场定位上，溧水别墅产品是以满足人们度假休闲旅游为定位市场的“第二居所”。这与其地理位置交通、人文历史、经济发展水平、配套设施的完善有关。随着项目地块所处城市功能的演变，此区域别墅产品价格必然有所表现。

3．周边市场容量与价格分析
从周边整体市场来看，2003年南京的别墅供应上市量有200万平方米，即使别墅市场是长线看好，短期的供过于求也必然会造成一部分产品缺乏特色，这些别墅明显表现出同质、同位、同价的趋同化特征。
由于别墅产品建设成本相对较低，利润极高。从目前价格分布来看，区域市场的别墅较多集中在100万～200万/幢的价格段，占到了供应总量的1/2；其次是总价在200万～300万/幢的中高档别墅，占总量的1/3；而总价在300万/幢以上的豪华别墅占总量的1/6。所以从产品本质来看，虽然别墅项目众多，但真正有自己独特风格的别墅产品却为数不多。

4.代表个案介绍

① 满庭芳
南京满庭芳房地产开发有限公司的无想山满庭芳生态庄园别墅区，总占地面积约3050亩，投资约6亿元，规划用3至5年的时间在无想山建造200栋庄园别墅。项目保留原生态，充分利用资源（水、气、声、光、热），以人性化的设计思想为先导，打造国际优秀的生态庄园别墅区。

项目基本情况
项目部分简述
总占地3050亩
容积率0.03
绿化率90%
建筑密度3.8%
总建筑面积162700M2
自然水面500余亩
总户数197户
车位配比率2：1
A、该项目距南京主城区42公里，车程45分钟左右；
B、该项目的规划基础为无想山风景区的自然水域和竹林等；
C、该项目单体设计规划面积大，初步定为每户占地10-15亩；
D、以东方文化来推广本产品形象，形成东方的生态庄园概念；
E、物业管理为管家式服务(初步为英式管家 )；
F、会所设置以温泉会所为主题，突出休身养性的东方文化；
H、在高档居所安排销售接待（希尔顿大酒店）；
J、由于其规划产品尚在审定中，价格定位尚不明确。

② 边城

基本资料
产品简述
A.该项目占地1.5万亩（含水面），水面面积3000亩，规划利用空间大；
B.产品为框架结构，2层左右的高度设计，一期面积200-300平方为主；
C.一期的价格起售价2450元/㎡，均价2800元/㎡，别墅总价70-150万不等，花园400元/㎡，其前期价格定位不高，较适合于其初步的客户定位群。

A.项目距南京50多公里，高速公路段车程25-35分钟；
B.项目规划方案以仑山湖风景区的自然为基础，所以此产品的功能定为休闲度假；
C.项目四面环山，以仑山湖为中心，设计理念上强调空间、绿化及自然水域；
E.推广手段上将产品功能、环境与文化结合，物业上以酒店式物业为推广定位，强调服务；
F.会所安排采用泛会所理念，将生活配套与会所经营相结合，突出酒店式的商业服务；
G.前期的客户定位为一些个性鲜明的文化群体如教授、画家等和一些自由职业者。

③ 佳湖绿岛
“佳湖绿岛”位于南京江宁开发区穿湖路以北，环湖西路以东，百家湖西部半岛上，北、东两面临湖，占地面积约130亩，拟建面积约3万平方米，是包括独立别墅、联排别墅和公寓等多种房型在内的高尚住宅小区。
项目为全木结构别墅，主要以异域风情为主，是追求高性能价格比的居所。风格还有：美国式、乡村式、乔治亚式、地中海式等十余种。面积：220㎡—340㎡/幢。
项目特征
说明
个性化
·别墅设计采用“菜单式”。可以照客户的要求来设计，包括地点、面积、套型和室内的格局。每套别墅的地点不同，价格也有差异，每平方米均价为1.3万元。
别墅结构特征
·采用了原装进口的美国和加拿大别墅，从外部设计、内部设施、装潢到建筑用材与构件等全部采用国外“原版”。
·别墅分上下两层，另外还有一个十多个平方米的小阁楼。全木质结构，冬暖夏凉。地下架空1.2米，防潮，易于所有的管线的地下排放。
别墅特殊设计点
·二楼客房的卫生间开有雨感式天窗，遇到雨天，天窗会自动关闭。平时可通过遥控器来控制开和关。
缺点
·别墅楼间距比较小，缺乏一定的私密空间。

