广告文案教程广告与市场定位资料.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二章 广告与市场定位 第一节 广告定位概述,一、定位观念产生的背景,现代社会已进入了信息时代。,以美国为例，其人口占世界人口的,6%,，而每年的广告支出却占了全世界广告费的,57%,。,美国每人每年的广告消费是,376.62,美元，而世界其他地区每人每年的广告消费才不过,16.87,美元。,如此大量的广告信息时刻不停地向消费者进行轰击，其效果可以想见。,即使是最具特色的企业或者产品，也会被淹没在广告的汪洋大海之中。,因此，在我们传播信息过多的社会，如果你去和别人洋洋自得地谈论你的广告冲击力，那实在是对你所传播的产品（服务）信息的可能效果有盲目乐观之嫌。,在信息爆炸的今天，广告信息仅是其中一部分。,以书籍为例，美国平均每年出版的新书就达,3,万余种，一个读者要读完,3,万余本新书，即使每天,24,小时不停地阅读，也需要,17,年的时间才能读完。,再以报纸为例，美国的报纸每年的用纸量超过,1000,万吨，这表明每人每年平均要阅读,43,公斤的报纸。,仅,纽约时报,星期版就有,4,公斤，约,50,万字，全部看完要,128,小时。,进行广告策划时，不考虑消费者是否乐意接收信息，那将是愚蠢的。,消费者对传播过度的大量冗余信息，往往采取冷漠或抵抗的态度。,他们在电视画面上看到频繁出现的广告镜头时，可能会转移自己的视线。,他们置身户外广告群，往往熟视无睹。在堆积如山的印刷媒体中，读者的选择性和挑剔性更是令人瞠目结舌。,那么，我们又该如何使我们的广告能真正起到传播信息的作用呢？,也就是说，我们的广告信息如何才能进入潜在消费者的心智中去呢？,如果广告主能够认识到过度传播冗余信息的弊端，把握住消费者的心理特点，那么就会找到一种进入并占据消费者心智的办法，这就是,“,定位,”,。,二、广告定位的涵义,定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家,J,克劳特。,他于,1969,年,6,月号的,工业市场,杂志上撰文指出：,“,定位乃是确立商品在市场上的位置。,”,其后，他与艾尔,里斯在,1972,年的美国,广告时代,杂志上共同撰文确立定位理论。,时隔不久，两人合著了,广告攻心战略,品牌定位,一书，该书迅速成为畅销书。,从而使此概念迅速得到广泛传播并根植人心。,定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家企业、一个机构甚至于是一个人。,然而，定位并不是要对产品本身做些什么，而是你在可能成为未来的消费者的心智中做些什么。,也就是说，你得给产品在有可能成为消费者的心智中定一个适当的位置。,所以我们如果把这个概念叫作,“,产品定位,”,是不对的，因为你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。,“,所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。,”,广告定位，是通过广告宣传使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。,三、广告定位的心理依据,（一）消费者倾向于有选择地接受信息,像电脑一样，人的心智也有一个记忆库，把经过选择的信息储存在里面。,和电脑不一样的是，电脑对输入者的任何信息都来者不拒，而人的心智则拒绝其所不欲的信息，只接受与其心智状态相符合的新的信息。,比如说，我们去问两位观念完全相左的人士关于对同一事件的看法，你会发现对同一事件有不同观念的人会得出完全相反的结论。,也就是说，对于这一事件的信息传播，对已持有某种观念的人来说，简直可以说没有起到什么作用。,因为人们只愿意接受那些能支持其原有观念的信息。,这表明：广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变人们对产品的观念；,努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，从而满足消费者对产品所期望的幻觉。,（二）消费者心智中的品牌阶梯,为了与产品信息量大爆炸相抗衡，人们学会把产品品牌在心智上划分等级。,我们可以把它看成是心智上的一系列阶梯，每一阶就是一种品牌名称，每一梯代表一类不同的产品。,一个竞争企业如果想增加其销售额，扩大市场占有率，有两种办法：,一是尽力驱逐产品上方的品牌，但这是在一般情况下难以办到的；,二是把自己的品牌用某种方法与其上方的品牌发生关联。,第二节 广告定位的方法,一、实体定位法,此种定位方法是指：,在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。