经销商盈利突围(陈凯文)中华讲师网.doc

《经销商赢利突围》课程方案
第一部分 课程优势
一、 帮助经销商提升经营效益
二、 帮助经销商提升管理水平
三、 帮助经销商加强团队建设
第二部分 课程介绍
一、课程版本
n 基本版：引用行业经典案例；
n 高级版：由老师现场指点企业存在的核心问题及解决之道；
二、培训课时
两天
三、培训对象
经销商
第三部分 课程大纲
第一节 品类突围

经销商赢利法则：
选好品类才是经销商永续发展的根基！
一、选择一个能促进发展的品类
u 选择符合消费发展趋势的产品
u 新品类对经销商的价值：
Ø 新的利润增长点
Ø 新的市场机会（新的消费需求）
Ø 优化产品结构
Ø 打击竞品
Ø 获得厂家的支持
Ø 重振业务队伍的活力
u 选择老板比选择产品更重要
忠告：
好产品不如好企业，好企业不如好老板
u 不能代理的产品：
Ø 有问题的产品——赚钱的毒药，这类产品能让你赚小钱，却会让你失去赚大钱的机会
Ø 经营理念、经营思路跟不上市场变化，市场操作手段落后的产品
Ø 企业管理混乱
提醒：
优质的品牌资源越来越少
二、 长期合作
u 成功的经销商一个共同的特点是：
选择一个合作伙伴，长期合作！
三、 聚焦经营
u 问题
Ø 品牌杂，品种多
u 表现
Ø 合作厂家众多，经营无重点
Ø 产品种类繁杂，推广无主次
Ø 产品无序组合，自我在竞争
u 营销新思维
Ø 多就是少，少就是多
忠告
把多个品牌加起来卖好，不如集中资源把一个品牌卖好
u 经销商发展三部曲
Ø 单品突破——产品线——产品组合
四、 做市场的NO.1
把代理产品做成当地市场的第一名
五、打造经销商商业品牌
从经销品牌商变成品牌经销商
第二节 渠道突围
一、如何赢得客户忠诚
世界上最重要的营销资源：
一是你的智慧
二是你的客户
忠告：
没有下游商家的努力，就没有经销商的成长壮大
1、赢得客户忠诚的三大策略：
u 利益激励
经销商遇到的新挑战：
越来越多的经销商发现，靠以前那种给经销商价差的方式，很难和下游客户建立起紧密的合作关系。
讨论：
除了利益激励外，还有什么样的方法，让你的客户忠诚于你？
u 客情关系
做客户生意场上的朋友
u 增值服务
2、 做好客户的需求管理
了解客户的需求，尤其是核心需求，然后千方百计地给予满足
原因：客户的需求在升级
3、利益激励
那些能赚到大钱的人都是懂得如何让别人赚钱的人！
调查：
你是如何确保下游客户的利益的？
4、 客情关系
向客户提供人性化和个性化的服务
你不可能与所有的朋友做成生意，但你一定要将生意伙伴变成朋友
建议：
制定一个客户关怀计划
5、增值服务
向客户提供有价值的服务
经销商的身份：
做客户赚钱的好帮手！
调查：
你为下游客户提供了哪些增值服务？
二、靠什么“领导”你的客户？
过去：利益
现在：利益+感情
今后：利益+感情+增值服务
忠告：
客户需要的不是一个只会要他们进货的供应商，而是需要一个能让他们赚钱的好帮手！
讨论：
除了产品，我们还向客户卖什么？
第三节 终端突围
l 我们所需思考的几点
u 消费者会在何地／何时对 “购买”作出决定？
u 什么会影响消费者作出的决定？
u 我们如何能影响消费者的决定？

u 对于不同的销售机会点，什么品类是正确的？
u 不同的价格它的效果会如何？
u 对于品类的陈列摆放怎样是最好？
u 在销售机会中怎样能最大限度的发挥促销活动的功效？
u 怎样确保我们的产品在高峰期仍有一定的库存？
u 什么样的形式能吸引消费者来提高我们的销售机会？
u 在销售机会中业务人员怎样能最好的利用我们的资源来达成目标？
l 什么是产品生动化
所谓“生动化”是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，简而言之，就是让产品能“自我销售”。
l 为何执行生动化?
