G运营策略及差异化竞争.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-3-12,北京新世纪,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,2008,年多普达水货市场监测报告（,S1+,）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-3-12,北京新世纪,#,1,Outline,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,3G,之改变及其带来的影响,运营商与价值链其它方的协作共赢,3G,成功运营之主要因素,国际成功,3G,运营案例分析,中国,3G,运营现状与存在问题,中国,3G,运营的策略分析,中国,3G,运营的基于用户的差异化竞争,2,3G,之改变：带宽的成倍增长,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,使得,3G,网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容,1,使得运营商与,SP,、,CP,、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密,2,3,3G,之改变：数据业务成为主营业务,2009,2011,年中国,3G,业务占比预测,语音业务,数据业务,数据来源：赛迪顾问，,2009,，,1,2009,2011,年中国,3G,细分业务规模预测,数据来源：赛迪顾问,2009,，,1,业务收入,(,亿元,),2009,年,2010,年,2011,年,通信类业务,138.2,425.5,965.5,娱乐类业务,20.5,80.2,216.9,资讯类业务,19.1,66.9,180.1,互联网业务,0.7,8.8,55.3,总计,178.6,581.4,1417.7,Verizon Wireless,V Cast Music,NTT DoCoMo,动画下载、移动新闻,AT&T+Yahoo,移动搜索,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,4,3G,之改变给运营商、,SP/CP,、终端厂商、及用户带来的影响,强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业务,SP,与,CP,的整合趋势越发明显,全,IP,包交换网,-“Always on”,，语音业务,ARPU,值的降低,业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂,商业模式由封闭走向开放，,Web2.0,模式,2-Side Business Model,：双向收费,更良好的移动通信体验,能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化服务,能够在不同场合使用多种终端设备（,convergence of devices,）,缴费,/,消费理念的变化（,phone bills-“Credit card-like”bill,）,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,Operator,终端种类更为丰富，功能更加个性化,趋向于与运营商定制的模式,5,运营商与价值链其它方的协作共赢,1,、与,CP/SP,的协作,开放式业务平台，推进业务内容创新,合作模式更加开放，向互联网模式靠近,CP,、,SP,在,3G,中的角色越来越重要,双向收费的盈利模式,UCWEB,手机浏览器：实现用户真正自动登录互联网网站，管道化的运营商角色,土豆网视频手机浏览：创新协作模式应用,垂直,SP/CP,服务：个人理财、旅游等全套服务提供商,特点,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,示例,2,、与终端厂商的协作,采用“终端定制”协作模式：,I,）捆绑推广运营商的自身业务；,II,）增加用户黏度；,III,）提高运营商对价值链的掌控能力,终端定制,品牌形象定制：通过少量应用与终端绑定；增加用户黏度；以终端厂商标志为主推广。,终端定制模式,浅度,中度,深度,业务应用定制：运营商对终端软硬件集成提出具体要求；以运营商标志为主进行推广。,完全定制。运营商完全掌握终端各方面工程细节（界面、样式及应用）；完全采取运营商标志推广,深度定制：,3G,定制模式的发展方向,愿景,：,枢纽,行业之间,网络之间,价值链各方之间,6,3G,成功运营之主要因素,用户需求与体验,良好的品牌定位,丰富的业务类型,完善健全的,客户服务体系,网络覆盖广,网络质量高,价值链的掌控地位,成熟的终端,SKT,SKT/AT&T,政府的大力扶持,法国,3G,经验,KDDI,Verizon Wireless,NTT DoCoMo,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,Central node,7,用户的差异化需求与体验是,3G,运营的核心驱动力,用户,需求,用户,体验,业务需求,：,客户细分,服务需求,：,便捷、愉快、,个性化,业务体验：,速度、内容、,稳定、安全,服务体验：,售前、售中、,售后、信息咨询,良好的用户体验能够,开发更多用户需求,对用户需求的充分满,足能够提高用户体验,精细化的客户管理，充分挖掘其需求，竭力提高用户体验,3G,成功运营之核心要素：用户需求与体验,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,8,国际成功,3G,运营案例1,：,KDDI,的品牌定位,au,the Lifestyle,Navigator,Entertainment&Health,LISMO+Smart Phone,Secure and