市场营销组合与整体产品概念.doc

第三讲 市场营销组合与整体产品概念

主要内容：
一、市场营销组合的概念与特征
二、市场营销组合的内容
三、市场营销的产品概念与意义
四、新产品开发
具体内容：
一、市场营销组合的概念与特征
市场营销组合是市场营销学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。因此，可以认为这是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。市场营销组合这个概念与现代营销观念是一脉相承的，它强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合使之最佳地发挥综合作用。这样，企业的市场营销管理者，就应当承担起协调企业内部各部门市场营销分工及调节各种市场营销手段的责任，充分发挥市场营销“组合者”、“决策者”、“设计师”的作用。
市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。特点：
（1）是企业可控制因素的组合。
（2）安排可控制因素的目的是使之与不可控制的因素相适应。
（3）市场营销组合是一个多层次的复合结构，要注意求得各层次因素的灵活运用和有效组合。
（4）市场营销组合的整体性。
（5）市场营销组合具有动态性。
市场营销组合这个概念是随着经济环境和营销实践的发展而逐步发展和完善的。
二、市场营销组合的内容
企业可控制的因素很多，为了更好地实践“组合”的观念，麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”。
*科特勒1984年提出的6P--大市场营销的概念。即在4P之外加上两个P，“权力”和“公共关系”。
*市场营销组合的作用：
（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求。
（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地。
（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。
三、市场营销的产品：
概念：产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。市场营销产品是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层；产品的实体层；产品的延伸层。
（1）产品的实质层。是整个产品的核心部分，也叫“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
（2）产品的实体层。是产品的基础。指产品的有形部分，也有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
（3）产品的延伸层。是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引申产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
综上所述，现代营销理论中对产品的理解可概括为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
意义：
（1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念。
（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果。
（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。
（4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
“我们在车间里生产的是化妆品，但在商场里销售的是‘梦’。”--美国一个著名化妆品厂商
思考：企业考虑不同消费者追求的利益和效用有什么意义？
思考：为什么服务是赢得竞争的重要手段？今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次。现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。
四、新产品开发
市场营销学所说的新产品的概念与科技发展意义上的新产品的要领有所不同，其定义是：凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足的，可以接受的产品都属于新产品。
新产品基本可分为两大类：市场型新产品和技术型新产品。又可将新产品进一步分为四种：全新产品；换代产品；改进产品；新牌子产品。
意义与作用：
在激烈竞争的现代市场条件下，消费者的需求不断变化，技术日新月异，产品生命周期日益缩短，竞争与日俱增。各个企业越来越多地认识到定期开发新产品和新服务的必要性及其优点，对那些进入成熟期和衰退期的产品必须用新产品取而代之。在市场竞争日益激烈的今天，开发新产品关系到企业的生死存亡。企业要立足于市场就必须不断推出独具特色、适应消费者需要的新产品。否则将陷入严重的危机之中，甚至破产倒闭。商机就孕育在创新之中。
*任何企业有两个，也仅仅有两个功能，就是营销和创新。--彼得.杜拉克
*新产品开发可能会失败，创新的风险和将获得的回报对等发展。创新成功的关键在于发展较好的组织安排，在新产品开发过程的各个阶段中，正确处理新产品构思，发展健全的研究和决策程序。
思考：新产品开发有什么重要意义