④ 帝豪花园
整个小区全为欧式建筑风格，共计15种套型，面积为190平方米到500平方米不等，整个项目与中山陵风景区合为一体。

帝豪花园别墅地处市郊结合处，北接双向八车道的312国道，南连宁杭公路，东临绕城公路及沪宁高速公路。别墅区由高速公路可直达禄口国际机场，距火车站和市中心10分钟路程。

项目特征
说明
目前现状
· 目前为第三期工程。整个小区全是欧式建筑风格，共有15款房型，面积从190平方米到500平方米不等，部分是木制别墅。
价格分析
· 开盘价格定在每平方米1200美元（约折合人民币1万元），现在每平方米均价1.3万元-1.5万元之间，最高1.8万元/M2
销售特征
· 客户以南京人为多，占78%，但这些别墅全部租给外商，租金每月在4500美元到4800美元之间。
租客特征
· 外商驻宁公司的老总以及镇江和马鞍山的外资公司的高层。

小结：
以往南京对于别墅用地的开发主要都集中在江宁开发区的将军路沿线，此处2003年上半年别墅楼盘共8个，每个楼盘的体量都在15万M2以上。而从2003年下半年至未来两年，亚东、浦口、溧水、江宁等都有大批别墅即将面市。其特征一为“面积大”：如“五亩地一幢别墅”；二是“总价高”：原来200万元一幢的别墅仅限于钟山风景区内的“帝豪花园”等为数不多的项目，但届时，300万元的高档别墅就会在上述区域出现，如目前溧水县的“满庭芳”、上下五旗的“钟山国际高尔夫别墅”等项目。
五、未来溧水房地产走势预测
随着江宁的撤县建区，南京主城区的向南扩容，紧邻江宁的溧水一跃成为南京主城区的南大门。穿越溧水境内的宁杭、沿江两条高速建成后，溧水距上海车程只需要约两小时，而离南京主城区的40多公里路程经宁高高速只需要30分钟；无想山、东庐山、卧龙湖、东屏湖等300多个山水湖泊环绕溧水，区域项目优越的生态环境极大吸引市民的关注，这种得天独厚的环境资源将使溧水别墅成为南京中高档别墅市场一支新生力量，也间接地促进了本项目客源市场的壮大。

*资料*——政府举措
2002年溧水融资20亿元，大手笔改造道路基础设施，宁溧线将成为绿色景观通道，而另一条从溧水直线通向苜蓿园大街的高速公路也将启动，届时，溧水到南京将形成机场线、宁溧线、宁杭线3条快速通道，车程将缩短至20分钟左右。政府目前正在进行旧城改造运动，城区面积将从现在的13.6平方公里扩大到60平方公里。
城市的发展，配套设施的完善，购房心理的变化等都将决定着溧水房地产的发展走势。

六、项目产品综合分析
1.优势分析

① 区域优势
n 项目地处南京主城区南大门，主城区与禄口机场的沿线，有助于项目在日后的推广上吸引较多周边区域购房者的目光。
n 穿越溧水境内的宁杭、沿江两条高速建成后，溧水县距沪、杭车程只需要约两小时，而距南京主城区40多公里路程经宁高高速只需30分钟。

② 地理特性
n 项目现状保持了原有的自然风貌和生态环境，山地、缓坡、植被，周围低密度人口，私密性都符合别墅用地的开发条件。
n 项目周围有万亩梅园、省级农业示范区等外部资源的再利用。

2.劣势分析

① 地块特性
n 地块内山体较多，水系规划难度较高，植被以灌木为主，对果林的利用还有不确切的因素。
n 依据本项目的体量特征和对产品预期规划（6-10亩一栋），使得其所属的溧水高档房地产市场消费的总量极为有限，对项目的去化带来一定困难。

② 区域认知度与品牌
n 项目地块较大，周边虽然有满庭芳别墅项目，但整个区域的市场认知度仍然比较弱。
n 地块周边生活机能较差，没有足够完善的生活配套功能。
n 对于如此大型房地产项目，开发商的经验和实力将是项目成功的重要保障。

