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企业定位的策略
【摘要】现在我国市场正处于未有过的激烈“战国时代”，众多品牌的不断涌现，特别是产品间的差异性越来越小，同质性越来越高，市场争夺日益困难。同时，消费者在商品的汪洋大海之中显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而苦心积虑、冥思苦想。到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢？唯一的办法就是要尽力造成差异，追求与众不同，让消费者易于将其与其他品牌分开来，在其心中占有一席之地，击中消费者的心。因此，企业的定位就显得尤为重要。
【关键词】：企业；定位；策略
一、 定位策略的重要性
一个企业的产品不可能满足所有消费者的需求，故企业往往根据大多数消费者需求将市场细分化，并从中选择符合本企业目标和能力的细分市场作为自己的目标市场。但是仅仅确定目标市场的顾客群是不够的，关键是怎样才能令消费者喜欢并偏爱你的产品，乐于购买你的产品。打动消费者之心是“射箭中靶”的过程，如何“射箭”关键在于产品定位。所谓产品定位是指企业设计出产品和形象并进行有效的传播和沟通，从而在目标顾客心中确立本产品有价值的与众不同的地位。
定位策略是企业一项重要的营销战略，也是企业制定各种营销组合策略的前提和依据。
企业的策略即企业的产品策略，定价策略，促销策略，分销策略直接影响到企业营销目标的实现，而制定这些策略必须以准确的定位为依据。定位准确，各种策略才能发挥最大的作用。
倘若企业产品的定位是“高质量”，那么企业就必须设计出性能、耐用性、可靠性都优于竞争对手的产品,制定较高的价格,并在高质量的媒体做广告,选择高水平的经销商来销售产品
企业的定位策略还能使消费者迅速注意到企业产品,形成独特的竞争优势。目前,许多产品之间的差异性逐渐缩小,同质性逐渐增强,单凭质量和价格已很难打动消费者来获得竞争优势。这时企业通过向消费者传达定位信息,使企业产品的与众不同之处清晰的凸现于消费者面前,
从而引起消费者对产品的注意、偏爱和忠实拥护。
以下是王老吉重新定位获得巨大成功的案例：
最近几年，王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星，在短短几年的时间内，市场从广东、浙江沿海发展到全国，销量从最初的1个多亿发展到50个亿，王老吉的成功正是定位理论释放的威力。
凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料，其销售主要以凉茶连锁店为主，黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌，王老吉采用易拉罐装，主要在商超渠道销售，一直宣传“传统、健康”概念，销售额长期徘徊在1亿左右。
在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，跳出广东区域的局限，定位为“预防上火的饮料”，并强化餐饮渠道的铺货力度，“怕上火，喝王老吉”的概念广泛传播后，迅速抢占了顾客的心智中“预防上火饮料”的空白，有利地推动了产品迅速占领市场。
二、 产品如何定位及其策略
在每个行业中，企业总是有几个可选的定位可以占据。因此，战略的精华在于选定一个企业可以据为已有的定位。一个战略定位只是企业对下列三个问题的总结：目标客户是谁？应提供给他们什么样的产品和服务？应如何提供？一个企业如能选择一个独特的战略定位——即与它的任何一个竞争者不同的定位，它就能获得成功。一个优异战略定位的第一要素是对“我们做的是什么业务？”这个问题做出明确的回答。杰出的战略定位的第二个要素在于找到、什么、如何这三个问题的答案。谁是我们的目标客户？我们应该向他们提供什么产品和服务？我们应该如何有效地去做？“谁”和“什么”基本上是战略性的问题。对这些问题的回答将界定企业所参加的游戏。杰出的战略定位的第三个也是最后一个要素是开发必要的企业能力和适宜的组织环境（或内容）以支撑所做出的选择。
现代市场营销理论认为，消费者购买产品，追求的绝不是产品本身，而是某种需要和欲望的满足，强调的是产品的实质性，即产品提供给消费者的一种效用和利益。为了拥有竞争优势，企业对自己的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，要让你的产品或服务项目在客户眼里必须有明显的特色或优点。定位的目的就在于树立一种市场上的形象或感知——你的产品或服务的某些东西是特色的。定位有两大原则：
1、 定位的原则之一：差异化，打造竞争性卖点。
产品定位时既要考虑产品某个因素与消费者偏好紧密结合，形成与同质产品明显的差异，也可以考虑产品若干因素与市场的组合，形成产品整体的特色。比如说潘婷的竞争性卖点为“营养头发”，舒肤佳为“除菌香皂”，佳洁士为“没有蛀牙”等等。我们来看下面这个案例：
有一则矿泉水颇令人耳目一新：农夫山泉有点甜。广告画面一出现就抓住观众，它采用了故事情节型的诉求方式，通过学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引老师不满，来表现农夫山泉瓶型的独特。那句出现在广告最后的传播语“农夫山泉有点甜”是真正的USP。农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘了矿泉水特质——不是无味，而是略甜。农夫山泉以“有点甜”为卖点，把自己和所有其它矿泉水都区别开来，在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌。
农夫山泉巧借“申奥”东风，创造与众不同。2001年1月1日—7月30日公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
2、 定位的原则之二：以消费者为导向。
无论企业定位技巧再高明，其成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，并让消费者感到真正的满意。
2004年上半年手机市场一片低迷声中，夏新手机却脱颖而出。据初步统计，“五一”黄金周夏新手机销售额至少比去年同期增长20%。作为在家电和通迅行业打拼了二十多年的夏新自从2001年进军IT，大家者在置疑夏新是如何在竞争更加激烈的IT市场立足的呢？
夏新手机的技术研发优势和用户应用需求的准确把握：如夏新A6超大的液晶屏显示、完备的功能体系；棱角分明、简洁干练的机身线条；在外观设计中还融入中国文化的元素，手机翻盖上工艺精美的腾龙图案交相映衬，将中国传统与国际品位演绎得恰到好处。A6手机的修改功能及其所体现的时尚生活理念，巧妙迎合追求时尚消费者对个性化产品的认同从而引发购买欲望。
创新的服务方式，拉近了与消费者的距离。2003年11月夏新公司在全国聘请了100名“服务监督员”，定期听取意见和建议，以提高产品品质和改进服务，深度把握客户需求，为产品定位提供重要参考。
参考文献：
[1]路易斯 E. 布恩,大卫 L.库尔茨.当代市场营销学[M].北京:机械工业出版社，2005.
[2]丹尼斯.阿德科克,艾尔.哈尔伯格.市场营销原理与实务[M].北京:中国市场出版社,2007 .
[4]科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[3] 原帼力.浅谈企业定位策略[J].新疆经济管理,1999(2).

选修课程：现代营销理论与实践
系别：生物系
学号：091301237
姓名：陈少芳