第二节 文化企业与文化产业的关系.doc

第二节 文化企业与文化产业的关系
一 文化企业的定义
1文化企业
（简单地说，文化企业就是生产、经营和销售文化产品和服务的企业。
文化企业的定义（具体来讲））
文化企业是以利润最大化为目标，以文化、创意和人力资本等无形资源为投入要素，提供文化产品和服务（准精神产品），以及运用这些精神内容获取商业利益的组织。
2 文化创意
是指以文化生产和文化服务为专门对象的思维创新和观念创新活动。
3 文化产品与文化服务（《文化管理学》 p2）
是一种以提升人们精神生活为目的的特殊产品，包括精神和物质两种形态，是以文化为实体，按照一定的标准生产、再生产、储存以及分配的并且耗费一定成本的物品或服务。
二 文化企业与文化产业的关系
文化企业是文化产业主要的市场主体。文化产业的发展是通过具体的文化企业来实现的。（当今，文化企业已经成为生产和提供文化产品的主要组织形式。成长与扩张是文化产业作大作强的必由之路。文化产业的成长与扩张是通过政府与文化企业的共同努力来实现的。在这个过程中，政府扮演着管理者与引领者的角色，为文化产业的发展提供环境、制定规则和搭建平台；文化企业则是运动员，是文化产业成长与扩张的市场主体。）发展文化产业（的根本任务之一，）就是要打造一大批优秀的文化企业。[只有品牌企业才会使文化产业得到充分发展。]西方发达国家文化产业之所以强盛，就是因为他们培育了一大批像时代华纳、迪斯尼、好莱坞、贝塔斯曼、新闻集团等一大批著名企业。
三 文化行政组织（文化产业的行政管理体系）
1文化行政组织
行政管理方法是我国长期以来对于文化所实行的管理方法，即由文化行政部门来统一管理文化。
文化行政组织是行政组织的一部分，是行使文化管理职能的一类行政组织，在国务院的机构中，主要是指文化部、新闻出版总署（国家版权局）、国家广播电影电视总局以及由文化部管理的国家文物局。文化部设办公厅、政策法规司、计划财务司、人事司、艺术司、教育科技司、文化市场司、文化产业司、社会文化图书馆司、对外文化联络司（港澳台文化事务司）、离退休干部局、机关服务局等12个职能司。在地方承担文化行政管理工作的行政组织则相应有各省文化厅（文物局）、新闻出版局（版权局）和广播电视局。
2 根本职能
是保证党和国家的路线、方针、政策能够得到具体的执行，体现中国传统体制精神，强调文化产业对于人们意识形态的正确影响，使文化产品生产的精神品格与中央保持高度一致。
我国出版业广告较少，台湾和香港等地的一些书籍有时在书中插印广告，这种做法我国目前还很少采用，出版业主要还是依靠发行来获取利润。
第三节 文化企业与一般企业的差异性特征
一 生产经营目的的差异
企业从事生产经营活动的基本目的是追求经济效益，追求利润的最大化。文化企业不同于一般企业，它从事生产经营活动，不仅追求经济效益同时也追求社会效益，而且把社会效益放在更重要的地位，当二者出现矛盾时，经济效益要服从社会效益。因此，文化企业就需要文化政策的宏观调控和市场监管部门的有效监管，才能够最终实现经济效益与社会效益的有机统一。
二 产品内容的差异
一般企业生产的是普通物质产品，提供的是产品的使用价值，企业通过不断提供可供选择的使用价值来满足公众的物质需求。文化企业生产的文化产品从本质上讲是一种以文化内容为主导的产品，是文化产品中所蕴含的精神内容，产品物质形式只是内容的载体，文化内容才是核心 。文化企业的产品是通过对文化内容的生产、整合和提供来实现的，文化产品的生产必然要投入相应的创意、文化和技术等无形的资源。
三 客户需求满足的差异
一般企业提供的普通物质产品主要满足客户的生理需求，这种需求个性化特征不强，差异性小，显性度高，容易被表征、统计和预测。文化企业提供的文化产品和文化服务主要满足客户的精神文化需求，由于需求者文化背景、社会地位、个人嗜好等的差异而具有个性化、多样化等的特点，形成了精神文化需求的复杂性。精神需求的复杂性，使得文化企业比其他企业面临更大的不确定性和市场风险。如一把椅子，仅从生理需求来说，它主要是满足坐和休息的功能，可用不同的材质、形状与人体的坐姿配合，就可以满足大部分人对物理功能方面的需求，样式上不会有太多的要求。但是如果椅子要显示一个人的身份它就包含了学识、品味和地位等很多因素，对样式的要求就复杂了。老板、学生。
人体椅 屁股椅 赛车椅 巨型木椅 模特脚椅 椅子城堡
四 人力资源的差异