,在具体应用时又分为：,功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。,（一）功效定位,指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。,功效定位可以从两个方面入手：,一是直接切入产品功效，如百事可乐的宣传以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。,二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。,头皮屑给患者带来了难以对付的尴尬和麻烦。,“,海飞丝,”,正好去头皮屑。,于是，,“,海飞丝,”,在消费者心目中留下了一个符合其功能、特点的,“,去头皮屑,”,的特殊位置。,（二）品质定位,又叫质量定位。,这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。,这种品质必须是产品具体的、看得见的品质。,美国,“,德芙（,DOVE,）,”,香皂，就是以,“,润滑肌肤,”,这一重要产品品质作为广告定位的重点的。,（三）市场定位,这是具体市场细分策略在广告中的具体运用。,每一种产品都有自己特定的目标市场，广告定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。,在美国两大名可乐的饮料竞争中，竞争持续了十年之久的时候，市场的反应都有些迟钝了。,这时，可口可乐根据调查，发现人们生活水准不断提高，生活环境也不断改善，人们都十分注意健康和长寿。,由于可乐的带糖甜饮料被医学界认为容易引起一些疾病。,可口可乐公司立即抢先推出一种新产品叫健怡可乐，并把产品广告定位在,“,不含糖,”,、也,“,不含咖啡因,”,的健康新饮料上，再通过广告宣传，这一定位立即得到消费者的认可，产品的销量与日俱增。,在这种情况下，百事可乐也不甘落后，推出同样类型的可乐，但它并不是重复可口可乐的新饮料的定位，而是独辟蹊径，把这种产品定位在,“,新一代,”,的口味上，标明它非常适合年轻人，不像其他可乐大部分适合成年人。,因此，这一定位也取得了相当不错的效果。,这就造成了两大饮料公司近百年来互相竞争的戏剧性场面。,（四）价格定位,在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。,百事可乐就是以价格定位来与可口可乐进行市场竞争的当时，百事可乐的,“,5,美分买双份,”,的口号，就是价格定位的典型。,这里所谓的,“,买双份,”,指的就是可口可乐。,当时的可口可乐饮料的包装瓶是每瓶,6.5,盎司，而售价也是,5,分钱。,百事可乐把广告定位在,“,价格,”,上，以此与可口可乐形成比较，从而达到了促销的目的。,（五）档次定位,产品有一定的档次、品位和格调。,广告根据产品的质地、特色，根据消费者对产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。,“,人头马干邑，格调高几级,”,、,“,乔伊德,世界上最昂贵的香水,”,、,“,劳力士,财富权势和地位的象征,”,等等，就是比较典型的例子。,但是，需要特别注意是，产品格调的宣传必须根据产品自身的实际档次、销售目标和对象来确定。,产品格调宣传，不能随意地、无节制地浮夸拔高，从而使消费者感觉到你是在吹牛、撒谎、信口开河，或是吓得消费者驻足而不敢问津。,（六）造型定位,强调商品在造型上的特异之处。,产品的造型向消费传递了生产者的情感和审美意识，不同的造型定位会引起人们心理上的不同反应。,因此，广告设计中的造型定位准确，则可激发消费者的购买欲望。,例如，日本,“,迷你窈窕型三洋收录机,”,广告，就把产品定位在造型,“,小,”,与,“,巧,”,上。,其广告标题是：,“,精致、伶俐、好身段,”,。,广告画面是一身着比基尼泳装的健美女郎俯身在天然游泳场的沙滩上，身旁放一小型三洋收录机。,女性娇柔苗条的身段极好地烘托了产品的精美灵巧的特点。,（七）包装定位,这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。,例如,“,美琪香皂,”,广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：,“,美琪换新装，送礼真大方,”,。,（八）色彩定位,我们知道，色彩能够影响人们的性格、情绪、行为。,例如，从销售实践来看，确定色彩定位对促进销售具有重要意义。,在好些情况下，消费者选择这家的产品而不选择那家的产品，仅仅是由于颜色的因素。,不同民族、不同国家的人，对颜色的好恶、引起的联想均不相同，这可作为外贸商品广告定位的重要依据。