3.市场机遇
n 未来宁杭、沿江高速公路的建成（溧水距沪、杭车程只需要约两小时）将大大增加南京主城和周边区域（如：上海、杭州等）的购买群体。

n 溧水别墅市场方兴未艾，存在着巨大潜力，已有众多房地产开发企业进入，在江宁房市日趋向下之时，溧水别墅板块将形成大盘云集气象，具备板快优势、规模优势。

4.项目威胁
目前在溧水，与本项目竞争抗衡的大型房地产项目已有显现，如无想山满庭芳生态庄园别墅区、东屏湖畔的东屏湖别墅园，还有位于溧水柘塘镇富滨村生态人居森林。本项目应树立起区域大盘形象，有助于本项目的日后推广和销售工作。

八、项目地块改造建议
因无委托方的项目建筑规划设计图，对于地块的具体形状及高差无准确数据，就现场观察来看，考虑别墅项目的特点及项目的定位，对本地块的改动不应过大，尽量保持地块的原始自然地貌，建筑顺山势布局，再根据规划作局部调整。

结论：
根据市场调研分析，项目区域内的住宅产品在建筑与套型上，明显落后于南京主城，特别是普通住宅产品。若把溧水与江宁两地别墅市场相比较，那么溧水的别墅还是新生事物，为了区隔市场把项目向休闲度假的第二居所靠拢是可行的。因此，对于本项目而言，交通是影响项目的关键。
同江宁一样，据市场消息，溧水县也在争取轻轨。轻轨规划现已延伸到禄口机场，而禄口机场距离溧水只有18公里，也就是10分钟车程。另外，多条高速公路穿越溧水县城。宁高高速之外，宁杭高速11月已通车，沿江高速张家港、常州段已经开始施工。如据此推断，本项目所在区域的房地产开发潜力极大。

第二部分 项目定位
定位来源于产品本身，一个好的产品则来源于市场的认可。本报告书就是通过对市场合理的预期分析，把项目自身的优劣势修正到产品与市场的整合环境中去，来达到项目的最佳切入点。

一、产品市场价值定位
任何一个房地产项目，都不能用固定的市场思维模式去衡量评判它的市场定位价值几何，应该立意更高、更远、更深。我们的设想就是“本项目”应该按下图表示那样的去思考和定位。本项目的这种总体市场定位出发点旨在跳出区域市场的束缚，把项目产品及推广做精、做深、做广。

长三角市场
南京市场
华东市场

二、项目产品思考
1.市场容量思考
溧水作为一个县级城市，它本身的房地产市场特别是别墅市场容量是极为有限的，并且溧水靠近目前南京别墅的主要“出产地”——江宁区。因此就市场实际情况来看，没有足够的客户群体来消化本项目。同时，溧水未来建成的别墅项目所对应的产品、客源上又有很多雷同之处，所以本项目市场容量有多大，将有待思考。
从实际情况来看，溧水与江宁由于所处的地域经济发展角度与战略不同，所对应的房地产市场发展也就不尽相同。市场表现为同样各自所属的优势环境的住宅产品，价格却相差1/2左右（独栋别墅产品：江宁5000-6000元/M2 市场参考均价、溧水2000-3000元/M2市场参考均价）。
所以，鉴于“市场”有不可逆性的特点，为了吸引更多的富豪阶层来购买本项目产品，将项目的目标客群地域放大，放置在整个长三角地区及华东市场，才是确保项目成功的重要保障。

2.项目产品立地思考
本项目用地所在傅家边农业科技园范围，地块植被以灌木及低矮植物和果林为主。其中万亩果林是项目一大特色，这对本项目来讲是一个潜在巨大的项目市场支撑资源，因为我们的项目要创造一种情结，把乡村庄园模式引入到项目中来，来达到创新和区隔市场产品同化性，树立项目的卖点航标的目的。

综合所述，本项目市场受多方面的竞争压力，但本项目可以利用项目内涵的“万亩梅园”，做一个以“梅”为主题艺术的大型别墅项目。

三、项目总体定位
对于市场而言，高档别墅概念往往是依赖于自然、生态条件的优越性以及良好的交通路网作为首要保障的。对于想购买这类品质的别墅消费群，在基本值得到认可的条件下，物业的附加值竞争力，如产品特色、小区环境、地段发展潜力、开发商品牌、物业管理、身份认同等因素也将起着决定性因素。