文化企业的主体员工是知识型人才、是创意人才，这些人是文化企业重要的核心资源，应当上升到人力资本的高度。人力资本具有合作、整合、判断和想象等能力。文化企业与一般企业所不同的一个重要之处是所投入的无形文化资源总是需要与特定的人力资本相结合。因此，人力资本是文化企业的核心资源，特别是对于那些通过智力劳动提供创意产品和服务的公司，高素质的人力资源就更加珍贵。
由此可以看出，文化企业有不同与一般企业的差异性特征，正是这些差异性特征，决定了文化企业的竞争性比一般企业更强，文化企业对生产要素的整合的难度更大。
第三章 纸质传媒产业
纸质传媒产业主要指报业、期刊业和出版业，依托报纸、期刊和出版的平面广告、发行和其他相关服务等，也可归并这一产业范围。
纸质传媒业作为文化产业的一个重要组成部分，是建立在传播技术基础上，以提供精神食粮和传播信息为主要任务，以纸质媒介作为载体的传播活动和文化产业类型。纸质传媒业受其内在规则的影响，表现出行业自身的特点。例如，在传播手段上，报纸对所在区域有着更强的依赖性，而广播电视和网络在技术上更接近“无边界传播”。报纸新闻的时效性不如电视和广播，与受众的互动性也不如网络，但是纸质传播媒体却有其他媒介所不具备的优势和特点，它所拥有的广泛的读者群和社会公信力使它成为四大媒体之首，他还以一种物化存在的形式而成为历史的记录者，体现社会价值的主流。
第一节 纸质传媒产业的特点
本节重点对纸质传媒业的构成要素，与传媒定律、组织行为与内部结构、生产特征与工作流程、销售特点与赢利模式等进行分析，从而使人们更加清楚地认识和把握这个行业的内部规律和独有的特点。
一 、构成要素与传媒定律
1构成要素
纸质传媒业的构成要素：主要包括报业、期刊业、出版业，以及它们的上游如造纸业、信息产业和下游的印刷业、发行业、物流业、媒介产品销售业，等等。
2传媒定律
1）互动：网络媒体的迅速崛起，使传统的纸质传媒业受到了巨大的冲击。当今资讯时代阅读人最大的特性就是主动化、选择意识强，也愈来愈希望与媒体作双向沟通。以往报纸的传播理论是“我们编，你们读”；现在的纸质媒体经常安排记者、编辑上网与读者对话，掌握读者的脉动，了解他们的反应，也安排娱乐明星在网上与读者见面交流，满足读者沟通的期望，以这种方式贴近读者，吸引读者，使新闻报道更周延、更专业、更深化也更生动。
2） 讲求真实： 面对网络媒体对新闻公信力造成的影响，纸质媒体从自身出发，积极阻遏“躁进新闻文化”的恣意横流：网络传播讲求迅速，常牺牲查证的守门过程；电视媒体由新传播科技之赐，做到立即直播，但也容易导致报道的躁进。处在选择性越来越多的社会传媒定律仍然是：谁的消息最可靠，谁的价值就愈高，谁就愈来愈值得信赖。纸质媒体作业时间相对充裕，应该带头来阻遏躁进新闻文化。而这恰恰是纸质传媒的优势所在。　
很早就有人预言报纸这种形式即将消亡。但是，在经过从电报到电话、收音机到电视机、网络的一波又一波的新技术冲击后，报纸依然存在。虽然报业不再独霸天下，影响面变小，但是报纸不但存活下来，而且发展兴旺。这其实得益于报业的新闻专业主义，即通过在报纸上提供更加有价值和令人信服的信息来迎接每一次新的威胁与挑战。不可否认的是，一些报纸以牺牲新闻专业主义为代价，维护自己的竞争力。
3）同心多元化:在产业链条上，纸质媒体的各要素之间可以互相结成联盟，形成“同心多元化”格局，即报社办了报纸办杂志、办了杂志办出版社、办了出版社再办网站等等。报社利用现有的技术、特长、经验及其资源等发展新产品，增加产品品种，扩展新业务，围绕“信息传播与服务大众”这同一圆心向外扩展业务经营范围。如经济日报报业集团开通了中国经济网。
二 、组织行为与内部结构
纸质传媒业的组织行为与内部结构跟一般的工商企业不同，因为纸质传媒业的行为目标不仅要受到利润最大化的驱动，而且在增进社会公共利益方面要受到社会责任和政府管制的约束。与西方传媒实行发行人负责制不同，中国纸质传媒的组织制度主要由政府掌控，即由各级党政宣传部门负责监控，由此产生出阅评员。阅评员对所辖区域的各类传媒内容和导向进行评述，他们是真正意义上的事后“把关人”。
1纸质传媒业的内部管理体制和组织结构：
社长或总编辑，副社长、副总编辑，编委会和社委会，部门主任和副主任，版面主编辑和副主编，编辑（包括责任编辑）和记者以及助理编辑和助理记者，等等。有些单位社长和总编辑一肩挑，而有些单位则是分开的，社长在全盘负责的情况下着重行政管理，总编辑则主要从业务上进行内控。