,（九）服务定位,强调商品售后服务措施的完善和具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。,例如,“,宝岛,”,眼镜广告：,宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛，全国,26,家实在地服务。,（十）利益定位,突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。,它既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。,例如：,“,戴海霸，添身价。,”,二、观念定位法,所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。一般有如下几种：,概念定位；,追随定位；,逆向定位；,是非定位；,归类定位等。,（一）概念定位,即从概念上人为地将产品市场加以区分。,通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。,“,龙牡壮骨冲剂,”,的定位是：,“,不要让孩子输在起跑线上,”,。,一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：,“,是该讲讲,饭道,”,的时候了,”,。,（二）象征定位,将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。,例如：,美国销量第一的万宝路香烟，几十年前是一种专为女士生产的香烟，选用美国与土耳其高级烟丝混合起来作为主要原料，并配有过滤嘴，烟味清淡，包装文雅，很受烟瘾不大的妇女们欢迎。,但女性烟民毕竟销售量有限，因而厂家决定改变销售形象，转向男士烟民市场。,于是，如何塑造一个男人们喜爱的形象，就成了万宝路香烟能否打开竞争十分激烈的男士烟民市场的核心问题。广告设计者先后选用诸如矿工、消防队员、警察等多种男子气十足的形象，均不理想。,最后才确定为人们最熟悉的、公认最具有大丈夫气概的美国西部牛仔。,广告还配了以口琴为主调的美国西部电影音乐，并固定为一个有力的曲调。,广告口号也响亮有力：,“,万宝路的世界！,”,结果，万宝路借助英勇无畏、率直粗犷的西部牛仔形象，一跃而夺得香烟霸主的宝座。,（三）追随定位,这是将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位方法。,当为产品制作广告时，创意制作者应想到人们的心目中是否已有了同类产品其他品牌的位置；也要想到同类产品中其他品牌的声誉。,一种产品的各种品牌在消费者心目中的地位或者所获得的各种荣誉，都是客观存在的。,对于这一点，必须敢于正视，必须敢于承认。,如果忽视或蔑视这一客观存在，你的广告便会失败，产品的经营也会随之而受到损失。,20,世纪,70,年代初的美国，,IBM,雄居电脑之首，占有,70%,的市场，在人们心目中,IBM,的第一地位已十分稳固。,RCA,是一个拥有上百亿美元的大,RCA,，在电脑业可以稳占第二的地位。,但他们不甘居人下，与,IBM,展开正面的厮杀，试图取而代之。,然而，结果是悲惨的。,RCA,不但没有抹去顾客心目中,IBM,的第一位置，同时也失去了自己作为第二的良好机会。,因为他们不仅没有争得市场而获得经济效益，而等待他们的是,2,亿,5千万美元的巨额损失。,（四）逆向定位,一般广告定位都采用正向定位策略，突出本商品在同类商品中的优越之处。,逆向定位则相反，采取,“,贴身,”,策略，尽量与第一名挂钩，承认自己不如第一，甘居第二，从而占据市场的有利位置。,美国爱飞斯（,AVISE,）出租汽车公司在广告中承认竞争对手赫兹（,HERTZ,）汽车出租公司是第一流的，而自己仅居第二，并表明自己会更加努力。,当时赫兹公司地位牢固，若采用正面攻势，则很难奏效。,而采用逆向定位策略，往往就可利用人们心理上认为第二位与第一位差不多，并往往同情弱者的倾向，赢得消费者的同情与支持。,结果，爱飞斯一改过去,13,年里均为亏本的局面，开始盈利。,（五是非定位,这是从观念上人为地进行是非分类的定位策略。,最著名的案例当属美国的饮料七喜（,7 up,）汽水。,当时，可口可乐、百事可乐早已家喻户晓，深入人心。,如果它定位为,“,七喜可乐,”,，则不可能引起人们的任何兴趣，其销量也就可想而知。,七喜广告做更新消费者观念的文章。,它提出饮料分为可乐型和非可乐型。,可口可乐是可乐型的代表品牌，七喜汽水是非可乐型的代表品牌，促使消费者从中进行选择，打破了可乐的垄断局面。,该广告的是非定位使消费者从观念上接受了七喜。,其销售获得了成功，第一年的销量就比预计增加了,100%,，后成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料和美国饮料市场的三大名牌之一。