日化产品KA终端运作与管理实务.doc

首先对文章要表述的“KA终端”的概念做界定，一般指国际及国内连锁卖场或超市、区域化连锁卖场或超市以及在一二三级市场市区的有影响力的卖场或中型以上超市等。国际及国内连锁卖场或超市是一二级市场上日化产品销售的主要终端形式，占主要品牌市场销量的30%份额，是有效展示和提升品牌形象的主要场所，但是近几年来，进场费、条码费、陈列费等等，使得已进入品牌“赔本赚吆喝”，未进入品牌“望而却步”；区域化连锁卖场或超市一般集中在二三级市场，在本区域有很大影响力（如洛阳的丹尼斯、许昌的胖东来、开封的三毛超市等）， 是所有日化品牌主攻的终端，由于区域的独大优势，进场费、条码费、陈列费等进驻门槛一年比一年有提高。
　　随着消费者对大众日化产品的消费日益向大卖场集中，大卖场已成为大众日化产品销售的主要渠道。然而，面对大卖场索要的进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费等名目繁多的费用，不少中小日化企业越来越感到大卖场操作的艰难。随着渠道资源的快速整合，KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势，其销售实力与市场引导作用也越来越明显，对厂商及产品的影响不断加深扩大，使得厂家和经销商对各种类型的KA终端卖场是既“恨”又“爱”。
　　其实，做不做KA终端，如何做KA终端，要根据企业的具体情况作出决策，大企业为了扩大市场份额，必须投入大卖场操作，而小企业则可以有选择地筛选大卖场进行操作。
　　KA 终端卖场是树立产品形象与提高品牌知名度的平台。KA卖场的扩张速度越来越迅猛，传统渠道通常被打压得没有反击之力。KA卖场的购物环境良好、商品齐全、管理相对良好、客流量大等特点，使得产品进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知，也使厂家将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。另外KA卖场是创造销量奇迹的有力平台，某些品牌在单个KA终端的月度销量就能达到10几万元。
　　KA终端的运作与管理总结为客情、陈列、导购、促销四个方面的问题。
　　一、客情：
　　在很多业务人员的认识里，与大卖场的客情关系就是：吃喝、节日红包、生日、礼物等，用心良苦，不排除这些手段在有些卖场很有效，其实这存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限，有时甚至会有副作用，真正有意义的客情是专业客情。专业客情是建立在尊重的基础上的，是靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利，因此有必要让客户感觉到你做事认真、敬业、踏实，你在业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，能帮他创造销量和利润。只有这个时候，客户才会尊重你，相信你，才会同你合作，毕竟，所有的关系都是建立在商业利益的基础上的。　
　　俗话说：店大欺客，客大欺店。把与KA终端的客情关系总结为“强势+妥协”四个字。“强势”是指在代表企业与卖场谈判或交往的过程中，心态上要准备积极，挺直腰杆，摆脱与运营人员合作，始终处于一种“求人办事”的压抑状态，克服胆怯心理，遇到凌厉的卖场运营人员不要发怵，因为你的退让会造成卖场得寸进尺地“欺负”你，从而造成沟通方面的障碍，使双方交往与合作异常生涩，导致彼此对对方都没有好的印象；“妥协”是指一定要多站在对方的角度考虑问题，重视卖场利益，比如即期品的处理、政策兑现、促销支持、客诉问题解决等，走进卖场，了解情况，找出差距，提出改进措施。
　　与KA终端卖场打交道的过程中一定要做到行动有充分的准备，要注意做到以下几点：
　　1、定期联系，规律拜访。不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛脚”，实在是于事无补的；
　　2、目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物；
　　3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。
　　4、关注库存，库存不需要天天查，但你每去一次你一定要清楚，与库管、仓储经理、理货员等保持良好的合作关系， 多几次回访、做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注，与日化区柜组长保持良好关系，促使他们及时调货并上货，保证货架的安全库存，了解、掌握卖场的收货习惯。
　　5、带着你的改进措施，找关键人物沟通。
　　6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。
　　二、陈列：
　　终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用，通过终端陈列，消费者可瞬间决定购买决策行为，从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过销售代表进行引导，最后促成直接购买 。商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%~50%以上！
　　1、在KA终端卖场的最佳陈列位置：
　　（1） 与目标消费者的视线尽可能等高的货架，一般是货架的二、三层位置；
　　（2） 顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；