一般而言，纸质传媒可以分为两大部分：
一是行政和经营管理部门，二是编辑部门。
报纸除广告以外一切与内容相关的事务，归编辑部管理，其余归经营方面管理，包括广告部、发行部、财务部、人事部、策划部或开发部、印刷厂和后勤部，等等。值得一提的是，作为纸质传媒业的特色，都有一个社委和编委。其委员的权限比部门主任大、比副社长和副总编辑小，而且多数情况下，部门主任要升任副社长或副总编辑都要经过编委或社委这个职务的锻炼。
纸质传媒的内部治理结构多是“社长法人”模式。社长的职责是全面监督媒体的各项工作，即对报社的经营和行政管理负责，也对编辑业务负责。与西方各国的纸质传媒不同，他们实行发行人制度，法人可以直接由报社社长担任，也可以由报社的董事会、总经理或其他适合的人选担任，他们一般以行政和经营为工作重点，基本上不直接干预编辑业务。而中国纸质传媒的最后把关人在各级党委宣传部。
目前，我国纸质传媒业改革的动力主要依靠行政力量，而国外媒介的兼并重组则是以资本为纽带，目的是为了赢得竞争优势，赚取最大化的利润。国外媒介集团的内部治理结构基本上是按照“三权分立制度”，即股东大会—董事会—总裁或首席执行官之间所有权、法人财权和经营权的分立。在组成过程中，一般是以一报为主兼并他报方式扩张的，在不同程度上继承了兼并的其他报社的管理习惯。其下属各报都作为子公司独立核算、自主运作，人事、行政、采编、广告、发行、印刷、财务、价格等各种业务职能分散于各子公司之中，集团作为母公司则以资源为纽带，维系对子公司的控制和管理。
报业集团
规模经济的效力通过报业集团的形式得以实现。
报业集团这种形式的一个好处就是：较小的、处境艰难的报纸可以获得整个报业集团的资源支持。在那些由一个广告主或产业控制了当地相当大一部分广告份额的城市，这一点相当重要。这样，该广告主就没有办法以减少或撤销广告的方式来威胁地方报纸的生存。另外，同一报业集团内的报纸还可以做到新闻采集的资源共享，尤其是涉及区域或国内外新闻的时候。
报业集团的出现也导致了许多问题。例如地方报纸与所在地区日益疏远。由于报业集团采写的新闻占据了大部分版面，当地居民不得不通过其它的渠道来获取当地新闻。
此外，令人们最为关心的问题就是，西方许多报业集团给报纸施加压力，以获取更高的利润。他们会为此采取各种措施。常见的做法是减少新闻采访人员的人数，大量采用本报业集团内其他报纸的材料填满新闻版面，以此来降低成本。但整个报纸的规模并不削减，降低的只是成本开销。
中国一些市场化报业如广东的广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、南方日报报业集团等，都不同程度借鉴了这一组织模式和内部结构，使他们在很短的时间内脱颖而出，令业界刮目相看。可见，先进的管理水平和内部机制是纸质传媒业创造效益的关键。
三 销售特点与赢利模式
纸质传媒业除了跨行业经营和深度开发外，其本身的赢利模式主要依靠发行和广告。图书的发行有主渠道与二渠道之分，前者主要是指计划经济条件建立起来的新华书店发行体系，后者是指在市场经济条件下培育出来的民营图书市场发行网络。
对报纸和杂志来说，情况则有较大的不同。一般来说，报纸和杂志具有二次销售的特点，第一次销售是把报纸杂志作为信息产品卖给读者，获得发行收人；第二次销售则是以发行量或读者数量为衡量标准，出售报刊版面给广告商（主），获得广告收入。也就是说，报纸不仅销售新闻，而且销售读者，即销售报纸的注意力和消费力，这常常成为报业赢利的主渠道。报纸有能力整合读者资源，让读者得到实惠，同时也让广告客户得到“实惠”。以山东《齐鲁晚报》为例，目前该报在山东的日发行量为145万份，每天拥有600多万读者的资源，这样丰厚的读者资源为该晚报的产业化运营提供了很好的基础。
报纸杂志除了“二次销售”外，还有一种新兴的赢利模式，即出版年度精装本，或出版作品精选。例如《文萃周报》精华本，《读者》精品选，《家庭》杂志豪华精装本等等。这些由报纸而成杂志化、由杂志而成图书化、由图书而成精品化的经营方式，是纸质传媒业在市场经济条件下产品深度开发的结果。这些精装本或年度精选本迎合了部分读者收藏和重新阅读的爱好，而产品的生产者可以依靠庞大的发行网络，以最少的成本使产品获得“多次销售”从而实现利润的最大值。
第二节 纸质传媒产业的经营与管理
