中小企业剑走边锋的成长途径.doc

市场营销
水平营销——中小企业剑走边锋的成长途径
文/曾祥文

一、“水平营销”，为什么是剑走边锋的成功？
如果你企业新创，在资金、品牌等方面处于劣势，被对手包围，又想快速成长，不妨试试“水平营销、剑走边锋”，在不可能中也许能创造可能；
如果你按照传统的模式经营，已经基本失败，不如学习“奄奄一息的苹果+神一样的乔布斯=利润占据行业总额50%的新龙头企业”的伟大模式，水平营销、剑走边锋，在灭亡的边缘根本扭转格局、一战定乾坤、一掷千金渡武林霸业！
这套模式，究竟是使弱者在怎样的边锋，能这样猛烈地发力，把强者打得满地找牙？
“水平营销”的基本原理不是从市场细分出发切割一小块现有市场，而是整合新的行业、新的业态的资源，创新产品与服务，改变消费者对整个行业的购买理由，来改写行业的“竞争点”。从而，把行业的龙头企业逆转为困难企业，刺激行业洗牌。
它就是在新的高度，挑战整个行业，以成仁的决心，谋求行业的绝对地位。

二、第一步，产品或市场层面的横向“微创新”
水平营销中，企业接受度最高、最容易开始、见效最快的，是产品或市场层面的微创新。
这里有两个关键概念，一个是横向，一个是微。
1、无论在怎样激烈的竞争环境，都很容易撬动市场、取得业绩的“横向”思路
乔布斯把电脑等的一些功能移植到手机，改变了手机的属性：对于消费者，通话功能的权重降低，手机阅读、游戏娱乐等功能加强；对于电信运营商，通话费收入的权重下降，流量、服务包月等的权重提高。
这是显而易见的、老板们很容易接受的创新。
中国企业，也早有很多类似的创新。
诸葛酿酒，内置打火机，以打火机来改变白酒的属性，在资本、品牌、品质全面不占优势的格局下迅速成为广东市场白酒老大；
进口葡萄酒行业最近一些酒窖，借助铁板烧来改变进口葡萄酒酒窖的业态，短期内解决了生存问题。进口葡萄酒在国外可以配牛排的；中国人不适应牛排，进口葡萄酒经营者并借助“类似于牛排”的铁板烧的力量来刺激消费。把酒窖与“铁板烧餐饮”相互结合，就是零售业态与餐饮业态的“横向移动”。
2000年-2001年的成都海浪双叉奶，微薄资金起步，以送奶工队伍整合《西南商报》，送奶工团队在送奶的同时，帮助超市商场等单位完成快递任务，赚取零售企业的广告费、宝洁等工业企业的市场推广费。于是海浪增加了收入；消费者购买海浪乳品的部分款项可以从商超的正常消费中抵扣，于是消费者降低了总成本、海浪乳品取得了整体价格优势而利润不受影响；海浪承接商超等企业的快递，运输工具、人力成本都是“边际贡献”，收费远远低于快递公司。
当时，第一，海浪乳品利润及广告收入总和，已经超过当年的乳品行业老大光明的成都本地市场，而且面向消费者的价格战可以打到负数！这是光明、新希望等对手不可能做到的。第二，海浪就是收费最低的快递公司。如果海浪能正常扩张到全国，它就是今天的圆通、申通、而且是储运成本、送货人工成本被主业摊薄之后的圆通、申通！
有人把科特勒的横向思维，总结成了这样一张图：

2、比横向创新更重要的是“微”
但是，这些企业，都没有取得苹果那样的地位，甚至不能根本改变自己的命运，
为什么？
因为另一个字：“微”。
水平营销的横向创新，真谛之一就是“微创新的人才、掌握最重要的决策权力”！
乔帮主上任时，主流的价值观，是相信技术创新、相信营销的力量、不信微创的力量！
戴尔计算机公司领导人迈克·戴尔（Michael Dell）对乔布斯出任苹果临时CEO的做法，用嘲讽的口吻说：“如果我在苹果公司，我会关闭这家公司，把钱还给股东。”
比尔·盖茨则在一次后来才被披露出来的谈话中说：“乔布斯想再次掌管公司，这是在浪费时间。我搞不懂他为什么还要出任苹果的CEO，他知道，他没可能赢的。”
如此环境下，苹果的股东们支持乔布斯的“产品经理比营销总监更重要”的企业机制，所做的改革，相当于于茅台炒掉季克良、张裕葡萄酒炒掉张弼士等技术权威，而聘用产品经理出身的CEO。
科学技术可能是第一生产力，也可能是第一“陷阱”、第一“化金炉、销金酷”、第一“死路”。
而“微创新”，则肯定是第一生产力。
要想拥有自己的乔布斯，就得认可乔帮主的这个理论，就必须把属于季克良的荣誉、财富，全部拿回来，转送给“酒瓶内置美元”的发明者！！！
如果古井贡集团最先想到在酒盒中内置美元的那位先生出任古井CEO，如果成都海浪能把横向创新的人才聘用为CEO，如果无数企业的“微创新”的 “乔布斯”都占据主导地位、不被营销总监挤下岗，我们就能走得更远！

