分析粉丝经济营销的人格网络营销.doc

曾经写过一篇文章，让大家在互联网时代别重营销而轻产品。而今天我们谈谈。假如要重营销，该怎么重。又为什么需要重。我们又如何判断这个产品是重营销好还是轻营销好。雕爷牛腩黄太吉以及小米手机，他们又有哪些值得我们借鉴以及引以为戒的地方？中国有句古话植入。而如果单凭广告轰炸和各种植入这种硬推广的视角来看两乐，我想多数人很难把两乐的模式和雕爷牛腩黄太吉以及小米手机这类玩转互联网思维和粉丝经济的年轻企业放到一起但实际上真是如此吗？首先，我们来回想一下，你有没有在电线杆上看多过两乐的广告？有没有在杂牌色情网站或者盗版小说网站上看过两乐的广告？有没有看到某个名声不那么好的明星代言过两乐的广告？有没有看到过粗制滥造的两乐广告？其次，再换个视角。有没有觉得两乐的广告无数，虽然未必你每一个都喜欢，但总有那么一两个能让你为他感到兴奋，觉得可口可乐和百事可乐果然很牛逼的人来看，你有人的关联情绪，面子，虚荣心，品格要求等人的特征。而两乐在营销过程中，对营销手段绝不是用其推广能效那么简单。他会把他的营销手段不仅仅当作手段，而是当作一个人来塑造。会把这个人的特质极尽所能的展示出来，且尽可能的维护其人格而人，就总有喜欢他的人。两乐在推广过程中，无非是揣摩了潜在用户的特质，然后对应此特质，通过广告等营销手段塑造这样一个让其潜在用户喜欢的人。然后把这个人与自己的产品进行了关联嫁接。再然后，作为潜在用户的你就自然而然的上钩了而这种手段若要更立体的解析。我们需要再度进行引申。如果你是一个注意反思自己行为的人。你一定会发现，有时候，看到某个广告，你会对那个广告关联的产品产生好感，甚至购买欲。而有时候，你也会因为看到某个广告，而厌恶其相关产品。两乐广告的机理，恰恰依托你的这种心理。只不过，两乐产品的运营者与其他产品的运营者相较而言，他们更擅长于捕捉潜在用户的心理，且有足够的资金，塑造一个又一个让不同的潜在消费者喜欢的，甚至对其狂热的人出来。仅此而已！那么说到这里，或许有些人会讲，那这跟雕爷牛腩黄太吉以及小米有什么关系如果你有这个疑问，只能说明，你的营销思维尚未养成。你依旧把营销当手段。而没有完全接受广告其实是个独立个体，是个人的新型理念如果说两乐的广告是一个人，他的人格是聚会是合家欢乐和年轻人的活力与张扬。那么雕爷牛腩黄太吉或者小米就是互联网这个大环境下诞生的一种新奇个性时尚的具备复合型人格的产物。类比起来，这就好比你看多了古装，看多了都市情感片，突然给你换口味来个科幻，科幻腻歪了，咱就开始玩穿越。雕爷牛腩也好，黄太吉小米也罢。他们是在古装片，都市情感剧泛滥的大环境中，忽地一下凭空出世的科幻片甚至穿越剧。同时，这部剧依托的是互联网这个大环境。然后，就有了现在的所谓互联网思维或者粉丝经济的新名头。但其机理与传统商品其实依旧是相同的。只不过是材料不同所以味道另类而已那么说到这里，有些人或许会问，可以复制吗？当然可以，只不过这种复制只能是同位复制，而不能是同类复制。这就好比古装片兴起的时候，大家都拍古装剧，你也拍那叫同类复制。不是前三，你就基本上出局了。因为消费者很可能已经不喜欢这个口味了。而如果你在古装剧泛滥时候，来都市情感剧。那就属于更高级别的同位复制了。因为你创造一种新口味，新类别。同时，作为佐证。假如说已有了雕爷有牛腩，而你换汤不换药，用同样的方式来个马爷烤鸭？能行吗？黄太吉卖烧饼，你用同样的方式卖白米粥，能行吗？小米用现在的方式卖手机，你来个电视机，能行吗？能，当然能，但要成功，太难。因为你不是首发，不是原创。互联网的高效流通，极低甚至无成本的沟通。注定了山寨产品是很难获得互联网人格的。甚至因为过渡山寨，还会被人鄙视，被人厌恶。消费者在当下购买产品。很多时候，他们真正愿意付高额代价的，不是产品本身的性能。而是产品在营销中，被精明商家塑造的一种人格。而一旦你背离了这种人格的塑造机理。那就像好人与坏人。都是人，但一个众星捧月，另一个却人人得而诛之因此，在互联网这个大环境下。