像任何企业一样，经营与管理的好坏直接关系到纸质传媒产业的兴旺与衰败。国际传媒集团的发展证明，经营策略离不开市场、规模和资本三个要素。一方面，传媒集团不断在领域内外进行业务和市场融合以形成规模；另一方面，依附在传媒身上的资本以产业化的形式大规模进入资本市场，实现更大的市场占有。
一 报业的经营与管理
1市场定位与发展空间
市场定位决定发展空间。定位准，定位好，发展的空间和潜力就大。在激烈的传媒大战中，报业的发展显示了自身的弱点：一是不如广播、影视报道生动形象；二是在报道新闻事件时不如画面报道直观、抢眼；三是不如网络媒体报道迅速及时；四是由于受到文本结构的局限，内容丰富的新闻只能用一维的文字按照线性结构来陈述，很难展现立体的、多维的生活现实，所有这些，都在一定程度上制约着报业的发展。
在这种情况下，报业的定位尤其显得重要。比方，青年报就应该瞄准青年人追求时尚、思想活跃的特点，都市报就应该在信息的新颖密集和服务上下工夫，各级党报除了担当政府的“喉舌”外要尽可能与市场接轨，将严肃性和生动性结合起来，等等。
目前，报业的趋同竞争使新闻资源得不到合理使用，难以形成合理的受众市场体系与媒体结构，使得媒体的竞争更趋集中而定向，恶性冲突上升。有识之士开始可一些有益的探索，例如，一方面，以“竞争”为主要特点，对报业市场实施有效激活和做大做强；另一方面以“合作”为主要特点，对报业市场进行有效整合和深度开发。例如，河北日报报业集团所属的《燕赵都市报》分别在省会和唐山开办《都市快讯》和冀东版两个地方版，在全省形成哑铃型的报业结构，伸展了自己的发展空间。广州日报报业集团在《广州日报》的基础上，延伸出《英文早报》《广州商报》《广州文摘报》《足球报》《老年报》《新现代画报》《南风报》等十四家子报子刊，2002年的广告营业额就突破14亿元人民币。
《今日美国》提供给人们普遍感兴趣的各种新闻，版面设计精美，颜色鲜艳，易读好懂。《今日美国》由报业大亨阿尔.纽哈斯创刊于1982年。它由此开创了报纸介版面设计的新时代。在此之前，20世纪的多数报纸外观颜色暗淡、单调，充满了通栏的文字。《今日美国》首先采用了彩色图片和总体版面设计。这些由电视激发的灵感使得报纸变得更容易阅读。甚至连《今日美国》最初使用的售报箱都被设计成电视的样子。
《今日美国》与多数美国报纸不同，它的发行量大多依靠零售和批发销售，而不是个人订阅。其发行量中只有14%来自家庭订阅。《今日美国》的读者多为商务旅行者，这些人经常奔波在路上，希望能够迅速补上错过的新闻。《今日美国》在许多机场销售，在这里的购买者多是商务旅途中的企业主管和中层管理人员。同时，《今日美国》还给高级酒店提供极为优惠的折扣，以便这些酒店能够大量购买该报。这样酒店就可以在每天早上把报纸从客房的门缝下塞进去，免费提供给客人。
该报的文章力争做到生动活泼，使阅读该报成为一种愉快的经历。该报多数文章短小精悍，不会干扰读者紧张的商务工作。简洁的文章、吸引人的图片和令人眼花缭乱的广告令《今日美国》得到了一个颇具嘲讽意味的绰号—“快餐式报纸”。
《今日美国》创刊时，许多报纸正力图采用调查阐释型文章，借此显示出报纸新闻与电视新闻的区别。尽管一些像《纽约时报》、《洛杉矶时报》这样的主要报纸如今依旧我行我素，不为所动，但许多报纸争相效仿《今日美国》的做法，采用短小的文章、信息图片和更多的数据表格，套色成为通行的做法。《今日美国》影响了今天报纸的风格和版面。
当然，在忠实于纽哈斯最初理念的同时，后来的个人编辑对报纸的方针作出了调整。1999年上任的编辑卡伦?朱尔根森在不改变该报轻松、明快、多图等特色的前提下，要求该报记者能抢在其他报纸之前报道重大新闻，并强调对企业的报道要透彻、深入。该报有400名记者、20家国内分社和4家国外分社。
《今日美国》的成功还有赖于新的卫星传播时代的到来报社得以通过卫星把报纸内容及时、省钱又高效地传送到国内外各发行中心。而此前，同样的过程要依赖邮政系统。这就意味着，边远地区在最好的情况下也要在几天后能收到报纸。
《华尔街日报》
《华尔街日报》是财经报道方面最主要的报纸。他以超过180万份的发行量成为美国各类型报纸中销量第二的报纸。该报周一至周五发行，网络版提供拓宽报道和最新报道。该报的网络版拥有超过62万的付费订户。商业界和金融界许多人认为《华尔街日报》是他们工作中必读的报纸。
《华尔街日报》面临着来自其它商务和金融类电子出版物的强有力的竞争，比如路透社和《金融时报》的网络出版物。