u 销售更多的商品，借助有效的产品生动化，透过更多、更快、最经济的方式有效的促销产品
u 提高产品形象
u 产生购买冲动
u 保卫品牌
u 提高我们客户利润
u 购物决定会受到商店陈列的影响
Ø 所有购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆，引起注意
Ø “黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机
Ø 每家商店的“黄金视线”都不相同,我们的工作就是将它找出来。
快速消费品的销售来源…… 70%源至 ——冲动性购买
l 达成有效产品生动化的重点
u 取得固定位置
u 取得第二位置
u 取得客户的认可和满意
u 利润：从客户观点讨论促销
u 与店员保持良好关系
u 与客户沟通本品领导地位及广告等，取得高配合度
l 生动化原则
u 同类产品集中摆放
u 同一包装水平陈列
u 包装正面标识面向消费者
u 最明显的位置，消费者最易见到的地方
u 必须有明显的价格标示
u 做到产品循环，先进先出,临期产品必须收回
u 正确使用广告品及公司陈列设备，保持产品洁净
u 库存量水平必须是拜访周期销量的1.5倍
l 专业概念解析
u 陈列面：又称排面，指正视货架时所能看到的货架最外面的陈列包装数（不含复数陈列），并不包括排在其后面的包装数。
示例如下：
○○○□□※ □ 产品占2个排面
○○○□□※ ○ 产品占3个排面
○○○□□※ ※ 产品占1个排面
（货架正面方向）
l 标准陈列的八大要素
l 获得良好的陈列位置
u 战略位置
---高客流量的地区
---人流流向地区
u 战术位置
---视平线高度
---黄金位置
位置的改变对销量的影响很大
l 产品陈列规划
u 同规格产品水平陈列
Ø 增加广告效果
Ø 容易发现断货现象
Ø 方便补货
u 不同规格产品采取集中陈列——块状陈列
Ø 增大广告效应
Ø 陈列有气势
Ø 容易发现缺断货现象
Ø 增加销量
l 货架插卡
货架插卡效益评估--清楚、正确的标价
l 包装面向
u 所有商品的陈列均以正面面向消费者
Ø 产品陈列面标签朝前，以中文面（王老吉品牌名称）朝前。
Ø 品牌集中，尽量让不同包装的产品分开陈列、分堆陈列、多点陈列、增加销售机会
l 保持产品清洁
u 这个步骤可以说是“生动化”的关节所在
Ø 前面所说的所有工作都做好了，就等着消费者来购买了，可当他走到或拿到我们的产品时……
Ø 相反，如果我们做到了：
l 商品陈列的基本手法
u 充分利用空间，占有更大空间;
u 陈列所有规格系列产品，位置有效集中;
u 摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处;
u 保持商品价值
Ø 产品的清洁与整齐码放，正面迎客。
Ø 产品的损坏品、过期、滞销品更换。
Ø 保持不缺货、不断货。
l 商品陈列材料（POP）介绍
恰当使用POP，销售量可增加30%-50%……
u POP就是指
在卖场的广告物品，用来吸引顾客注意产品的工具。
l 通过POP材料作生动化陈列布置
u POP材料是生动化陈列工具，它能够引人注目
Ø 提供产品信息及促销信息
Ø 吸引消费者对产品陈列的注意
Ø 固定产品陈列位置
Ø 改善销量
l 一般商品陈列架
u 130cm
u 90cm
u 50cm
u 争取最大陈列面
u 陈列面的增加对销售的影响可达50%—75%
u 要在不塞货的情况下争取最大陈列面
l 最好的陈列材料就是产品本身
u 下定单时，确保有足够数量的产品、足够齐全的品项以满足货架常规陈列及特殊陈列
u 消费者找不到他要的规格时，会转向小包装甚至其他品牌
u 导致销量下降的最直接因素就是货架上的产品不充足（规格不齐、数量不足）
l 特殊陈列指引
l 主要的陈列地点
u 入门第一眼看到的地方
u 架头陈列位置
u 顾客必经之路线位置
u 同类货品中的相对位置
l 落地陈列管理原则
u 依据动线，摆设在所有竞品之前。
u 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关促销POP。
u 产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方。
u 每次拜访时需清洁陈列区域。
u 移走每一包非属本公司之产品及不良品。
u 补充产品由后而前，由下面上。
u 每一包产品均须正面朝前。