基于上述考虑，在规划设计时，本项目除了充分做足项目各方面表面“文章”外，还将赋予产品更多内涵的提升价值。

本项目优势
万亩梅园
产品附加值
低密度用地

本项目的优势主要集中在“万亩梅园”、“低密度用地”以及对未来产品规划的预期性上。要使项目产品有足够大的支持力度，一定要挖掘其自身优势。通过自然景色与自身产品的互补，通过文化内涵与度假休闲生活方式的有机结合，使整个项目产生良好的知名度和美誉度。
因此我们给本项目定位为：原生态自然绿野、乡村诗意栖居地、返朴归真心灵空间。

1.项目产品定位
零距离贴近自然的别墅——乡村私家庄园

天与人共享的自然环境为本项目总体布局的艺术构思提供了良好的外部条件。区段内不但具有较好的自然环境优势与地形地貌特征，而且有极为丰富的果林资源，为景观元素与生态资源的融合提供了最佳切入点。利用项目这些丰富的节点变化来塑造项目产品主题——原生态性，是最容易表现整个别墅项目贴近自然的定位原则。

① 诠释一 ——万亩梅园（私家）
南京“第二梅花山”作为溧水强力主打的区域形象牌使本项目具备了景观公有“私”化的基础——万亩梅园之旁，一年二度游人来，共享；余时皆为我所得，独享。万亩梅花竞开放的盛大景观及梅作为四君子之首傲然、脱俗的文化意蕴是本项目住宅产品规划设计区隔市场产品的主要出发点，完全就是要体现“零距离”贴近自然、贴近高雅的规划视觉，这是本项目起始与终点之源与尾。

② 诠释二——低密度用地（乡村）
溧水远郊别墅的鸿篇巨制和恢弘气度是南京其他区域别墅所不具备的，在整个华东地区也屈指可数。本项目6-10亩一幢的低密度用地，有利于设计空间的肆意发挥，也让人追溯到记忆中遥远的乡村，心灵空间随建筑空间和生活空间的广大而扩展，庭院及附属设施的构筑都能得到非常好的体现。低矮的建筑、扎实地贴近大地让人忘却城市中的水泥森林、无限悬空，摆脱城市喧闹的束缚，寻找回归田野的生活情趣。田园乡村悠闲、懒散的生活节奏因为低密度用地而生成。
清新自在的自然生活空间
自我实现的人文情怀
回归乡村邻里的人性关怀

③诠释三——产品附加值（庄园）
“理念先行”环境配套、物业管理、

2.项目形象定位
本项目作为一个2000多亩的工程项目，我们认为项目形象的表现在任何工作环节中都显得尤为重要。因此，本项目形象的定位关键点就是要在市场上树立一个的概念，克服市场对项目

① 形象定位的原则
第一， 要形成本项目特有的开发理念——“梅园”和以人为本的经典组合，树立项目市场上人对“乡村假日空间”的追求理念。第二，要一切以“人本”为条件，结合特定客户群消费心理，为消费者度身打造回归自然的生活空间。为了使消费者对楼盘理念和形象产生认同感，达到强烈的购买欲望，推广阶段要通过广告创意来表现主题。
第二， 概念推广理念的双重手段来展现消费者对项目的领地感和亲合感，着力引导消费群体克服“项目远，无性价比”的心理抗性。
第三，着力发挥项目的可持续操作性，使项目产品在不同阶段上的推出，都能充分的体现和延续“零距离”贴近自然的形象，形成“乡村和城市、人性与艺术、健康与生活”的家园。

② 形象定位的体现
“健康生态的、时尚艺术的、博览众长的”是本项目建筑的主要特点，所以在结合以上原则的基础上，我们认为本项目形象定位为：
“田园、梅花、情缘”
一种属于现在以及未来成功人士的乡村生活方式