同时，《华尔街日报》也是历史悠久的美国报纸，有查尔斯?道和爱德华?琼斯共同创办于1882年（两人还因始创道琼斯指数而知名）。他们创办此报的目的是为工作于纽约金融区的人们提供新闻服务。广告主热衷于在《华尔街日报》上购买版面，由此获得的收益使得《华尔街日报》能够在波士顿、费城和华盛顿聘请记者。1900年，它的发行量为10000份，到1940年上升到30000份。
如果没有编辑巴尼?基尔戈，《华尔街日报》不会有今天的成功。他的办报理念是：
1）在不影响文章深度的前提下，将该报商务报导的语言简化成清晰明白的英语；
2）提供详细的政府报道，但不使用那些令人迷惑不解的业内术语；
3）扩展“日报”的业务范围，不仅仅局限于财经报道，而是提供一切“能够帮人赚钱的信息”。
基尔戈的最后一个理念冒着很大的风险。批评家们说，如果《华尔街日报》现有的读者认为该报忽视财经报道，那他们就会选择其他金融类报纸。然而，基尔戈对报纸未来的设想并不是减少财经报道，而是在其他领域从商务的角度挖掘有价值的新闻。这个方法成功了。如今，该报发行量接近200万份，成为美国第二大日报。
《华尔街日报》的目标读者群既包括普通读者又包括传统的商务读者，但它并不会去迎合低消费群体。他在体育或娱乐方面的报道也着力于对其管理和收入的分析。
《华尔街日报》的一个特点是灰色。第一版上 唯一的装饰是一个偶尔出现的单栏蚀刻图案。视觉印象告诉读者，这是一份需要认真对待的报纸。广告主的确也认真对待《华尔街日报》，因为他们知道该报的读者群一般是高收入群体。
《华尔街日报》把相当多的资源投放到新闻报道中。一个记者用六个星期对一个重大新闻进行调查，这种现象在该报社并不罕见。这种深入调查使得《华尔街日报》总是能够得到重要新闻。
《华尔街日报》有500名编辑、记者，总部位于曼哈顿。该报有37家国外分社和14家国内分社。
《华尔街日报》现在所面临的挑战是在巩固自己的传统强项和开拓新的报道领域两者间保持平衡。这种平衡是很难把握的。包括《新闻周刊》在内的许多其它财经类报刊与之争夺者读者与广告主。到目前为止，《华尔街日报》成功地扩展了自己的报道领域，同时也没有失去自己的老读者。
《纽约时报》
《纽约时报》被认为是美国的“历史记录者”。它全文刊载美国总统的年度国情咨文和其他重要文件，并对国际事务做出权威性的报道。《纽约时报》提供该报每月和每年的文章索引，因而成为了重要的研究资料来源。在许多图书馆中，人们都可以在网上查询到100多年以来的《纽约时报》。该报的社论经常被引用。
1998年，《纽约时报》的新闻版增加了彩色照片，但整个外观依然严肃、朴实无华，与该报新闻报导的严肃性保持着一致的风格。然而近些年来，该报出新闻版之外的各版面充满了五颜六色、令人眼花缭乱的图片。《纽约时报》不登载漫画。
自从 20世纪90年代以来，《纽约时报》开始称自己为全国性报纸，希望能够吸引到全国的广告主。它推出的全国半保留了该报的核心内容，取出了有关纽约的当地内容，具备了一些全国性报纸的特征。航空投递和卫星传版系统使得许多地方的读者可以在清晨读到当天的《纽约时报》全国版。在一些人口稠密的地方，该报做到了送报入户。
该报的全国版能否成功还要拭目以待。英里的关键在于它能否吸引足够的广告来担负高额的发行成本。
尽管《纽约时报》力塑自己全国性报纸的形象，它的发行量依然落后于《今日美国》与《华尔街日报》（除纽约外）。《今日美国》与《华尔街日报》是面向全国读者的，而《纽约时报》的主要内容还是为了纽约人。
2005年三种报纸的广告收入（资料来源：CMR公司2005年）：
《纽约时报》：约12亿美元，《华尔街日报》：约11亿美元，《今日美国》：约7亿美元。
2005年三种报纸的发行总收入图：（资料来源：《财富》杂志，2005年）
《纽约时报》：约120万美元，《华尔街日报》：约180万美元，《今日美国》：约220万美元。
为充分适应图像化生存的受众阅读心理，报纸要充分运用版面元素来吸引眼球，无论是图画、图表、线条、色彩、空白的使用，还是在版面的风格化、个性化的体现上，都要让受众感受到信息的图像化传递。现代印刷业的发展改变了报纸以平面展示为基础、依赖于单一的文字报道的特点，随着各种智能、易用软件的不断推出，记者对于声音、图画、照片乃至三维动画、影像等多媒体表现形式的使用越来越容易、越来越频繁。多媒体和超文本技术给印刷媒介带来了福音，也是报业的生存空间大大拓展。
2运营模式与发行策略