　　（3） 货架两端或靠墙货架的转角处；
　　（4） 有收银通道的入口处或出口处；
　　（5） 靠近大品牌、名品牌的位置；
　　（6） 改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。
　　2、KA终端产品生动化的陈列：
　　（1） 排面冲击力，就是加大产品排面，比如宝洁和联合利华，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大；　
　　（2） 抢眼突出，陈列要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣；
　　（3） 让产品独立出来，通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合活动促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛；
　　（4） 陈列顺序和原则，上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中；
　　（5） 坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用；
　　（6） 陈列的维护是关键，销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。
　　3、规范化陈列的好处：
　　（1） 增加产品销量，提高销售人员业绩；
　　（2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；
　　（3） 加强店方对产品及销售员的好感；
　　（4） 提高品牌知名度和美誉度；
　　（5） 加快商品流动，使售点增加利润。
　　4、对于陈列的规范化应注意以下几点：
　　（1） 制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现；　
　　（2） 营造卖场氛围，如包柱、包墙、吊旗、地贴、礼品堆头、宣传资料、广播、促销台等；
　　（3） 争取特殊陈列，多点展示，抢夺每一寸空间，每一寸空间都意味着销量，不是你的，就是竞争对手的；
　　（4） 终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响 。
　　（5） “固定巡访”维护门店陈列表现 。
　　松下幸之助说过：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一”。好的卖场氛围、好的陈列能够营造品牌的“势能”，“势能”能够转化为“动能”--提高产品的销量，同时销量的提升可以提高卖场对品牌的重视度，可以给予空间等资源的进一步支持，所以一定程度上“动能”又转化为了“势能”。某些品牌的终端陈列图片：　
三、导购：
　　在终端竞争日趋白热化的今天，中小日化品牌终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以，除了选择高素质的导购员外，中小日化企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。　
　　1、导购员的角色定位：
　　（1）从企业角度来讲：
　　A、信息的传递者，信息的传递是双向的，一方面导购员把企业的信息、产品的信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面导购员把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品的信息等传递给企业。
　　B、创新的主体，对于市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况及时调整和创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以可以讲，导购员是企业创新的“源泉”。
　　2）从消费者的角度来讲：
　　导购员是消费者的决策者和引导者。国外统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。
　　2、导购员的职责：
　　（1）宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象；
　　（2）销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标；
　　（3）陈列产品：作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工作，保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序；
　　（4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并按时将信息整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理后想上级汇报；
　　（5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢得帮助；
　　（6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。
　　我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题。