3.项目产品市场定位

本案目标消费群定位主要涉及别墅产品的市场，别墅市场按产品形态又分为经济型别墅和中高档别墅产品两种，因此报告将根据本项目产品细化这些目标市场客源分类：

① 本项目别墅目标消费群定位
对于本项目而言，“远郊别墅”是项目必然的代名词。从一定的市场角度来看，的确有较多的经济型别墅建在郊区，但同时我们也可以发现大量中高档别墅产品也建在郊区（有自然景观支撑等因素），呈现“有钱没钱都住郊区”的现象，这就需要从本质上理解“近郊别墅”和“远郊别墅”的涵义。随着城市的发展、人口的增长，原本意义上的别墅概念已发生衍变，近郊别墅渐渐向社会中层靠近，而远郊别墅才是真正的别墅，是少数人的拥有，无论从距离还是自然条件上都可完成“入世”到“出世”的精神转换。
参照本项目，交通上的南京禄口机场交通路网，贯穿全镇的宁高高速公路、宁望公路进一步实现了距离与便捷的辨证；近郊少有的原始地形地貌和后续的社区产品、配套都成为本项目“真正意义的别墅”的支撑。所以本项目有作为郊区高档别墅产品的原支撑点，有提升项目价值的战略规划设想，因此本项目别墅产品主要目标市场为：

a) 客户群分析

特质分析
行为分析
购房心理分析
积累大量财富，但并非都处于财富颠峰；
具备相当社会地位；
阅历丰富，思维开阔；
含蓄内敛，深藏不露；
在富豪群中具备独特生活品位、文化素质深厚。

经常往返于机场、国内国际大城市之间；
较喜欢关注汽车、财经、高尔夫等专业杂志；
不事张扬，一般场合不轻易露面；
追求铅华洗尽后的质朴。
不参与购房的全过程，由其下属或律师代理；
对价格特别是单价不太敏感；
在意购房氛围，注重直观感受；
对别墅有自己的鉴赏力，追求品质，亲近自然，寻求精神安逸。

故本项目主要目标消费群定位：
有相当身价，追求生活品质，对乡村有独特眷恋情结的人士，年龄在35-65岁之间，以45-65岁为主。
b) 区域划分及定位依据

营销
比例
区域范围
依据
消费心理特征
55%
南京市场
房地产的区域性决定了南京作为第一市场（溧水局部市场忽略不计，统归于南京市场）。南京缺少远郊别墅，而既有的远郊别墅多档次不够，消费者渴望南京远郊别墅的出现。
处于不远不近之间，既能享受生活，又能兼顾事业，在南京本土的自然山水之间放松身心。
30%
江苏市场
15%
属于大区域范畴。南京作为江苏经济、政治、文化中心，具备相当的积聚力，另外由于项目的地理特征（四大交通节点）、环境的稀有性（乡土人文）及产品的独特性以及溧水别墅板块效应等具备吸引力。
心理对南京有相当认同感，溧水为江苏未来最集中的大别墅社区所在，休闲、度假配套完善，还拥有一流高尔夫。另外与溧水有一定地缘关系。
长三角市场 15%
10%
华东市场
是长三角定位的延伸。和江苏有事业及交游上的往来，加之江苏人文荟萃、经济富庶之地，想在江苏亦有所居。
获得领地感、尊崇感，作为身份象征的物质体现。
5%
其他
国内或国外有乡土情结及溧水地缘的人士
回归乡土，眷恋长江
流域田园、乡村生活。

c) 目标客源综合比例配比图

4．溧水项目案名建议
“ 路 转 溪 桥 ”
简析：
（1）语出南宋著名词人辛弃疾《西江月》词。此词为辛弃疾描绘乡村景色名作，与本案“田园、乡村、庄园”定位契合，具有深厚文化底蕴。
（2）“路、转、溪、桥”四字皆为平淡语言，无矫情和花哨成分，具有质朴美，路、溪、桥为简单实物，而组合后具丰厚涵义。
（3）“路转溪桥”原意为“柳暗花明，欣然喜悦”之意，符合本案项目所在深山位置。“转”一词，承前启后，体现由外界入内心、由凡尘入桃源之意蕴。
（4）“路转溪桥”四字包含阴阳上去四种声调，琅琅上口，具有音乐美。
（5）“路转溪桥”有拆字意：“以足代车”、“水木清华”，利于后期推广。
（6）面对最大竞争对手“满庭芳”，“路转溪桥”有另外案名比较优势：
一、“满庭芳”为普通词牌名，不具备独特性，还有食品公司及网站、茶社沿用此名；
二、虽同出于南宋名词人之手，用作楼盘名，“满”略显小气，“路”则显峰回路转之大气；
三、“满”词婉约，写失意文人愁绪；“路”词质朴，抒诗人清新感受，