1）自办发行：
与网络媒体相比，传统报纸最大的限制在于发行，其纸介信息的传输必须仰赖交通工具和大量人力派送，没法送一份就增加一份成本，而当纸张、人工等生产成本和运输价格上涨时，就将波及报纸的经济效益，网络媒体则不会存在这个问题。
在中国，报纸的发行业务大多由邮局垄断经营，由于邮局尚未摆脱计划经济下的发行模式，有时会出现送报不及时、新闻变旧闻，订了报拿不到报，或者报纸丢失等现象，给读者和报业都会造成影响。报纸发行费用是报纸生产成本的重要组成部分，在“邮发合一”体制下，邮局的发行费率是相当固定的，，最低达到25%，最高达达到45%，这就使得许多报纸为降低成本增加实力实行自办发行。1985年1月1日〈〈洛阳日报〉〉率先实行自办发行，效果十分明显。进入90年代之后，许多中等或中等偏大的城市党报、独立核算自负盈亏的广播电视报，以及文化生活城市消费类报纸，都纷纷自办发行，到1998年底，全国已有800多家报纸实行自办发行。
2）经营多元化：
报业赢利的运营模式除了发行外，还需要很多辅助性产业来支撑。如印刷业、广告业、物流业等。这些辅助业在完成报纸的生产、流通和消费以后，还有许多富裕的资源，包括场地、设备、资金等有形资产和市场网络、技术队伍、经营管理经验等无形资产，于是盘活这些资源就成为报业经营多元化的重要内容。例如，2003年6月，四川日报报业集团在成都锦江工业开发园动工兴建新印务中心，成为我国西部地区规模最大的现代化报业印刷基地。安徽日报报业集团投资7000万元，在全省城乡建设统一管理、连锁经营的“微风报刊亭”，在一期工程计划在17个城市建设3000个报亭，二期工程扩展到各县及重要集镇。黑龙江日报报业集团新建发行和物流网络。这些多元化的运营模式为报业在新一轮竞争中开辟了全新的路子。
3 合作经营与资源整合
报业资源
资源是市场化运作的基础。要整合资源先要弄清楚什么是报业资源。
第一资源：一般来说，读者是报纸的第一资源，他们既是报纸的终端消费客户，又是报纸所拥有的最有价值的资源。
第二资源：新闻与信息，它们集中了政治、经济、文化、体育、教育、健康等与大众日常生活休戚相关的方方面面。
第三资源：版面或栏目，报纸的每一个版面、每一栏目都是可利用资源。
第四资源：传播渠道，报纸的发行网络成了报纸媒体的重要资源。
因此，利用报业的这些资源，借助传播手段，搭建各个行业的“市场链”，为受众提供有价值的媒体延伸服务，使媒体参与渗透到各个行业的经营中，是报业发展的重要使命。
尽管电视夺取了报纸曾经拥有的风光，报纸的重要性仍不可小觑（qu）。报纸依然是人们获取新闻的主要大众媒介。在多数城市中，没有其他哪种新闻媒介能在新闻报道的广度和深度上与地方报纸相媲美。在众多媒体形式中，报纸的新闻采写能力最强，报道范围最广，每日报道量最大。并且，报纸的报道在原创性方面也很突出。作为大众传媒的一种，报纸的分量不可低估。
如今，多数美国报纸由报业集团控制。导致报纸所有权越来越集中的原因有很多，其中最重要的是经济因素。
20世纪70年代和80年代，报业的利润一路飙升。这促使报业集团大批买进地方报纸，甚至导致了激烈的投标竞争。只有一种保值的城市有具吸引力。在这样的城市中，由于缺乏竞争，报社可以迅速抬高广告价格。
报纸的高利润使得他成为投资的理想目标。规模经济的效力也可通过报业集团的形式得以实现。因此，较大的报纸和报业集团收购了许多小型报纸和报业集团。但报业集团的形式给现钱独立的地方报纸及带来了好处又带来了问题。
报业集团这种形式的一个好处就是：较小的、处境艰难的报纸可以获得整个报业集团的资源支持。在那些由一个广告主或产业控制了当地相当大一部分广告份额的城市，这一点相当重要。这样，该广告主就没有办法以减少或撤销广告的方式来威胁地方报纸的生存。另外，同一报业集团内的报纸还可以做到新闻采集的资源共享，尤其是涉及区域或国内外新闻的时候。
报业集团的出现也导致了许多问题。例如地方报纸与所在地区日益疏远。由于通讯社或报业集团采写的新闻占据了大部分版面，当地居民不得不通过其它的渠道来获取当地新闻。
此外，令人们最为关心的问题就是，许多报业集团给报纸施加压力，以获取更高的利润。他们会为此采取各种措施。常见的做法是减少新闻采访人员的人数，大量采用通讯社和本报业集团内其他报纸的材料填满新闻版面，以此来降低成本。但整个报纸的规模并不削减，降低的只是成本开销。

主要报纸的基本情况