三、第二步，建造特别适合水平营销的平台
这个平台，分为“可持续—营销—企业”三个方面。

1、坚决摒弃“竞争导向”，坚定不移地施行“消费者导向”
市场、差异化、品牌，是这个模型最终的一些拉动力量。
营销学中，科特勒的整个框架，基础是“消费者导向”；国外的点子大师特劳特，国内广告界、策划界的江湖术士，基本上都是竞争导向。国内许多急功近利的企业，也大都是“竞争导向”。
消费者“购买理由”的变化越来越快，“竞争导向被竞争者诱惑到死角、诱惑到沼泽地的境况，越来越平凡。当胶卷相机的龙头企业打败所有竞争者时，数码相机兴起，谁的市场份额大、谁的生产设施与市场设施就多、谁的麻烦就大损失就大；跟着竞争者，无论是追赶、还是赶尽杀绝，都经常会遇到类似的遭遇。
“竞争导向”与“消费者导向”的优劣，10年议论还不是很愚蠢；在消费者兴奋周期越来越短的今天，还去评判，现世报就越来越快了。
2、变革、创新的企业文化和企业价值观
政治变革、技术变革、文化变革，是企业首当其冲的事情。
我们以企业价值观的核心表现之一来对照变革的内容----怎样看待CEO的任职资格。
企业传统的CEO，要求是德高望重、作风眼睛、办事井井有条顾全大局、管理精细、迅速处理错综复杂的紧急问题。
企划性人才、创意性人才，往往是跳跃性思维，如果他们做CEO，一会儿一个主意、朝令夕改，加上不修边幅、不注意人际关系，员工与股东就都会很难适应。
如果我说的那个“在管理上简直就是一个麻烦制造机”的人，恰好就是乔布斯，你还选择他做CEO吗？
苹果选择了被誉为“像离了紧箍咒就不受约束的孙行者，将产品团队之间的关系搞得乌烟瘴气”的创新天才乔布斯，怪才、鬼才乔布斯，“剑走边锋”的乔布斯！
所以，苹果完整地实施了“水平营销”。
宁可变革失误而造成失败，宁可异想天开而失败，也不能停在劣势地位、等着强大的竞争对手来“打扫战场”。
3、制度保障
企业的绩效制度，人力资源战略，都要支持“水平营销”。从“水平营销”的角度，重新评估员工的价值---原来的优秀者可能被淘汰，迟到早退、不修边幅的可能成为主力！
四、第三步，专业化的操作流程管理
无论是制度文化的变革平台，还是战术创意，都要有“路径”来保障。
这个路径保障系统，内容比较丰富，我们给出一张“水平营销所需要的行政、技术和文化变革路径简图”，具体企业再具体落地，并系统开发所有路径图：

五、第四步、市场节点管理
诸葛酿、海浪等企业，没有达到苹果的高度，除了没有意识到制度文化等平台的建设之外，很大原因，是没有清晰的“节点管理”。才到半山腰，就把“柳暗花明疑无路”当做“山穷水尽”了。
水平营销战略，就是预设总体战略目标，在战略目标的达成路径设计一些节点，配置不同的驱动资源，让企业的快车不断得到能源补充。
我们为每个具体的企业，都要设计独特的节点管理；
节点选择的原则，就由下面四个“变革力量”的博弈模型来决定：

六、水平营销，让暴风雨来得更猛烈些吧！
有人把中国企业的发展，分成三个阶段
92年以前，是关系与法制的时代。官员靠官倒，倒卖批文啊、紧俏物资啊什么的；民间靠运气，“违法而不被抓”的运气，如走私啊、仿冒啊什么的。
92年开始的“官员下海”，早就了新中国的第一批“股份制企业”，代表就是联想、海尔、美的、华为……
05年开始“创业者与投资人的故事”。一介书生或平民，一个主意，吸引投资者，在不被“大股东”吃掉的环境下茁壮成长，代表则是江南春、陈天桥、牛根生、马化腾……
苹果奄奄一息时，迎接回来神一般的乔布斯，唤醒了我们对教父科特勒的重新审视！
消费者的变化，满足消费者需求的手段的变化，水平营销系统的出现，使优势企业很容易陷入“大企业、大麻烦”，使弱小企业很容易“不幸输在起跑线、恰好能够赢在转折点”。
在这个转折点，你能看到铁板烧、能看到打火机，你就可以在一时一地，扭转格局；如果你在内置美元的背后，就能看到员工价值的权重的变化，能看到CEO的新形象、新要求，就能感知到无锡轻工业学院盛产总经理的时代一去不复返，就能看到“产品经理时代”“企划出生的CEO”几个字，那么，你能走得更远。如果你还能全面领悟到乔帮主的成功，还能运用科特勒的“可持续—营销—企业”模型来建立企业层面的“水平营销战略”，在企业战略目标设计、品牌战略、人力资源战略、生产战略等各个层面形成系统，那么，你就是下一个苹果！
现在到了水平营销的时代了，踏着乔帮主的成长轨迹，走吧！

作者简介：曾祥文，中小企业成长专家。