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产品包装是品牌的第一道壁垒
2010-1-6
    中国有个“买椟还珠”寓言故事，这个故事现在看来，故事中的主人公还是蛮有商业营销头脑的；当一粒珍珠与其它的珍珠区别不大的时候，装珍珠的盒子就成了很好的区分手段。
    而在现在，许多行业的产品同质化后，品牌的差异化有时候完全只能依靠包装来区分。许多产品在剔除掉包装后，很难与一堆竞品分辨出彼此来。其实产品本身的差别并不大，就和人一样，人与人之间没有本质区别，唯一差别的只是想法，就会造成天壤只别。有人成了乞丐有人成了总统。
    同样，放在你面前两杯不同品牌的果汁，即便让你品尝，你也很难分辨哪个好与坏，而这时如果拿出两个果汁的包装给你估计就会很容易判断哪个好与坏了！这就是产品包装、品牌、卖点对人心理的影响。要想左右这种影响，首先就要做到与众不同。
    要重视产品包装设计，因为消费者不是专家，他们很难区分产品本质的好坏，他们评判产品质量的方法往往只是简单的通过产品包装、品牌来判断，但这时企业如果没有包装与品牌的优势，而消费者又很难一下子直接分辨产品质量，那起作用的基本就是价格因素了，而价格战最后还是会导致品质的下降。所以，企业首先就要有一套独特的产品包装，保证产品在众多的竟品中跳跃而出。
    回想100年前可口可乐公司以600万美元的价格买下亚历山大·山姆森设计的瓶子，在当时来说600万可是一项相当巨大的投资，但是很快，可口可乐的包装优势就显现出来了，两年的时间销量翻了一倍。而且这个瓶形包装一直沿用到现在，可口可乐当年600万的投资为其带来了数亿计的回报。这也证明了产品包装是品牌的第一道壁垒。
    如果你到小卖店或者大排档去吃过饭的话，你可能遇到过这样的情况，店主为了让你感觉这里很卫生，他会主动在碗的外面套一个塑料袋，这种组合倒是让你感觉安全了很多，但是使用起来总是感觉不是很方便。德国人就前进了一步，他们专门研制了一种“不用洗刷”的碗碟，原理同上，就是预先将多层塑料纸压制在碗碟上，每次用餐完毕，只需要剥掉一层塑料纸，就变成了一个干净的碗碟，可连续使用十几次，其实，在时间就是金钱的今天，人们对一次性的产品的需求日增，这种碗碟不仅可用于街头店，而且也很适合白领单身一族使用，既卫生、又节时。近来，有很多同学和网友在课堂上和邮件上咨询这个问题——产品如何包装？品牌如何创新？今天，谭老师统一做出解答——
    先讲一个案例吧：一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS.2004年情人节开始，心相印推出吉米系列新品，一炮打响，从此漫画与纸巾的结合成为一种时尚！可以说，包装设计创新在生活用纸行业是比较流行的创新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包装创新同时又比较难有好的市场表现，真正能像吉米那样风靡全国的并不多见，谭老师认为，根本的问题点在于：你的包装设计创新能否打动消费者的心，能否引起消费者的共鸣。因此，企业在进行包装设计创新时，切不可心血来潮，而应该事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。
    很多婚宴中，香烟被从20支装的烟盒里取了出来，放到一个铺有红纸的小盘子里了，婚宴操办方往往需要购买很多常规的条装香烟，然后，一条一条拆开大纸盒包装，再一盒一盒拆开小烟盒包装，费神费力，这么多包装也是很大的浪费。烟草厂商是否想过，可以开发一种婚庆场所专用烟呢？把香烟装在一个红彤彤的大型塑料密封瓶子里，一个瓶子里装入800支香烟，既有喜庆气氛，又契合了八这个中国人心目中的吉祥数字，买一大瓶基本上就可以满足一般二十桌左右的婚宴所用。
    可以讲，创新包装不单单是为了好看，还有拓宽渠道的功能呢！四川榨菜用大坛子、大篓子包装只能在国内酱菜店销售；改为小坛子后就能卖到香港；而以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，就能够销往国外。包装材料的创新，保鲜功能、保质功能、运输方便性的改进，屡屡为商品开拓市场提供新的机会。国外有一种用绳线与镜架相连的展示纸架，就解决了太阳镜在超市销售容易被盗的问题，使得太阳镜生产商能够放心的利用超市这个渠道销售。具体说来，笔者认为有以下几点：
    一、融入文化元素，尽显品牌内涵
    文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。
    二、优化图文设计，巧用色彩装束
    产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。比如，海飞丝定位去屑，海飞丝的包装从瓶身造型到辅助型、蓝白相间的色彩都在营造清爽的感觉。
    三、创新包装形式，满足不同用途
    包装的功能很多，例如，保护产品，便于储运；吸引注意力，进行促销；方便购买、携带；提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值，为生产者创造更多销售额和利润。
    四、提供必要信息，提高品牌档次
    包装关键在于深入产品内核，将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要，包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。
    如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。
    台湾ELLE女鞋的鞋盒不是通常所见的两片式的带盖的那种，也不是一体的翻盖式的那种，而是类似抽屉式的，不仅方便在专卖店展示和拿取女鞋，而且更实用、环保，一般的鞋盒大家买回去后就顺手扔掉了，而这种鞋盒买回去后，消费者一般都不会扔掉，因为其很实用，把这些盒子叠放起来，就是一个很棒的储物盒，要穿鞋的时候，不用费劲一个一个鞋盒拿下来翻找，只需要轻轻一拉，就可轻松拿出来，即使不做鞋盒用，也可兼做其他物品的储存盒。这难道不会使女性为了鞋盒而买鞋吗？我看会的。
    总之，产品包装是终端销售的“无声促销员”，更是终端销售的“第一促销员”！

作者：谭小芳 来源：慧聪网企业管理频道
责任编辑：俞江月

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