,（六归类定位,这是依据产品分类进行广告定位。,在开拓市场的过程中，广告定位可以用产品类别细分的方法、改变产品归类的方法、扩展产品类别等等方法，来有效地达到宣传的目的。,产品类别细分，是有关人员根据产品的功能细分化和市场细分化而进行的产品深度定位。,世界万事万物在人们的心理范畴，被分成各种各样的类型。,每个事物都属于一定的类别。,商品也是一样。,人们按照商品的特性、成分、结构、功能、效果、价格以及满足人们需求和利益等情况、程度的不同，而将商品分为各种各样的类别。,如：,生活用品、生产用品、文化用品、体育用品，老年用品、妇女用品、儿童用品，高档消费品、低档消费品等。,在各种类型中，又可以细分为更小更细的类别，如：,中国的酒类有白酒、有色酒；,白酒里分高度酒、低度酒；,还分曲香型和酱香型,根据不同的划分角度和标准，同一产品可以归属于多种类别。,一支钢笔可以归于文具类，也可归于礼品类。,在广告中，将产品归属于什么类别，强调产品的哪一类特征，是广告定位的一个重要方面。,在广告创意的过程中，确定产品的归类，就必须分析产品本身给人们提供的归类可能。,一瓶高档的人参酒，我们可以将它归为以下几类：,高档礼品、滋补品、药品、饮料。,产品提供了多种归类选择的可能，那么，广告中将产品归于什么类更合适呢？,这应该视广告的目标、市场走势以及竞争产品占位情况和本品牌可能占位情况等而定。,比如万宝路香烟，原为女子香烟类，市场很小。后来打开了市场。,又如美国约翰逊公司生产的强生婴儿洗头水，因为它不含碱质，给婴儿洗发时不会刺激眼睛，销路很好。,后来为了将产品打入成人市场，重新制定了广告战略，提出,“,强生婴儿适用，成人也可天天勤洗,”,。,新的定位打开了新的市场，拓展了销路。,企业需要在每个细分市场内制定定位策略。,它需要向顾客说明：本公司与现有的竞争对手有哪些不同，与潜在的竞争对手有什么区别。,定位是一种勾画形象和提供价值的行为，以此而使该细分市场的消费者，得以正确理解和认识本企业及其产品有别于其他竞争者之处。,故此，在定位策略实施过程中，要注意不能定位过低，以免使消费者对企业的定位印象模糊，看不出这家企业与其他企业有什么区别。,当然，也不能定位过高。,定位过高，则会使消费者对企业了解甚少，以至于对该企业价廉物美的产品也不敢问津。,第三节 广告定位的策略,一、市场领导者的定位,（一）建立领导地位,最先进入消费者心智的品牌，一般而言，比第二个进入消费者心智的品牌，其市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很难轻易改变的。,比如，赫兹比爱飞斯其营业额就大得多；通用汽车比福特的销量大；麦当劳比汉堡包卖得多，等等。,许多营销专家往往忽视作为品牌来树立领导者地位的巨大优势，他们常常把柯达、,IBM,及可口可乐的成功，归之于它们在营销上的聪明才智。,然而，当一个产品的品牌不是最先进入特定的市场时，此一产品则常常会是一个失败者。,与百事可乐相比，可口可乐是一个巨大的公司。,然而，可口可乐公司在上市一种所谓的可口可乐新配方饮料与百事可乐竞争时，这位亚特兰大的巨人，虽然挟其雄厚的资金，但仍然对百事可乐的销售发生不了太大的影响。,可口可乐新配方饮料的上市，最终遭到了惨败。,应当说，,IBM,比全录大得多，并拥有先进的科技、大量的人力及强大的财力等资源优势。,然而当,IBM,上市一系列的复印机以便与全录竞争时，其结果却不如人意。,全录仍然拥有着数倍于,IBM,的全球复印机市场。,又如，柯达公司试图进军,“,立即显像,”,的相机市场，以侵占,“,拍立得,”,所拥有的庞大市场。其结果不但没有能如愿以偿，而且在传统相机市场上也遭受了相当大的损失。,所以，就产品而言，几乎一切品牌的优势，都归之于市场的领导者地位。,（二）保持领导地位的策略,1,考虑长远发展问题,处于领导者地位的品牌一般能做到任何该企业想做的事，尤其是在较短的时间内更是如此。,他们几乎是无懈可击，仅仅只要有动力，就能无往不利。,比如通用汽车、宝洁公司等处于领导者地位的品牌拥有者们，他们从不为今年或明年烦恼。,他们所烦恼的是长期发展问题，即企业的品牌在,5,年之后会怎样？再过,10,年又会怎样？,2,重复叙述明显的事实毫无意义,一个企业的品牌一旦取得领导者的地位之后，其广告如仅仅是重复叙述明显的事实便显得毫无意义。,在潜在消费者的心智中突出产品类别效果可能会更好一些。,为什么说,“,我们是第一位,”,的广告不具备好的构思呢？,这是由于心理上的原因。,潜在消费者如果明明知道你是第一位，那末就会奇怪你怎么非说自己是第一位不可呢？,如果潜在消费者不知道你是第一位，那又是为什么不知道呢？,3,“,只有可口可乐，才是真正可乐,”,这个典型的广告策划运动，其所用的策略可运用于任何领导者。