l 优良的摆设地点
名词解释：
动线：在卖场中，消费者走动的路线。
u 优良的摆设地点：动线开始的地方，即最多消费者经过和最先看见我们产品的地方。
例如：收银台、入口、周围走道、端架。
l 产品可见度与动线（一）
l 产品可见度与动线（二）
l 陈列方式
u 包柱陈列
u 端架陈列
u 大排面陈列
u 堆头陈列
u 冰冻化陈列
u 悬挂架陈列
u 冰柜陈列
l 陈列改善计划方案之执行
u POP材料运用
u 最佳地点取得
u 最佳陈列布置
u 取得合理空间
第四节 品牌突围
消费者认知模型
1、新品上市必须过“四关”
u 经销商关
u 铺货关
u 终端推广关
u 顾客关
Ø 过不了经销商的关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品；
Ø 过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品；
Ø 过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；
Ø 过不了顾客关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！
2、做好内部营销
u 许多新产品是死在自己人的手中
u 要激励自己员工推广新产品的积极性
3、终端动：零售店愿意卖
忠告：
没有零售终端的大力配合和支持，再好的产品也不会有好的销量！
零售商即可以成就一个产品，也能够毁掉一个产品！
讨论：
如何让终端愿意卖你的新产品？
Ø 新产品对终端的价值
向终端讲清楚：新产品给他带来了新的利益是什么！
Ø 制定一份新产品上市计划
调查：
新产品上市时，你是否制定一个新产品上市计划？
Ø 定期做销售计划回顾
Ø 抓住关键人物
Ø 做顾问式销售
教终端把我们的产品卖好

4、顾客动：让顾客愿意买
新品成功上市的最终标准是：
顾客是否愿意购买并重复购买你的产品
铺货
第五节 促销突围
促销与品牌资产

如果说广告是拉动消费者，那么促销是推动消费者;
促销是用以传播品牌资产的手段之一，因此每一个促销活动都应该围绕品牌资产来展开，所以促销人员必须要有品牌意识，不能够为短期利益而损害品牌资产。
1、促销的目的
u 提升短期销量
u 推广新产品
u 提高分销表现
u 降低库存
u 打击竞争对手
促销方式3维组合
2、促销方式选择的标准
u 是否符合消费者需求特点
u 消费者感知性价比是否高或高于竞争对手
u 是否符合该产品的品牌核心价值和促销目的
u 市场执行的可操作性
u 相对于竞争对手有无优势
u 费用比例是否合理
u 销售组织的可操作性
u 渠道和零售终端的可操作性
3、制定促销执行计划
u 促销主题
u 活动背景
u 促销目的
u 促销目标
u 促销产品
u 促销对象
u 促销范围
u 促销时间
u 促销方式
u 详细的促销执行计划
u 促销预算
u 促销评估和考核
成功执行的要素 准备 准备 再准备
4、促销执行的交流环节
成功执行的要素 跟进 跟进 再跟进
跟进什么？
Ø 人——人员执行情况
Ø 财、物——促销产品库存跟进
促销物料与资源管理
Ø 事——促销进度监控
促销数据收集
5、销售准则：

u 顾客不买便宜产品，买“占便宜”的产品
u 促销是哄顾客高兴
u 促销要学会借势
u 借他人的资源做促销
u 借大家关注的热点
u 没有传播出去的促销活动，效果不好
6、优秀营销经理的写照
本质
u 情绪化——激情来的快，去的也快
u 要嘴皮——说的多，做的少
u 能力差------遇到困难就没办法
u 没意识------眼睛看不到生意的机会
u 干活慢------布置的工作迟迟不到位
u 干俏活——工作避重就轻偷奸耍滑
u 不干活------出公差做私活
u 人品坏------说假话，办私事，私吞费用
Ø 中国文化
Ø 商业、地域文化
Ø 企业氛围
7、销售团队的系统管理
总营销战斗力=∑（各级营销人员的数量X质量）x协作效率
注：不建议企业盲目增加人员，而是要提高现有人员的质量和协作效率
人员质量=f（人品，态度，意识，知识，技能）
u 态度
Ø 怎样激发内在的原动力？
Ø 怎样焕发激情？
u 意识
Ø 怎样培养各类销售意识？
u 技能
Ø 怎样提高各类销售技能？
Ø ENVISION----使人有奔头
Ø ENERGIZE----使人有激情
Ø ENABLE ----使人有能力
u 用物质激励使人的基本需求得到满足
