商119-孙鹏(论中国音像发展之路).doc

论 文 提 要

随着中国进入WTO以后，中国音像行业也在飞速的发展，在发展已经相对成熟的今天，我国的音像行业已经出现了很多制约自身发展的因素。盗版的泛滥，网络下载的冲击以及国外电影巨头们的纷纷进入，已经给我们带来越来越多的危机感，那么我们应该如何去应对呢？吸收和学习国外先进公司的成功经验，并把它发展成为有中国特色的体系，是摆在音像从业者面前的一道难题，本文就是围绕着这个问题，来进行研究的。

论中国音像业的发展之路

音像业在我国快速、规模化发展是从20世纪80年代开始的，逐步形成了以音像制作、出版和复制加工为特征的产业雏形。北京、上海、广东等一批音像节目制作、生产机构的建立，为我国音像产业的形成以及缩短与国际间的距离奠定基础。如广东太平洋影音公司所建的录音棚，在国内是技术领先，在亚洲地区也是屈指可数；高速磁带复制设备的引进，使我国音像业在生产及技术上达到了国际同步的水平；到90年代，数码技术在音像领域开花结果，不断创出新产品。数字技术扩大了市场容量，也为制作高品质节目开辟了广阔空间。据有关专家的分析，唱片业从模拟信号技术到数码技术的转变只有十几年的时间，到了数码时代，载体更新越来越快，载体容量越来越大，周期越来越短，加快了产业化发展的步伐。音像市场正受到数码技术、个人计算机力量的增加、信息网络出版的影响而被重新定位和估量。需求和需求结构的变动，必将引起生产和产业结构的相应变动，音像产业发展的问题成为迫切需要研究和解决的问题。