,产品获得领导地位的主要目的，是要能进入消费者的心智；保住此一位置的主要因素，则是加强当初的观念。,可口可乐是衡量其他一切品牌的标准，在对比之下，其他每一个品牌都是在模仿,“,真正的可乐,”,。,这与说,“,我们是第一位,全然不同。,第一位的品牌可能是因为销售最多，因为其定价比较低，因为能得到更多的经销处所等等。,然而,“,只有可口可乐，才是真正可乐,”,，常会在潜在消费者的心智中占据一个特殊的位置。,二、市场跟进者的定位,对领导者有效的做法，对跟进者则不一定有效。,领导者常能压制一个个竞争者的活动而依然保持自己的领导地位，而跟进者们则不太可能以相同的地位采用反压制策略去谋取利益。,当跟进者模仿领导者的做法时，根本就不可能压制对方。,（一）寻求空隙,大多数产品之所以不能成为市场上的领导者，是因为其仅仅强调了,“,较好,”,而非,“,快速,”,。,许多排名在第二位的企业认为，只要上市一种较好的模仿产品，便可以算是成功之道了。,然而对企业而言，你的产品仅仅比竞争者好是远远不够的，你一定要在其他企业有机会建立起领导者地位之前推出你的产品，并发动更大规模的广告攻势及推广促销活动。,不过，对大多数中小型企业而言，由于其本身的资金及生产能力所限，大都没有充当市场领导者的欲望，而只想分割一部分市场就心满意足了。,在这种情况下，企业所要做的第一件事便是你如何在潜在消费者心智中去寻找一个空位？,也就是要在潜在消费者心智中去努力地寻求空隙，并想方设法加以填补。,这需要企业要有反其道而行的能力。,如每个人都往东走，那你就要往西走看能不能找到空隙。哥伦布使用的策略，对一般中小企业也能发生作用。,（二）空隙的大小,多年来美国的汽车制造商都强调车子大、长、好看；而德国大众公司的金龟车既小且短又难看。,如用传统方法做广告宣传推销金龟车，只能是尽量减少其缺点而竭力夸大其优点，然后请高超的摄影师把金龟车拍摄得看起来更漂亮更让人感兴趣，再配以可信赖的口气去大肆宣传。,但是，金龟车在市场上的空隙是在于其体积的大小。,金龟车在过去所刊登过的最有效果的广告，是那个毫不含糊，清楚地道出其所定位的广告：,“,想想还是小的好,”,。,仅仅只有一个短句，便说明两个问题：,一是说明了金龟车的位置；,二是对其潜在消费者所认为的,“,要想更好则体积更大,”,的看法，表示不以为然。,这种诉求方式应根据潜在消费者的心智中是否有那么一个空隙而定。,并不是在金龟车上市之前，市场上还没有小型车，而是还没有一种小型车首先占据,“,小,”,的位置。,集成电路以及其他电子设计，使得,“,小型,”,空隙在许多产品类别的技术上成为可能。,在相反的方面，也呈现了许多机会，在投影电视及其他以大尺寸为基础的产品方面，也有占有位置的机会。,（三）高价位的空隙,高价位品牌的典型是,“,酒鬼酒,”,。,湖南湘西酒厂发现一个尚未开发的内销高价位白酒市场，于是就用,“,酒鬼酒,”,这个名称打进人们心中的空隙。,高价位空隙在许多产品中都存在：,像宝马,635,CS,这类似价值,4,万美元的轿车，像奔驰,500-SEL,这类价值,5,万美元的汽车，都是高价位产品的代表。,定价也是一种策略，如果在某一门类中最先建立高价位空隙时尤其如此。,然而要注意的是，并不是所有的产品都能以高价位取得成功。,高价位成功的秘诀在于建立高价位的位置，并且要有一个证据确凿的产品事实，更要在消费者能接受的高价位品牌类别之内；否则你的高价位，只能是将潜在消费者推开的一种愚蠢方法。,（四）低价位的空隙,与高价位相反，有时采取低价位的方法,也会成为有利可图的策略。,在以价格作为可能的空隙而予以评估时，要注意的是低价位的空隙。,对像照相机、望远镜以及录像带之类产品的消费者而言，低价位常常是一个好的选择。,许多消费者认为在这些东西上玩一下，即使因质量问题而使用时间不长也不必冒太多风险。毕竟所花的费用不高。,最近在美国超市内有许多无品牌名称的产品上市，即在试图探索低价空隙。,企业可结合全部三种价格策略，即高价位，标准价位和低价位来制定营销方法，也可对企业生产的不同的产品分别采用高价位、标准价位和低价位策略。,三、重新为竞争品牌定位,（一）创造你自己的空隙,在同类产品过多过剩的市场环境中，一个企业应该如何才能利用广告去打通进入消费者心智的途径？,根本的出路在于为品牌,“,重新定位以利竞争,”,。,由于寻找不出所要填补的空隙或所填补的空隙过少，一个企业必须把竞争对手们占据在人们心智中的位置重新定位，并创造出一个新的秩序。,也就是说，当你想把一个新的观念或产品侵入消费者的心智中，你就必须先把一个旧的观念或产品从潜在消费者的心智中清除出去。,哥伦布说,“,地球是圆的,”,。,而民众却说：,“,不对，地球是方的。,”,使民众信服的方法，就是首先一定要证明地球不是方的。,最有说服力的论证之一，是一项事实：即在海上的水手若发现游船接近他们，首先看见的是来船的桅杆，然后是船帆，最后才是船身。