你要玩转粉丝经济，想要产品拥有狂热粉丝。你必须懂得在新时代。产品的价值绝不可能再是产品本身价值通过营销渠道直接输出。而是产品价值=产品本身价值+营销手段塑造的人格价值当然，在说到这个公式的时候，笔者必须再度引用旧文劝商家不要重营销而轻产品时候的关联论点，那就是产品本身具备属性。你在塑造其人格的时候，必须考量其本身属性是否具备承载某种人格的能力，即这个产品是否具备足够的延展性旧例重提，如药品这类重功能的产品，再多的广告都比不上本身的疗效。那么我们可以直白的说，药品属于营销延展性相对局限的重产品。而可乐这种快消品，他本身没有太多的能效，反而具备很好的营销延展性，笔者称这类产品为轻产品。同时，我们必须提出的是，在轻重之外，还有灰度型产品或者说居中型产品。何解？雕爷牛腩黄太吉或者小米手机，都是这类居中型产品。为什么？因为其产品本身的价值在其产品价值公式中是占据较大比重的。举个相对而言的反例。网上各路小道消息，就有不少黑雕爷牛腩和黄太吉味道不行的人，小米手机也有各种黑。但很少有人能随意黑两乐，充其量是搞点爱国主义排斥他们是帝国主义的糖衣炮弹。之所以如此，就是因为相较于两乐而言，雕爷牛腩黄太吉或者小米手机。他们产品本身的价值，是消费者不会轻易忽略甚至无法忽略的但说到这里，或许有人担忧，那雕爷牛腩黄太吉或者小米手机会不会做不下去？笔者看来雕爷牛腩风险最小，黄太吉次之，小米手机最危险理由与论据？如果各位去国外吃过西餐或者吃过没有本地化改良的西餐，你会发现，这些高大上的西餐如果就食物本身的味道而言，除了极少数产品。只需要一句话就能概括他们的味道人格价值其次，价值公式虽易学却难精。笔者总结的运用技巧如下。两步走：一定性：定性清楚产品是重本身价值的重产品还是重产品人格的轻产品，亦或居中型产品。二拓展：定性之后，重产品自然是产品本身价值的深度开发，而轻产品，则根据目标群体的喜好，性格，以及渠道特性等深度挖掘产品的人格曾经写过一篇文章，让大家在互联网时代别重营销而轻产品。而今天我们谈谈。假如要重营销，该怎么重。又为什么需要重。我们又如何判断这个产品是重营销好还是轻营销好。雕爷牛腩黄太吉以及小米手机，他们又有哪些值得我们借鉴以及引以为戒的地方？中国有句古话植入。而如果单凭广告轰炸和各种植入这种硬推广的视角来看两乐，我想多数人很难把两乐的模式和雕爷牛腩黄太吉以及小米手机这类玩转互联网思维和粉丝经济的年轻企业放到一起但实际上真是如此吗？首先，我们来回想一下，你有没有在电线杆上看多过两乐的广告？有没有在杂牌色情网站或者盗版小说网站上看过两乐的广告？有没有看到某个名声不那么好的明星代言过两乐的广告？有没有看到过粗制滥造的两乐广告？其次，再换个视角。有没有觉得两乐的广告无数，虽然未必你每一个都喜欢，但总有那么一两个能让你为他感到兴奋，觉得可口可乐和百事可乐果然很牛逼的人来看，你有人的关联情绪，面子，虚荣心，品格要求等人的特征。而两乐在营销过程中，对营销手段绝不是用其推广能效那么简单。他会把他的营销手段不仅仅当作手段，而是当作一个人来塑造。会把这个人的特质极尽所能的展示出来，且尽可能的维护其人格而人，就总有喜欢他的人。两乐在推广过程中，无非是揣摩了潜在用户的特质，然后对应此特质，通过广告等营销手段塑造这样一个让其潜在用户喜欢的人。然后把这个人与自己的产品进行了关联嫁接。再然后，作为潜在用户的你就自然而然的上钩了而这种手段若要更立体的解析。我们需要再度进行引申。如果你是一个注意反思自己行为的人。你一定会发现，有时候，看到某个广告，你会对那个广告关联的产品产生好感，甚至购买欲。而有时候，你也会因为看到某个广告，而厌恶其相关产品。两乐广告的机理，恰恰依托你的这种心理。只不过，两乐产品的运营者与其他产品的运营者相较而言，他们更擅长于捕捉潜在用户的心理，且有足够的资金，塑造一个又一个让不同的潜在消费者喜欢的，甚至对其狂热的人出来。仅此而已！