当前的音像市场形势
音像是当今社会不可缺少的文化娱乐,不论何时何地均将拥有它应有的市场空间.即使生活技术怎么革新,网络电视如何充斥,工作生活压力何种俱增,休闲式随意性的音像娱乐消费会随着生活与岁月的脚步一同并进;不会消失,值得庆幸,也值得付出!
上游发行商.现今虽面临重大的重组与变革,但步入发行行列的英雄们不会就此倒下,一批又一批的新秀在前辈的引导与创新下勇往直前.但发行商产品系列的提炼整合势在必行,产品结构的经营将更趋向专业化与单一或多个的优化未来阶段,绝对不是跟风时代,绝对不是音像制品系列全面并进开发的年代.但不否认会出现大公司某种程度上的产品整合组合经营.在行业与市场越来越需要规范与进步的呼唤下,发行商甚至会在音像产品不同系列化建设的情形下形成某种音像整体协会下的音像系列制品商会组合.规模经营﹑扩张性垄断的音像市场格局不复存在.音像发行商的三步走:一步更往上游进军,从事影视拍摄投资,演艺,经纪等项目的发展;二步延伸公司结构体系,多原化,产业化的发展,向广告,电视,动漫制作,海外甚至更广的行业延伸;三步在深厚音像经营根底的支撑下不断挖掘革新,优化音像产品系列,重组产品与公司结构,成本最小化,产品利润最大化,风险最小化.现今市场有些发行商甚至慢慢放弃低端市场与低端产品的开发,追求单品利润往高端市场与高端产品上开发,这样更好的规避风险与控制合理的库存。
中间批发商与终端连锁经营商.处在这个层面上的经营者,现今“战国时期”的市场背景下也许是伤害最小的群体.只要你现在不是个冒险家,在音像市场狂热时期有所积蓄,不良库存不是很大者应该可以安稳的度过.同时谋求别的产业发展是当今音像经营者以求更大发展的时期.纯依靠批发的中间商应该是市场最早抛弃的“弃儿”,为什么?上游发行商寻求高端市场与高端产品的利润追求下不得不放弃追随他创业期一起并进的“老臣们”,是不得已而为之.想做当地市场音像批发垄断商者也慢慢会有些心有余而力不足,为什么?一则市场份额的急剧下降二则发行商的政策变革;三则垄断带来的资金压力，库存压力,不良性库存与资金流周转的问题;四则盗版高手们层出不穷的高招与音像制品技术革新;五则整个社会市场终端概念发展的影响与消费趋势,更明显的各级市场商超的迅猛发展带动了音像制品的终端消费发展;六则新华系统的不断市场化与体制革新不断增大高端产品的市场与份额.呐何!在多种市场危机的冲击下,纯中间批发的音像者们该醒醒了,虽不是末日,但末路已经在描摹清楚.然而从事终端连锁经营商应该从市场轨迹与市场需要本应是正确的出路,但在不少勇者与前辈的亲身历练下成功者几乎没有,有所成功这也只是最初吃“螃蟹的人”有所获利,这又是为何?很简单,当今商超终端的过度迅猛发展导致的膨胀与不规范,最重要的是资金不能及时回笼与不良性库存及商超霸王条约的制约影响下夭折了努力的音像终端经营者们,可叹!中间经营者们的出路在哪里?一则,求稳控本;二则,优化产品经营结构,更专业化的来经营;三则,一定数量的终端自行消化与形象建设;四则,高端和系列产品的深度开发经营;五则,其他产业的并进发展.作为中间连锁经营商们更应注重的单一店面的开拓应更谨慎,绝对不能一味的连锁铺张发展,发展一家就必须建设好一家,同时应当往中高档方向去发展,控制资金回笼,合理库存,营运成本,品牌形象管理成为了音像终端商发展与管理的根本。
底层零售、出租、小批发商.作为音像最前沿与一线的音像经营者们,作为从事音像多年的我先向你们致敬,带给你们的是辛苦微利!结合自身特色作出适时与适市决策,产品特色经营更为重要,局部的音像特色店,集休闲一体化,这样应该是有所利的.但不否认处在某个成熟的文化市场根据地,在有一定基础与特色的本质下经营应该还是个可观的选择。
这就是我现下眼中的音像市场,风险与机遇并存的市场。那么应该如何去应对各种风险？音像行业的发展之路又在何方呢？
1强强联合专职管理
音像业在世界各国都是一个大产业。发达国家之所以能够迅速做大、做强这个产业，使之成为国家文化产业中的主力军，重要的原因之一，是这些国家的音像业都非常注重上游节目源的投入和下游市场资源的开发。这种两头大、中间小的产业结构模式，既有利于音像出版公司开发更多的原创节目，又有助于培育和规范消费市场，从而实现产销两旺，并得以迅速做大、做强。但我国音像出版业目前的生存状态则显示着与发达国家的鲜明差距。
首先是全行业的总体资产规模实在太小。放眼全国上千家音像出版单位，资产规模超亿元的屈指可数，资产规模在千万元左右的也就几十家，绝大部分是只有几百万元甚至是几十万元的小散户。而国际四大唱片公司中的任何一家，无论是资产规模，还是销售总额，都要超过我国音像出版业总体规模的很多倍。特别是在加入世贸组织后的今天，面对音像出版外国军团的大举进入，在总体资产规模上的差距，往往决定了竞争力的强弱，形势异常严峻。其次是市场内部竞争秩序混乱。由于我国在音像业发展初期，每个地区、每个行业，特别是文化、出版、广电三个系统各自为政，互不相干，错失了形成合力、共同做大的最佳时机，同时也丧失了规范市场行为和培育消费群体的良好机缘。
这样，在市场竞争中导致了目前令人担忧的局面，一是由于我国音像行业真正的强者甚少，难以组织起向国际市场进军的中国军团；二是由于弱小者甚多但也要谋求生存，只好为占据市场份额而在国内市场进行价格战，或以次充优甚至盗版侵权等等，形成恶性竞争，扰乱市场；三是不法分子盗版猖獗，屡禁不止。目前国内绝大多数出版单位受盗版等诸多因素的影响，而造成了大量产品积压，有不少呆账、坏账，甚至被逼关闭转产。
针对以上现象，我以为，最为关键的是中国音像业要打造自己的航母舰队，引入现代企业制度，实现真正意义上的强强联合。做到强者恒强，弱者变强；而确实不具备竞争实力、发展前景的弱小者只能实施市场淘汰。换言之，只有我们自己真正具备了竞争力，这才是中国音像业逐步走出低迷状态，求生存、谋发展的前提。