,如果地球是方的，水手们应该同时看到整条船才对。,旧观念被推翻之后，推销一个新观念常是一件轻松容易的事，事实上人们常常是主动地寻求新观念以填补空隙。,重新定位的要点是根除一个既存的观念、产品。,（二）重新定位于比较性广告,许多重新定位的广告都不可避免的带有比较广告的色彩，但重新定位与比较广告是有区分的。,“,我们比我们的竞争者好,”,并非重新定位，而是比较性广告，且未必会有好效果，因为，潜在消费者会认为,“,如果你的品牌那么好，为什么它不是领导者,”,而反感。,比较性广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点。,重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。,特定企业的一个品牌在市场上的最初定位即使很成功，随着时间的推移也必须重新定位。,这主要是由于以下情况发生了变化：,竞争对手也推出一个品牌，并把这个品牌定位于本企业的品牌旁边，从而侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降。,有些消费者的偏好发生了变化，他们原先喜欢本企业的品牌，现在却喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌需求减少。,第四节 经典案例评析,一、美乐啤酒公司的市场细分策略,中国的抽烟者大都知道,“,万宝路,”,香烟，但很少知道生产、销售万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司。,就是这家公司在,1970,年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司在,5,年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。,原来的美勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为,4%,，业绩平平。,到,1983,年，菲力普摩里斯经营的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达,21%,，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为,34%,），但已将第三四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。,美勒公司所以能够创造奇迹，是在于：菲力普公司在美勒引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，那就是市场细分策略。,它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，,针对这一细分市场，做大量广告进行促销。,美勒公司的实践，也使啤酒同行纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。,美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品,“,高生,”,牌重新定位。,美其名为,“,啤酒中的香槟,”,，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。,在调查中还发现，占,30%,的狂饮者大约消耗啤酒销量的,80%,。,于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个,“,精力充沛的形象,”,。,广告中强调,“,有空就喝美勒,”,，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达,10,年之久。,美勒公司还寻求新的细分市场。,担心身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，,12,盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种,7,盎司的号称,“,小马力,”,的罐装啤酒，结果大获成功。,1975,年后，美勒公司又成功地推出一种名叫,“,Lite,”,的低热量啤酒。,虽然,1900,年以来，不少厂商试图生产、销售低热量啤酒，但他们把销售重点放在节食者身上。,广告突出宣传它是一种节食者的饮料实际效果很差。,因为节食者中的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的饮料。