　　某地一KA卖场业绩始终上不来并连月亏损，而店内的竞品销量每月在2万元左右。我们在该店的历史最高销售纪录是4千元。市调时，该店导购员对我们总结说“竞品广告猛、价格比我们低、我们没有促销活动”等一大堆理由。经销商几乎欲放弃该店。于是，我们建议该经销商把他的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了3倍。
　　3、完善导购管理制度：
　　（1）制定完善的导购激励机制 ：
　　Y品牌在导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面又大胆进行导购员工资改革，实行“下有保底，上不封顶”的工资制度，鼓励导购员拿高工资。据了解，Y品牌的导购员月工资最高的可以拿到4000多元。Y品牌的做法极大地增强了促销员的责任心，充分调动了促销员的积极性，使每一个促销员都感到是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的回报。
　　（2）建立和完善导购员培训机制：
　　培训周期至少每周一次；
　　培训的内容包括企业的利好消息、产品的卖点提炼、成功推介案例的讲解、优秀导购的评比等；
　　培训形式：集中培训+现场培训+互动培训　定期搜集优秀导购案例，组织学习；
　　培训责任人：经销商终端主管和企业区域业务经理；
　　考核采用两个挂钩：任务考核与底薪挂钩；单品与提成挂钩。
　　激励：适度追加主推型号产品的任务量或单台提成采用定期聚会、旅游、表扬、评比等辅助激励方式。
　　（3）保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。
　　四、促销：
　　KA门店内的促销活动是必不可少的，具统计有70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的必要性。小促销周周上，大促销月月有，节日促销更疯狂。　
　　1、促销的意义或目的：
　　（1）提升品牌的形象，提升消费者对产品的认知度。
　　（2）提升或缓解与卖场的客情关系。
　　（3）助销创造购物气氛，保持现有客户，刺激潜在消费者，引导冲动型购买 。
　　（4）打压竞争对手，提高销量。
　　2、常用促销形式：
　　（1）产品折价让利，即直接价格折扣，如打折销售、降价销售等，该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性竞价，一般在处理尾货时采用。
　　 （2）赠品销售，即提供附加赠品，要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。
　　（3）免费试用，即提供试用产品，让消费者尝试接收，消费体验，直观感受，要注意试用装发放的方式和发放的顾客群体。
　　（4）抽奖销售，即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。
　　（5）累计积分卡，可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。积分卡样式可参照如下设计：　　
　　背面：
　　累计积分说明：
　　1、 活动时间：2008年 *月*日-2008年*月*日
　　2、 购买**产品任一款都可参与积分。
　　3、 满10元可积1分。
　　4、 满10分可得到赠品：　　
　　5、　　满20分可得到赠品：
　　6、　　满30分可得到赠品：
　　　　　　　　　　　　　　　　活动解释权归******
　　（6）走出门店做促销，如社区推广，通过组织社区业主参加趣味运动（转呼啦圈、跳绳、手足情深、双人戏球）得到以公司产品和产品优惠卡为奖品来提升公司产品形象和培养公司的忠实消费者。
　　大卖场通常实行末位淘汰制，凡是销售额连续几个月处于末位的产品将被扫地出门，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。为此，各个厂家只好拼命开展促销活动，降价的力度也越来越大。面对同质化的促销手段和白热化的终端竞争，我认为在开展大卖场促销活动时，应注意以下两点：
　　其一，精选主推产品，做到有的放矢，各个击破。M品牌针对竞品推出的超低价促销活动，不是盲目跟进，而是巧妙地避开竞品的锋芒，比如，竞品对面霜做特价促销，M品牌就做护手霜的特价促销；此外，M品牌在每个档期的促销活动一般都会选择两个产品：一个低价位产品和一个高价位的产品。低价位产品采取排面促销，用来抢市场份额；高价位产品采取地堆或端架陈列，用来抢销量，从而使进入大卖场的每一个单品都扮演不同的角色，担负起特定的使命。
　　其二，开展组合式促销活动，以求达到最好的效果。N厂家曾经在广西钦州某卖场开展“特价+抽奖”促销活动，促销活动期间实现销售额3.1万元，其中最好的一天销售额竟然达到了3000多元，而平时N厂家在这家卖场一个月的销售额仅为7000元左右。
　　N厂家精心挑选了以下产品做特价活动：700ml清爽洗发水，1800ml清凉爽肤浴露，195ml蛇胆花露水，180g泡沫美白洗面奶，90mlSPF30美白防晒乳液，120g茶洁士牙膏。购买产品满18元的顾客可以获得一次抽奖机会，人人有奖。奖品为：特等奖，奖29英寸长虹彩电一台；一等奖，奖金羚洗衣机一台；二等奖，奖格兰仕微波炉一台；三等奖，奖该品牌洗面奶套装一套；四等奖，奖袋装洗发水或洗面奶两袋。
　　最后，要对重点卖场进行重点维护。要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务.(已在《销售与市场》化妆品观察发表）