u 用考评激励使人感到很公平
u 用表扬激励使人感到很有自信心
u 用榜样激励使人感到有参照系
u 本文由美晋彤情侣商城整理：
u 用荣誉激励使人感到受到尊重
u 用许诺激励使人感到一诺千斤的份量
u 用感情激励使人感到温暖
u 用晋升激励使人感到更加严格要求自己
u 用危机激励使人感到居安思危示奋进
Ø 激励是为了营造持续积极向上的氛围，而不是一次性地“给钱”
Ø 大部分领导只会运用9种当中的1-2种
Ø 每一天都要激励，要用不同的方法激励团队，人就是越激励越有能量
u 不要老抱怨你的人不行
u 要多花点精力培养现有的人
u 要有点心胸，授人以渔，而不是授人以鱼（具体派活）
u 要敢于授权给下属
u 要有点耐心，不要贪大求全
u 把对人员的培训纳入自己的日常工作中
u 50%以上的时间同业务人员共同工作，保证你每周有三天或更多时间是和业务人员在实地工作
u 在实地工作中为下属提供实地指导，尤其是要做DEMO，你要求下属做的事情你自己一定要会做
u 不要推脱说你有很多行政工作一定要在办公室做，实地工作和培训是你最重要的工作之一
第六节 厂商关系突围
n 经销商如何与厂家打交道
Ø 如何与厂家打交道，是经销商的一门重要的功课
Ø 与厂家打交道需要大智慧
1、为厂家提供增值服务
建议：
u 向厂家反馈市场信息，有助于厂家对区域市场形成更清晰的认识；
u 做厂家经营管理的顾问；
帮助厂家制定市场规划，为厂家的市场调整提供支持，使厂家的思路调整得到加强；
主动分析市场，与竞争对手作比较，向厂家提出合理化建议；
2、 经销商如何与厂家有效配合
3、 本文由美晋彤情侣商城整理：
u 理解厂家的思路
Ø 理解厂家的思路，与厂家共同做市场
Ø 厂家每一个重大策略的调整，对经销商都是一个好机会
u 关于向厂家学习
Ø 学习公司先进的经营理念
Ø 提升自己的经营能力
u 对厂家的投入要负责
Ø 经销商要对市场投入有效性进行分析，并适时与厂家沟通调整
3、利用厂家的资源促发展
u 用于做市场
u 用到提高企业经营管理能力上
忠告：
要充分利用厂家的资源提升自己对厂家的价值！
你对厂家的作用越大，厂家就会越支持你！
4、巧向厂家要政策
u 先把市场做起来
n 经销商两种主要的赢利模式：
u 产品赢利模式
u 市场赢利模式
Ø 拿着方案要政策
Ø 总结汇报
Ø 小问题自己解决
第四部分 陈凯文老师简介
优替时代（北京）品牌营销策划有限公司 董事长；
中央电视台《奋斗》栏目 品牌顾问、特约评论员；
中央电视台CCTV2、CCTV3广告顾问；
清华大学总裁班 特聘讲师；
北京大学民营经济研究院 首席策划师；
陈凯文，河南财经政法大学工商管理专业毕业，从事市场营销、管理学研究及大学教育工作5年。后曾任职于BVI徐福记国际集团、香港泛美集团、河南梦想食品集团、辽宁依生生物制药集团，担任人力资源总监、市场总监、营销总经理、总经理等职务。专注于品牌策划及营销管理达15年，是国内为数不多的海陆两栖品牌营销专家。
陈凯文于2010年提出《打靶营销》理论体系及操作系统。《打靶营销》是继《定位》理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国市场具有极强的理论指导及实战价值。
《打靶营销》理论体系及操作系统是完全根据中国市场现状，基于互联网思维的营销竞争模式。其核心主张包括“目标精准”、“价值重组”、“渠道卡位”、“市场引爆”。其操作系统包括《洞察与预测》、《品牌与产品》、《市场与渠道》、《创意与推广》、《管控与激励》五个部分。
《打靶营销》理论体系及操作系统正在以下组织或品牌中得到应用：
店连店打折网：以为用户提供“打折信息”为核心价值，以“生活服务类商家”为主体，以“O2O”为模式的互联网服务平台。
梦想食品“醒心“果肉饼干：“当饼干王子爱上水果皇后”；
锦好枣园“贵妃红“灰枣：“女性休闲养生红枣开创者”；
有机黑蒜“牟山黑蒜”：“人参、黑蒜、冬虫草，中国养生新三宝“；
好嘉利“鲜花传情“玫瑰鲜花饼：“九朵玫瑰一个饼“；
休闲湘菜生态主题餐厅“鱼湘洞庭府”：“每次都是新感觉”；
五粮液“五粮情“：“中国白酒道德文化代表品牌”；
中原珠宝城：“中国黄金珠宝批发第一城“；
杜仲茶“霸王花“：“读懂男人的好茶“；
万家粮仓“谷妈咪”：“妈妈般的关爱“；
五粮液“榴之恋”果酒：“幸福时刻，榴之恋”；
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