此外，现在，各类音像产品都在陆续充实全国文化市场。但由于各种各样的盗版行为屡禁不止，各类盗版光盘不仅数量大，而且速度惊人，导致正版光盘市场竞争力大大降低，利润大幅缩减，最终导致了音像产业的大幅衰退。盗版已经成为阻碍音像业发展的顽疾！音像业遭遇盗版的侵害已有很多年，政府也确实下大力气打击盗版，音像协会也在反盗维权中起到很大的作用，但为什么时至今日盗版行为仍很猖獗？这就需要政府的主管部门和行业协会，认真研究制定行之有效的措施，来促进音像业的发展。现在的问题是主管部门多、管理权限交叉，但由于标准不一，执法尺度不一，往往容易造成责任不落实和可乘之机。因此，为真正打击盗版、堵死漏洞，应该实行管理上有专职部门、有专门的行政权力、有规范的法律法规
2解决网上免费下载问题
数字技术的广泛应用给传统音像产业带来了新的机遇和挑战。在数字化、网络化的转型期，传统音像产业要不断更新观念，要有危机感。光盯着光盘的生产和发行远远不够，要重视产品的原创性，要重视对原创产品的版权保护，要让原创产品通过多渠道、多形式的反复使用来达到利润的最大化。音像行业只有不断创新产品，改进发行、销售和服务方式，才能跟上时代的步伐。
盗版光盘是影响音像业健康发展的一个长期存在的严重问题，又是在国际上引起知识产权纠纷的大问题，必须加大整治力度，认真加以解决。有关部门不仅要打击盗版光盘，还要注意解决网上免费下载的问题，这也是一种侵犯知识产权的行为。如果这个问题得不到解决，它对音像行业的危害会越来越大。
3参与改革进军网络领域
中国音像业从曾经的辉煌到今天的相对低谷，从自然规律上讲，肯定面临着一个新的发展。不论是出版单位，还是复制、发行单位，在新形势新格局面前肯定有一部分要出局。现在零售单位越来越少，为什么？不卖盗版就活不了，店租、店员的工资就付不出来。这样，批发单位也会越来越少。
作为国有出版社，必须积极参与文化体制改革，真正实行干部制度、分配制度等改革。当然，改革是主观的一面，但市场是客观的。再一个问题就是“谁动了我们的奶酪”。与网络点击、电视台收视率相比，音像市场是最没有水分的、最市场化的。音像社也可以考虑介入网络、电台、电视台这个领域。
音像出版社应该继续抓好题材，继续培养出新的编剧、新的导演、新的制片人。而且体制改变了，有了活力，编导自然也会为自家单位努力。就是每年出一部电视剧，也是不得了的。
4风险应降低政策待倾斜
音像业发展有两方面问题需要解决。首先要解决出版社责任重、利益小、风险大的问题。各个出版社都有合作出版，这是一个不争的事实。在这个过程中出版社肩负着为政府部门把关审查的责任，一旦关口把不好出了问题，责任全在出版单位，而对制作单位却不予追究。出版社所能做的只是以后不与其合作，这样对出版单位不公平。建议要求产品上必须说明制作单位名称、地址或版权所有者，一旦出现问题各自承担相应责任，对制作单位采用吊销执照等手段，出现版权问题所有者可直接起诉，出版社可承担连带责任。
其次，建议政策多向音像业倾斜。一是税收。政府应该制定更优惠的税收政策扶持音像业。虽然已出台一部分，但和图书出版业相比，还远远不够。二是审批尺度应适当放宽。三是图书出版社可以书配盘，而音像电子出版社不能盘配书。
5资源总库助力教育音像数字化
教育音像在目前环境下怎么生存？就是走数字化的道路。以高教社为例，目前其数字化搭建两个平台：一个是ERP管理系统，这是出版社信息高度集成、高度共享的一个系统。这是数字化的一个基础。一个是内容管理系统。有了ERP的支持之后，出版业的内容怎么集成，怎么为社会提供服务，这是一个不能回避的问题。
高教社2004年提出“立体化”教材概念，2007年又提出“教学内容集成”新概念。教学内容要集成，必须有基础，第一必须数字化，第二必须有一个庞大的数据库作支撑。2008年在教学内容集成的前提下，高教社又实施了内容管理系统。此系统于2008年启动，今年4月上线，近日通过验收。
实施内容管理系统是个什么概念呢？举例来说，原来高教社的出版资源都分散在各个部门，一些数据都在每个人的头脑里，如果一个人走了，就把这部分资源全带走了。有了这个系统以后，高教社的所有资源都在这个数据库里。这些资源如何进出数据库需要一个标准，我们正在研制这个标准。有了这个平台以后，各种资源都入数据库，再按市场需求，按照一定标准提取，为产品集成服务提供技术保障。这样一来就指向今后的图书出版、按需出版、电子出版、网络出版、许可网站使用等反复利用，达到资源共享和多次重用，“一鱼多吃”。
在这个前提下，教育音像数字化应该如何发展？过去我们有大量的配书录音带、录像带等，现在看来，这个市场随着技术的发展在萎缩。那么，我们该怎么办？虽然网络、3G、数字化网站等各种媒体对教育数字音像节目的需求量非常大，但是，我们也有困惑。一是单一出版者的品种少，形成不了规模；二是虽然有不少资源，但没有数字化；三是在互联网的环境下，数字版权保护是一个亟待解决的问题。加之跨行业交易，难度就更大。
基于这些背景，我们依托中国音像协会正在建设“全国教育音像资源总库”。该总库是通过联合全国各出版社、各教育电视台或科教频道、数字专业频道、教育类网站，以及海外的教育音像机构，共同打造一个集资源集成、交易、服务于一体的教育资源交流、合作的平台。这个平台以网上交易为基础，以资源供需双方为主体，促进海内外交流；以版权交易为纽带，以资源共建为运营操作手段，形成教育音像资源的一个交易中心、供应基地。这是一个总的设想，其理念是：达到资源的充分共享，各自优势的深度互补，市场的联手开拓和收益的共同增长。
通过各方面的努力和支持，“总库”现在已经集成的资源有25种类，分为：历史、文化、生物、医学、手工制作、体育健康、环境保护、英语学习、家政、美容、资格考试和教育培训等。现在下游渠道已经联系了24家数字频道、电视台、网络宽带等，再经过3~5年的努力，就具备一定的规模，能为社会服务提供基本保障。
中国音像的发展之路就在我们自己的脚下，继续以亢实、优化、专业、特色、控本、求稳-----这12个字的方针来发展，才应该是目前作为经营商们应该去想,去做,去努力的方向。
相信在国家政策的大力支持和推动下，中国音像产业的发展会取得更大的成就和进步！
第 11 页 共 11 页