,美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了,1/3,热量的,Lite,啤酒，喝多了不觉得发胀。,包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。,低热量啤酒从此销路大开。,美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司,布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。,人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒,“,鲁文伯罗,”,招待好朋友。,美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位但是，,20,世纪,80,年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。,虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主打产品,“,高生,”,牌啤酒开始衰退。,美勒公司首先采用市场细分策略，但是，经过多年的竞争，它并没有成功地进入平价啤酒、特级啤酒以及进口啤酒者三个细分市场。,它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。,美勒公司改变了啤酒业界的老眼光。,自己也得到了不少教训。,美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明。,二、坦德猪油的市场定位,1973,年,12,月，加拿大派克公司下属的坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内安,伯顿正在为,1975,年,3,月截止的财政年度设计,“,年度营销计划,”,。,他是一年前分派到这里的。,他的首要工作是进行一项调查，了解顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看法及使用情况。,依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种战略进行一些可能的修改。,（一）背景,加拿大派克公司,1927,年成立时，只生产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其他许多产品。,其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉的副产品，为了提高原料利用率，每个小包装肉类公司都生产猪油。,直到,1970,年，派克公司的猪油和其他猪肉制品仍采用统一分销渠道。,派克公司将全国分成,5,个地区，每个地区有一个独立自治的工厂负责销售。,每个工厂的经理对自己的产品自行定价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商店）。,考虑到卖给大批发商和超级市场时，个人服务和低价格是重要因素，公司对猪油产品没有大做广告。,1969,年，公司的最高层感到在分散机制下，公司的小包装产品生产线没有获得最大利润。,1970,年，他们设立了食品杂货生产部。,到,1973,年，该部负责销售公司的起酥油、奶油、猪油、肉类罐头、奶酪及香皂等等。,每一种产品指派一名品种经理，其主要的责任是制定该品种的发展战略，监督其生产。,（二）坦德产品的历史,坦德猪油从来没有登过广告。但由于其品名既属于枫叶家族的名牌系列，又是派克公司的商标，其知名度和信誉都比较高，故得益不浅。,坦德猪油的销售量在,1973,财政年度高达,2500,万元，占市场总量的,65%,。,这一成就，主要来源于派克公司的富有竞争性的价格，该价格很少有人能与之匹敌。,因此，该型号产品通常每磅只有,1,分的税前利润（,1972,年数据），,1973,年上升为,1.6,分，,1974,年则突破,2,分大关。,坦德猪油在加拿大是通过一个,65,人的销售队伍进行分销的。,每个推销员都有自己的地盘。他们中有大型或中型食杂店主，也有少数服务于小型食杂店的批发商。这些零售网通常将售价标高,16%,作为他们的利润。,1973,年，派克公司还对零售商实施了一项,“,合作广告项目,”,，即提供每张发票价值的,1%,作为广告基金。,对该品种来说，其标准折扣量相当于,1%,的可变成本。,（三）市场情况,伯顿先生知道起酥油和猪油是可以相互替代的。,公司经理们估计,1975,年财政年度可售出起酥油和猪油共,8400,万磅。,几年来这两种产品的销售总额一直以每年大约,2%,的速度下降。,1975,年度售出的,8400,万磅猪油和起酥油中，起酥油占,60%,。