多数美国报纸都属于地方报纸，总部通常位于城市中。地方报纸通常对所在地区进行新闻报道，监督当地政府机关、执法部门以及商务、宗教、教育、艺术等方面的地方机构的活动。除了地方新闻，他们还会刊登地区及国内外新闻，而这些地区及国内外新闻多数由专业的新闻采集机构提供。
地方报纸还刊登补告和各种法律公告，它们还通过大量登载当地广告成为当地经济基础的重要组成部分。
当然，在众多的报纸中也有读者遍布全国的全国性报纸，其中包括《今日美国》、《华尔街日报》和《基督教科学箴言报》。这些报纸都为广大读者提供了独具特色的新闻内容。
1全国性报纸
《今日美国》
《今日美国》提供给人们普遍感兴趣的各种新闻，版面设计精美，颜色鲜艳，易读好懂。《今日美国》由报业大亨阿尔.纽哈斯创刊于1982年。它由此开创了报纸介版面设计的新时代。在此之前，20世纪的多数报纸外观颜色暗淡、单调，充满了通栏的文字。《今日美国》首先采用了彩色图片和总体版面设计。这些由电视激发的灵感使得报纸变得更容易阅读。甚至连《今日美国》最初使用的售报箱都被设计成电视的样子。
《今日美国》与多数美国报纸不同，它的发行量大多依靠零售和批发销售，而不是个人订阅。其发行量中只有14%来自家庭订阅。《今日美国》的读者多为商务旅行者，这些人经常奔波在路上，希望能够迅速补上错过的新闻。《今日美国》在许多机场销售，在这里的购买者多是商务旅途中的企业主管和中层管理人员。同时，《今日美国》还给高级酒店提供极为优惠的折扣，以便这些酒店能够大量购买该报。这样酒店就可以在每天早上把报纸从客房的门缝下塞进去，免费提供给客人。
该报的文章力争做到生动活泼，使阅读该报成为一种愉快的经历。该报多数文章短小精悍，不会干扰读者紧张的商务工作。简洁的文章、吸引人的图片和令人眼花缭乱的广告令《今日美国》得到了一个颇具嘲讽意味的绰号—“快餐式报纸”。
《今日美国》创刊时，许多报纸正力图采用调查阐释型文章，借此显示出报纸新闻与电视新闻的区别。尽管一些像《纽约时报》、《洛杉矶时报》这样的主要报纸如今依旧我行我素，不为所动，但许多报纸争相效仿《今日美国》的做法，采用短小的文章、信息图片和更多的数据表格，套色成为通行的做法。《今日美国》影响了今天报纸的风格和版面。
当然，在忠实于纽哈斯最初理念的同时，后来的个人编辑对报纸的方针作出了调整。1999年上任的编辑卡伦?朱尔根森在不改变该报轻松、明快、多图等特色的前提下，要求该报记者能抢在其他报纸之前报道重大新闻，并强调对企业的报道要透彻、深入。该报有400名记者、20家国内分社和4家国外分社。
《今日美国》的成功还有赖于新的卫星传播时代的到来。报社得以通过卫星把报纸内容及时、省钱又高效地传送到国内外各发行中心。而此前，同样的过程要依赖邮政系统。这就意味着，边远地区在最好的情况下也要在几天后能收到报纸。
《华尔街日报》
《华尔街日报》是财经报道方面最主要的报纸。他以超过180万份的发行量成为美国各类型报纸中销量第二的报纸。该报周一至周五发行，网络版提供拓宽报道和最新报道。该报的网络版拥有超过62万的付费订户。商业界和金融界许多人认为《华尔街日报》是他们工作中必读的报纸。
《华尔街日报》面临着来自其它商务和金融类电子出版物的强有力的竞争比如路透社和《金融时报》的网络出版物。
同时，《华尔街日报》也是历史悠久的美国报纸，有查尔斯?道和爱德华?琼斯共同创办于1882年（两人还因始创道琼斯指数而知名）。他们创办此报的目的是为工作于纽约金融区的人们提供新闻服务。广告主热衷于在《华尔街日报》上购买版面，由此获得的收益使得《华尔街日报》能够在波士顿、费城和华盛顿聘请记者。1900年，它的发行量为10000份，到1940年上升到30000份。
如果没有编辑巴尼?基尔戈，《华尔街日报》不会有今天的成功。他的办报理念是：
1）在不影响文章深度的前提下，将该报商务报导的语言简化成清晰明白的英语；
2）提供详细的政府报道，但不使用那些令人迷惑不解的业内术语；
3）扩展“日报”的业务范围，不仅仅局限于财经报道，而是提供一切“能够帮人赚钱的信息”。
基尔戈的最后一个理念冒着很大的风险。批评家们说，如果《华尔街日报》现有的读者认为该报忽视财经报道，那他们就会选择其他金融类报纸。然而，基尔戈对报纸未来的设想并不是减少财经报道，而是在其他领域从商务的角度挖掘有价值的新闻。这个方法成功了。如今，该报发行量接近200万份，成为美国第二大日报。