那么说到这里，或许有些人会讲，那这跟雕爷牛腩黄太吉以及小米有什么关系如果你有这个疑问，只能说明，你的营销思维尚未养成。你依旧把营销当手段。而没有完全接受广告其实是个独立个体，是个人的新型理念如果说两乐的广告是一个人，他的人格是聚会是合家欢乐和年轻人的活力与张扬。那么雕爷牛腩黄太吉或者小米就是互联网这个大环境下诞生的一种新奇个性时尚的具备复合型人格的产物。类比起来，这就好比你看多了古装，看多了都市情感片，突然给你换口味来个科幻，科幻腻歪了，咱就开始玩穿越。雕爷牛腩也好，黄太吉小米也罢。他们是在古装片，都市情感剧泛滥的大环境中，忽地一下凭空出世的科幻片甚至穿越剧。同时，这部剧依托的是互联网这个大环境。然后，就有了现在的所谓互联网思维或者粉丝经济的新名头。但其机理与传统商品其实依旧是相同的。只不过是材料不同所以味道另类而已那么说到这里，有些人或许会问，可以复制吗？当然可以，只不过这种复制只能是同位复制，而不能是同类复制。这就好比古装片兴起的时候，大家都拍古装剧，你也拍那叫同类复制。不是前三，你就基本上出局了。因为消费者很可能已经不喜欢这个口味了。而如果你在古装剧泛滥时候，来都市情感剧。那就属于更高级别的同位复制了。因为你创造一种新口味，新类别。同时，作为佐证。假如说已有了雕爷有牛腩，而你换汤不换药，用同样的方式来个马爷烤鸭？能行吗？黄太吉卖烧饼，你用同样的方式卖白米粥，能行吗？小米用现在的方式卖手机，你来个电视机，能行吗？能，当然能，但要成功，太难。因为你不是首发，不是原创。互联网的高效流通，极低甚至无成本的沟通。注定了山寨产品是很难获得互联网人格的。甚至因为过渡山寨，还会被人鄙视，被人厌恶。消费者在当下购买产品。很多时候，他们真正愿意付高额代价的，不是产品本身的性能。而是产品在营销中，被精明商家塑造的一种人格。而一旦你背离了这种人格的塑造机理。那就像好人与坏人。都是人，但一个众星捧月，另一个却人人得而诛之因此，在互联网这个大环境下。你要玩转粉丝经济，想要产品拥有狂热粉丝。你必须懂得在新时代。产品的价值绝不可能再是产品本身价值通过营销渠道直接输出。而是产品价值=产品本身价值+营销手段塑造的人格价值当然，在说到这个公式的时候，笔者必须再度引用旧文劝商家不要重营销而轻产品时候的关联论点，那就是产品本身具备属性。你在塑造其人格的时候，必须考量其本身属性是否具备承载某种人格的能力，即这个产品是否具备足够的延展性旧例重提，如药品这类重功能的产品，再多的广告都比不上本身的疗效。那么我们可以直白的说，药品属于营销延展性相对局限的重产品。而可乐这种快消品，他本身没有太多的能效，反而具备很好的营销延展性，笔者称这类产品为轻产品。同时，我们必须提出的是，在轻重之外，还有灰度型产品或者说居中型产品。何解？雕爷牛腩黄太吉或者小米手机，都是这类居中型产品。为什么？因为其产品本身的价值在其产品价值公式中是占据较大比重的。举个相对而言的反例。网上各路小道消息，就有不少黑雕爷牛腩和黄太吉味道不行的人，小米手机也有各种黑。但很少有人能随意黑两乐，充其量是搞点爱国主义排斥他们是帝国主义的糖衣炮弹。之所以如此，就是因为相较于两乐而言，雕爷牛腩黄太吉或者小米手机。他们产品本身的价值，是消费者不会轻易忽略甚至无法忽略的但说到这里，或许有人担忧，那雕爷牛腩黄太吉或者小米手机会不会做不下去？笔者看来雕爷牛腩风险最小，黄太吉次之，小米手机最危险理由与论据？如果各位去国外吃过西餐或者吃过没有本地化改良的西餐，你会发现，这些高大上的西餐如果就食物本身的味道而言，除了极少数产品。只需要一句话就能概括他们的味道人格价值其次，价值公式虽易学却难精。笔者总结的运用技巧如下。两步走：一定性：定性清楚产品是重本身价值的重产品还是重产品人格的轻产品，亦或居中型产品。二拓展：定性之后，重产品自然是产品本身价值的深度开发，而轻产品，则根据目标群体的喜好，性格，以及渠道特性等深度挖掘产品的人格中瑞名表城 H9M4KD