,其中，克瑞斯科牌起酥油占起酥油销售的,55%,，猪油的,65%,则是坦德牌。,起酥油是白色无味的，它是用植物油或是动植物混合油制出的。,坦德猪油也是白色无味的（并不是所有的猪油都如此），因为派克公司是使用了一种精妙的加工技术，除去了其中的颜色和气味。,如果不考虑颜色和气味，猪油就能代替起酥油拌到制糕点的面糊中。,它可使糕点的层次变多，松脆可口。,大多数专家也都以为猪油用起来更方便。,许多制作优质糕点的厂家都指定要用猪油，而且不惜工本。,起酥油价格影响了猪油的销售。伯顿先生注意到无论何时，当每磅猪油的价格升到比起酥油低,7,分钱时，消费者就改用后者了。,两种产品的零售价随着原料成本的波动而波动。,只有克瑞斯科牌起酥油在整个市场下跌时价格稳定，销售额和利润都保持上升的势头。,（四）竞争状况,普氏公司销售的克瑞斯科牌起酥油是该公司唯一大做广告的食用油类产品。伯顿先生估计每年用于这一产品的广告费用约为,55,万加元。,在广告中，普氏公司强调科瑞斯科牌起酥油是纯粹的植物油制品，质量可靠，是制作糕点和煎烤类食物的理想用品克瑞斯科,”,是由普氏公司的推销人员推销的。,他们同时还推销纸张、食物和香皂类产品，对象是零售网点或批发商。,普氏公司所采用的唯一的贸易激励手段是一项合作广告项目，即每箱（共,36,磅）支付,18,分钱作为广告费。,两种产品都是用,1,磅和,3,磅的容器装的。,3,磅装的坦德猪油只占全部销售量的,5%,，其中大部分在西加拿大售出。,克瑞斯科牌的,3,磅装起酥油占总销售量的,39%,。,伯顿先生相信，三磅装的克瑞斯科牌起酥油销量较大，是因为顾客买一个,3,磅的比买,3,个,1,磅的要便宜些。,但由于边际利润较少，包装成本较高，派克公司的,3,磅装产品的价格略高。,伯顿先生认为：价格比较高是导致三磅装在总销售额中所占比率较小的最直接的原因。,（五）消费者研究,伯顿先生成为坦德公司品种经理后做的第一件事，就是对各种牌子的猪油的使用情况、消费者的背景以及消费者的态度进行调查。,一个著名的市场研究公司曾对具有代表性的,1647,名妇女进行了调查。,其调查的成果，就成了,1973,年,3,月伯顿先生所收到的,“,脂肪和食用油研究,”,报告的重要基础。,这些妇女被问及烘烤食物的时间，她们的回答成了季节指数的主要依据（指每一季节烘烤食物的次数）。,春,132,次；,夏,100,次；,秋,161,次；,冬,196,次。,报告指出，猪油和起酥油主要用于烘烤食物，猪油用于面糊，起酥油主要用于蛋糕和甜饼。,对于产品的态度主要来源于两个方面：,（,1,）使用猪油的作用怎样？,（,2,）上一代人是否将用猪油制糕点作为一个传统传给下一代。,下面的介绍显示了顾客对猪油这种产品，以及各种牌子猪油的基本态度，用或不用猪油的原因。,克瑞斯科和坦德在全国同类产品中占有很大优势，但一些小牌子产品在某些地区也极有市场。,除了研究市场上各种食用油的情况，伯顿先生还雇用了一个商业研究公司，就坦德及其竞争对手的情况，进行一些问题集中的小组式问话调查，以此取得一些,“,软性,”,的数据。,一般地，,10,15,名妇女在一名心理学家的指导下，随意地谈论食油产品及烘烤方面的问题。,由于顾客挑选缺乏随机性，人数也较少因此对结果未有奢望。,但他却为营销策略的制定提供了一些新奇的设想，这些设想在脂肪和食用油的研究中被证实了。,这一调查告诉伯顿先生，做出来的糕点松脆程度如何以及担心受骗，是顾客最关心的两个问题。,就做糕点而言，用过猪油的人都知道它比起酥油要好，那些只用起酥油的女顾客则认为，猪油只不过是一种含油的、便宜的产品罢了。,（六）克瑞斯科的进攻,1973,年初，克瑞斯科就制作了广告，向猪油产品的主要优势（廉价）发起了猛烈进攻。,伯顿先生感到：作为主要猪油生产和销售厂商的坦德，可能会被克瑞斯科夺走其市场占有率。,他敏锐地看出，这和当年普氏公司采用的促使克瑞斯科打倒廉价起酥油的方法如出一辙。,1973,年,12,月，伯顿制定了多项计划，他要行动了。,（七）抉择,伯德看到了一个提高坦德价格并且开始为坦德做广告的机会。,因为广告能稳定坦德产品的销售，提高边际利润总量，从而抵消广告费用，增加赢利。,伯顿先生进一步的决策将涉及目标市场的确定、品种安排和为坦德制定的拷贝策略等。,伯顿认为，脂肪和食用油报告为坦德产品提供了一系列的机会。,据他判断，只要精心策划并保证财务回收，一年,35,万加元的广告预算最高当局是会同意的。,这位经理指出，连锁商店进货员在看到坦德产品提高价格后，必然转向较低廉的其他公司的产品。,因此，他建议保持现在的价格定位，与其他牌子的猪油产品在价格上不致相差太大。,盲目,“,追赶,”,克瑞斯科的高价政策对坦德不利。,困难的是估计营销计划的可能结果。,派克公司的高级营销经理期待着伯顿先生能制定出今后,5,年坦德猪油系列产品的全面营销规范，包括销售和赢利诸方面。,