Convenient Shopping,Preparing for Emergencies,：,Earthquake Bulletins,Disaster Evocation Navi,Against Lost,theft,：,Keitai-Search Service,Security Lock Service,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,丰富时尚的终端、合理的资费,、与用户需求紧贴的业务,时尚青年、高端商务用户,品牌定位,客户定位,品牌卖点,生活导航者,FY2009.3,用户数超,3000,万，市场占有率,29%,；,KDDI,每年大约三分之二的收入来自,AU,业务，三分之一来自固定宽带,;,9,国际成功,3G,运营案例,2,：,SKT,的业务成功,3G,多媒体,JUNE,业务,网络技术支持,接入方式多样性：,手机、,PDA,、,PC,机、电视机、,VMT,与,SP/CP,共赢的合作模式,特色业务与终端厂商的定制与捆绑,业务推广,业务细分：,年龄（,Ting,TTL,UTO,）、性别,(CARA),1,2,3,4,5,6,NATE,业务：,2001,年,10,月，通过与,SP,联合开发，推出的融合有线与无线网络服务的综合业务品牌,用户可以随时随地利用多种终端，通过无线或有线方式实现对互联网的无缝连接,Nate,一经推出，立即受到用户的欢迎，仅仅两个月时间，用户数就达到近,100,万,截至,2008,年底，,Nate,用户数已突破,1000,万，由,Nate,业务带来的收入也高达,1.31,万亿韩元。,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,图片来源：北京邮电大学,10,国际成功,3G,运营案例,3,：,AT&T,的协作运营,AT&T,自,07,年,6,月就先后推出多项针对,iPhone,用户的无线服务，收费在,60,100,美元,/,月iPhone,的加入，极大推动了新业务的开展,用户增长迅速,网络与终端深度整合，,推动新业务开展,iPhone,用户服务使用率明显高于普通用户,iPhone,用户利润可观,2008,年第四季度新增,iPhone,用户,190,万；,2009,年第一季度新增,iPhone,用户,160,万，总用户数已经超过,600,万。,iPhone,用户的每月服务费用平均高达,96,美元，是平均水平的,1.6,倍；,资料统计显示，使用,iPhone,的用户由于对新业务的选择较多，业务服务使用率明显高于普通用户,协作运营,协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,11,中国,3G,运营现状：婴孩期的,3G,培养消费意识,销售增长缓慢,利润低或为亏损,网络建设不完善,有限的业务种类,终端品种的完善,价格优惠机制,刺激消费性体验产品推出,昂贵的市场宣传,竞争尚不激烈,差异化品牌定位,建立品牌忠诚度,适者生存,3G,业务,生命周期,阶段性,市场目标,市场特点,3G,的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期,销售额不断增长,竞争激烈,利润丰厚,大公司横向兼并小型市场领先者,到此阶段后期,：,价格下跌,投资基本回收,利润达到最大值,销量决定收入规模,销售额仍不断上升，但增长率下跌,业务种类更为繁多,需对消费者实行大量的产品促销机制,市场近于饱和,个性化的产品胜出功能化产品,产品价格及利润均开始下降,销售额持续下降,下降速度取决于消费者需求变化或替代产品,许多竞争者退出市场,一些特定市场领域的企业仍经营该业务,中国,日韩,欧美,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,12,硬件问题,CDMA:16,TD,：,14/32,WCDMA:33,软件问题,中国,3G,运营存在的,4,个主要问题,初级阶段,运营商品牌未建立,客户,需求待挖掘,终端种类稀缺,网络有待完善,3G,运营,客户细分精细化不足,业务种类贫乏,消费者以终端为购买导向,对运营商的品牌意识尚未建立,CDMA:,网络优化,TD,：,10+28,WCDMA,：,55/284,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,13,完善健全的服务体系，不仅是服务功能的体现，其带给用户的良好体验也将进一步带动客户需求，成为新的利润增长点,3,服务意识,=,服务体系,中国,3G,运营的策略分析,2009,无线通信应用国际研讨会北京,2009-4-28,3,个观念的转变,3G,：一种服务。,用户关注点：需求与体验,X,我使用的是,WCDMA,还是,GPRS?,我能用手机看电视了，而且还很流畅！,3G,时代，数据服务已不再是“增值”业务，而是主营收入,1,2,技术营销,=,市场营销,增值业务,=,主营业务,Voice,40%Data,60%,NTT DoCoMo,3G,业务比例,14,中国,3G,运营的策略分析,终端定制,建立开放式平台，鼓励,CP/SP,的积极业务创新，寻求协作共赢新模式,客户服务,服务体系的建立，为用户提供良好的服务体验，并利用服务体系平台主动推动利润增长,核心业务重点营销，主动营销，用户消费意识培养，渠道管理,用户细分,建立用户需求分析平台，进行精细化管理,网络建设,完善网络覆盖，提高通信质量，良好用户体验,协作共赢,业务营销,加强与终端厂商的协作，推动终端种类丰富化，并针对自身业务合理选择终端定制模式,15,中国,3G,运营的基于用户的差异化竞争,用户消费意,识的培养,各种需求的,充分满足,初期阶段的,3G,发展,选择符合,自身需求的,运营商,盈利,对用户的精,细化细分,与研究,多元化的,业务种类,2G,用户向,3G,用户的迁移：消费能力与消费需求的评估,发掘新用户需求：更为精细化、个性化的需求模型,与,CP/SP,的协作，鼓励开发新业务,16,16,Many Thanks,