《华尔街日报》的目标读者群既包括普通读者又包括传统的商务读者，但它并不会去迎合低消费群体。他在体育或娱乐方面的报道也着力于对其管理和收入的分析。
《华尔街日报》的一个特点是灰色。第一版上 唯一的装饰是一个偶尔出现的单栏蚀刻图案。视觉印象告诉读者，这是一份需要认真对待的报纸。广告主的确也认真对待《华尔街日报》，因为他们知道该报的读者群一般是高收入群体。
《华尔街日报》把相当多的资源投放到新闻报道中。一个记者用六个星期对一个重大新闻进行调查，这种现象在该报社并不罕见。这种深入调查使得《华尔街日报》总是能够得到重要新闻。
《华尔街日报》有500名编辑、记者，总部位于曼哈顿。该报有37家国外分社和14家国内分社。
《华尔街日报》现在所面临的挑战是在巩固自己的传统强项和开拓新的报道领域两者间保持平衡。这种平衡是很难把握的。包括《新闻周刊》在内的许多其它财经类报刊与之争夺者读者与广告主。到目前为止，《华尔街日报》成功地扩展了自己的报道领域，同时也没有失去自己的老读者。
《基督教科学箴言报》
《基督教科学箴言报》由颇具影响的基督教科学教派创始者玛丽?贝克?埃迪创办于1908年。同当时许多其他城市一样，波士顿的日报追求轰动效应，过度渲染犯罪与血腥，借以争夺读者。埃迪不满于此一现状，便想创办一家肩负社会责任的报纸。《基督教科学箴言报》是美国第一家全国性日报。最初的经费由教堂负担。该报重视问题的解决，强调以准确、真实的报道帮助人们解决人类面对的严峻问题。
《基督教科学箴言报》强调建设性新闻，但他也报道犯罪、灾难、战争等令人沮丧的新闻，并因此获得普利策奖。然而他的报道是解释性的，而非以追求轰动效应为目的的。该报的使命是“帮助人类获得拯救自己的工具”。不过，《基督教科学箴言报》并不是说教型的。实际上，他每期只有一篇文章可以被明确地成为宗教文章。该报致力于以榜样的力量来领导和影响人们。
1971年，《基督教科学箴言报》的发行量达到顶峰—239000份。那是公众对新闻非常关注，尤其是对音乐战而产生的国内混乱状况。然而自那时起，发行量开始下滑。《基督教科学箴言报》从未建立起坚实的广告基础，他一直依靠的是教会的补贴。但由于基督教科学教派成员的数量也在下降，教会的年总收入只有约850万美元。在这种情况下，很难预测玛丽?贝克?埃迪的理想能够继续走多远。
2地方报纸
美国有1570种日报，多数刊登地方新闻和地方广告。都市报就是其中最突出的地方日报，但中、小型日报近些年在质量方面取得了显著的进步，抢占了一些都市报的一些市场份额。
美国各地区都有一份在当地家喻户晓的报纸，这就是在当地发行量最大的都市报。例如，在新英格兰地区，《波士顿环球报》报道范围覆盖了波士顿，但同时也惯犯地报道马萨诸赛州政府及其邻近各州的新闻。《波士顿环球报》在华盛顿没有分社，并且会派记者出国执行特殊的采访任务。
2.1都市报
《纽约时报》
《纽约时报》被认为是美国的“历史记录者”。它全文刊载美国总统的年度国情咨文和其他重要文件，并对国际事务做出权威性的报道。《纽约时报》提供该报每月和每年的文章索引，因而成为了重要的研究资料来源。在许多图书馆中，人们都可以在网上查询到100多年以来的《纽约时报》。该报的社论经常被引用。
1998年，《纽约时报》的新闻版增加了彩色照片，但整个外观依然严肃、朴实无华，与该报新闻报导的严肃性保持着一致的风格。然而近些年来，该报出新闻版之外的各版面充满了五颜六色、令人眼花缭乱的图片。《纽约时报》不登载漫画。
自从 20世纪90年代以来，《纽约时报》开始称自己为全国性报纸，希望能够吸引到全国的广告主。它推出的全国半保留了该报的核心内容，取出了有关纽约的当地内容，具备了一些全国性报纸的特征。航空投递和卫星传版系统使得许多地方的读者可以在清晨读到当天的《纽约时报》全国版。在一些人口稠密的地方，该报做到了送报入户。
该报的全国版能否成功还要拭目以待。英里的关键在于它能否吸引足够的广告来担负高额的发行成本。
尽管《纽约时报》力塑自己全国性报纸的形象，它的发行量依然落后于《今日美国》与《华尔街日报》（除纽约外）。《今日美国》与《华尔街日报》是面向全国读者的，而《纽约时报》的主要内容还是为了纽约人。
2005年三种报纸的广告收入（资料来源：CMR公司2005年）：
《纽约时报》：约12亿美元，《华尔街日报》：约11亿美元，《今日美国》：约7亿美元。
2005年三种报纸的发行总收入图：（资料来源：《财富》杂志，2005年）